第六章：网络目标市场ppt课件.ppt

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1、网络营销,第六章：网络目标市场,61网络目标市场概述,1,62网络市场细分,2,63网络目标市场选择战略,3,Contents,目,录,61网络目标市场概述,Lorem ipsum dolor,案例6-1从情侣苹果谈目标市场定位,元旦，某高校俱乐部前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，因为天寒，问者寥寥。一教授见此情形，上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两两一扎，接着高叫道：“情侣苹果哟！两元一对！”经过的情侣甚觉新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，因而买者甚众。不一会，苹果尽卖光。老妇感激不尽，赚得颇丰。,案例2 不淘金，专淘水的小农女,19世

2、纪美国加州发现金矿的消息使得数百万人涌向那里淘金。17岁的小农女雅姆尔也在其中。一时间，加州的淘金人水源奇缺、生活艰难。大多数人没有淘到金，小雅姆尔也没有，不过细心的她却发现远处的山上有水。于是，她在山脚下挖开引渠，积水成塘。她将水装进小木桶，每天跑十几里路去卖水，做无本的生意。淘金者中有人嘲笑她放着金子不淘却去卖水，但她不为所动。许多年过去了，大部分淘金人空手而归，而雅姆尔却获得了6700万美元，成为当时为数不多的富人之一。,想一想：,为什么情侣苹果能卖得火热？淘金人空手而归，淘水的小农女反倒赚了钱的原因？,什么是市场？,6.1.1市场的概念,最初的市场市场即买者和卖者与一定时间聚集在一起进

3、行交换的场所。（物物交换）,现在市场是由那些有特定需求或欲望，愿意通过这种需求或欲望的全部潜在顾客所构成。,商品经济与科学技术的发展,货币的出现,网络市场的出现,6.1.1市场的概念,从微观市场学的角度看，市场是由那些有特定需求或欲望，愿意通过这种需求或欲望的全部潜在顾客所构成。,市场=人口+购买力+购买欲望,612目标市场的概念,目标市场：指企业在市场细分的基础上，为了满足现实或潜在的消费者需求，依据企业自身的经营条件而选定或开拓的特定的市场。市场细分：企业根据购买需求的多样性和购买行为的差异性，把整体市场划分为若干个某种相似特征的用户群，以便确定自己的目标市场例如：小孩与老年人对奶粉的需求

4、就有明显差异。沐浴露（男士、女士）,引例一：宝洁公司洗发水产品布局,飘柔 :柔顺的秘诀海飞丝 :头屑去无踪，秀发更出众潘婷 :含维他命原B5，加倍强韧沙宣 :专业发廊效果（我的光彩，来自你 的风采） 伊卡璐 :草本精华，植物护发,引例二：中国移动通信的服务子品牌,高端客户，我能，关键时刻，信赖全球通,无月租，小额话费客户，充值方便，轻松由我,灵活资费套餐，18-25岁年轻人群体，年轻人的通讯自治区,我的地盘，听我的,产生差异的因素,目标市场,市场细分,顾客需求的差异性,基础,基础,标准,目标市场和市场细分的区别,市场细分就是把你产品的目标消费者按着某种条件（如年龄、性别、收入、地区等）细分成若

5、干个细分市场。目标市场选择就是根据你企业的资源和实际情况，合理的选择你上一步进行细分的市场，结合实际情况进行取舍。,613网络目标市场的概念,指的是网络目标消费群、也就是企业网络商品/服务的对象。,62网络市场的细分,Lorem ipsum dolor,案例6-2 麦当劳瞄准细分市场的需求,麦当劳作为一家国际餐饮巨头，创始于20世纪50年代中期的美国。由于当时创始人及时抓住高速发展的美国经济下的工薪阶层需要方便快捷饮食的良机，并且瞄准细分市场需求特征，对产品进行准确定位而一举成功。麦当劳的成功主要是根据地理、人口和心理要素准确地进行了市场细分，在这三项划分要素上下足了工夫，并分别实施了相应的战

6、略，从而达到了企业的营销目标。例如，麦当劳刚进入中国市场时，以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。,在人口要素方面。麦当劳主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分。例如，麦当劳针对孩子消费群，对在餐厅用餐的小朋友，经常会送给他们印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物，十分注重培养他们的消费忠诚度。麦当劳根据心理要素，针对方便型市场，提出“59秒

7、快速服务”，即从从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准事件为59秒，不得超过一分钟。针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由，以吸引休闲型市场的消费者群。,621网络市场细分的概述,什么是网络市场？网络市场或者网上市场，指的是网络上那些具有某种特定欲望和需求并且愿意和能够购买这些需求的顾客的总和。,网络市场,网络消费者市场（B2C和C2C）,网络组织市场(B2B和B2G),网上企业市场,网上非盈利组织市场,网上制造商市场,网上中间商市场,1、网络市场细分的含义,什么是网络细分市场？网络市场细分：指的是企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好

8、等的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体的过程。,大众营销 产品差异性营销 目标市场营销,1、网络市场细分的含义,大众营销：大量生产、大量分销、大量促销单一产品产品差异性营销：品种、样式、规格多样化目标市场营销：研究消费者需求特点进行产品计划和营销计划,福特汽车：大量生产 大量消费通用汽车：凯迪拉克、别克、萨博、欧宝、雪佛兰、霍顿、悍马、庞蒂亚克、土星和沃豪等上海通用,福特T型车大批量生产,福特T型车的面世使1908年成为工业史上具有重要意义的一年：T型车以其低廉的价格使汽车作为一种实用工具走入了寻常百姓之家，美国亦自此成为了“车轮上的国度”。但是，福特汽车公司的Piquette厂的生产

9、能力很难满足急剧市场需求，在其生产的第一个月内仅组装了11辆汽车。1910年，在已经生产了12,000辆T型车之后，亨利福特将公司搬至“高地公园”厂。T型车是世界上第一种以大量通用零部件进行大规模流水线装配作业的汽车，它的目标市场是美国社会的中产阶级。,福特公司生产的大多数的T型车都是黑色的，亨利福特曾有一句名言“任何顾客可以将这辆车漆成任何他所愿意的颜色，只要它是黑色的”。事实上，在1908年至1914年间，福特公司也曾生产过其他不同颜色的汽车，但在1915年至1925年间，为了提高生产速率，福特公司只使用价格低廉干燥迅速的日本黑涂料（后替换为低氮硝化纤维素亮漆）。亨利福特这种极端做法使他逐

10、渐成为竞争对手蚕食其市场份额，1926年至1927年不得不重新生产不同颜色涂装的汽车。,上海通用汽车目标市场定位,凯迪拉克：敢为天下先品牌定位：美国派的豪华车消费群体：高收入阶层萨博：强调个性且崇尚内敛品牌定位：个性化产品消费群体：低调成功人士，为高档进口车,雪佛兰：打造大众化国际品牌品牌定位：适合中国普通老百姓 值得信赖的国际品牌消费群体：买得起车的人,中国改革开放30年服装的变化,80年代前的“灰蓝黑绿”的时代大量生产、大量销售,80年代初中国人深埋几十年的爱美之心，终于在服饰上得以释放。进入90年代， 港台明星进入大陆，时尚服饰真正迎来了商业化的春天。 产品差异性营销,个性的解放与外来思

11、想的不断涌入，中国消费者不满足于简单的产品差异性，而是需要与众不同的个性定制,2、网络细分市场的作用,有利于分析网络市场，发掘新网络市场有利于集中使用企业资源，增强企业应变能力有利于千差万别且不断变化的网络消费者的需求,622网络市场细分的标准,地理因素,人口因素,心理因素,行为因素,网民地理细分市场,网民地理细分市场,网民地理细分市场,网民地理细分市场,市场细分的标准,市场细分类型,622网络市场细分的标准,谈一谈：我国的饮食文化中，共有几大菜系？ 划分依据点是什么？粤菜，川菜，闽菜，湘菜，徽菜，苏菜，鲁菜等,人口因素,地理因素,心理因素,保时捷购买者分类,623网络市场的细分方法,1、单一

12、因素法：企业仅依据影响需求倾向的某一个因素或变量对产品的整体市场细分。针对通用性大、挑选性弱的产品(Eg:服装以年龄单一因素分类),623网络市场的细分方法,2、多因素法：依据影响需求倾向的两个以上的因素或变量对某产品的整体市场进行细分。多数产品。,3、完全细分法：每个购买者都是一个单独的市场。从经济效益上不可取,零食消费男女儿童有别,为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁。北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果

13、为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2表示爱喝饮料的儿童占51.7。,城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅

14、赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为662和539；“徐福记”和“波力的提及率分别为428和352，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。,1、明确研究对象 2、确定市场细分的方法、类型和标准 3、收集信息 4、实施细分并进行评价 5、选择目标市场并提出营销策略,对商品进行市场细分 （1）请你对手表市场进行市场细分 （2）请你对手机市场进行市场细分,63网络目标市场的定位,Lorem ipsum dolor,复

15、习回顾,市场的概念,市场=人口+购买力+购买欲望,产生差异的因素,目标市场,市场细分,顾客需求的差异性,基础,基础,标准,复习回顾,引例：你习惯用右手还是左手？ 在日常生活中，用惯右手的人比较多，于是，一般工具公司多卖的是右手使用的工具，如：锤子，钳子。但有一部分工具左撇子使用起来不方便，比如：镰刀，斧子，锯等，一个聪明的德国人注意了这一现象，他深入调查研究发现，左撇子希望能买到称心如意的工具。开了家左撇子公司，专门生产左撇子需要的工具，后来成为世界上第一家，也是全世界最大的左撇子公司。 思考：为什么该公司可以成功？,案例,案例分析,左撇子工具：企业根据人们对使用工具状态划分市场，进行准确的市

16、场定位。,大市场,市场细分,目标市场,631网络目标选择战略,假设企业能够生产P1、P2、P3三种产品，企业面临M1（本地市场）、M2（国内市场）、M3（国外市场）,M1 M2 M3,P1,P3,P2,一、网络目标市场选择战略谈一谈：如果你要在淘宝开一家鞋店，你会如何选择目标市场？,儿童 青年 老年,皮 胶 布,2、目标市场营销模式 市场集中化,631网络目标选择战略,优点：有利于对目标市场进行深入了解有利于专业化经营短时期内可取得较高的收益缺点：目标市场比较窄缺乏企业竞争力和抗风险能力,产品专门化（横着）,631网络目标选择战,皮 胶 布,儿童 青年 老年,优点：降低成本，节省产品的设计获得

17、低成本的价格优势 缺点：无法满足消费者的不同需求,631网络目标选择战,市场专业化（竖着）,皮 胶 布,儿童 青年 老年,优点：有利于集中优势资源和力量，赢得竞争优势可降低经营成本有利于分散风险缺点：要求较强的产品研发能力和市场营销能力,631网络目标选择战,选择专业化,皮 胶 布,儿童 青年 老年,优点：利于分散企业经营风险 市场与企业资源和目标相适应,631网络目标选择战,完全市场覆盖模式（大公司，实力雄厚）,皮 胶 布,儿童 青年 老年,优点：有利于企业提高经济效益和竞争能力有利于扩大销售和占领市场有利于提高企业在在社会上的声誉 缺点： 销售成本和销售费用高 企业资源和技术受限制,采取者

18、这种策略的企业往往是行业的领导者,632网络目标市场定位策略,网络目标市场定位概念：勾画企业产品或服务在网络目标顾客心目中的形象，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品或服务有所区别。如：奔驰、宝马 上乘的豪华轿车 金利来、万宝路 男人的世界 加多宝 怕上火喝加多宝,实质：取得目标市场的竞争优势，树立自己的品牌形象,引例：金利来“男人的世界” 金利来“男人的世界”，声名远播，享誉四方。金利来（中国）有限公司于1990年在广东省创立，从事于金利来品牌为主的男士服装服饰的生产、经营和销售。 男士服饰主要针对2545岁，事业成功、追求卓越、具有国际品味且充满都市活力的成功男士。 品类涉及：上班一

19、族的正装系列、运动休闲的高尔夫系列、全套家居服、内衣系列以及皮具、皮鞋、珠宝等系列产品，照顾新世纪男士的每一种需要。 思考： 1、金利来品牌的男士服装服饰采用了什么样的目标市场定位？,632网络目标市场定位策略,二、网络目标市场定位的基本策略,1、针锋相对式定位策略： 把企业的产品或服务定位在于竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一市场。,632网络目标市场定位策略,Eg:麦当劳和肯德基 移动和联通和电信,二、网络目标市场定位的基本策略,2、填补空缺式定位策略： 企业寻找市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的位置，使自己的产品适应这一潜在目标市场的需要。,-腾讯QQ,632网络目标市场定位策略,二

20、、网络目标市场定位的基本策略,3、另辟蹊径式定位策略： 企业意识到自己无力与强大的竞争对手相抗衡时，根据自己条件取得相对优势，突出自己在某些有价值的产品或服务上取得领先地位。,美国七喜汽水，“非可乐”的替代饮料,632网络目标市场定位策略,美国七喜汽水，“非可乐”的替代饮料,七喜现在是美国本土的一种汽水的品牌，属于百事可乐公司。但是七喜初创时，是独立于百事可乐的，而且还与可口可乐、百事可乐等美国饮料巨头展开过一场又一场饮料大战。相对于可口可乐和百事可乐来说，七喜完全是一个后起之秀。七喜公司将其生产的柠檬饮料定义为非可乐饮料，从而从美国的可乐型饮料主流中撕开了一个突破性的缺口。将饮料定义成可乐和

21、非可乐是七喜的首创。它无端创造出一种新的消费观念来为它的汽水打开销路。按照七喜的分法，可口可乐、百事可乐是可乐型饮料的代表，而七喜汽水则是非可乐饮料的代表。,二、网络目标市场定位的基本策略,4、比附定位策略： 比拟品牌、攀附品牌来给自己产品定位。,蒙牛，做内蒙古第二品牌冰淇淋包装上：“为民族工业争气，向伊利学习,632网络目标市场定位策略,（1）甘居第二,4、比附定位策略：,（2）攀龙附凤宁城老窖塞外茅台（3）奉行“高级俱乐部策略”某某行业的三大企业之一,二、网络目标市场定位的基本策略,5、属性定位策略： 根据特的产品属性来定位的策略。,如：客家娘酒，女人自己的酒； XO，男士之酒；,632网

22、络目标市场定位策略,二、网络目标市场定位的基本策略,6、利益定位策略： 根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位的策略。,婷美追求体形美，红牛补充能量 有汰渍，没污渍。 立白，不伤手的洗衣粉,632网络目标市场定位策略,633网络产品定位,产品定位：指企业为生产一种适合消费者心目中特定地位的产品，所进行的产品策略企划及营销组合的活动。网络产品定位：指企业在完成网络目标市场定位的基础上，对用什么样的网络产品来满足网络目标消费者或目标消费市场需求的决策活动。,网络产品的市场定位应注意： 1、产品或服务是否适合在网上进行销售 2、分析网上竞争对手 3、目标市场客户应用互联网的比率

23、4、确定具体的营销目标 5、准确的网络目标市场定位,633网络产品定位,案例： 1980年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。八十年代中期，资生堂因此遭到重大挫折，市场占有率下降。 1987年，公司经过认真反省以后，决定由原来的无差异的大众营销转向个别营销，即对不同顾客采取不同营销策略，资生堂提出的口号便是“体贴不同岁月的脸”。他们对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。为十几岁少女提供的是 RECIENTE系列，二十岁左右的是 ettusais，四、五十岁的中年妇女则有长生不老 ELIXIR，五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老

24、化的资生堂返老还童 RIVITAL系列。,案例： 资生堂不像一般的化妆品公司那样，对零售商有较大的依赖，它有自己独立的销售渠道，旗下专卖店(柜)达25000多家。为配合产品销售，资生堂又推行了“品牌店铺”策略，即结合各品牌的具体情况，在每一专卖店(柜)中只集中销售一种或几种品牌。例如在学校、游乐场、电影院附近年轻人较多的地方，设立 RECIEN系列专卖店，在老年人出入较多的地方则设立 RIVITAL专卖店。为使其对市场的细分达到最彻底的程度，资生堂制订的战略是，未来旗下的每一家店铺只出售一种品牌的资生堂产品。,思考？1、“资生堂”的化妆品经历哪几个阶段？2、 其市场细分的依据是什么？,解析： （1） “资生堂”的化妆品营销经历了大众营销、产品差异性营销、目标市场营销三个阶段。（2） “资生堂”的化妆品市场细分的依据是：根据顾客的年龄、收入、购买心理对女性市场进行了细分，特别是考虑到公司产品的特殊性（化妆品），因此以年龄这个因素作为市场细分的重点依据，也由此而抓住了目标顾客的心。 地理环境,THANK YOU .,