景区旅游消费市场分析报告课件.ppt

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1、景区旅游消费市场分析报告,景区旅游市场发展现状,1,高星景区门票销售渠道,2,景区旅游用户洞察,3,景区旅游发展趋势及案例,4,中国旅游市场规模现状,中国旅游市场规模稳定增长,国家旅游局统计数据显示，近年来我国国内旅游人数一直保持,10%,以上的上升趋势，并在,2016,年达到,44.4,亿人次。政策的,利好，旅游服务机制的完善，未来旅游市场规模将会持续上升。,2013-2016,年中国国内旅游市场规模,11.0%,10.8%,44.4,10.7%,40.0,36.1,32.6,2013,2014,国内旅游人数（亿人次）,2015,增长率（,%,）,2016,?,中国在线度假游市场规模现状,在

2、线度假市场交易规模保持较快增长,2016,年中国在线度假市场交易规模达到,962.9,亿元，增长率为,39.8%,，随着全民旅游时代的到来以及互联网的高速发展，,预计,2017,年在线度假市场的交易规模会继续增长，突破,1200,亿元。,2013-2017,年中国在线度假市场交易规模,53.5%,48.1%,39.8%,32.0%,1271.1,962.9,688.9,448.8,303.0,2013,2014,2015,2016,增长率（,%,）,2017e,在线旅游度假市场交易规模（亿元）,?,中国在线度假游市场结构,门票增量带动周边游产品火热发展,2016,年在线周边游市场交易规模中，景

3、区门票交易份额达到,60%,，相较,2015,年提升,7.4%,。,2016,年景区和目的地资源整合,仍然是投资热点，并且随着迪士尼的开园营业，门票作为周边游的核心产品增量放大，并带动住宿、餐饮等相关产业发,展。,2016,年中国在线旅游度假市场结构,（按交易规模，从周边,/,国内,/,出境维度）,周边游,22.7%,2016,年中国在线旅游度假市场周边游交,易结构（按交易规模）,其他,40.0%,门票,出境游,53.3%,国内游,24.0%,60.0%,中国景区网络购票市场发展现状,2016,年景区网络购票市场规模超过,130,亿元,2016,年景区网络购票市场规模为,137.4,亿元，增速

4、高达,52.0%,，但目前在线渗透率仅为,11.4%,，市场发展空间潜力巨大，,随着景区门票的互联网化如加强,OTA,合作、微信下单等，未来在线景区门票市场继续保持高速增长。,2013-2017,年中国在线景区门票市场规模及增长情况,57.2%,42.7%,52.0%,30.7%,16.5%,4.7%,5.1%,6.2%,11.4%,179.5,137.4,90.4,40.3,2013,2014,在线门票交易额（亿元）,57.5,2015,增长率（,%,）,2016,2017e,在线渗透率（,%,）,?,景区旅游市场发展现状,1,高星景区门票销售渠道,2,景区旅游用户洞察,3,景区旅游发展趋势

5、及案例,4,高星景区渠道销售概况调研说明,01,研究目的及内容,2017,年中国景区旅游消费研究报告是通过随机抽样调研的方法，对全国各区域高星景区（,5A/4A,）进行面访或电话访谈，获取相,关渠道资源，为关注景区网络购票市场的运营现状及未来发展趋势的企业提供参考依据。,02,调研样本说明,调研概况,样本来源,描述,中国大陆地区高星景区（,5A/4A,）随机抽样,2017.03-2017.04,调研时间,有效样本数量,98,家,全国，并划分为四大区域：,华北,/,东北,/,西北：北京、天津、河北、山西、辽宁、吉林、黑龙江、内蒙古、宁,夏、新疆、青海、陕西、甘肃,华东：山东、江苏、安徽、浙江、上

6、海,华中,/,西南：湖北、湖南、河南、江西、四川、重庆、云南、贵州、西藏,华南：广东、广西、福建、海南,覆盖地区,?,高星景区门票销售,-,直销,/,分销,2016,年高星景区门票直销比例下降,2016,年高星景区门票销售市场直销占比为,56.8%,，相较,2015,年下降了,2.8,个百分点；从星级划分来看，,5A,景区的直销比例,进一步降至,55.4%,，随着景区对于基础门票业务分发以及和,OTA,的深入加强合作，直销比例降低。而,4A,景区侧重于在直销,渠道中对于线上如官网、,APP,、微信等渠道的开发，直销比例有所提升，达到,59.5%,。,2016,年中国高星景区销售渠道,2016,

7、年中国,5A,景区销售渠道,2016,年中国,4A,景区销售渠道,分销,直销,分销,40.5%,56.8%,44.6%,直销,分销,43.2%,55.4%,直销,59.5%,高星景区门票销售,-,分区域,2016,年高星景区华中,/,西南区直销比例最高,抽样调研数据显示，,2016,年华中,/,西南区域景区直销比例超过,60%,，直分销差异最大，这和该地区的景区星级分布相关，,016,2,年华中和西南地区的,5A,景区数量为,48,家相对较少。,2017,年国家旅游局在华中和西南地区新增了,12,家,5A,景区，随着,景区的开放发展，未来直销比例将会进一步降低。,2016,年中国高星景区直销分

8、销比例（按区域）,华东,53.6%,4,6.4%,华南,5,8.8%,4,1.2%,华中,+,西南,6,0.1%,3,9.9%,华北,+,东北,+,西北,5,8.2%,4,1.8%,直销比例（,%,）,分销比例（,%,）,高星景区门票销售,-,线上,/,线下,2016,年高星景区门票线上销售比例增至,31.5%,2016,年高星景区互联网渗透率达到,31.5%,，相较,2015,年抽样结果增长了,5,个百分点，比例进一步提升。网络销售尤其是移,动端门票销售端口（微信,/APP,）因为快速便捷的优势更受旅游消费者青睐。从区域来看，华东景区互联网渗透率最高，江,浙沪消费者在移动端使用特别活跃。,2

9、016,年中国高星景区整体线上线下结构,2016,年中国高星景区整体线上线下结构,（按区域）,线下,68.5%,65.1%,75.6%,68.2%,68.4%,线上,31.5%,34.9%,4.4%,2,华东,华南,线下,31.8%,31.6%,华中,+,西南,华北,+,东北,+,西北,线上,高星景区直销门票,-,线上,/,线下,2016,年高星景区直销市场中线下优势明显，线上开发增速,2016,年高星景区直销市场中线下销售占比有所下降，但仍然以,80.4%,的市场份额占有明显优势，未来景区的线上直销渠道,开发还需要进一步加强和优化。,2016,年中国高星景区直销线上线下结构,2016,年中国

10、高星景区直销线上线下结构,（按区域）,线下,80.4%,8,2.5%,77.6%,84.8%,75.1%,线上,19.6%,1,7.5%,华东,22.4%,15.2%,华南,线下,24.9%,华中,+,西南,华北,+,东北,+,西北,线上,高星景区分销门票,-,线上,/,线下,2016,年高星景区分销市场中线上渠道使用率接近一半,2016,年高星景区分销市场中线上渠道占比为,47.3%,，接近一半。由于旅游消费者需求正在变化，使用在线旅游平台和团购,网站的散客体量增多。从区域来看，华东地区分销线上渠道开发较早，目前市场份额已经超过线下，达到,54.9%,。,2016,年中国高星景区分销线上线下

11、结构,2016,年中国高星景区分销线上线下结构,（按区域）,线下,52.7%,45.1%,62.4%,5,4.0%,59.1%,54.9%,4,6.0%,37.6%,40.9%,线上,47.3%,华东,华南,线下,华中,+,西南,华北,+,东北,+,西北,线上,高星景区分销门票,-,现付,/,预付,2016,年高星景区门票分销市场中预付占比,78.6%,2016,年高星景区抽样调研数据显示，门票分销市场中预付占有绝对优势，尤其在,4A,景区中占比达到,81.7%,，预付增多一,方面使景区在整体资金把控进一步加强，另一方面消费者在使用门票时更为便捷，直接在在线旅游平台支付购买门票即,可。,201

12、6,年中国高星景区分销支付比例,2016,年中国高星景区分销市场,5A/4A,支付情况,77.1%,5A,22.9%,78.6%,预付,21.4%,81.7%,现付,4A,18.3%,0%,20%,40%,60%,80%,预付（,%,）,现付（,%,）,高星景区,OTA,渠道门票,2016,年景区门票,OTA,在线渠道集中度提升,2016,年高星景区在线门票销售中，驴妈妈占有,30.1%,的市场份额位居榜首，其余综合类,OTA,平台表现出色，景区门票在线,渠道的市场集中度进一步提高，此外美团在旅游行业继续深耕，景区门票的市场份额达到,10.6%,。,2016,年中国高星景区,OTA,门票渠道市

13、场份额,驴妈妈,携程,30.1%,24.1%,同程,22.7%,美团,10.6%,分销其他,12.5%,高星景区分,OTA,渠道门票,-,分区域,2016,年华东片区景区在线门票渠道市场集中度高,2016,年各片区景区门票销售份额中，华东地区市场集中度进一步提高，,4,家在线旅游平台市场份额合计占比,89.2%,；其中,驴妈妈在各片区中表现出色，尤其在华东和华中,/,西南片区优势明显，占比分别达到,30.0%,和,32.3%,；此外美团依靠北京大,本营，在北方片区表现抢眼，增长迅速。,2016,年中国高星景区在线门票渠道市场份额（按区域）,100%,1,0.8%,14.4%,1,2,6.4%,

14、20.8%,2,5.6%,2,3.1%,12.6%,1,0.0%,17.1%,21.5%,1,3.5%,7.1%,15.0%,8,0%,6,0%,7.2%,4,0%,5.6%,2,20.2%,2,0%,30.0%,26.2%,32.3%,30.7%,0%,华东,驴妈妈,华南,携程,同程,华中,+,西南,美团,分销其他,东北,+,华北,+,西北,景区旅游市场发展现状,1,高星景区门票销售渠道,2,景区旅游用户洞察,3,景区旅游发展趋势及案例,4,中国在线景区旅游用户调研说明,01,研究目的及内容,2017,年中国景区旅游消费研究报告是通过在线调研社区，利用定量研究方法，对在线景区门票市场企业品牌

15、、用户满,意度、用户出行习惯及预订习惯进行在线调查及研究。以期为关注在线景区门票市场的企业及从业者提供行业用户行为洞察和有价值,的参考依据。,02,调研样本说明,调研概况,样本来源,调研时间,覆盖地区,描述,在线调研社区,2017.3-2017.4,全国,样本甄别条件,有效样本数量,最近一年内购买过景区门票产品的用户,2013,?,用户出行,-,选择因素,用户更爱风景独特自然景观，主题类景区产品异军突起,调研结果显示，,2017,年中国旅游用户在选择景区考虑因素方面，景区的风景特色（,68.4%,）是主要考虑点。在景区类型选,择中，首选是自然景观（,79.2%,）；其次是人文景观，如民族,/,

16、古镇风情（,56.6%,），这与我国拥有丰富的自然风光和独特,的民族文化密不可分。此外多元化的主题类景区为用户带来了更多乐趣体验，受欢迎程度增加。,2017,年中国旅游用户选择景区时主要考虑因素,景区风景特色,景区是否安全,个人可承受费用,景区食宿条件,52.3%,50.5%,68.4%,2017,年中国旅游用户景区类型选择倾向,自然景观,人文景观,自然风景,森林公园,79.2%,47.7%,47.8%,41.7%,40.6%,39.4%,27.9%,27.8%,26.7%,景区出游距离,景区服务设施,景区知名度,跟着当季热点选景区,自己或同行者身体状况,景区娱乐活动,其他,0.1%,人数比例

17、（,%,）,民族,/,古镇风情,56.6%,历史遗迹,52.3%,主题公园,/,游乐园,52.2%,47.6%,温泉度假区,26.0%,博物馆,25.4%,动物园,24.0%,户外探险,主题景区,?,用户出行,-,信息获取,旅游攻略网站推荐是用户了解国内景区的重要途径,在了解国内旅游景区途径方面，旅游攻略网站的推荐以,54.5%,的占比位于第一；其次是亲朋推荐，占比,44.2%,；再次是在,线旅游预订网站推荐，占比,42.9%,。旅游攻略网站及在线旅游网站的推荐更为专业和丰富，亲朋推荐更为真实，因此成为,用户的主要信息来源。,2017,年中国旅游用户了解国内旅游景区途径,44.2%,42.9%

18、,27.8%,25.6%,23.3%,17.7%,15.9%,11.9%,11.4%,0.1%,11,其他,9,10,1,旅游攻略,网站推荐,2,3,亲朋推荐,在线旅游预,订网站推荐,4,旅行社,5,6,旅游手册和,网络广告,旅游书籍,7,8,媒体广告,受综艺节目,影响,直播平台,追随影视,/,（旅游直播）,文学作品,?,用户出行,-,同伴选择,用户出游多与家人同行，自驾成为景区出游主要方式之一,调研结果显示，,2017,年中国旅游景区用户在出游同行人员选择方面，,63.7%,的用户选择和配偶同行，其次是和子女一同出,游（,48.9%,），蜜月游和亲子游更受欢迎。在交通工具选择方面，自驾（,7

19、1.4%,）跃居首位，占比攀升。,2017,年中国旅游用户游览国内景区同行人员,配偶,孩子,同学,/,朋友,父母,同事,亲戚,情侣,驴友,无人同行,其他,1.7%,0.1%,人数比例（,%,）,15.9%,15.3%,9.8%,37.7%,63.7%,2017,年中国旅游用户去景区的交通工具选择,48.9%,自驾,71.4%,32.9%,27.7%,公交车,21.2%,自行车,7.3%,长途汽车,47.4%,其他,2.8%,。,?,用户出行,-,出游频次,旅游用户出游常态化，景区游览频次增加,在出游频率方面，高频用户会越来越多，,2017,年用户出游频率在两周一次和一月一次的占比均高于,201

20、6,年。,2017,年中国旅游用户游览国内景区平均频率,100%,2,.4%,6,.2%,18.6%,2.4%,7.7%,2,1.3%,8,0%,6,0%,4.2%,35.9%,4,0%,3,3.9%,2,0%,27.5%,24.0%,10.7%,2017,年,一月一次,一季度一次,半年一次,一年一次,0%,每周一次,9.4%,2016,年,两周一次,?,用户出行,-,出游时间,景区用户出游时间更加灵活,调研结果显示，,2017,年中国旅游景区用户对出游时间选择较为灵活、多变。其中，,66.2%,用户会选择在法定节假日出游，,其次是利用年假出游（,53.2%,），拼假出游已成为当下火热的方式，

21、既可以形成错峰出游，避免拥堵；又可以延长出游时,间，更好的体验旅途的乐趣。,2017,年中国旅游用户游览国内景区时间选择,法定节假日,年假,66.2%,53.2%,2017,年中国旅游用户游览国内景区,的法定节假日选择,十一,78.8%,五一,67.0%,周末,49.1%,寒暑假,35.7%,25.0%,1.0%,人数比例（,%,）,春节,36.7%,中秋节,25.1%,端午节,20.8%,其他节假日,其他,元旦,17.0%,清明节,14.9%,。,?,用户出行,-,出游路线,特色的出行线路将会更受旅游用户喜爱,调研结果显示，,2017,年中国旅游景区用户未来计划出游目的地与过去一年整体相差不

22、大，但是云南、海南有明显的提升，,西藏则是新进入,TOP10,榜单，用户对于独特的自然生态环境和社会风貌充满好奇感，并开始追求有特色的出游线路。,2017,年中国旅游景区用户国内游,目的地,TOP10,北京,上海,浙江,江苏,云南,山东,广东,16.5%,16.2%,16.2%,16.2%,15.3%,11.4%,人数比例（,%,）,2017,年中国旅游景区用户未来计划,国内游目的地,TOP10,云南,海南,北京,浙江,上海,四川,江苏,广东,西藏,山东,12.5%,12.3%,11.9%,11.7%,人数比例（,%,）,2,1.0%,排名显,23.6%,23.4%,21.3%,20.9%,著

23、提升,20.1%,17.3%,15.8%,15.6%,15.3%,四川,海南,福建,新上榜,?,小结,-,出行行为,用户在选择景区时的首要考虑因素是景区的风景特色，主要选择的,景区类型为自然风景和民族,/,古镇风情的景区，这与我国丰富的自然,资源和特色的民族文化息息相关；同时，主题类景区在用户的选择,中也占有较大比重，主题景区可以为用户带来专属体验，未来发展,空间较大。,大部分用户会选择结伴同行，蜜月游和亲子游更受欢迎。用户出游,平均频率集中在一季度一次，以选择法定节假日出游的居多。,?,用户预订,-,预订时间和渠道,景区门票预订移动化趋势明显,调研结果显示，,2017,年中国旅游用户中，,9

24、0.2%,的用户会提前预订国内景区门票。在预订渠道方面，在线预订较受欢迎，,其中通过在线旅游网站预订最为突出（,50.2%,）。随着智能时代的到来，在线预订用户中，有超七成用户会选择手机移动,端进行预订，此种方式更为灵活、便捷，带给用户更优质的体验。,2017,年中国旅游用户预订国内景区门票时间,2017,年中国旅游用户预订国内景区门票渠道选择,在线旅游网站,50.2%,9.8%,27.1%,23.1%,景区售票处,团购网站,12.8%,9.7%,9.2%,6.7%,当天（不提前）,1-3,天（含）,4-7,天（含）,景区官方网站,电商网站,旅行社,微信平台,其他,在线预订,方式选择,手机移动

25、端,74.1%,PC,端网页,23.8%,IPAD,移动端,2.1%,26.6%,9.1%,4.3%,6.6%,4.7%,0.1%,人数比例（,%,）,1-2,周（含）,2-4,周（含）,4,周以上,?,用户预订,-,支付方式,支付宝支付渠道影响效果显著,支付宝成为,2017,年中国旅游景区用户线上支付的首选途径，占比,65.4%,；其次是微信支付，占比,16.7%,，支付宝及微信支,付流程更简单，深受用户喜爱。线下支付中，现金占有较高比例（,63.2%,），但随着景区智能化的建设，将会有更多的人,使用支付宝和微信进行支付。,2017,年中国旅游用户最近一次在线支付,国内景区门票方式选择,支付

26、宝,65.4%,16.7%,2017,年中国旅游用户最近一次线下支付,国内景区门票方式选择,现金,63.2%,微信支付,网上银行,旅游网站的金融,产品,/,礼品卡,百度钱包,财付通,银行卡,13.7%,2.4%,1.2%,0.6%,人数比例（,%,）,微信支付,7.8%,15.5%,支付宝,13.6%,人数比例（,%,）,?,用户预订,-,选择驱动力,价格优势和便捷度是旅游用户选择在线旅游平台购票的主因,调研结果显示，,2017,年中国旅游用户通过在线旅游网站购买景区门票的首要原因是价格优势（,44.3%,）；其次是省去排队,买票的麻烦（,38.9%,）。用户可以花更低的价格，通过更简单的预订

27、方式购买自己喜爱的门票产品，是用户选择在线旅游,网站购票的原因所在。,2017,年中国旅游用户通过在线旅游网站购买国内景区门票原因,价格优势,省去排队买票的麻烦,品牌信任,门票组合套票可选择性多,习惯使用,网站知名度,会员优惠政策,网站配套服务产品丰富,客服及时周到,朋友推荐,16.0%,12.0%,10.1%,人数比例（,%,）,22.2%,21.8%,38.9%,44.3%,27.1%,26.6%,25.8%,用户预订,-,平台选择,用户偏爱使用综合性的在线旅游平台预订景区门票,调研结果显示，,2017,年中国旅游用户对驴妈妈旅游网、携程旅游网以及去哪儿网的景区门票产品熟悉程度更高一些，三

28、家,的用户认可度也处于领先地位，可见用户更喜欢通过综合性的预订平台订购产品，其产品种类丰富是吸引用户的原因之,一。,2017,年在线旅游网站景区门票产品的市场覆盖力,第一梯队企业,第二梯队企业,熟知程度,80%,使用情况,熟知程度,70%,使用情况,第三梯队企业,熟知程度,60%,使用情况,?,用户预订,-,平台满意度,核心,OTA,企业的推荐度和满意度更高,调研数据显示，驴妈妈、携程在用户认可度上均领先于其他在线旅游平台，属于第一梯队企业，市场影响力不断加强和集,中两家的用户评价均高于,8.8,分。驴妈妈作为景区门票在线预订模式的开创者，多年来持续深耕景区业务，受到消费者认,同，携程作为最早

29、开展在线旅游预订的平台，机票，酒店等综合业务也推动了消费者对其门票业务的认可。,2017,年中国旅游用户对于在线旅游平台预订景区门票偏好集中度,飞猪,途牛旅,游网,去哪儿网,同程旅游,网,周末儿去,哪儿,要出发,一块去,旅行,驴妈妈,旅游网,携程旅,行网,满意度,?,用户预订,-,团购平台满意度,新美大预订景区门票使用率较高，整体满意度好,2017,年中国旅游用户在通过团购网站购买国内景区门票时，美团网（,67.9%,）和大众点评网（,48.0%,）的使用率更高一,些。在满意度得分方面，四个团购网站均有较好的表现，整体满意度处于较高水平。,2017,年中国旅游用户最近一年购买国内,景区门票经常

30、使用的团购网站,2017,年中国旅游用户对购买过国内景区门,票的团购网站满意度情况,平均分,美团网,0,1,7.94,美团网,67.9%,02,大众点评网,48.0%,大众点,评网,百度糯,米网,7,.90,7,.81,0,3,04,百度糯米网,26.5%,拉手网,9.2%,拉手网,7.61,?,小结,-,预订行为,90.2%,的用户会提前预订景区门票。,75.8%,的用户会通过在线方式预,订。随着智能时代的到来，在线预订用户中，超七成用户会选择使,用手机移动端预订，移动属性明显,在线支付首选是支付宝，线下支付主要为现金。未来，智慧景区会,不断增多，景区服务会日趋完善，会有更多的人使用线上支付

31、途径,用户对驴妈妈旅游网、携程旅游网的熟悉程度更高些，并且两家的,用户认可度和满意度领先其他在线旅游平台。,用户通过在线旅游网站购买门票的主要原因是价格优势。在线旅游,网站以其丰富的产品种类、便捷的使用流程等优势吸引了较多用户,在团购网站中，四大团购网站均保有较高的满意度，其中，新美大,（美团网和大众点评网）在使用率上更胜一筹,?,用户消费,-,消费渗透率,96.3%,的用户会在景区产生额外消费,在购买国内景区门票价格方面，,2017,年中国旅游景区用户平均消费为,100-150,元，占比,36.3%,。用户在游览景区的过程,中，,96.3%,的用户会产生额外的消费，仅有,3.7%,的用户表示

32、从来不在景区消费，其原因主要是没有感兴趣的项目。,2017,年中国旅游用户最近一年购买国内,景区门票平均价格,低于,50,元,3.5%,2017,年中国旅游景区用户游览国内景区消费情况,5,1,-100,元,1,00-150,元,26.7%,36.3%,平均值,148.3,元,24.5%,5.9%,3.0%,人数比例（,%,）,4,4.1%,每次到景区都,有额外消费,52.2%,1,51-300,元,3,01-500,元,偶尔在景区,内有消费,没产生额外,消费的原因,3.7%,从来不在,景区消费,高于,500,元,没有感兴趣的,61.3%,价格高,46.7%,品质低,30.7%,供应不足,16

33、.0%,?,用户消费,-,消费内容,餐饮、购物成用户在景区额外消费的主要项目,用户在游览国内景区过程中主要的额外消费项目集中在餐饮（,77.7%,）、购物（,64.2%,）以及景区小交通（,48.1%,）这三,方面，产生的额外消费金额主要为,100-500,元（,75.3%,）。随着景区设施的日渐完善，提供服务项目的日益增多，将会全,方位的满足用户多元化的需求，同时刺激用户进一步消费。,2017,年中国旅游用户游览国内景区通常产生,额外消费的项目,1,餐饮,77.7%,2017,年中国旅游用户游览国内景区产生的额,外人均消费金额,100,元以下,12.0%,2,购物,64.2%,100-300

34、,元,47.1%,6,导游,/,导览,服务,17.7%,3,景区小交通,48.1%,300-500,元,28.2%,75.3%,5,儿童服务,19.0%,4,休闲娱乐,34.7%,500-1000,元,9.2%,1000,元以上,3.6%,人数比例（,%,）,?,小结,-,消费行为,用户最近一年购买景区门票的平均价格多为,100-150,元。有,96.3%,的,用户会在游览景区过程中产生额外消费，对于没有产生额外消费的,用户而言，主要是因为没有感兴趣的项目或者额外消费项目的价格,偏高,用户产生额外消费的金额主要为,100-500,元，主要消费项目集中于,餐饮、购物以及景区小交通。随着用户需求的

35、不断增多，未来用户,的消费项目将会更加多元化,?,未来出行,-,门票购买,69.7%,的用户未来会通过在线旅游网站购买景区门票,调研结果显示，景区用户在未来预订门票渠道选择方面，在线旅游网站以,69.7%,的占比依然位于首位，同时通过其他渠道,预订门票的用户占比有所增长，这与各方共同努力加大宣传力度密不可分。,2017,年中国旅游用户未来预订国内景区门票渠道选择,在线旅游网站,景区官方网站,团购网站,电商网站,景区售票处,微信平台,旅行社,17.8%,26.1%,25.9%,36.3%,35.2%,33.7%,69.7%,其他,0.1%,人数比例（,%,）,?,未来出行,-,门票产品,多元化的

36、景区产品更受用户青睐,在未来购买产品偏好方面，可以看出，景区用户更喜爱购买多元化的打包产品，其中“门票,+,住宿,+,交通”产品最受欢迎,（,54.4%,）。丰富的“门票,+,”,产品为景区用户的出行提供了一站式服务，避免了出行中不必要的麻烦。,2017,年中国旅游景区用户希望通过在线旅游网站购买的,产品偏好,54.4%,门票,+,住宿,+,交通,门票,+,住宿,36.3%,39.9%,门票,+,景区娱乐,门票,+,交通,27.4%,39.6%,门票,+,景区餐饮,只购买门票,22.9%,?,未来出行,-,门票支付,支付宝,/,微信是支付主流，快速入园,/,无线网络成刚需,景区用户未来预订门票

37、产品支付方式上，,80.9%,的用户会选择支付宝进行支付；,63.1%,的用户会选择微信进行支付，在移,动化、智能化的大时代下，将会有更多的用户选择这种便捷的支付方式。在希望景区提供的服务方面，,58.4%,的用户希望,能快速入园，减少排队的困扰；,54.9%,的用户希望提供无线网络，满足用户无时无刻的网络需求。可见要加快智慧景区的,建设步伐，带给用户更加流畅的体验。,2017,年中国旅游景区用户,未来预订国内景区门票支付方式,支付宝,微信支付,网上银行,银行卡,现金,百度钱包,旅游网站金融,产品,/,礼品卡,财付通,7.9%,6.5%,6.0%,人数比例（,%,）,导览软件,34.6%,24

38、.8%,23.0%,63.1%,80.9%,2017,年中国旅游景区用户,未来希望国内景区提供的服务,58.4%,快速入园,54.9%,无线网络,39.3%,摆渡车等内部,交通工具,34.4%,34.2%,26.1%,14.9%,快速支付,导游服务,虚拟旅游,?,小结,-,消费行为,用户未来更喜欢购买多元化的景区产品，其中以“门票,+,住宿,+,交,通”产品最受青睐。“门票,+”,产品可以覆盖用户出游的主要需求，,减少用户旅途中不必要的麻烦。,用户未来预订门票支付方式上，支付宝、微信成主要支付形式。,在希望景区提供的服务方面，快速入园和无线网络在用户中有着较,高的呼声，快速入园可以减少用户排队

39、的时间，无线网络则能满足,用户无间断的网络需要,?,用户属性,-,性别、年龄,旅游景区用户主体以男性为主，中青年群体居多,2017,年中国旅游景区用户性别分布,17,岁及以下,男性,62.9%,18-24,岁,2,5-30,岁,3,1-35,岁,3,6-40,岁,4,1-50,岁,50,岁以上,2017,年中国旅游景区用户年龄分布,0.2%,4.0%,25.4%,29.8%,20.7%,15.1%,4.9%,人数比例（,%,）,女性,37.1%,75.9%,?,用户属性,-,城市,广东、上海领跑，分布较为均匀,2017,年中国旅游景区用户客源地分布,TOP10,广东,上海,山东,北京,江苏,浙

40、江,河北,河南,四川,湖北,5.1%,4.7%,4.3%,4.0%,3.5%,人数比例（,%,）,8.3%,7.7%,10.5%,9.6%,12.9%,用户属性,-,婚姻、职业,旅游景区用户多为家庭、事业稳定型群体,2017,年中国旅游景区用户婚姻状况分布,已婚无小孩,10.6%,已婚有小孩,74.7%,2017,年中国旅游景区用户职业分布,企业普通员工,企业一般管理人员,公务员,/,事业单位人员,企业中层管理人员,专业人士,16.1%,2.9%,1,11.7%,4.6%,3.1%,1.0%,其他,1.2%,25.4%,未婚,14.0%,其他,0.8%,24.0%,2017,年中国旅游景区用户

41、学历分布,高中及以下,5.3%,博士,17.3%,大专,私营企业或个体户,企业高层管理人员,1.3%,11.4%,64.8%,本科,学生,硕士,/MBA/,双,学位,人数比例（,%,）,?,用户属性,-,收入,旅游景区用户的收入多为中高水平,2017,年中国旅游景区用户个人月收入,3000,元以下,3,000,5000,元,5,001,8000,元,2017,年中国旅游景区用户家庭月收入,5000,元以下,3.6%,12.8%,6.7%,23.6%,29.9%,5000-8000,元,8000-10000,元,1,0000-15000,元,14.2%,23.9%,20.1%,15.5%,6.7

42、%,3.4%,人数比例（,%,）,8001,10000,元,1,0001,15000,元,1,5001,20000,元,5.0%,4.1%,人数比例（,%,）,12.5%,18.2%,1,5000-20000,元,2,0000-30000,元,3,0000-50000,元,50000,元以上,59.5%,20000,元以上,?,景区旅游市场发展现状,1,高星景区门票销售渠道,2,景区旅游用户洞察,3,景区旅游发展趋势及案例,4,中国景区旅游发展趋势一,IP,元素爆发赋予景区新亮点,传统的,IP,即为“知识产权”，而在旅游景区中的,IP,则是可以形成品牌形象的特色元素。目前已有多个景区开展了,I

43、P,建设，,通过景区,IP,的引入，丰富了景区的内涵，延伸了景区的产业链，成为吸引游客的重要因素。,景区,IP,内容和形式,成功的景区,IP,推介,迪士尼,?,?,?,植入综艺节目,植入影视剧,改编原生态民,间文学,植入,IP,?,原创,IP,根据景区风格,打造专属,IP,迪士尼,?,每个,IP,都有其自身的属性与卖点，通过对景区,IP,的打造，可,以进一步宣传景区自身的资源优势，形成独有的品牌形象,?,游客以体验某种特殊场景为目的，通过视觉、听觉等多重刺,激，从而加强游客在景区内的消费行为,迪士尼的景区,IP,的打造非常成功，其将自,己的,IP,应用于各行各业（如动漫、酒店、,玩具等），并且

44、还在不断的更新和丰富，,深受全球各地粉丝追捧。,?,中国景区旅游发展趋势二,VR,投入将引领景区新时尚,VR,趋势已经深入影响到生活各个方面，,VR+,旅游的新体验在景区也开始受到广泛关注，使用户和景区实现双赢，用户增,强了浸入式体验感，而景区在宣传和营收方面收获丰厚。,VR,在旅游景区的应用,打破景区传统宣传方式，以一种更为立体,的方式面向用户,在虚拟环境中更能激发用户对景区的兴,趣，从而提升现实景区产品预订转化率,在虚拟环境中与用户进行交流，了解用户,的需求点，从而有助于景区完善自身建设,城市,规划,军事,航天,VR,虚拟现实,旅游景区,房产,开发,提前试玩景区，根据试玩体验在现实中选,择

45、自己目的地景区,在虚拟环境中与导游、游客进行游玩经历,分享，为用户去真实景区做好准备,用户可以在虚拟环境中获得全景实境体验,?,中国景区旅游发展趋势三,全域旅游将成为旅游建设新方向,全域旅游打破传统景点旅游的封闭、单一模式，开创开放、综合的全域旅游新格局，不仅对景区影响深远，更实现了不同,业态优势互补，促进整体区域的共同开发发展。,全域旅游发展历程和特征,发展历程,发展特征,?,2016,年国家旅游局局长在“,2016,年全,国旅游工作会议”上提出：要推动我,国旅游从“景点旅游”向“全域旅,游”转变,?,2016,年,2,月,11,月共计公布,500,个“国,家全域旅游示范区”推动地区发展,?

46、,2017,年,3,月两会期间，全域旅游写入,政府工作报告，上升为国家战略,1,、综合目的地统筹发展,2,、产业经济,3,、开放式管理转变（导游自由有序流动）,4,、精细高效旅游,5,、开放的“旅游,+”,融合发展方式,6,、社会共建共享转变,7,、党政统筹推进,?,中国景区旅游案例,-,东方明珠,东方明珠案例分析,上海东方明珠广播电视塔作为上海的地标建筑一直以来深受外地游客欢迎，全年游客接待量达到,550,万人，如今更是由单,一的旅游景点向文化娱乐旅游综合体转型，由景点带动周边全产业共同发展。,2017,年东方明珠营销概况,门票,业务,?,2016,年全年接待游客,550,万人，总体销售规模

47、达,7.5,亿,?,目前景区暂未开放直销网络渠道，网络购票和,OTA,一直开展密切合作,?,除门票业务之外，游轮、餐饮等产品丰富，实行多元化布局,未来上海,主题展览,7,8,米的“未来上海”环动多媒体秀开幕，和其他两个球体、陈列馆共同组成了,上海的昨天、今天和明天，作为城市地标，不仅向游客展现了城市特色和发,展，更采用,AR,技术、,240,环幕投影等高科技，使游客身临其境,创意,营销,开放广场,东方明珠免费开放了广场区域，这样不仅是面向外地游客的景区，还是本地市,民休闲娱乐的场所，更能带动旗下餐饮、娱乐等产品的开发，增加整体营收,?,中国景区旅游案例,-,都江堰,都江堰景区案例分析,成都都江

48、堰景区拥有“山、水、道、熊猫”等特色旅游资源，,2016,年全年吸引游客,300,多万人次。景区注重互联网营销和,推广，并和携程、驴妈妈、去哪儿网开展深入合作。此外从政府到景区管理部门都积极开展各类创新营销活动，如打造中,国精品景区联盟、推出主题,IP,等，打造独特旅游城市品牌。,2017,年都江堰景区重点营销策略,响应全域旅游，打造中国精品景区（营销）联盟,都江堰联合九寨沟和黄龙景区进行合作，成立精品景区（营,销）联盟，实现信息互享和客源互送，以此辐射周边、带动,整体区域协调发展,“,跟着,panda,去旅行”，主打,IP,吸引游客参与互动,旅游景区管理局将在五一推出这一亲子主题旅游活动，包含,甜甜蜜蜜全家福”、“,DIY,胖达”等互动活动，切实提高,“,游客参与度,结合当地民风民俗，开展特色营销,结合川蜀少数民族的风土人情，如放水节时推出历史舞台剧,表演，吸引中外消费者,?,