第五章内容分析法ppt课件.ppt

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1、第一节 内容分析的基本概念第二节 内容分析的主要步骤第三节 内容分析的应用模式第四节 典型案例分析,一、内容分析法的产生和发展,内容分析法在传播学领域的应用始于美国学者H.D.拉斯韦尔，他于20世纪20年代对第一次世界大战时期的宣传技巧进行的研究，他组织了一项名为“战时通讯研究”的工作，以德国公开出版的报纸为分析对象，获取了许多军政机密情报，这项工作不仅使内容分析法显示出明显的实际效果，而且在方法上取得一套模式。,战后，新闻传播学、政治学、图书馆学、社会学等领域的专家学者与军事情报机构一起，对内容分析方法进行了多学科研究，使其应用范围大为拓展。20世纪50年代美国学者贝雷尔森发表传播研究的内容

2、分析一书，确立了内容分析法在传播学研究中的地位。,真正使内容分析方法系统化的是世界著名的未来学家约翰.奈斯比特（J.Naisbitt），他主持出版的“趋势报告”就是运用内容分析法，作者们为了出版每季的趋势报告，有规律地考察每月数以千计的地区报纸，以盘断美国生活的主要趋势，享誉全球的大趋势：改变我们生活的十个新趋向 一书就是以这些报告为基础写成的。,在最近几十年中，随着电脑的普及和内容分析软件的开发，内容分析法的应用领域从传播学逐步扩展到图书馆学情报学、社会学、心理学、教育学等多个学科领域。,二、内容分析法的概念内容分析法是一种对于传播内容进行客观，系统和定量描述的研究方法。其实质是对传播内容所

3、含信息量及其变化的分析，即由表征的有意义的词句推断出准确意义的过程。内容分析法是媒介以及传播研究中一种非常重要的方法。 它实际上是一种半定量研究方法，其基本做法是把媒介上的文字、非量化的有交流价值的信息转化为定量的数据，建立有意义的类目分解交流内容，并以此来分析信息的某些特征。,案例1：中国人的婚恋观,案例2：报刊人物分析,三、内容分析法的基本特点1、分析的对象：具体性，明显的传播内容；2、分析的内容：客观性，研究人员不能把个人的看法和偏好加入到研究结果中3、分析的过程：系统性，整个研究的过程只有一套程序或方针；4、分析的结果：数量化，对变量进行分类的操作定义和规则必须全面和清晰。,四、内容分

4、析法的优点和缺点优点1、较为客观的研究方法内容分析是一种规范的方法，对类目定义和操作规则十分明确与全面，它要求研究者根据预先设定的计划按步骤进行，研究者主观态度不太容易影响研究的结果；不同的研究者或同一研究者在不同时间里重复这个过程都应得到相同的结论，如果出现不同，就要考虑研究过程有什么问题。,2、结构化研究内容分析法目标明确，对分析过程高度控制，所有的参与者按照事先安排的方法程序操作执行，结构化的最大优点是结果便于量化与统计分析，便于用计算机模拟与处理相关数据，因此，内容分析的研究结果具有较高的信度。,结构化：指的是研究过程遵循一定的标准化程序，抽样方案和测量工具中途不可更换。问卷调查和实验

5、法都是高度结构化的定量方法。内容分析是高度非结构化的定量方法，研究者在研究过程中可以根据需要作相应修整。,3、非接触研究内容分析不以人为对象而以事物为对象，研究者与被研究事物之间没有任何互动，被研究的事物也不会对研究者做出反应，研究者主观态度不易干扰研究对象，不扰研究对象，使该方法能够消除研究对象所造成的抽样和测量误差。这种非接触性研究较接触研究的效度高。获得样本的途径更多更容易 ，节省人力和研究经费 。,4、定量与定性结合。这是内容分析法最根本的优点，它以定性研究为前提，找出能反映文献内容的一定本质的量的特征，并将它转化为定量的数据。但定量数据只不过把定性分析已经确定的关系性质转化成数学语言

6、，不管数据多么完美无缺，仅是对事物现象方面的认识，不能取代定性研究。因此这种优点能够达到对文献内容所反映“质”的更深刻、更精确、更全面的认识，得出科学、完整、符合事实的结论，获得一般从定性分析中难以找到的联系和规律。,5、揭示文献的隐性内容。内容分析可以揭示文献内容的本质，查明几年来某专题的客观事实和变化趋势，追溯学术发展的轨迹，描述学术发展的历程；依据标准鉴别文献内容的优劣。其次，揭示宣传的技巧、策略，衡量文献内容的可读性，发现作者的个人风格，分辨不同时期的文献体裁类型特征，反映个人与团体的态度、兴趣，获取政治、军事和经济情报；揭示大众关注的焦点等等。,缺点：1、内容分析只适合研究那些明确的

7、、显在的媒介内容，在处理意识形态、观念、价值、意义这些含义精妙的概念方面比较薄弱。2、编码是内容分析的关键步骤，而对大量媒介内容进行分类和编码，是很繁琐的事情，耗财费力。3、内容分析的结果以描述为主，它能揭示材料的内容与结构，并由此了解有关被试的心理特征，但却难以说明为什么，解释能力较差，,4、内容分析对评判者的素质有较高，要求内容分析工作比较费时费力、枯燥乏味，要求研究者特别耐心、仔细，并进行长时间的阅读，评判、记录与计算；,局限性： 1、不能作为推断媒体传播效果的惟一依据。2、研究结论受制子所使用的定义和分类架构。3、由于分析维度固定，对许多新事物，新情况、突发事件等难以灵活处理。,五、

8、“文献分析”与“内容分析”的比较：,内容分析与文献分析，都是对用文字、图形、符号、声频、视频等记录保存下来的资料内容作为分析的对象，但是它们具体的分析处理方法是有所区别的。文献分析是按某一研究课题的需要，对一系列文献进行比较、分析、综合，从中提炼出新的事实和资料，并提炼出评述性的说明。其主要工作步骤是文献查阅、鉴别评价、归类整理，最后作出评述性的说明。,内容分析则是直接对单个样本作技术性处理，将其内容分解为若干分析单元，评判单元内所表现的事实，并作出定量的统计描述。内容分析法的一般过程包括：建立研究目标和确定总体与分析单位，依据测量和量化的原则，设计能将分析单元的资料内容分解为一系列项目的分析

9、维度(或类别系统)，再按照分析维度严格地抽取有代表性的资料样本(抽取样本)，把样本转化成分析类目的数据形式，最后对数据进行信度检验及统计推论。因此，它解决问题的核心是使文献或其它研究对象的内容直接量化，通过量化分析推论出科学事实。,文献分析内容分析1、分析对象不同：系列文献单一样本2、分析方式不同：鉴别归类类目评判3、结果表述不同：定性说明定量描述,第一方面,第二方面,内容分析包括以下几方面的工作：一、提出研究问题二、内容抽样，确定分析对象；三、确定分析类目与分析单元，进行编码；四、评判记录，取得量化结果；五、信度分析；六、结论描述。,一、提出研究问题或假设 内容分析只能够用于研究被记录和保存

10、下来的媒介内容，因此，只有那些跟媒介内容直接相关的研究问题才能够使用内容分析。研究问题应该明确而具体，能够清晰地指示接下去的数据收集工作。,二、分析对象的确定（一）常作为内容分析对象的资料： 1、纸质媒体：教育期刊、杂志、报纸；论文、专著、教材、研究报告；教学文件、法令法规、会议记录；教学计划、教学大纲、教学方案；练习作业、试题试卷、学习日记；照片、挂图等。 2、音像媒体：教学电影、电视节目、课堂实录、录音带、投影片、幻灯片、微缩胶卷等。,3、计算机媒体：多媒体素材、多媒体教学软件、网络课程、网站等。（二）抽样获得内容分析的对象：抽样的前提是确定研究总体，包括所研究的主题和时间跨度，这往往直接

11、从研究问题中就能推导出来。 1、来源抽样； 2、日期抽样； 3、单元抽样。如：大众日报头版头条研究,案例1：研究20世纪90年代以来的女性新闻1、研究总体是“我国女性新闻“，时间跨度是“20世纪90年代以来”，这样定义其实不够细致。2、 “女性新闻”的定义：在浏览了许多关于女性研究文献之后，研究者发现了至少有三种“女性新闻”的定义（1）女性在其中出现的新闻；（2）关于女性议题的新闻；（3）站在女性立场进行报道的新闻3、“90年代以来”，这种表述有点模糊，更明确的表述应该具体到年份，考虑到当时所处的研究年代，研究者将时间跨度定位“19902012年”。,4、确定样本第一步，需要确定研究样本来自哪

12、家媒体第二步，对研究日期进行抽样。 第三步，确定研究样本。,研究问题：1955年至1996年间，中国国内省际之间新闻的相互流通情况。(研究者：黄煜、祝建华, 时间：2000)抽样阶段一：选择抽样的样本1.将全国媒体按照传播渠道分为报纸、期刊、广播、电视和互联网几类，由于研究时间跨度长，1955年我国最有影响力的媒体是报纸，所以选择报纸。2.将全国报纸垂直分为中央级（全国性）、省级、市级、县级四层，由于研究问题是“省际”，所以中央级报纸被排除，市级和县级报纸对省际新闻的重视不够，所以选择省级报纸。,3.省级报纸里，既有党报，也有党报主办的其他子报，1955年我国只有党报，因此选择省级党报。4.西

13、藏日报1956年创刊，宁夏日报1959年创刊，海南日报20世纪80年代后期才创刊，1955年我国只有27家省级党报，1996年我国有30家省级党报，为了保持连贯性，当比较19551996年样本的时候，只选择27家报纸；当比较20世纪70年代和20世纪90年代时，选择29家报纸；当比较20世纪90年代时，选择30家报纸。,抽样阶段二：选择研究日期 1.研究者按20世纪50年代、60年代、70年代、80年代和90年代将研究时间跨度等距分期，考虑到我国19551996年之间发生的大事，为了减少特殊的“文革”事件对研究结果造成的误差，决定每隔20年从中连续抽出连续的两年，即19551956年（文革前）

14、、19751976（文革末期）和19951996年（文革后）。2.在入样的六个年份中，每年抽出4个星期共28天为研究日期，即总共包括4816期报纸。,抽样阶段三：选择研究样本1.本研究只关注“新闻”，因此那些表述意见的文章（如社论、评论、读者来信）、副刊、广告、天气预报等非新闻类的内容被排除。2.“省际新闻”指的是发生地点在外省的新闻，无论本省人士是否参与。“本省”指的是报纸出版所在地，“外省”指的是“本省”以外的所有省份。3.关于中央领导人的活动，无论活动地点在本省还是外省，都不记入样本内，否则，对北京日报而言，无法判断大量中央领导人在北京的活动是“本省”还是“外省”。,三、确定分析类目与分

15、析单元 （一）分析类目表：1、根据研究的需要预先制定好的，进行内容分析的工具。2、分析类目表由类目和分析单元两部分组成。类目：根据研究假设的需要，对内容进行分类的项目；分析单元（分析单位）：内容分析时，研究者的实际分类和进行评判的最小元素。,对印刷媒体来说，分析单位可以是数字、词组、句子、段落、文章、图表、图像符号等，电子媒体的分析单位可以是镜头、声音、图像等。研究对象是内容分析直接进行编码和记录的个体，有时候他跟分析单位可能会不一致。,（二）类目的形成：1、确定研究的目标；2、根据研究目标制定内容分类的标准；3、依据分类标准，列出相应的分类项目（即：类目）。（三）类目的形成的途径：1、依据传

16、统的理论与经验设计；2、依据研究的假设自行设计。,（四）类目设计的基本原则：1、类目必须预先制订好，不能一边分析，一边修改；2、类目的穷尽性，分类方法要使每一个分类单元都有归口，不能出现无法归类的现象；3、类目的互斥性，类目不能交叉、重复，一种情况只能归入到某一类别中去，不能出现能够同时归入两个以上类别的现象。 以文章类型这个指标为例，它的分类系统包括：消息、通讯、特写、调查性报道、社论、评论、政治性文件、散文、读者来信、其他等十类。,按照新闻框架理论，类目的种类可分为“说什么”（what is said）与“如何说”（how is said）两种类目，并分属实质（substance）与形式（

17、form）两种。 在“说什么”类目中，共可区分为“主题类目”、“方法类目”、“特性类目”、“主角类目”、“权威类目”、“来源类目”、“目标类目”、“标准类目”、“方向类目”与“价值类目”十种类目。（王石番） 在“如何说”类目中，共可区分为“传播形式或类型”、“叙述形式”、“强度类目”与“策略类目”四种类目。（王石番）,一、“说什么”类目：1.1 所属报纸：1人民日报 2四川日报 3甘肃日报 4陕西日报1.21 新闻标题：_1.22 关键词： 1灾情 2救灾 1.3 日期：_ 1.4 版次： 1.5 报道对象属地： 1四川 2甘肃 3陕西 4全国1.6：主题类目：1.61:主题归类: 1灾情报道

18、(请回答1.62） 2救灾报道(请回答1.63) 3人道主义关怀报道 4灾后影响、反思、重建(请回答1.64)1.62：灾情报道：1伤亡、失踪人数及财产损失 2 受灾地及灾民生活情况 3地震震级、烈度等震情 4地震引发的次生灾难,1.63：救灾报道：1领导会议视察慰问 2各级政府措施 3灾民自救4志愿者救助 5 军队救灾 6医务人员救灾7公民捐赠、献血等行为 8港澳台及海外侨胞救助 9国际救援 10非政府组织 11其他民间组织救助(如学校、国企、民企等)1.64: 灾后影响、反思、重建：1 灾难对社会、文化、政治、经济的影响 2地震在世界引起的反响 3 责任追究、灾难原因分析 4对灾难的反思和

19、认识 5 提高防灾救灾能力、建立预警机制的思考与努力 6 灾区复苏、重建 7 地震服务信息（防震避震的常识、天气预报等）8 舆论监督：救灾物资的使用 1.7：来源类目： 1.71：信息来源：（可多选）1政府官员 2消防队员、武警官兵 3医护人员 4专家学者 5新闻工作者 6灾民 7志愿者 8普通民众 9公众人物 10非政府组织 11其他组织，如企业、国际组织等 12匿名来源,1.72：新闻来源：1本报记者2新华社3国内其他通讯机构或媒体4网络媒体5外国媒体1. 8：报道与言论的基调1积极 /正向/赞扬 2客观/中立 3消极/负向/批评二、“怎么说”类目2.1 体裁：1消息:包括动态消息，分析、

20、解释、预测性报道 2通讯/特写 3评论 4深度报道 5现场报道 6典型报道 7读者来信 8文艺作品 其他（注明： ）2.2 版位：1上左区 2 上中区 3上右区 4中左区 5 中中区 6 中右区 7下左区 8 下中区 9 下右区 10 通版,（五）编码依据某种规则对媒介内容进行分类，且将结果用定量数字的形式表现出来的过程，这是内容分析的核心过程。编码表是内容分析的测量工具，它记录了有关分析单位的信息。 一个测量指标对应着一个分类系统，每一个测量指标的某种结果都归入到某一个类别之中，这是衡量编码表质量的最重要因素 。,编码过程中，编码员用数字记录研究样本在每个测量指标上的所属类别。可以采用表格的

21、形式来记录编码结果，如图：,也可以按照建构的类目建立SPSS数据库，然后直接将媒介的内容按照类目直接录入到电脑之中。如图：,按照预先制定的类目表，以分析单元的顺序，系统记录各类目出现的事实和频数。注意：1、只记录事实，不作主观评判；2、为提高信度，宜多人进行评判记录；,信度分析是指两个以上参与内容分析的研究者对相同类目判断的一致性。一致性愈高，内容分析结果的可信度也愈高；一致性愈低，则内容分析结果的可信度愈低。内容分析必须经过信度分析，才能使内容分析的结果可靠，可信度得到提高。,内容分析的信度公式为 ：R为内容分析的信度，n为评判人数量，M为两者都完全同意的类目数，N1为第一评判者分析的类目数

22、，N2为第二评判者分析的类目数，K为两个评判员之间的相互同意度，K0为平均相互同意度。 例如：一项研究中有10个项目，由A、B、C三名评判员进行评判，评判结果如下图所示，那么根据公式可以算出AB、AC、BC之间的相互同意度为： KAB=2 9/(10+10)=0.90,KAC=2 8/(10+10)=0.80 KBC=2 7/(10+10)=0.70假如指考虑AB两人的评判信度，则其信度为：R=2 0.91+(2-1) 0.9=0.95假如同时考虑ABC三位评判员的评判信度，则要求出他们的平均相互同意度：K=(KAB+KAC+KBC)/n=0.8三位评判员的评判信度为：R=3 K/1+(3-1

23、) K=0.92,如果对同样的数据材料进行反复测量，得到的结论应该是相似的。提高信度的手段 1、尽可能详细地定义类别边界 2、培训编码员 3、进行试点研究,（一）研究数据的处理编码员完成编码工作之后，就可以把数据录入计算机，使用统计软件（一般是SPSS软件）进行分析。如果是直接采用计算机编码的方式，那就可以直接用SPSS软件进行分析。内容分析中常使用描述性统计方法，如百分比、平均值、众数和中位数、频数分析、交叉分析等，也使用推理的统计方法，如方差分析、卡方分析、相关和回归分析。,如果分析的是等距尺度和等比尺度类型的数据，则需用t检验、ANOVA或皮尔逊r检验。此外，有些研究者还应用其他一些统计

24、分析方法，如判别分析、聚类分析和结构分析。 （二）研究结果的描述研究结果应该依据数据分析结果来回答研究问题，以定量的的方式对统计结果进行描述，解释以数字形式呈现的内容分析结果，包括解释数字的含义及其重要性。在定量的基础上，辅以定性方法加以深入分析和推断。,例如，对“女性新闻”的分析表明，全国妇联在所有消息来源中占据了50，这意味着什么？是太低了，还是太高了，还是恰到好处？ （三）在撰写内容分析研究报告时切忌两点：1、空洞的陈述结果而不用数字说明问题，缺乏说服力；2、只陈述研究的数据，而不深入分析数据所表现的实质性问题，以及出现这些问题的原因，缺乏深度。,一、特征分析；二、发展分析；三、比较分析

25、。,特征分析：是通过对某一对象，在不同问题上，或在不同场合上所显示出来的内容资料进行内容分析，把这些不同样本的量化结果加以比较，找出其中稳定的、突出的因素，从而可以判定这一对象的特征。,发展分析：是通过对某一对象，在同一类问题上，在不同时期内所显示的资料进行内容分析，把这些不同样本的量化结果加以比较，找出其中发生变化的因素，从而可以判断这一对象在某一类问题上的发展倾向。例如，以国际新闻界为总体，研究近两年来，新闻传播研究中定量研究的发展趋势。第一年的杂志和第二年的杂志各作为一个样本，对该年发表的全部论文，以研究报告与国外动态、新理论思想等为分析维度或类目，分别作出统计，并求出各自在总数中所占的

26、比例，将这两个比例加以比较，就可看出其变化趋势。,比较分析：它是通过对同一中心问题，但对象或来源不同的样本资料进行内容分析，把这些来自不同对象的样本的量化结果加以对比，从而找出它们之间的异同。,一、描述某一段时间内媒介内容和媒介再现手段1、描述媒介内容和再现手段的特征、趋势，比如研究广告对女性的再现方式，研究电影镜头的使用。2、比较不同媒体之间的内容差异，如比较中美媒体对于台湾问题的报道等。3、通过研究媒介内容和再现手段体现真实世界里的社会观念和行为，即比较媒介现实和“社会真实”的关系，如通过研究我国报纸的征婚广告来看人们的婚姻观念变迁等。,二、推断传播者的特征和态度1、通过媒介内容和再现手段

27、来描述与传播有关的变量特征，比如通过研究广告在报纸中的地位和比例来体现广告对报纸的影响。2、了解媒介对某些群体（如少数民族、外国人、儿童、女性等）和某些议题（如艾滋病、农民工）的态度，以此来批判地评价媒体在社会权力运作过程中的地位和立场。,三、跟受众调查结合在一起，估计特定媒介内容的传播效果。,受众调查,内容分析数据,四、内容分析法还可以用于查证历史文献的作者 ，具体操作过程就是统计待查证文献里某些字和词出现的频率，然后跟已知作者文献里相同字和词出现频率进行对比，如果二者差不多，就有信息确定给作者就是待查证文献的作者。内容分析是可重复地、有效地从数据推论其情境（context）的一种研究方法。 -美国学者克里朋多夫,内容分析法的应用案例：1、两岸媒体“911”事件报道比较2、中国内地媒体SARS报道研究,作业：、查找阅读运用内容分析法完成的经典案例。2、中外媒体对于“*”事件报道比较3、选择一个选题，用内容分析法完成。,