第6章消费者的学习ppt课件.ppt

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1、,消费者的学习,第 6章,2022/11/13,2,知识目标：了解学习的概念与特点，掌握学习理论的基本内容；了解经典条件反射和操作条件反射的区别。能力目标：具有运用所学的几个典型的学习理论进行广告设计的能力。,学习目标,2022/11/13,3,引例：加多宝：正宗好凉茶，正宗好声音,“唱饮加多宝 直通中国好声音”“微信好声音”“向正宗致敬”海报秀加多宝的目的是，让“加多宝中国好声音”成为一个完整的概念，在消费者心目中站稳脚跟，它是怎么实现的？,6.1 消费者的学习,2022/11/13,6,6.1.1 什么是学习1）概念学习是基于经验而导致行为或行为潜能产生较为持久改变的历程。,6.1.1 消

2、费者的学习,2022/11/13,7,实验：,郭任远 1930年第一组小猫出生后就与母猫隔离，不能看到母猫的捕鼠行为；第二组小猫与母猫一起生活，可以看到母猫的捕鼠行为；第三组小猫出生后就与母猫隔离，而与老鼠一起生活；第四组小猫看到老鼠时就受到电击，形成了逃避老鼠的条件反射。第一组无动于衷；第二组表现出捕鼠行为；第三组即使见到别的猫抓老鼠，也不会去模仿；第四组则是猫怕老鼠，见到老鼠就逃跑。,2022/11/13,8,6.1.1 什么是学习学习是基于经验而导致行为或行为潜能产生较为持久改变的历程。 首先，学习是行为或行为潜能的变化。 其次，学习是一个过程。 再次，学习只有通过体验才能发生。 最后，

3、定义中的“改变”不代表任何有价值的意义。,6.1.1 消费者的学习,2022/11/13,9,启示：,人类的后天行为和需要都是后天习得的。消费者的行为和需要也是通过学习而得的。学习理论将帮助我们了解消费者是如何积累信息、经验，从而形成指导其自身购买行为的知识。学习理论将帮助我们理解品牌资产的重要性及其形成过程，为市场营销相关理论提供行为理论基础。,2022/11/13,消费行为和消费知识是消费者学来的。通过学习，消费者获得了丰富的知识经验，提高了对环境的适应能力，同时，其行为也在不断地调整和改变。,2022/11/13,11,消费者学习是指消费者在购买和使用产品的活动中，不断获取知识、经验和技

4、能，不断完善其购买行为的过程。,2022/11/13,12,2）消费者学习的方法,（1）模仿法模仿就是仿效和重复别人行为的趋向，它是消费者学习的一种重要方法。（2）试误法又叫尝试错误法，它是消费者通过尝试与错误，从而在一定的情境和一定的反应之间建立起联结。（3）观察法是指消费者通过观察他人的行为，获得示范行为的象征性表象，并做出或避免做出与之相似的行为过程。,2022/11/13,13,例：观察学习,广告塑造新好男人、好妈妈等形象或某种生活型态，用意之一是让消费者观察学习，进而使用产品。,2022/11/13,14,3）消费者学习的结果,（1）认知变化态度；品牌偏好（2）行为变化重复购买（3）

5、情感变化情感依附；承诺,2022/11/13,6.1.2 学习过程的基本要素,1）动机：对学习产生激励作用。2）暗示：为动机的指向确定提供线索。 3）反应：消费者根据刺激或暗示产生的行动。4）强化：能够增加某种反应在将来的情境中再次发生的可能性。 5）重复： 能增加学习的强度与速度。,2022/11/13,16,例：重复对广告效果的影响（50周以后的效果）,6.2 刺激-反应学习理论,2022/11/13,18,6.2 刺激-反应学习理论,目前关于学习的有关理论主要有两大类：一类是行为主义学习论，也称刺激-反应理论，主要包括经典条件反射理论和操作条件反射理论 。 第二类学习理论就是认知学习理论

6、，主要包括信息加工理论和模仿（替代）学习理论。,2022/11/13,19,6.2.1 经典条件反射理论,1）经典条件反射的基本内容 诺贝尔奖金获得者、俄国生理学家伊凡巴甫洛夫是最早提出经典性条件反射的人。,2022/11/13,20,经典条件反射,一个中性的刺激与一个原来就能引起某种反应的刺激相结合，而使个体学会对那个中性刺激做出反应。,2022/11/13,21,巴甫洛夫曾用各种信号（如灯光、铃声等）作为条件刺激，并变换条件刺激与非条件刺激之间的关系，以探求条件反射是如何建立的。,2022/11/13,22,经典条件反射：实验与特性,22/56,狗食让狗流口水,铃声不会让狗流口水,非条件刺

7、激,非条件反应,条件刺激,条件反应,每次给狗吃狗食前先摇铃，狗一样会流口水。,久而久之，狗将狗食和铃声连结起来，之后即使只摇铃不出现狗食，狗还是照样流口水。,2022/11/13,23,经典性条件反射的形成,无条件刺激 无条件反射 无条件刺激 + 中性刺激 无条件反射 条件刺激 条件反射,2022/11/13,24,由这个实验可以得出一个结论，学习就是学会用一种新的方式对以前无关的刺激作反应。同时，巴甫洛夫还提出，没有强化就根本不会发生条件反射。即便条件反射建立之后，这种神经联系也是有条件的，所以称之为暂时联系。不仅暂时联系的形成依赖于强化，而且它的巩固也依赖于强化。如果无条件刺激不再同条件刺

8、激结合，那暂时神经联系就会消失，狗再听到铃声也就不再流出唾液来了。,2022/11/13,25,巴甫洛夫的经典性条件反射理论被广泛地接受并应用到很多方面的理论研究中去。专家的研究表明，对客体的积极的态度是可以通过经典性条件化引起的。含有吸引力的、令人高兴的言语刺激或非言语刺激会引起愉快的情感反应，最终将导致消费者喜欢的刺激与特定广告、品牌或促销之间的联系。例如，有的广告（如幽默的广告等）本身引起消费者情感的反应，开始人们的情感仅限于对广告自身，但如果反复给消费者看这些广告，那么，广告所宣传的品牌产品同样引起消费者愉快的感受，产生所谓好的反应或称为“移情”。,2022/11/13,26,2）经典

9、条件反射原理对营销和消费者行为研究的意义（1）联想联想指过去所经历过的，在空间上和时间上同时出现或相继出现，在外部特征和意义上相似或相反的事物反映在人脑中并相互建立联系，当其中一个事物出现时，就会在头脑中连带性地呈现出另一个与之相关的事物。,2022/11/13,27,经典条件反射的运用,非条件刺激 非条件反射（户外活动） （乐趣和清爽感觉） 通过反复接触建立联想 条件刺激 条件反射（高山露水软饮料） （乐趣和清爽感觉）,营销应用：以富有意义的方式与消费者需求建立联系。,2022/11/13,28,汽车销售是否能运用经典条件反射理论？,youngRubicam广告机构的调查表明，年龄在 244

10、4岁的目标顾客很少有人知道Mercury 汽车。调查还发现这群人对20世纪60年代的音乐有着强烈的爱好。 一些广告公司如“Big Chill”的第一个Mercury 汽车电视广告是在1984年播出的“重聚”篇。广告的故事主线是在大学同学的重聚会上高唱“Aint No Mountain High Enough”。 广告播出后的调查表明，广告对目标顾客起到了多种正面影响。他们回忆起大学时的美好时光，并将这些归功于Mercury 。 Mercury 汽车的市场份额由1983年的4.3%升至1985年的5.1%。,2022/11/13,29,营销应用：明星代言,29/56,非条件刺激,非条件反应,条件

11、刺激,条件反应,明星代言就是想联结非条件刺激（明星）与条件刺激（产品），希望对明星的美好印象能转换到产品上。,帅啊！,2022/11/13,30,（2）抑制当条件刺激不被无条件刺激所强化时，就会出现条件反射的抑制。,2022/11/13,31,（3）刺激泛化与分化 刺激泛化指由某种刺激引起的反应能够由另一种有差别但相类似的其它刺激引起。（晕轮效应）,与条件刺激相似的刺激会引起相似的条件反应。,类似包装、LOGO品牌延伸（有时则需避免刺激泛化）授权加盟,2022/11/13,32,（3）刺激泛化与分化 分化指对经常受到强化的刺激产生条件反射，而对其他近似刺激则产生抑制效应。,与条件刺激相似的刺激

12、出现时，如能区分两者差异，就不会出现条件反应。,2022/11/13,33,6.2.2 操作条件反射理论,1）操作条件反射理论的内容 学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加。,2022/11/13,34,操作条件反射的形成过程,斯金纳的实验工具被称作斯金纳箱。白鼠被引进迷箱，自由活动，当它踏上杠杆时，有食物丸放出，于是吃食物。它一旦再掀压杠杆，第二粒食物丸又滚进食物盘。反复几次，这种条件反射很快形成。白鼠在箱内，持续按压杠杆，取得食物，直到吃饱。,2022/11/13,35,操作性条件反射理论认

13、为：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加；反之，经由条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激尾随，这一行为重复出现的可能性就会减少，直至不再出现。,2022/11/13,36,专家妙论,操作性条件反射对理解复杂的消费者心理现象具有重要的意义。这个理论把消费者行为视为原先产品使用后的满意感的函数。按照该理论，消费者对自己的购买行为是有控制的，从产品使用中获得的持续强化（反复满意）将会提高消费者再次购买这一品牌的可能性。,2022/11/13,37,操作条件反射（又称工具条件反射）：个体学会

14、能产生积极结果和避免负面结果的行为。,戴墨镜，好迷人！,戴墨镜，好年轻！,戴墨镜，帅呆了！,嘿嘿以后要多戴、多买太阳眼镜！,2022/11/13,38,Yogurt利用固定比率表提高顾客忠诚度,2022/11/13,39,Yogurt利用固定比率表提高顾客忠诚度,在美国威斯康星州的麦迪逊， Yogurt公司试图用一个固定比率表来建立消费者对其店铺与产品的忠诚。如图所示的“幸运13卡片”。,2022/11/13,40,Yogurt利用固定比率表提高顾客忠诚度,凡是顾客进行了12次光顾和购买后都可以免费得到一个13盎司的酸奶杯。每次光顾的个人或家庭都可能进行多种购买，而且对Yogurt公司而言,一

15、个免费杯子的成本要比对顾客的买价低得多。这样一来，相当一部分对非经常性小回报感兴趣的消费者，公司就可以影响其消费行为。 消费者每光顾一次都要由商店打一个孔以作记录。所以，消费者必须将卡片随身携带。于是，这张卡片可以随时提醒公司为顾客提供优良的服务，并且提高顾客回头率和销售出更多产品的可能性。,2022/11/13,41,2）经典条件反射与操作条件反射的比较 （1）在经典条件反射学习中，总是非条件刺激在前，非条件反应在后；而且后者是由前者所引起的。但是在操作条件学习中，却是条件反应在前，非条件刺激在后。,2022/11/13,42,（2）在经典条件学习中，条件反应与非条件反应在性质上是相同的（都

16、是唾液分泌）；但在操作条件学习中，两者不同，条件反应是压杠杆，非条件反应是吃食物。,2022/11/13,43,（3）经典条件学习实际上是一种刺激代替的历程，即条件刺激代替了非条件刺激而引起非条件刺激原来所引起的反应。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。,2022/11/13,44,（4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的，个体处于被动地位。在操作条件学习中，反应乃是自发的，个体处于主动的地位。,2022/11/13,45,3）操作条件反射作用在市场营销中的运用,（1）强化 ：增强某种刺激与个体某种反应之间的联系。积极强化：某些事件或结果可以增加特定行为重复发生的频率。消极强化：当厌恶刺激或

17、不愉快情境出现时，个体作出某种反应，从而避免了厌恶刺激或不愉快情境，则该反应在以后的类似情境中发生的概率便增加。 惩罚：如果行为发生后，有害的或负面的事件随之而来，这种行为就不会再发生或降低发生的频率。 衰减：衰减就是撤消对原来可以接受的行为的强化，由于一定时期内连续不强化，这种行为将逐渐降低反应频率，以至最终消失。,2022/11/13,46,强化的类型,46,正强化效果：积极事件强化以前 发生的反应学习过程：消费者学会了能 够产生积极结果的反应,负强化效果：撤销消极事件强化了能避免消极结果的反应学习过程：消费者学会了使 之避免消极结果的反应,惩罚效果：消极事件弱化了伴随消极结果的反应学习过

18、程：消费者学会了不 作出导致惩罚的反应,消退效果：撤销积极事件削弱 了之前发生的反应学习过程：消费者学会了反 应不再产生积极的结果,事件,给予,撤销,积极行为,消极行为,（2）塑形,塑形即行为塑造，指调整反射条件、改变某些行为发生的概率的过程。 塑形可以导出新的和复杂行为。 塑形过程也可用于新产品引入阶段。,2022/11/13,48,购买行为塑造,消费送到你家里的免费爆米花,用免费品尝时赠送的优惠券购买第二份爆米花,以全价购买爆米花,2022/11/13,49,免费赠送所带来的强化效果,1611.4%,时间（月,家庭购买率,试用者重复购买率,35.7%31.8%,时间（月,试验组 控制组,2

19、022/11/13,50,营销中塑形过程的运用,最终目标：重复购买行为 逼近序列 塑形过程 运用的强化引诱产品使用 免费样品分送：大额折价赠券 产品表现：赠券 在缺少财力约束的条件 折价赠券以低成本购买；含少量 产品表现：赠券 下引诱购买 折扣的、有利于下次购买的赠券在适度财力约束下引诱 在适度成本下的小额折价赠券促进 产品表现：购买 购买在完全财力约束下引诱 在没有赠券支持时出现了购买行为 产品表现：购买,6.3 认知学习理论,2022/11/13,52,6.3.1 信息加工理论,信息加工理论主要强调学习过程中的信息的复杂的心理加工过程。消费者的信息处理过程是指消费者从环境中获取信息后进行处

20、理的一连串过程。消费者信息处理过程的重心是记忆。,2022/11/13,53,记忆,记忆是过去经验在人脑中的反映。凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映象的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆。,2022/11/13,54,NOKIA是哪一国的品牌？,芬兰,麦当劳叔叔的鞋子是什么颜色？,统一,鲜橙多是哪一家企业的品牌？,海尔的英文字母是？,Haier,红,记忆大考验！,2022/11/13,55,1）记忆的结构（1）感觉记忆 ：又叫瞬时记忆，当事物的刺激作用停止后，我们在一个很段的时间内保持它的映象。 （2）短时记忆 ：它储存信息的时间

21、在一分钟左右 。（3）长时记忆 ：短时记忆的信息通过多次重复或编码，可以存放入长时记忆。长时记忆的保持时间约为一分钟以上，直至许多年，甚至更长的时间。,2022/11/13,56,记忆系统,感觉记忆暂时储存感官信息容量：高持续期间：几秒以内,短时记忆短暂储存使用中信息容量：有限持续期间：2分钟内,长时记忆信息储存相对持久容量：无限持续期间：长期或永久,注意,复述,2022/11/13,57,记忆系统,感觉记忆例：逛街时各类商品、招牌等都会在感觉记忆中留存几秒。,2022/11/13,58,短时记忆,请注意这组号码：,3 7 6 1 0 9 2 7,请重复这组号码,2022/11/13,59,长

22、时记忆人们日常生活中随时表现出的动作、技能、语言、文字、态度、观念，以至有组织有系统的知识等，均属长时记忆。,2022/11/13,60,2）记忆的储存与提取信息基本上以形象储存和意义储存存放在长时记忆中。 提取是我们从长时记忆中恢信复息的过程 。案例：还记得“健力宝”吗？,2022/11/13,61,记忆的营销运用：怀旧营销,怀旧描述的是苦乐参半的情感，人们对于过去既伤感又渴望。随着“过去的好时光”越来越受欢迎，营销者开始激发人们年轻时的记忆，希望这些情感可以传递到他们今天销售的东西中。记忆和审美的偏好怀旧指标（“最爱的”） 例：一个人在18岁时听到的流行歌曲；23岁时看到的服装模特；26岁

23、时看到的电影明星等。,2022/11/13,62,3）记忆的遗忘 不能再认和回忆或错误的再认和回忆，就是遗忘。从信息加工的角度看，遗忘就是信息提取不出来，或提取出现错误。,2022/11/13,63,3）记忆的遗忘 （1）遗忘的规律 ：遗忘的进程是不均衡的，在识记后最初遗忘得比较快，而以后逐渐缓慢。也就是说，遗忘的进程是先快后慢。,艾宾豪斯遗忘曲线,2022/11/13,64,齐尔思克的研究,同一广告播放13次：集中策略-每周1次，共13周。分散策略-每4周1次，共1年。结果：集中策略学习速度快，13周后记住63%。分散策略1年后记住48%。四周后，集中策略忘的快，减30%。分散策略忘的慢，减

24、11%。启发：短时间赢得高度记忆，集中策略为佳。（新产品，季节性产品）争取更多平均记忆，分散策略为佳。（老产品）,2022/11/13,65,（2）遗忘的原因记忆痕迹的消逝 储存资料的干扰 先学习的材料对回忆后学习的材料的干扰作用，就叫顺摄抑制 。后学习的材料干扰先学习的材料的保持或回忆，就叫倒摄抑制。,2022/11/13,66,动机情绪的影响 心理分析论的学者们，他们认为遗忘既非记忆痕迹的消逝，也非经验的干扰，而是由于个人主动对记忆给予压抑所致。,2022/11/13,67,4）记忆的衡量 （1）敏捷性（2）持久性（3）正确性记忆的正确性是指对原来记忆内容的性质的保持。如果记忆的差错太多，

25、不仅记忆的东西失去价值，而且还会有坏处。（4）备用性记忆的备用性是指能够根据自己的需要，从记忆中迅速而准确地提取所需要的信息。,两个重要指标：回忆、再认,2022/11/13,68,6.3.2 观察学习理论,观察学习也称模仿学习、替代学习、社会学习等，是指通过观察他人及他人的行为结果而改变自身行为的过程。 观察学习理论的主要代表人物是班杜拉。,2022/11/13,69,1）观察学习的过程 （1）注意过程 （2）保持过程 （3）复制过程 （4）动机过程,2022/11/13,70,观察学习的过程,注意过程：消费者对榜样行为的关注,2022/11/13,71,2）观察学习在市场营销中的应用（1）

26、外在模特方式是模仿学习最常见的方式，即要求消费者亲眼观察到模特。 激发新的反应 减少或阻止不受欢迎的行为 促进反应,2022/11/13,72,（2）隐喻式模特方式不展示具体的动作和结果，而是通过讲述主题，使听众想象一个模特在不同情况下，如果采取某一行动会得到怎样的效果。 （3）口头模特方式这种方式试图建立一种社会行为规范，以此来影响他人的行为。,2022/11/13,73,三种模特方式的比较,2022/11/13,74,（4）影响观察学习效果的因素 模特个性 观察者的个性 对模特行为后果的认识,2022/11/13,【小 结】,本章主要学习了以下内容：1消费者的学习 从广义的学习概念入手，分

27、析在学习的界定中应该注意的问题。 2刺激-反应学习理论从巴甫洛夫的经典实验入手，介绍经典条件反射理论的基本内容及在市场营销中的运用；从斯金纳的操作实验入手，介绍操作条件反射理论的基本内容及在市场营销中的运用；3认知学习理论信息加工理论主要介绍记忆的含义、过程、记忆的提取以及遗忘的规律与原因等；从班杜拉的实验入手，介绍观察学习理论的基本内容及在市场营销中的运用。,2022/11/13,【复习思考】,1.最早提出经典性条件反射的人是谁？试述经典性条件反射理论的基本内容。2.最早提出操作性条件反射的人是谁？试述操作性条件反射理论的基本内容。3.经典条件反射与操作条件反射的区别主要表现在哪些方面？4.什么是塑形？举例说明塑形在市场营销中的运用。5.模特在营销活动中有哪些作用？,The end！,