第五章广告准则一般规定ppt课件.ppt

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1、广告准则一般规定,第五章,第五章 广告准则一般规定, 第一节 广告准则概述 第二节 禁止损害未成年人和残疾人的规定 第三节 对商品或服务内容和赠送礼品表述的规定 第四节 对适用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语的规定 第五节 涉及专利的规定 第六节 禁止贬低竞争对手的规定 第七节 禁止新闻广告的规定 第八节 涉及他人人身权利的规定, 第一节 广告准则概述,一、广告准则的概念二、广告内容的一般标准规定（一）广告内容应当有利于人民的身心健康（二）促进商品和服务质量的提高（三）保护消费者的合法权益（四）遵守社会公德和职业道德（五）维护国家的尊严和利益三、广告内容的具体标准规定（一）禁止使用中华人

2、民共和国国旗、国徽、国歌（二）禁止使用国家机关和国家机关工作人员的名义（三）禁止使用国家级、最高级、最佳等用语（四）禁止妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益（五）禁止妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚（六）禁止含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容（七）禁止含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容（八）禁止妨碍环境和自然资源保护（九）法律、行政法规规定禁止的其他情形,一、广告准则的概念,广告准则是基本原则的具体体现广告准则，是判断广告能否发布的依据，是广告主、广告经营者、广告发布者在广告发布前审查及广告审查机关审查广告、广告监管机关检查、监督广告的依据。包括：广告内容的一般标准规定，

3、具体标准规定和特殊标准规定。,广告法第7条：广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。广告不得有下列情形： (一)使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌； (二)使用国家机关和国家机关工作人员的名义； (三)使用国家级、最高级、最佳等用语； (四)妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益； (五)妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚； (六)含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容； (七)含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容； (八)妨碍环境和自然资源保护； (九)法律、行政法规规定禁止的其他情形。,第7

4、条共有两款 第一款是从发挥广告积极作用的角度对所有广告应当遵循的一般准则的规定： 1、广告内容应当有利于人民的身心健康； 2、促进商品和服务质量的提高； 3、保护消费者的合法权益； 4、遵守社会公德和职业道德； 5、维护国家的尊严和利益。 第二款是对广告禁止性内容的规定，法律禁止采用的广告形式分为九种。,二、广告内容的一般标准规定,广告法第7条第一款： “广告内容应当有利于人民身心健康，促进商品和服务质量提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家尊严和利益。”,二、广告内容的一般标准规定,（一）广告内容应当有利于人民的身心健康（二）促进商品和服务质量的提高（三）保护消费者的合

5、法权益（四）遵守社会公德和职业道德（五）维护国家的尊严和利益,Go,【实例】医疗广告宣传册恶搞英雄,广州某医院结石治疗中心的广告宣传册生活伴侣，用解放战争中著名的战斗英雄董存瑞手托炸药包的形象做广告，英雄董存瑞手托的炸药包则被替换成了一块巨大的结石。,back,倒霉的上帝，竟然犯嫌疑。经常要碰壁，搜身兼审讯，入门遭白眼，翻兜又脱衣。冷落是惯例。无端受侮辱，问话不搭理，真令人发指。多问挨训斥。说是敬神明，进餐像讨饭，纯属哄骗你。购物似行乞。花钱买罪受，生一肚子气。更会遭横祸，,倒 霉 的 上 帝,消费者的权利,结社权,求教获知权,监督批评权,back,社会公德、职业道德的涵义包括六方面：,是一种

6、规范，受社会普遍的认可。是长期以来自然形成的。通常体现为观念、习惯、信念等。依靠文化、内心信念和习惯，通过人们的自律实现。大多没有强制性的约束力内容多体现为义务。, 社会公德是全体公民在社会交往和公共生活中必须共同遵守的准则，是社会普遍公认的基本行为规范。社会公德水平的高低，直接影响着一个国家的社会秩序、社会风气和社会凝聚力，是一个国家的社会文明程度的外在标志。, 职业道德是同人们的职业活动紧密联系的，符合职业特点所要求的道德准则、道德情操与道德品质的总和。职业道德的表现形式，总是从本职业的交流活动实际出发，采用制度、守则、公约、承诺、誓言、条例甚至标语口号等形式，为从业人员所接受和实行，易于

7、形成一种职业的道德习惯。,【实例】日本斯巴鲁汽车电视广告,日本斯巴鲁汽车电视广告，内容大致是“一位老伯驾驶这一辆满载着橘子的马车在前面缓缓行进，由于载货太多，橘子一个一个往下掉，掉的满公路都是。此时，一位帅哥开着一辆斯巴鲁汽车尾随在后，以优雅的曲线行驶，小心避开这些掉落到地上的橘子。最后这位帅哥超过马车，并对着老伯抛出一个令人匪夷所思的微笑，而老伯则是一脸的莫名。”【问题】这则广告违反社会公德吗？为什么？,中国广告协会为了促进广告行业的自我约束，自我完善，维护广告市场秩序，树立良好的行业风气，依据广告管理法律、法规，并借鉴国外广告业的自律办法，制定了一系列职业道德规范广告行业岗位职务规范（试行

8、）中国广告协会自律规则广告宣传精神文明自律规则广告行业公平竞争自律守则城市公共交通广告发布规范（试行）广告自律劝诫办法：第一次劝诫第二次劝诫第三次通报批评奶粉广告自律规则卫生巾广告自律规则中国广告业企业资质认定暂行办法等。这些自律规则都是广告业企业及从业人员应当遵守的职业道德规范。,back,如广告中使用损害国家主权、尊严的地图：,漏绘我国南海诸岛、钓鱼岛、赤尾屿、独岛等重要岛屿；把我国领土台湾按独立国家标识或漏绘台湾岛；错绘我国行政区域界线；把一些敏感的、不宜公开的，甚至是涉及国家秘密的相关信息标注在地图上。,【实例】有损国家尊严广告语：,上海利都房地产开发公司，委托上海某印务有限公司印制了

9、“名人大厦”楼盘广告宣传品一万二千份，并在其售楼处散发，其中的广告语“依然保留法租界昔日的浪漫风情”，引起了众多市民的极大反感。上海市工商局依法对其立案调查，认为该公司的广告违背爱国主义原则,有损国家尊严，其行为违反了中华人民共和国广告法第七条的规定，对该公司作出行政处罚决定。该公司受到工商机关停止发布广告、公开更正，罚款64500元的行政处罚。,【练习】福尔摩沙广告,美籍华人周某拟在135亩土地上开发一个休闲农业项目，为推广该项目，周某印刷了5000份“上海崇明岛齐力村福尔摩沙广告休闲农业园区”印刷品广告。并通过报纸发行点夹带广告传播。【问题】福尔摩沙广告是否违反规定？ 违反了哪些法律规定？

10、,back,三、广告内容的具体标准规定,广告法第7条第二款是关于广告内容的九项禁止性使 用规定： (一)使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌； (二)使用国家机关和国家机关工作人员的名义； (三)使用国家级、最高级、最佳等用语； (四)妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益； (五)妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚； (六)含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容； (七)含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容； (八)妨碍环境和自然资源保护； (九)法律、行政法规规定禁止的其他情形。,中华人民共和国国旗、国徽、国歌只能用于国家的政治活动。国旗法、国徽法均有相同规定。 国旗、国徽、国歌

11、，是中华人民共和国国家的象征和标志，体现着我国国家的主权和国家的尊严，不能用于在任何形式的商业广告宣传中、在广告的文字和图案中不得涉及我国国旗、国徽、国歌的图案与文字，也不得使用国歌的音乐制作广告。,中关村一饭店门前挂起了以国旗做背景的广告牌, 三种特殊情况的处理：,（1）时事政治类公益性广告中可以善意和适当地使用，但广告中不得标列企业名称。 （2）社会组织的标志、会旗或会徽中含有我国国旗国徽图案的，如经国务院或国务院办公厅认可，可以在广告中使用。 （3）建筑物或其他场所本身悬挂有国徽和国旗的，其画面可以作为背景在广告中出现，但不得突出、清晰使用。,【思考】,国外的国旗、国徽或国歌能否在广告中

12、使用？,back,法无明文规定，但应持谨慎态度，不能恶意使用，不得引起歧义，外方交涉时应立即停止使用。,国家权力机关：中央和地方各级人大（常委会）和各专门委员会及其办事机构。国家行政机关：国务院及其所属各部、委各直属机构和办事机构；派驻国外的大使馆、代办处、领事馆和其他办事机构；地方各级人民政府及其所属的各工作部门；地方各级人民政府的派出机构，如专员公署、区公所、街道办事处、驻外地办事处；其他国家行政机关，如海关、商品检验局、劳改局（处）公安消防队、看守所、监狱、基层税务所、财政驻厂员、市场管理所等。国家审判机关：最高人民法院、地方各级人民法院，专门人民法院和派出的人民法庭。国家检察机关：最高

13、人民检察院、地方各级人民检察院，专门人民检察院和派出机关。国家军事机关：管理国家军事事务机关、如国防部、各兵种称号等。国家金融机关：中国人民银行（四大商业银行非国家金融机关，现在已非国有，是国家控股的一般性商业金融机构）国家主席。,国家机关是指依照法律或行政命令组建的，从事国家管理活动的各级国家权力机关、行政机关、审判机关和法律监督机关，包含国家主席。,一幅毛主席与农民座谈的画面被制成广告牌，悬挂在店外，该广告牌下端写着“毛泽东出生在湖南省，吃了湘菜成伟人，请君品尝毛家菜”。右上角写着该酒楼的订餐电话。,2008.1.8雪铁龙，2006和2007年度销售领袖。凯撒风范尽现！毫无疑问，我们是王者

14、，对于雪铁龙，革命远远没有结束。我们将在2008年将所有已有的技术优势进行到底。来吧,雪铁龙公司道歉信,由于雪铁龙在西班牙所刊登的广告而引起的不快，雪铁龙对此表示遗憾， 并向被该广告所伤害的所有人表示歉意。 雪铁龙在得知该地区所刊登的不合适的广告后，便立即要求停止该广告的刊登。 雪铁龙重申她对中国的友好感情，并确认高度尊重中国的代表人物和中国的象征。,禁止广告使用国家主席，具体为：,禁止在商品及其包装物上使用和出现党和国家领导人（包括已离职或已故党和国家领导人）的形象、题词以及任何涉及党和国家领导人名义的表现形式；禁止企业利用党和国家领导人的名义和形象进行任何形式的商业宣传促销活动；禁止使用党

15、和国家领导人（包括已离职或已故党和国家领导人）的形象、题词。禁止利用特型演员以领导人形象推销产品或者服务。,【实例】英达利房地产广告案,英达利科技数码园房地产项目，委托深圳市XX科技发展有限公司、深圳市XX资讯有限公司以短信群发的方式发布内容为“科技地产投资风暴强势登陆!英达利科技园全新现楼每平米三千余元，高升值带租约回报8%，政府挂牌园区，皇岗口岸物业，投资自用皆宜，电话83599200”的短信广告共490000条，每条费用为0.08元，广告发布费用共为人民币39200元。 当事人在印刷品广告中，声称英达利科技数码园房地产项目是“政府基地”、“政府科技园区”、“政府的科技园区具有政策倾斜、企

16、业入驻率稳定等优势”，使用政府机关名义作宣传；,【实例】,某文化传播有限公司销售“毛主席珍邮大全套”收藏品，并在报纸媒体发布广告宣传“国家邮政部门倾其力量，最后只能完整发行1100套”、“要么就是第一，要么就是绝版”等无事实依托的内容。事实上国家邮政局自2004年7月起就取消了对集邮品制作的行政审批，此类广告中所谓的“经国家邮政局批准”、“国家邮政部门发行”的表述均与实际情况不符。工商部门对此虚假广告依法作出责令停止发布，罚款3万元的处罚决定。,【分析】,收藏品广告中的虚假违法表现主要包括：夸大事实，将企业的市场行为夸大为政府行政行为，借此抬高商品的身价；杜撰“大师”设计、制作、无事实依据地保

17、证投资回报，以“绝版”、“升值潜力无限，必将一路飙涨”等字眼吸引消费者购买；偷换概念，将“纪念章”成为“币”，将“国礼”的仿制品称为“国礼”，将仿印仿制的邮票制品混淆为集邮票品等。 我国禁止集邮品广告使用国家机关名义做宣传，集邮品广告不得使用”经国家邮政局审批”、“经国家邮政部门批准”或“国家邮政主管部门限量发行”等国家机关名义做宣传。,back,所谓国家级产品一般指由国家部委批准生产的产品，这不仅不能代表产品质量达到何种程度（如国家级新药、国家级新产品），而且此类比较含糊的词句，会使消费者误认为该产品达到国家的标准，影响作出正确的选择决策。绝对化用语的一般表现：（1）是最高级的形容词“最”，

18、如“最好”、“最强”、“最佳”、“最棒”“第一”等，（2）是以一定的地域、整体作为形容词，如“国家级”、“世界级”等。广告可以使用一般性的优于其他商品和服务的用语，但不能使用最高级等绝对化用语。但宣传本企业的最佳品种、商品的最佳使用方法、药品的最佳服用时间不属此列。,【实例】最佳中高级轿车广告,杭州某汽车销售商，发布现代汽车获得的“2006年度最佳中高级轿车”等奖项的广告。杭州市工商局经检支队调查后，认定其违反广告法第7条第二款第项“禁止使用国家级、最高级、最佳等用语”的规定。该广告属于违禁广告，应当依照广告法第39条规定处罚，由广告监管机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布

19、、公开更正、没收广告费用，并处更改费用1倍以上5倍以下的罚款，情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。,杭州市工商局经检支队负责人指出，现代汽车发布获得的“2006年度最佳中高级轿车”等奖项的广告，属于乱评比、乱排序的行为。国家工商行政管理总局在1999年9月21日根据中央有关文件精神发布的关于停止发布含有乱评比、乱排序等内容广告的通知中规定，除法律规定和国务院批准的各类带有评比性质的企业营销信息发布活动外，禁止在广告中使用排序、推荐、认定，上榜、抽查检验、统计、公布市场调查结果等对企业及其商品、服务进行排序或综合评价的内容。此外，广告法也明确规定：广告不得使用国家级、最

20、高级、最佳等用语。, 例外的情形：,1、广告中不针对他人，仅宣传该产品为本企业系列产品中的最佳品种。2、广告中不是直接针对产品的质量、功效，仅作产品使用方法的提示。如最佳服用时间、最佳使用方法等。3、企业在广告中提出自己努力的方向、目标。如“竭诚提供最佳服务”等。,【实例】一个“最”字被罚三千,2005年1月份佛山萨恩耐特散热器有限公司印制了印有 “萨恩耐特牌新型散热器采用中国最具权威的北京有色金属研究院专利技术产品” 等内容的产品宣传册，宣传册上使用了一个“最”字，让该公司北京分公司付出了3000元的代价。2005年7月5日，该公司因使用违规广告语言被北京通州工商分局处罚。,【练习】某汽车广

21、告语是否违法,某汽车广告声称：“惊艳艺术与巅峰技术，在此完美结合；灵感独步全球。”【问题】该广告是否违法？为什么？,back,【实例】广告宣传私家侦探及器材,某电子监控有限公司在网络上宣传提供手机跟踪窃听器，声称美国原装进口手机窃听器，胜过“福尔摩斯”，在1公里内输入对方号码，可以实施跟踪、窃听并录音，还可截获对方手机短信。,back,【实例】,“80后供小三”有网友称，成都南延线上某楼盘的一块巨大广告牌上写着“供小三”，让人纳闷。仔细一看，原来前后都有字，把缩得很小的字连起来看是“80后供小三房”。这迅速引起网友的关注和争议，认为这样的标语太具欺骗性，完全是在制造低俗噱头。,【实例】,山东某

22、酒厂连续刊登广告，广告语为：“绵绵二房，回味悠长”，“健康、质朴、倔强、回味无穷等”，画面为汉字“二房”和一位旧式装束打扮的妇女坐在磨盘前的形象组成。青岛市工商行政管理局经调查后，认定该广告隐晦第宣传了封建腐朽没落的“一夫多妻”现象，违背了社会主义良好风尚，违反了广告法第3条：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求”及第7条第二款第项关于广告不得有“妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚”的规定，已构成违法广告，依法责令该公司停止“二房”佳酿广告，收缴7246瓶“二房”佳酿标识，并予以销毁，最大限度地杜绝了可能对社会造成的负面影响。,【实例】“玩美女人”一案：,2001年，一则“玩美

23、女人”灯箱广告引起广泛关注：在沪台资企业“思微尔”委托上海华智地铁广告公司在该市地铁的4个站点发布品牌内衣广告时，打出了“玩美女人”的广告语。4月19日解放日报提出异议。见报后广告被撤销。从广告发布到撤销一共是5天时间。 上海市工商局黄浦分局以广告内容违反广告法中“妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚”为由，责令“思微尔”停止发布广告，公开更正，并罚款20多万元。同时对上海华智公司处以40万元的罚款。,“思微尔”不服，诉至法院。法庭上，“思微尔”认为“玩”有“做、追求、崇尚”的意思，“玩美女人”可理解为“追求崇尚美好的女人”，绝非有人想象的那么庸俗。工商部门指出，“玩”有“戏弄、玩弄”的意思，广

24、告主对广告的理解不能强加于受众。上海市黄浦区人民法院作出维持上海市工商局黄浦分局对思微尔（南海）服装有限公司行政处罚的判决。广告公司认为，广告只现世5天，应处罚轻些。法院认为，处罚是针对委托制作、发表且已经实际发布、造成的不良影响的行为依法进行的，发布时间长短并非处罚所应该考虑的因素。,【实例】“腐败游”广告,上海瀛韵贸易有限公司委托上海某报纸发布广告，以悠游俱乐部的名义组织和推广多条户外旅游路线。其中，在对个别旅游路线做宣传时，使用了“三山岛腐败休闲之旅”、“典型的腐败休闲线路”、“腐败套餐”等用语。 ,【实例】,【练习】判断下列广告语是否违背社会良好风尚？,1、我要做“玩美”女人内衣广告

25、2、做女人挺好塑身衣广告 3、好色之涂油漆广告 4、我要你来包房地产广告 5、让你感受一浪接一浪口香糖广告 6、只有这个球是动的女士内衣广告 7、今天你泡了吗？洗衣粉广告 8、上我一次，终生难忘。某网站广告,back,所谓淫秽，是指具体描绘性行为或露骨宣扬色情的文字图片内容。 所谓迷信，是指相信星占、卜筮、风水、命相、鬼神等封建思想。 所谓恐怖，是指以人们自己不能控制的恐惧为特征的一种心理状态。 所谓暴力，是指侵犯他人人身、财产等权利的强暴行为。 所谓丑恶，是指人活着物收到破坏、歪曲后所产生的一种畸形表现。,【特别注意】有关人体生理、医学知识的科学著作不是淫秽物品。包含色情内容的有艺术价值的文

26、学、艺术作品不视为淫秽。性生活用品及性卫生教育不可与淫秽等同,【实例】淫秽广告,某文化有限广告发布异性按摩服务广告：“按摩祝你消除疲劳，享受完美女人”，广告语言文字极具挑逗性，暗示提供“性服务”，违背了社会的良好风尚。该广告因违反了广告法第7条第二款第七项规定，被工商部门依法做出罚款6.3万元的处罚决定。,“旺旺”集团的电视广告唐先生篇：唐先生一家，最近两年没收到陈先生送的“旺旺”大礼包，因而个人事业和家庭生活从直线上升、旺上加旺，变成了直线下滑、倒霉透顶。为了改变家道中落的现状，唐先生10来岁的儿子，今年春节用省下的零用钱，买来了“旺旺”大礼包送给父亲，唐先生顿时泪流满面，跪倒在“旺旺”大礼

27、包面前 一些家长称，这些广告误导孩子，他们以为新年不吃“旺旺”，可能学习也就不会“旺”了。还有市民说，看了这些广告，全家人都有心理负担，于是赶快去买“旺旺”图个心安。,【实例】迷信广告,【实例】迷信广告,常熟某房地产广告在销售美丽园楼盘的广告宣传中，以“风水旺地、梅李福地”、“孕育无限升值前景、地段升值潜力无限”、“15分钟直达市区”等广告语为内容，以此吸引消费者。,【练习】,某房地产公司在销售靠近一处寺庙的楼盘宣传中，广告中使用四分之三的画面被一幅巨大的”观世音菩萨“像占据，还声称“菩萨保佑你一生平安”。【问题】是否属于封建迷信广告？,back,【实例】,某杂志刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆

28、广告作品画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱个盘踞着一条龙，左立柱色彩暗淡，但龙仅仅攀附在柱子上，右立柱色彩光鲜，龙却滑落到地上。画面旁负有对作品的介绍，大致内容是，右立柱因为涂抹了立邦漆，盘龙都滑了下来,【分析】,龙是中国的图腾，在一定意义上是中华民族的象征。立邦漆广告让象征着中华民族精神的“龙”从柱子上滑落下来，这是变相羞辱中华民族。事后，上海李奥贝纳广告公司也承认因过度关注创意与产品功能性相关性方面，因而忽略了公众心理的差异，所以深感抱歉。” 但上海李奥贝纳广告公司和 国际广告杂志社都声明：立邦漆龙篇是属于文章？的创意，持续的激情所提及的作品，“不是本刊刊登的商业广告。”创意队伍

29、全部都是中国人，从来没有在任何主流媒体上以任何形式发布过，将来也不会发布。这只是一则创意作品。,【实例】麦当劳的下跪广告,该广告原本想表现顾客为了想买到物美价廉的商品而跪求打折的美式幽默，可是下跪在中国文化中表现为尊卑之间不可逾越的分界，人们只对“天地君亲师”下跪，突破这一礼数就是越轨，中国男子为了一个麦当劳下跪的镜头反复播放，造成了对中国广大消费者自尊心的严重冒犯，而被认为是洋品牌对广大中国人的歧视。,案例：英特尔种族歧视广告,英特尔为新一代处理器所做的这个广告的画面是一个白人教练在办公室里教6名黑人短跑运动员在起跑线上的起跑动作。图片的上方是一句口号：“成倍增加计算机性能和最大限度发挥你的

30、员工的力量。”,但这样的画面很容易引发联想，让人以为黑人在对白人卑躬屈膝。一些种族保护主义者声讨英特尔是在明目张胆地歧视黑人。,索尼公司在荷兰当地推出的宣传其新款白色版PSP视频游戏机的平面广告，广告中一名白人女子单手掐住一名黑人女子的下巴，面露威胁之情，标语则写着“白色PSP来了”。这则广告惹恼了全美有色人种促进会(NAACP)。他们谴责索尼公司使用带有种族歧视意味的照片推广产品，并称会引发有关黑人的不愉快回忆。,这个动作，被普遍认为有严重的种族歧视倾向,2006年6月，上海大众汽车制造公司投放在申城地铁的灯箱广告引起人们的热议。该公司在关于POLO汽车的广告中写道：“有人闷在地下室等地铁，

31、有人开着POLO劲取，走自己想走的路”“挤地铁，就不用穿正装了吧？毕竟，你还没有买POLO劲取” 这些广告明显地对地铁族带了些许揶揄和嘲讽，引起了广大地铁族的强烈不满。在多个网站论坛，网友群情激愤，认为其涉嫌歧视“地铁族”，甚至有人要求上海大众收回这个广告，并向“地铁族”道歉。POLO汽车的广告被指涉嫌歧视，在网络上甚至出现了与其针锋相对的恶搞版，把原先的广告词改成“开POLO，就不用穿礼服了吧？毕竟，你还没有买私人飞机。”,back,中华人民共和国宪法第26条第一款规定：“国家保护改善生活环境和生态环境，防止污染和其他公害。” 第29条第二款规定：“国家保障自然资源的合理利用，保护珍贵的动物

32、和职务。禁止任何组织或者个人用任何手段侵占或者破坏自然资源。”为了更好地保护环境和合理利用自然资源，全国人民代表大会常委会制定了环境保护法、大气污染防治法、水污染防治法、海洋环境保护法、土地管理法、森林法、草原法、水法、野生动物保护法、渔业法等法律，对环境保护和自然资源的保护作了具体的规定。因此，广告中不得含有妨碍环境和自然资源保护的内容。,【练习】,森马服饰广告“我管不了全球变暖，但至少我好看”，在社会上引发众多非议。【问题】用广告法所学知识分析这则广告,【答案】,这是森马公司大概在2009年左右推出的一个系列广告的其中一则，森马推出了以“但至少我好看”为主题的广告系列。该系列包括“我没有幽

33、默感，但至少我好看”、“我打球很烂，但至少我好看”、“我管不了全球变暖，但至少我好看”等。全球变暖的紧迫性毋庸多言，正是我们每个人都行动起来的时候，作为知名企业的森马居然不仅不履行其应有的企业社会责任，还利用这个社会各界瞩目的焦点来哗众取宠，更甚至隐含为追究效益完全可以无视环境污染甚至纵容资源破坏和浪费，这种思维及宣传方式决不能放纵和容忍。,back,如广告法对注册会计师能否做广告未加以规定，中华人民共和国注册会计师法第22条规定：注册会计师不得有“对其能力进行广告宣传以招揽业务”即禁止发布以个人能力招揽业务的广告。如中华人民共和国人民币管理条例第27条规定，禁止未经中国人民银行批准，在宣传品

34、、出版物或者其他商品上使用人民币图样。广告中不准使用人民币图样。如我国有56个民族，使用的语言分别属于汉藏语系、阿尔泰语系、南岛语系、南亚语系和印欧语系等五大语系。全国人大常委会颁布的中华人民共和国国家通用语言文字法第14条规定：“下列情形，应当以国家通用语言文字为基本的用语用字：（1）广播、电影、电视用语用字；（2）公共场所的设施用字；（3）招牌、广告用字；（4）企业事业组织名称；（5）在境内销售的商品的包装、说明。”广告应当使用规范汉字，而且应当使用简化汉字,【实例】盗版碟片广告,某市大连路沿街有家专卖碟片的店家，为了招徕顾客，在门前竖起几块一人多高，介绍各种国外盗版碟片内容的大广告牌。【

35、分析】此举已然违反音像制品管理条例第14条的规定，任何单位和个人不得以购买、租用、借用、擅自使用音像出版单位的名称或者购买、伪造版号等形式从事音像制品出版活动。,【实例】,例如：肯德基高考广告,【练习】,办证小广告，售卖枪支、迷药小广告是否合法？ 为什么？,【答案】,所谓办证广告，就是买卖假证。从法律角度来看，办假证则属于违法犯罪行为。根据我国刑法第280条第一款之规定：伪造、变造、买卖或者盗窃、抢夺、毁灭国家机关的公文、证件、印章的,处3年以下有期徒刑、拘役、管制或者剥夺政治权利;情节严重的,处3年以上10年以下有期徒刑。一些群体如学生、社会青年，由于对国家的枪支弹药管理规定缺乏了解，加上这

36、些东西有一定的诱惑力，因而较容易上当受骗。我国对枪支迷药的管制非常严格，制造、私藏、买卖枪支弹药或销售含有毒品的致幻剂，均属触犯刑律的违法行为，而购买这些物品也同样触犯法律，将承担刑事责任。张贴小广告更是违法行为，未经批准在城市建筑物、设施以及树木上张贴小广告等宣传品，违反了中华人民共和国市容和环境卫生管理条例第17条的规定，是一种违法行为。 城市人民政府市容环境卫生行政主管部门（城建部门、市容卫生监管部门）负责本行政区域的城市市容和环境卫生管理工作。,“五花八门”的小广告,back, 第二节 禁止损害未成年人和残疾人的规定,广告法第8条规定： “广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。”,一

37、、未成年人和残疾人的概念,1、未成年人：根据未成年人保护法第2条的规定，未成年人是指“未满十八周岁的公民”。 2、残疾人：根据残疾人保障法第2条的规定：“残疾人是指在心理、生理、人体结构上，某种组织、功能丧失或者不正常、全部或者部分丧失以正常方式从事某种活动能力的人。 残疾人包括视力残疾、听力残疾、言语残疾、肢体残疾、智力残疾、精神残疾、多重残疾和其他残疾的人。,二、未和残的有关规定,未成年人保护法 第10条规定：“父母或者其他监护人应当以健康的思想、品行和适当的方法教育未成年人，引导未成年人进行有益身心健康的活动，预防和制止未成年人吸烟、酗酒、流浪以及聚赌、吸毒、卖淫。” 第13条规定：“学

38、校应当全面贯彻国家的教育方针，对未成年学生进行德育、智育、体育、美育、劳动教育以及社会生活指导和青春期教育。” 第24条规定：“国家鼓励新闻、出版、广播、电影、电视、文艺等单位和作家、科学家、艺术家及其他公民，创作或提供有益于未成年人健康成长的作品。出版专门以未成年人为对象的图书、报刊、音像制品等出版物，国家给与扶持。”第25条规定：“严禁任何组织和个人向未成年人出售、出租或者以其他方式传播淫秽、暴力、凶杀、恐怖等毒害未成年人的图书、报刊、音像制品”等等。残疾人保障法 第3条规定：“残疾人在政治、经济、文化、社会和家庭生活等方面享有同其他公民平等的权利”，“残疾人的公民权利和人格尊严受法律保护

39、”，“禁止歧视、侮辱、侵害残疾人”等等。,三、具体要求,1、广告不得损害未成年人、残疾人的形象。 2、广告的语言、文字、画面不得含有歧视、侮辱未成年人和残疾人的内容。 3、适用未成年人和残疾人的商品广告，须真实可信从严要求。 不得发布的儿童广告（国家工商行政管理局广告审查标准规定）： （1）有损儿童的身心健康或道德品质的； （2）利于儿童给家长施加购买压力的； （3）影响儿童对长辈和他人尊重或友善的； （4）影响父母、长辈对儿童进行正确教育的； （5）以是否拥有某种商品使儿童产生优越感或自卑感的； （6）酒类、烟草制品广告，不得出现未成年人形象。,广告不得损害未和残的身心健康,未成年人买酒不比

40、买糖难,这么小就会喝酒了,还是小孩的钱好挣,【练习】下列图片哪一幅不可用于广告？为什么？,【实例】喜羊羊和灰太狼医疗广告,喜羊羊（医生）拿着妇检结果问美羊羊（意外怀孕者）“怎么这么不小心咧？”灰太狼（异性）向美羊羊建议“流产？”其他羊羊对美羊羊说：“妹妹要（去）做CCT双腔减压无痛人流。”“无痛、安全。”美羊羊说：“凭有效证件，手术费半价。”画面伴有湖北某医院的名称和网址。红太狼：“老公，我意外怀孕了。”灰太狼：“请老婆筛选人流方式！”红太狼：“我不要做山寨人流！”“做人流，大家都相信沈阳皇姑第一人民医院妇科。”，“人流技术无事故医院”，“做人流，有专利才安全、放心！”,中国广告行业自律规则第

41、12规定：“不适合未成年人的商品和服务，不应使用未成年人的形象和名义制作。”中国广告协会2009年发出的“传播文明高尚广告，关爱少年儿童身心健康”倡议书中提及，“药品、医疗、医疗器械、酒类、烟草等广告中不应出现青少年儿童的形象，或者使用青少年儿童的名义作宣传。” 因此，这种广告不仅涉嫌违反了医疗广告管理办法和著作权法的规定，也严重违反了中国广告行业自律规则关于“不适合未成年人的商品和服务，不应使用未成年人的形象和名义制作广告”的规定精神。,涉嫌违法违规情况总结：,1、擅自使用喜羊羊和灰太狼动画形象，涉嫌违反著作权法第46条的规定“电视台播放他人的电影作品和以类似摄制电影的方法创作的作品、录像制

42、品，应当取得制片者或者录像制作者许可，并支付报酬；播放他人的录像制品，还应当取得著作权人许可，并支付报酬。” 2、医疗广告未经审批或广告内容与医疗广告审查证明核准内容不一致，涉嫌违反医疗广告管理办法第17条第一款：“医疗机构应当按照医疗广告审查证明核准的广告成品样件内容与媒体类别发布医疗广告”。 3、存在“拥有国家专利”的表述，涉嫌违反广告法第11条第二款：“未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。” 4、暗示其他医院是“山寨”医院，涉嫌违反广告法第12条 ：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或服务。” 5、存在“CCT双腔减压无痛人流”的表述，涉嫌违反医疗广告管理办法第7条第一款：“医疗

43、广告不得涉及医疗技术”的规定。 6、宣称“人流技术无事故医院”，涉嫌违反医疗广告管理办法第7条第三款：“医疗广告不得宣称治愈率、有效率等诊疗效果。”,back,第三节 对商品或服务内容和赠送礼品 表述的规定,广告法第9条规定：“广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白。”广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种和数量。广告对商品或服务内容表述和赠送礼品广告的规定也是广告发布的具体标准。广告介绍商品或服务的内容应当清楚明白。不得含糊不清或有歧义。,“清楚”是指广告的文字、画面、图像、音响

44、等要清楚。,“明白”是指广告的视听者能够听懂或看懂，能够了解广告的意图，并且这种理解是符合广告本意的，根据这种理解产生的行为应当是正确的。,一、广告内容表述应当清楚明白,广告主、广告经营者、广告发布者不仅应当真实合法地发布广告，而且应当在广告的文字表述及凸显显示中清晰地介绍自己的商品或服务，即在广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当足够清楚、明白，使消费者能够从广告中了解到有关的真实情况，充分避免误导消费者。广告表述还有语言方面的要求，例如：,广告语言文字管理暂行规定：,第八条 广告中不得单独使用外国语言文字。

45、广告中如因特殊需要配合使用外国语言文字时，应当采用以普通话和规范汉字为主、外国语言文字为辅的形式，不得在同一广告语句中夹杂使用外国语言文字。广告中的外国语言文字所表达的意思，与中文意思不一致的，以中文意思为准。,二、赠送礼品广告,广告中附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种和数量。积极模式采用附带式销售的促销手段，达到了营销的目的。消极模式也有的广告主在进行“买一送一”的宣传时，没有明确附带赠送何种礼品和数量，恶意蒙蔽消费者，使其在消费或产生购买行为后并没有获得预想（应得）的礼品，侵害了消费者的正当权益【知情权、求教获知权】。,【实例】手机促销中的印刷品广告,昆山某手机市场在促销印刷品广告中称“你

46、购手机，我返现金50%”。实际情况是整个活动只有1名消费者可通过抽奖获得返还现金。但广告宣传却使得许多消费者在广告诱导下购买了手机，事后却得不到承诺的50%返现。,【练习】电器城促销广告,某市电器商场在促销宣传广告牌中称：“进店就送，五一购机即送礼。全场购机送自行车。”其实是消费满1500元以上的才送一部天翼手机，送自行车则纯属虚构。【问题】广告内容违法吗？为什么？,第四节 对使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语的规定,广告法第10条：广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。 广告中常使用一些数据、统计资料、调查结果等，以表明广告内容的真实性，增强广告

47、的影响效果。但是，由于一些广告使用的数据资料不准确、不真实，反而给人们难以置信的感觉。例如“顽疾治愈率达100”就达不到广告的目的，也会损害消费者的利益。 即使是广告中使用的文摘、引用语等，也必须表明出处，不能胡编乱造。,一、广告使用数据等应真实、准确,（一）程序科学要求广告中使用的数据、统计资料、调查结果的取得方式是科学的，如商品或服务的广告中所使用的数据应当是根据科学的标准、方法、程序试验或测量所得。统计资料、调查结果应当是权威机构检测并出具的。例：产品质量（ISO900质量认证体系、CCC认证标志）,Go,ISO9000系列国际标准（由国际标准化组织1987年3月正式发布的企业质量认证）

48、；我国于1988年正式发布等效采用ISO9000体系认证的国家标准；1992.5国家技术监督局颁布的GB/T19000- ISO9000系列国家标准，其内容与ISO9000完全相同，编写方法也完全一致。,back,2003年8月1日起，我国正式实行强制性产品质量认证制度，也就是人们通常所说的3C认证制度。【所谓强制性产品认证是各国政府为保护消费者人身和动植物安全、保护环境、保护国家安全，依照法律法规实施的一种产品合格评定制度。】国家认监委要求，各商场必须在醒目位置悬挂“本店不销售未经3c认证的相关产品”的标志，并要告知消费者强制认证的商品目录。销售3c认证产品的柜台，则要指定专人负责发放相关宣

49、传材料。,back,你懂得看质量标志吗？,绿色食品标志： 绿色食品标志是经国家工商行政管理局注册的质量证明商标，用以标识、证明无污染的安全、优质、营养类食品及与此类食品相关的事物。,免检标志属于质量标志。获得免检证书的企业在免检有效期内，可以自愿将免检标志标示在获准免检的产品或者其铭牌、包装物、使用说明书、质量合格证上。国家质检总局统一规定的免检标志呈圆形，正中位置为“免”字汉语拼音声母“”的正、倒连接图形，上实下虚，意指免检产品的外在及内在质量都符合有关质量法律法规的要求。在这一中心图案上方，有“国家免检产品”的字样，显示了国家免检的权威性,一、广告使用数据等应真实、准确,（二）正确使用、有

50、据可查数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语本身是真实的、准确的，但在使用中也应当有一个合理的程度，以能够真实、客观地介绍商品或服务的情况为限，不能过多、过滥地使用，更不能断章取义，甚至以偏概全地使用。在部分使用的情况下，不得与有关资料的原义相悖，不得省略对使用中不利并且可能误导社会公众的内容。另外，广告中使用的数据、统计资料和调查结果应当是有据可查的。,二、广告使用数据等应当表明出处,表明出处包含两层含义：一是在广告中数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语必须要有出处，否则不得在广告中使用；二是广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语一定要在广告中表明出处。,【实例】“嘉梦宝”蚕丝被包