第2章战略计划与市场营销管理 edppt课件.ppt

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1、第2章 战略计划与市场营销管理,第1节 战略计划与市场导向 第2节 市场营销管理,本章要点,战略计划与市场导向企业评价战略业务单位的主要方法企业发展新业务的方法市场营销管理的任务市场营销管理的主要步骤,第1节战略计划与市场导向,战略、战术与逆向营销,战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排(包括战略目标设计)（战略规划）,战术是指为实现目标而采取的具体行动,逆向营销：战术应当支配战略，然后战略推动战术,战略和战术的区别,战略一词，原为军事用语，即为作战的谋略，将军的艺术。 “the art of general”. 这里指 “战略规划”。涉及：Plan，policy，pattern

2、，position，perspective,战略：如何赢得一场战争战术：如何赢得一场战役,Strategic Planning战略计划(过程) 战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤,第1节战略计划与市场导向,The process of developing and maintaining a strategic fit between the organizations goals and capabilities and its changing marketing opportunities. 战略计划 （规划）是在组织目标、能力同组织不断变

3、化的营销机遇之间发展和保持一种战略适应性的过程。,Strategic Planning,Strategic Planning versus Tactical Planning,Marketing Planning also includes： Strategic marketing plan ： 分析市场情景和机会的基础上，描绘较广的市场营销目标和战略, 如：目标市场，市场定位等。 Tactical marketing plan： 特定时期的营销战术，如：广告，商品，定价，渠道，服务等。,Levels of strategy in organization,Pls. ref. “Strateg

4、ic Management”,Functional strategy,Cooperate strategy,Vision is sth. to be pursued (picture of org. future), while a mission is sth. to be accomplished.Objectives or goals are targeted levels of performance set in advance of work.,战略计划过程-规定企业使命,规定企业使命,规定企业使命需要考虑的因素 “What business are we in?”,企业使命报告书

5、应具备的条件,企业过去历史的突出特征,企业的业主和最高管理层的意图,企业周围环境的发展变化,企业的资源情况,企业的特有能力,市场导向,切实可行,富有鼓动性,具体明确,第1节战略计划与市场导向,战略计划过程-确定企业目标 1、层次化 2、数量化 3、现实性 4、一致性,第1节战略计划与市场导向,宗旨表述Mission Statements - Examples,蒙牛使命和远景：“百年蒙牛，强乳兴农”；创第一品牌，建中国乳都。 蒙牛总体经营战略：专注乳业同步发展，整合资源滚动做强。蒙牛内幕,战略计划过程-安排业务组合 1、战略业务单位(SUB)的划分：A unit of the company t

6、hat has a separate mission and objectives and that can be planned independently from other company businesses.战略业务单元（SBU）是公司的一种业务，该业务有独立的宗旨和目标，而且能不依赖其他业务进行计划。2、战略业务单位的评价（1）波士顿矩阵法（2）通用电气矩阵法,第1节战略计划与市场导向,波士顿咨询公司市场增长- 份额矩阵,Analyzing & Assigning Resources to each SBU,The Growth-Share Matrix Model refer

7、to notesBuild 建立；Hold 维持；Niche 减缩 （集中）；Harvest 收割；Divest 撤退；,通用电气公司法,业务优势,通用电器法基本要素评分表（转下页）,通用电器法基本要素评分表（续完）,Intensive Growth - Ansoff Matrix 密集性成长策略在企业（组织）现有业务领域寻求发展机会（密集性成长机会）。Integrative Growth 一体化成长策略建立或收购与企业（组织）目前有关的业务（包括：产、供、销 。一体化成长机会机会）。（how about the merger of colleges）Diversification Growt

8、h 多元化成长策略增加与组织目前业务无关的富有吸引力的业务（多元化成长机会）。Downsizing Older Businesses缩减旧业务。,第1节战略计划与市场导向,战略计划过程-制定新业务计划,战略计划过程-制定新业务计划1、密集增长,1.,市场渗透战略,3.,产品开发战略,2.,市场开发战略,（多样化战略）,现有产品,新产品,现有市场,新市场,1.,市场渗透战略,3.,产品开发战略,2.,市场开发战略,（多样化战略）,现有产品,新产品,现有市场,新市场,第1节战略计划与市场导向,Ansoff Grid,Growth at Starbucks,To maintain its pheno

9、menal growth in an increasingly over-caffeinated marketplace, Starbucks has brewed up an ambitious, multi-pronged 多元 growth strategy.,Product/Market Expansion Grid Based on Starbucks,Market Penetration: make more sales to current customers without changing products. How? Add new stores in current ma

10、rket areas; improve advertising, prices, menu, service, experience.Market Development: identify and develop new markets for current products. How? Review new demographic (seniors/ethnic consumers) or geographic (Asian, European, Australian, & South American) markets.,Product/Market Expansion Grid Ba

11、sed on Starbucks,Product Development: offering modified or new products to current markets. How? Add food offerings, sell coffee in supermarkets, extend to Frappuccino drinks ，co-brand products.Diversification: start up or buy businesses outside current products and markets.How? Making and selling C

12、Ds, testing restaurant concepts Caf（咖啡馆, 小餐馆）Starbucks and Circadia, branding casual clothing, even coproduce movies.,2、一体化增长（1）后向一体化（2）前向一体化（3）水平一体化,批发商,零售商,消费者,原材料供应商,B公司（国内外同种类型的企业）,用户,水平一体化,后向一体化,前向一体化,第1节战略计划与市场导向,3、多元化增长,多元化增长,第1节战略计划与市场导向,同心多元化例：汽车制造商增加拖拉机生产,水平多元化例:生产化肥的企业增加农药项目,集团多元化例：企业兼并收购

13、其他企业或者投资其他行业,Refer to 海航案例。,Downsizing Older Businesses,To pursue growth, companies must not only develop new businesses but also carefully divest tired old businesses. IBM divest PCs SBU “强” VS. “ 大”,第1节战略计划与市场导向,战略计划过程中的市场导向,（一）市场营销部门对战略计划的贡献,Marketing audit,（二）市场导向的含义,第1节战略计划与市场导向,市场导向是一个应用范围相对宽广

14、的概念，可从宏观和微观角度加以区分。从宏观经济的角度看，市场导向表明了整个经济的运行机制和运行规则，表明了整个经济体系的运作范围和重点；从微观角度看，市场导向是营销理论中一个广受关注的焦点，是指营销观念在组织运作中的执行，是旨在提高运营效率、提高顾客满意度和获得优势竞争地位的一种手段，是以提供优越顾客让渡价值、实现顾客满意为目的价值观及建立其上的一系列组织内相互协调的行为，是价值观与执行力的统一。,宗旨表述Mission Statements Examples,产品导向和市场导向的经营定义Product-Oriented versus Market-Oriented Definitions o

15、f a Business,市场导向行为观,第1节战略计划与市场导向,“Market Orientation: The Construct, Research Propositions, and Managerial Implications”. Kohli, Ajay K.; Jaworski, Bernard J. 1990,市场导向文化观,第1节战略计划与市场导向,“ The effect of a market orientation on business profitability.” Narver, John C.; Slater, Stanley F . Journal of M

16、arketing.1990,第2节市场营销管理,市场营销管理实质,市场营销管理的任务,第2节市场营销管理,Demarketing 限制性营销、 逆营销,营销管理某种意义上就是需求管理,第2节市场营销管理,市场营销管理过程所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程,分析市场机会,Figure 2.7SWOT Analysis,分析市场机会收集市场信息分析产品市场矩阵进行市场细分,第2节市场营销管理过程,现有产品,新产品,市场渗透,市场开发,产品开发,多元化发展,新市场,现有市场,选择目标市场,第2节市场营销管理过程,选择目标市场的战略,设计市场营销

17、组合 美国营销学教授麦卡锡（E. J. McCarthy）曾指出，企业的营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：,第2节市场营销管理过程,目标市场一家企业拟投其所好的、颇为相似的顾客群,营销组合公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合搭配、灵活运用的可控制的变量,营销组合4Ps,目标顾客TargetCustomers期望定位IntendedPositioning,公司向目标市场提供的产品和服务组合种类质量设计性能品牌包装服务,顾客为获得产品而必须支付的货币数量标价折扣折让还款期信用条款,说服目标顾客购买产品的活动广告人员推销销售促进公共关系,使产品到达目标顾客的公司活动渠道覆盖面业态种类地

18、点仓储运输后勤,价格Price,促销Promotion,渠道Place,产品Product,顾客解决方案Customer Solution,沟通Communication,顾客的成本Customer Cost,方便Convenience,Extended Marketing Mix,管理市场营销活动,第2节市场营销管理过程,计划等于零，除非它变成工作彼得德鲁克 因此，制定市场营销计划仅仅是市场营销管理工作的开始。企业制定市场营销计划之后，还要花很大力气执行和控制市场营销计划,营销管理职能Four Marketing Management Functions,计划Planning制定战略计划De

19、velop Strategic Plans制定营销计划DevelopMarketingPlans,实施Implementation贯彻计划Carry Out the Plans,公司形势的营销分析Marketing Analysis of Company Situation,控制 Control,测量结果MeasureResults,评估结果EvaluateResults,更正活动TakeCorrectiveAction,Marketing Control Process,Marketing audit: A comprehensive, systematic, independent, an

20、d periodic examination of a companys environment, objectives, strategies, and activities to determines problem areas and opportunities and to recommend a plan of action to improve the companys marketing performance. A major tool for strategic marketing control.,Managing Marketing Strategy and the Marketing Mix,复习题,什么是市场导向？怎样用波士顿咨询集团法对企业的战略业务单位进行评价？企业实现密集增长的方式有哪些？市场营销组合发生了怎样的扩充和演变？ “4C”与“4P”的观念有何不同？,