深圳龙华金茂府拓盘报告ppt课件.pptx

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1、深圳龙华金茂府营销策略报告(正本),深圳中原ShenZhen.2018.06.19,当梦想成臻,谨呈：中国金茂华南区,1,这是一个最好的时代,This is the best time,双城记狄更斯,2,40年前，深圳只是一个小渔村,The small fishing village from 40 years ago,3,40年后，跃级南中国经济核心,The economic core of South China after 40 years,4,改革开放40周年之际，龙华金茂府即将绽放,JINMAO will come at the time of reforms 40th annive

2、rsary,巧合or契机？,Is it an opportunity or a coincidence？,5,2年前，金茂携手中原,JINMAO & CENTALINE PROPERTY,JINMAOs imagination of the future,以金茂致想象,6,2年后当金茂想象逢最恰当的时机,又会给我们带来怎样的震撼与改变？,What kind of Shock and change will bring us？,7,当梦想成臻,MAKE THE DREAM COME TRUE,龙华金茂府营销策略方案,深圳中原事业五部&事业七部ShenZhen.18.06.17,谨呈：中国金茂华南

3、区,8,报告结构Analyze system,本项目如何进行核心价值挖掘？金茂府客户是谁？在哪里？如何改变区域客户对于居住品质的认知？金茂首进深圳，作为全国首个现楼销售项目如何实现独特的市场引领？,9,Part1 政策及市场,A. 政策环境分析： 政策背景分析市场环境分析： 宏观市场 竞品市场,10,Dreams Come True,01,03,02,政府限价,三价合一,二次房改,政策环境分析,利好：“政府限价”致一二手房价倒挂，“三价合一”致二手交易成本增加，利于一手房；销售：“二次房改”致未来商品房以中小型户型为主，大户型稀缺，本项目存在市场机会；利空：政府限价调控从严，未来本项目突破限价

4、成难题。,首次申请预售项目：申报均价不得明显高于周边同类在售项目均价；分期开发再次销售申请预售项目：不得高于本项目前一期实际销售价格；要求企业将装修成本从申报价格中剥离；,二手交易过程中保持网签价格、地税评估价、银行评估价三价统一，规范二手交易行为，二手房交易首付增加幅度约20%，税费增加幅度约40-60%；,租购并举： 商品房、政策性支持住房（人才住房和安居型商品房）和公共租赁住房三大类共四种住房供应 比例为：40%、40%、20%；货币补贴：住房租赁补贴符合条件的基本住房保障对象 ；人才安居补贴符合条件的人才；购房贷款贴息符合条件的人才；,11,市场环境,2017年价格以南山领跑全市，其次

5、为福田、罗湖，龙华仍处低位，成交均价53310元/，成交项目以鸿荣源壹城中心、华业玫瑰四季 、佳华领域广场 、阳基御龙山 、龙光玖龙玺为主；,利好：深圳崛起速度迅猛，成多中心发展格局，每个片区势必产生分化催生区域标杆，龙华豪宅市场尚处发展初期，本项目享受后期区域发展红利，未来价值更高；利空：区域刚需主导，未来本项目突破区域价格成难点；,丨,宏观市场,数据来源：中原研究中心,12,市场环境,数据来源：中指数据库，中原研究中心，由于分面积段数据存在一定的误差，分面积段跟整体成交数据会略有出入,2016-2017年深圳市成交户型面积段统计,深圳市场成交主力面积段为60-90平的刚需产品，本项目大户型

6、产品非深圳主力成交面积段；市场120-140平产品主力总价段为501-1000万；140-200平产品成交主力总价段为1000万-2000万；200平以上产品成交主力面积段为2000万以上；本项目产品总价段以1800万-2900万为主；125平及180平产品总价超出深圳主力成交总价区间；,2017年深圳市各成交户型面积区间总价区间一览表,利空：本项目产品面积段非市场成交主力，部分产品超出市场同面积段成交主力总价区间，未来本项目如何打造超出市场预期的产品及服务成核心问题；,丨,宏观市场,13,市场环境,2017年深圳豪宅供应量为52万平，累计成交70万平，高于全年供应量；均价方面，持续上涨至9.

7、95万元/平，环比上升12%；豪宅市场集中度高，其中南山占比54.20%，以香山美墅、新天鹅堡、华润深圳湾悦府领衔；福田、宝安分别占24.37%和11.32%，以万科瑧山道 、壹方中心领衔；,利好：2017成真豪宅年，高于1000万总价产品整体呈现供不应求态势，客户购买需求充足；利空：龙华不属豪宅置业热点区域，未来突破区域导入外部客户成难题；,数据来源：中原研究中心,2017年千万级产品量价,丨,豪宅市场,14,市场环境,在售豪宅项目：项目数量少，集中在传统豪宅区，产品面积段集中在150-350，多以尾盘为主，未来供应量稀少。,丨,豪宅市场（在售）,15,市场环境,未来供应：未来一年内入市豪宅

8、以综合体为主，集中于传统豪宅区，面积段集中在100-350，除公寓外住宅入市套数约3069套，未来供应量较少；,丨,豪宅市场（待售）,16,市场环境,选取原则：区域外与本项目同产品、同品质、同总价段项目，区域内客户对比项目；利好：从竞品供应数量看，竞争态势不激烈；利空：从区域看，外区域客户导入及区域内低价项目分流，造成销售有一定难度；,丨,竞品市场,17,中原观点,一二手房价倒挂，二手交易被控市场由买方市场到卖方市场转变，利于一手房销售城市多中心化发展产生分化龙华片区豪宅市场处起步阶段，本项目未来价值更高豪宅市场供不应求客户购买力充足，本项目未来竞争态势较小,丨,三大利好,政策,市场,18,中

9、原观点,丨,三大利空,政策,市场,政府限价从严本项目未来突破限价成难点龙华非豪宅成交主力区域，城市面貌一般本项目突破区域导入外部客户成难点本区域均价偏低，本项目非深圳成交主力产品，非同面积段主流成交总价区间未来如何打造超出市场预期的产品及服务成难点,19,市场机遇与挑战并存唯有深入挖掘本项目核心价值才能寻求突破口,20,Part2 本体价值分析,政策背景 宏观市场环境 竞品市场环境,A. 区域分析： 区域现状 区域契机 预见区域发展金茂府系四大基因 ： 精工品质 独特品味 丰富内涵 完美呈现,21,区域现状,龙华区域已自成中心，区域发展仍相对弱后，非豪宅区,丨,价值,深圳龙华新区依托于外溢的福

10、田居民，已经成为醇熟的居住板块，但各项配套，市政文化设施相对匮乏，非传统豪宅区域,22,区域现状,无豪宅供应，无豪宅配套资源,丨,价值,区域内缺乏高端豪宅配套资源，无高端商业、无高端休闲会所、无高端场馆配套，无名校,福田区4大市政配套：图书馆、少年宫、美术馆、音乐厅6大商业：cocopark、皇庭广场、深业上城、卓悦汇、深国投、山姆会员店9家五星级酒店：希尔顿、四季、文华东方、朗庭、里兹卡尔顿等南山区5大商业：欢乐海岸、海上世界、益田假日、世界之窗、海岸城2大场馆：华润春茧、南山书城2大高尔夫：沙河高尔夫、名商高尔夫教育：育才教育集团,23,区域现状,龙华区域刚需热点置业居住板块，豪宅产品为零

11、,丨,价值,龙华为深圳当下刚需热点置业板块，区域内项目入市时间早，居住品质低，商业配套缺乏,龙华线,环中线,星河盛世,特发和平里,曼海宁,汇德中心,卓越皇后道,世纪春城,华业玫瑰,星河传奇,港铁天颂,锦绣江南,玖龙玺,绿景1866,金地梅陇镇,水榭春天,苹果园,中航天逸,圣莫里斯,汇隆中心,龙光玖钻,壹城中心,cococity,佐阾,玖龙汇,玖龙玺,环宇天街,中海锦城,汇龙湾,九方,本案,商业,住宅,公寓,北站,24,区域居住氛围成熟、高端配套匮乏产品为零如何跳出龙华目前现有发展阶段束缚？,25,区域契机,粤港澳大湾区发展战略下，城市再次进入发展快速期,丨,价值,粤港澳大湾区定位世界湾亚太经济

12、圈，将建设成为继纽约湾区、旧金山湾区、日本东京湾区之后的“全球第四大湾区”,26,区域契机,广深港高铁利好，升级国际化综合交通新中心,丨,价值,广深港高铁开通擎动区域产业、交通、商务、经济等全面升级，国际化综合交通新中心，“交通经济”驱动片区的功能多元化发展,北京,郑州,武汉,长沙,广州,香港,汕头,厦门,福州,杭州,深圳,深圳北站中心枢纽高铁功能全面释放后，年客流量将达7000万人次以上 ，相当于深圳常住人口（1054万）的7倍 ，一天内可抵17个大城市，实现全国范围覆盖；亚洲最大的城际客运枢纽：从深圳北站出发，到广州25分钟，到武汉3个小时，到北京也仅需要8个小时；区域功能多元化：商务和配

13、套驱动单一的居住片区向多元化的片区方向发展； 深港同城：深港高铁开通后，15分钟抵达香港西九龙，深港同城融为一体，片区将成为香港的卫星城。,27,区域契机,龙华行政区地位确立，市政文化、商业配套全面爆发,丨,价值,2018年深圳龙华将全面爆发，龙华的经济、教育、交通.各方面都在突飞猛进，更是从一个低调的功能区升级成行政区！,28,预见区域发展,龙华进入发展快车道，正式步入城市都市圈发展阶段,丨,价值,龙华进入发展快车道，正式步入城市都市圈发展阶段，高标准居住需求衍生而来的商业文化配套需求亟需满足，金茂洞察先机将以领导者的姿态引领区域发展新时代,区域发展第一阶段区域特征：被动溢出时间：2002-

14、2009年,时间阶段,2010-2016年,2017年,2002-2009年,代表项目：星河世纪、卓越皇后道、金亨利首府供应产品：改善型产品区域状态：逐渐出现大型商业配套，教育资源开始引入、区域外客群主动进入区域,代表项目：金茂府、红山6979供应产品：高端商务产品、豪宅产品、大型综合体区域状态：开始出现高端豪宅需求、商务居住需求、商务接待需求,代表项目：金地上塘道、金地梅陇镇、世纪春城供应产品：刚需首置区域状态：缺乏大型综合性商业配套、教育、医疗资源匮乏,区域发展第二阶段区域特征：主动进入时间：2010-2016,区域发展第三阶段区域特征：城市都市圈,区域发展曲线,阶段纵线,29,预见区域发

15、展,金茂预见区域发展未来，提前布局，定鼎区域豪宅领导者地位,丨,价值,2016年，以金茂至想象预见区域发展，以领导者姿态占位市场，确立豪宅标杆，打破区域格局，跳脱市场以大面积豪宅产品开启区域豪宅元年,30,金茂府系标杆将改变区域人居认知引领区域价值飞跃,Value,Excellent,31,机会和契机已然出现，只要把握契机就能成为引领者,中国金茂引领豪宅地产变革 真正适应时代需求以科技人居 造传世宅邸,32,价值,精工品质,独特品味,丰富内涵,完美呈现,建筑及户型国际化精装升级绿金,下沉式广场品质园林高端定制商业,金茂品牌圈层尊贵祥瑞文化,现楼体验国宾级服务,金茂府系四大基因,33,价值,精工

16、品质,建筑及户型,国际化精装,升级绿金, 维度一 ,34,精工品质,区域唯一纯粹大户型 对标豪宅尊贵设计,丨,价值,两梯两户，板式结构，南北朝向，通透户型，阔绰尺度，强调舒适性和尺度感,35,精工品质,大师执笔 超一流国际化精装品牌荟萃,丨,价值,国际知名设计团队打造，精细处理的装修工艺，比肩国际居住水准，媲美深圳湾1号标准,36,精工品质,升级版绿金科技，开启金茂科技人居时代,丨,价值,秉持“科学至上”观念，12大绿金科技系统全落地，并增设6大科技品质大宅体系,37,精工品质,绿金新风系统 定制手术室般的无菌纯净空气,丨,价值,除霾防PM2.5新风系统,采用欧盟标准，层层过滤PM2.5和细菌

17、，终效过滤达90%以上全屋一天置换空气25次，24小时不断的为室内输送干净的、健康的空气,定制会呼吸的家,空气,手术室般的无菌纯净空气,使每升空气中灰尘含量少于三点五个，每平方米细菌数少于五个,38,精工品质,绿金温湿平衡空调系统 留住四季如春的美好,丨,价值,温湿平衡VRV空调系统,特有室内湿度恒定40-60%，赋予居住者最健康的湿度保持人体皮肤恒久水润告别黄梅潮湿和秋天干燥，远离病菌和关节病全天候享受最适宜人体温湿配比的舒适环境,夏天湿热，闷热得使人窒息；冬天湿冷，冷空气钻入你的骨缝里,湿温,留住四季如春的美好,坐享马德里般宜人气候,39,精工品质,绿金三重净水&24h热水系统 从此告别饮

18、水机/热水器,丨,价值,三重净水&24h热水管网系统,对106项饮用水水质指标进行定时监测，三层过滤、水纯净度高达99.9%不仅口感佳，更能预防结石病和心血管疾病24小时热水供应系统无需等待，5秒即出热水，五星级酒店享受，游泳、洗澡不再伤害皮肤,从此告别饮水机/热水器,世界卫生组织最严格饮用水标准,净水,没有污染的水-无毒无害无异味；有生命活力的水（小分子团水）；符合人体营养生理需要的水。只有兼顾了干净、安全和健康三大准则的水，才是真正健康的饮用水,40,精工品质,绿金高性能静音系统 舒适声环境真正实现针落有声,丨,价值,绿金高性能门窗静音系统,采用6+12A+6的双层Low-e玻璃，超高的隔

19、音效果，室内营造人体舒适声环境达到瑞士一级标准 ：35-40 分贝，舒适声音环境,绿金系统过滤一切噪声，改变一个城市的睡眠质量,声音,41,金茂以严谨的态度，精工考量您的每一寸私人领地，从室内四季温度、湿度，从风的行走光的路径，都为您精心反复揣摩，反复推演，真正做到在一毫一厘间悉心考究,金茂认为应对时代问题的科技才是高端生活标配以绿金科技引领未来人居,42,价值,独特品味,下沉式广场,品质化园林,高端定制商业, 维度二 ,43,独特品味,传统与现代融合，在细节之处尽显艺术文化气息,丨,价值,下沉式广场以周易太极八卦方式呈现，赋予深厚的文化底蕴，打破传统，设置艺术廊道、迎宾接待区等独立空间，运用

20、现代水幕科技，展现项目特色的同时形成互动，增加产品附加值和私密感,44,独特品味,名贵的树种 四季有景 铸就品质化园林,丨,价值,匠心独运，全冠移植各大名贵树种，层次丰富，四季有景，风光灵动多变,45,独特品味,高端定制商业理念首进龙华 刷新片区消费新高度,丨,价值,创新“十个一”商业品牌首进龙华，全生命周期的立体高端定制，带来全新消费体验,商业已经完成90%招商落位，100%都是首进龙华的品牌，提升整个区域的时尚高端生活,产品营销与商业结合，商业先行享受金茂府十大商业的高级定制专属糕点和饮品；享受高端SPA高端家政、生鲜配送、健身器材、康体管理等等,46,价值,丰富内涵,品质运营,圈层文化

21、,六进制理念 , 维度三 ,祥瑞文化,47,丰富内涵,金茂专注于高档品质不动产运营,丨,价值,以“释放城市未来生命力，品质筑就更美生活”为理念，成就为人尊敬的品质地产引领者金茂府所到之处，必掀起一阵热潮，做到“每府皆传奇”，形成了金茂府标准,金茂作为城市运营商、升级央企双轮两翼，从绿金科技、资源配套、极致产品等方面契合高端改善人群生活需求，成为全国第一科技品质住宅品牌,专注于因地制宜地筑造精品，持续精研高端改善性需求，打造中国金茂“府、悦、墅、山、湖、湾”六大产品系列，品质为先，引领全国高端住宅市场,48,1995年集团创立,2007年集团上市,2009年深圳JW万豪酒店落成,2011年广渠金

22、茂府落成,2014年进军湖南市场,2016年上市房地产公司TOP10,1998年金茂大厦落成,至2017年连续三年入围500强,2012年房地产百强前30名,中国金茂23年历练，19座城布局匠心&品质获得市场赞誉,49,丰富内涵,金茂荟拥有高端纯粹的圈层 为客户带来客户身份象征,丨,价值,数据来源：中原研究中心,购房可获金茂荟会员身份，获得金茂圈层资源金茂荟与本地高端服务商合作，给予客户更宽广的富豪权限于商家处植入广告，提升会员品牌忠诚度,金茂荟代表高端圈层，尊贵身份感的象征，展现金茂的丰富内涵,50,丰富内涵,建筑规划融合六进制理念 赋予尊贵感和仪式感,丨,价值,数据来源：中原研究中心,金茂

23、府融入六进制的住宅规划理念，一步一景，移步换景，场景全方位丰富化,51,丰富内涵,深挖龙华历史根源融入地区文化内涵,丨,价值,心安处即故乡，金茂府系融入地区文化内涵，注入当地文化基因，打造传世人文府邸,52,丰富内涵,东方美学“祥瑞”文化大宅 金茂府系扛鼎之作,丨,价值,历时两年，深挖龙华历史根源，悟道祥瑞文化，为项目注入丰富的文化内涵,本项目为金茂深圳首发，传承了金茂品牌为核心的高端居住系列产品，同时位于深圳发展新起点：龙华，项目为金茂府系升级产品，肯定了“厚载万物 风华一府”的“万物一府”文化理念及设计打造延续和传播客家“传承与创新的精神与反客为主的成功哲学”，区域未来发展也映射这一精神，

24、由此得出的堂文化与深圳精神豪宅客户更注重精神世界的享受，而“艺术是文化与精神最好的载体”直到“龙华庙” 的故事跃入眼帘，龙华金茂府，借势“龙华庙” 打造祥瑞大宅,53,价值,完美呈现, 维度四 ,现楼体验,国宾级服务,54,完美呈现,全国首个现售金茂府全方位交付标准的展示给予所见即所得的看房体验,丨,价值,依托项目现楼发售优势，打破传统的房地产营销理念，销售环节与体验环节相结合，完美展示现楼精工品质，所见即所得，即买即住，全方位提供实地感受，充分展现金茂府系精工品质,&金茂府之于深圳唯独金茂府全国首个以现楼销售的试点项目必将成为第一个全现楼展示精品,&金茂府之于中国展现给世人的 唯独这座深圳金

25、茂府以现楼销售的全新营销形式创造代表金茂的全国样板间,55,看到的 听到的 感受到的全部浑然一体通过现楼这一载体展示金茂府不同凡响的价值,从而达到预期且超越预期带来最直接、最成熟的完美体验 带来最震撼的冲击力,56,完美呈现,定制品质物业团队 践行国宾级服务,丨,本体,数据来源：中原研究中心,金茂物业作为国家一级资质管理企业，两大物业服务体系，打造高端物业服务品牌,承袭国宾礼遇级的尊贵服务，定制五星级酒店式标准化物业团队，给客户一个温暖的人居体验,57,精工品质,丰富内涵,完美呈现,独特品味,区域唯一纯粹大户型 对标豪宅尊贵设计,大师执笔 超一流国际化精装品牌荟萃,升级版绿金技术开启金茂科技生

26、活,高端高定商业理念首进龙华 刷新片区消费新高度,传统与现代融合 下沉式广场尽显艺术文化气息,高端纯粹的居住圈层 提供私密性尊享体验,金茂专注于高档品质不动产运营,建筑规划融合六进制理念 赋予尊贵感和仪式感,全国首个现售金茂府全方位交付标准的展示给予所见即所得的看房体验,定制品质物业团队 践行国宾级服务,东方美学“祥瑞”文化大宅 金茂府系扛鼎之作,园林标签化 给以客户别致的视觉盛宴,名贵树种 四季换景 铸就品质化园林,金茂府系四大基因 定鼎深圳豪宅标杆地位 树立府系全国样板,金茂府,58,形象定位描述,传承绿色科技与金茂品质打造深圳首座金茂府人文科技 传世府邸,精工 品味 内涵 呈现,金茂府将

27、定义龙华高端品质住宅新标杆，开启深圳首席金茂府,59,Part3 客户分析,A. 豪宅客户趋势： 悦府&瑧山府客户分析 豪宅客户演绎项目客户研判： 本区域客户研判 外区域客户研判 偶得性客户研判,60,Dreams Come True,龙华金茂府，为谁而生？,CUSTOMER,客户,61,数据来源：中原研究中心,思考：,决定项目价值的，不是单一方面的产品、地段也是购买人群的价值观所投射的精神属性需求,什么人愿意为金茂府买单？,客户,62,豪宅客户趋势,【华润深圳湾悦府】以国际化的设计理念，融合前沿生活美学，精心雕刻每一个细节，构建真正优雅而贵气的文本，打造顶级湾区之内最极致产品，以匠心铸造全球

28、时代下的城市范本,客户,63,丨,深圳湾悦府案例分析,客户,豪宅客户趋势,置业年龄分布,置业关注点,职业分布,置业目的,居住区域,客户特征,1、地缘客：本区域换房客占比达六成，客户具有较强的区域粘性2、年轻化：35岁-45岁为悦府的主要购房群体，同时高学历占比提升3、品质需求：要求高品质和舒适的生活质量，追求健康生态的人居生活方式，对产品细节极为在意4、财富集聚：金融、贸易、IT、地产等为主要分布行业，财富集聚周期短,悦府客户关键词：资源占据+区域粘性+年轻化+关注品质+财富集聚快,64,丨,深圳湾悦府客户分析,豪宅客户趋势,万科瑧山府以雅致贵宅姿态，鼎立于深圳豪宅带中心位置，是万科瑧系列的开

29、篇力作，项目回归生活最本真的状态，匠心与执念让生活的每一处都尽显优雅精致，打造人文传世宅邸,客户,65,丨,万科瑧山府案例分析,客户,豪宅客户趋势,置业年龄分布,置业关注点,职业分布,置业次数,居住区域,客户特征,1、高端换房客：臻山府客户换房客占比达八成，较多客户准备出售已有物业置换舒适度更高的产品2、地缘客：成交客户多数来源于福田区，香蜜湖占比达三成，同时辐射周边区域3、圈层追求：客户对于居住小区的圈层具有较高要求,瑧山府客户关键词：换房改善客+区域粘性+圈层追求,66,丨,万科瑧山府客户分析,客户,豪宅客户趋势,我们选取了悦府、瑧山府客户样本进行一对一访谈,黄先生/39岁/悦府客户客户关

30、键词：身份认可+品质装修+产品设计,客户典型语录：我喜欢这里的设计风格和精装修，建筑不再是冷冰冰的，很有生活的质感；买悦府的人都是有一定的层次吧，住在这里也是对自身实力的证明,赵先生/30岁/臻山府客户客户关键词：海归+注重品质+圈层,客户典型语录：不想离开已经住习惯的地方，希望邻居素质高一些，圈层相近，也希望房子品质好我原来小户型的房子涨了不少，也为我换这里积累了一定的基础,刘先生/33岁/悦府客户客户关键词：IT精英+追捧智能化+注重细节,客户典型语录：我很喜欢智能化的生活方式，要是项目能融入更多科技生活的打造就更好了；好的体验往往就来自细微之处的打磨，悦府的细节就做的十分精致，充满人文关

31、怀.,陈女士/41岁/臻山府客户客户关键词：企业主+注重内涵+享受服务,客户典型语录：万科臻系的产品打造，具有东方美学的内涵，我喜欢这种有品位的产品户型设计的很舒适，而且万科的服务做得也好,67,丨,客户访谈,客户,豪宅客户趋势,通过悦府、瑧山府客户分析我们可知豪宅客户具有以下特征,68,在中原长期的豪宅客户接触管理下我们也发现了豪宅客户不为人知的“隐性”特点,丨,客户特征总结,时代成功者，敢为天下先,他们勇于在时代的浪潮里成为领航者；他们自信昂扬敢为人先，喜欢做自己生活的主宰；他们一直在追求精神与物质的更高境界；他们更愿意接受更高品质的新鲜事物,客户,69,难以被说服，只能被影响,他们有着自

32、己独特的见解和思考能力，往往认定的事情，是很难去改变的，特别是对于产品的认知，有着自己独特的见解但是这并不代表他们不会改变，他们对于圈层推荐及口碑传播十分敏感，会为此深深受影响,客户,70,低调心态与身份象征的平衡,对于房地产的置业，发现他们既要有圈层归属和身份认同，同时又注重隐私和低调大众的可望而不可及，小众的低调高调炫富项目让众多精英和有“身份”的人避之不及,客户,71,独特气质，圈层粘性及区域粘性,注重区域也注重圈子,对区域的熟悉度和认可度，难以改变，对圈层的黏性和依赖性日益增强；他们有自己的圈子，但是同时希望融入更高层次的圈子,客户,72,客户,客户分析,根据豪宅客户特征分析，预判本项

33、目目标客户,73,丨,目标客户锁定,客户,思考：,锁定目标客户，就足够了吗？客户来源是否与龙华金茂府相匹配？,本区域客户能否支撑主力客户群？,客户,74,客户分析,对区域内高价位小区业主进行调研分析，分析换房客需求；对龙华区域地铺销售经理进行访谈，深挖本地客户需求，掌握客户动态变化趋势,客户,75,丨,本区域客户转化研判,客户分析,语录关键词：龙华依赖情节，本地改善客增加，追求舒适度与大户型,地产从业8年 龙华从业5年,客户,76,丨,红山地铺客户经理语录,客户分析,语录关键词：本地改善客经济实力充足，大户型、品质精装溢价高，高端商业配套紧缺,地产从业7年龙华从业6年,客户,77,丨,上塘地铺

34、客户经理语录,客户分析,客户,中原数据研究中心,龙华本地换房客首选区域内换房，关注户型及产品品质，更容易实现转化,78,丨,本区域客户转化研判,客户,对本区域高端换房客进行调研，发现其具有以下六大特征,客户分析,79,丨,本区域客户转化研判,湾区客户特征透析,1、客户年轻化，高学历，部分客户具有海外教育背景2、为所属行业的中上地位，多是公司创业者和合伙人3、客户事业发展高峰期，正处于人生重要的上升阶段4、他们，都是行业的成功者,他们年轻化，对未来充满自信；他们处于事业发展高峰期，正处于人生重要的上升阶段，尚有突破空间他们是愿意为品质和文化买单的一群人,本区域高端换房客,客户,80,他们的写照是

35、行业成功者，生活优渥人士,客户,81,数据来源：中原数据研究中心,2013年至2017年龙华价格涨幅达146.76%，龙华客户通过分享市场红利及个人财富积累已成长为豪宅客户群。,中原深耕龙华，区域代理项目包括潜龙曼海宁、水榭春天、壹城中心等热点项目，拥有大批龙华区域本地优质客源，通过中原内部客户登记可提前精准匹配客源，并实现高效转化。,通过盘点龙华区域过去10年成交项目数据，经筛选，片区内已成交的120大户型超6500套，且已逐步进入5-10年的换房周期，片区内具有购买力的潜在换房客基数庞大。,潜龙曼海宁,水榭春天,壹城中心,汇龙湾,客户分析,从客户质量及客源数量分析龙华本地客可以支撑金茂主力

36、客群中原拥有大量优质龙华本地高端客源,客户,龙华区域具有庞大的换房客客源，拥有客源基础并实现客户转化是关键,82,丨,本区域客户转化研判,客户分析,客户,豪宅客户置业更关注产品属性与自身需求的匹配度，区域壁垒逐步被打破,83,丨,外区域客户转化研判,客户分析,客户,政策收紧供应缩减，外区客户将扩大置业选择范围，呈现全城化置业趋势,1、在售豪宅项目稀缺，多以尾盘为主，供应量稀少，2019年住宅入市套数约3069套，未来供应量较少；2、政府限价致一二手房价倒挂，客户看好一手房市场价值，入市欲望增强；3、二次房改致未来商品房以中小型户型为主，大户型愈发稀缺，市场从买房市场向卖方市场过度；4、综合政策

37、市场条件，深圳的豪宅客户的购买趋势必将逐渐打破区域限制，呈现全城追寻优质产品的购买趋势，本项目将迎来外区客户导入机会点。,84,丨,外区域客户转化研判,客户分析,客户,粤港澳中心枢纽+广深港高铁+金茂品牌，将吸引众多港客及金茂品牌粉丝客,随着广深港高铁的开通，将吸引更多的港客来深置业；金茂作为中国最具价值的品牌之一，也将吸引众多品牌追随者来深置业。,85,丨,港客及金茂粉丝团转化研判,客户,86,主力客户：龙华地缘客户可以支撑重要客户：外区域高端客户可以导入偶得客户：粉丝团及港客可以填充,客户分析,关内以福田区为主的企业主、高层管理客户群，用作自住兼投资用途。,金茂粉丝客户、罗湖及深港客户，购

38、于商务接待或投资的大客户。,龙华本地高端私营业主及地缘性成长型客户。,一线城市的金茂粉丝客户；深港业务来往频繁的香港客户；2-3年内培养的深圳品牌粉丝客户。,30-40岁为主，追求户型舒适度兼具功能性4-6房需求的关内客户，以福田及南山区域为主。,30-40岁为主，成长型改善需求客户，对户型舒适度与功能性有高追求的本地企业主及高管为主。,客户类型：主力地缘客 + 外区域导入客 +偶得性客户（港客及品牌追随者）,客户,87,丨,客户模型判断,客户分析,客户地图：未来客户将主要由龙华地缘客户、福田及南山豪宅客户共同组成,福田中心及福田南10%,南山5%,龙华片区及周边高端客户65-70%,梅林、景

39、田片区5%,其他客户5%,其他客户5%,核心客户,重要客户,偶得客户,客户,88,香港客户5%,丨,客户地图,客户,客户回顾与思考,89,Part4 营销策略,A. 营销策略服务体系推售策略,90,Dreams Come True,作为深圳第一座现楼销售的金茂府，金茂进入深圳应该如何发声？,91,建立品牌关系,树立品牌认知,塑造品牌内涵,品牌大师凯文凯勒（Kevin Keller）提出的基于消费者的CBBE模型（基于消费者的品牌资产）,CBBE品牌资产模型,从下往上,投入高，耗时长,传统品牌进入城市方式,金茂品牌首次进入深圳城市方式的思考,金茂品牌进入城市，是否能从共鸣着手？,引导品牌反应,9

40、2,与客户产生精神共鸣，从而对品牌内涵有更深的认识从产生共鸣的角度去完成金茂品牌的首次发声,93,【品牌共鸣 到 圈层美誉 到 项目偏爱】 从品牌再到项目营销策略主线,94,品牌策略,丨,以致敬城市精神输出品牌创新引领的形象,将品牌深层文化内核与城市精神完美融合,不是高举高打，而是精神共鸣,用城市精神为品牌形象背书,动作一,一场致敬城市精神的品牌启幕式,动作二,一座引领未来生活方式的品牌馆,动作三,一回与城市精神对话的品牌巡展,动作四,一次别开生面的金茂府系发布会,1,95,一场致敬城市精神的品牌启幕式,改革开放40年风云际会，邀请深圳知名人士进行TED演讲，以“深圳四十年”为主题致敬“敢为天

41、下先”的深圳城市精神，以具有感染力的内容向城市敬礼，同时为金茂的深圳品牌馆做启幕仪式。,96,一场致敬城市精神的品牌启幕式,一座引领未来生活方式的品牌馆,将深圳城市创新精神嫁接到项目的品牌馆,以敢为天下先的城市精神与金茂品牌及产品理念相结合，从城市精神共鸣着手，让客户对于金茂品牌有更深刻的认知。,97,一场致敬城市精神的品牌启幕式,一回与城市精神对话的品牌巡展,利用与城市精神对话的方式在品牌巡展过程中与客户充分互动，深化巡展效果,商圈资源：启动欢乐海岸，深国投广场、益田假日广场、宝能太古城、龙华九方等重点商圈进行品牌巡展，聚焦市场关注度。,倾听城市精神呐喊，呼应TED品牌启幕，线下征集,策展+

42、体验+互动+征集形式，“尽致尽美” 展现金茂科技人居生活方式,人居痛点征集，作为府系产品发布会素材,98,一场致敬城市精神的品牌启幕式,一次别开生面的金茂府系发布会,以金茂府系发布会作为前期活动的收口，将市场关注聚集到金茂府的产品价值。以引领者的姿态入市，让客户对龙华金茂府充满期待。,前期征集人居痛点的阐述,TED深圳大使为发布会献声,邀请杨 澜讲诉 与金茂 品牌的 故事,金茂领导 担任府系 产品官，传递金茂 府带来的 生活方式的变革,99,客户策略,丨,先聚焦，再放大,少而精的圈层客户经营,不是漫天撒网，而是有的放矢,锁定核心客户通过影响核心客户的第一阶层，从而达到辐射第二阶层的目的圈层资源

43、深挖优质中原高端客户资源中原高层、精英会圈层资源以及中原深耕龙华片区多年积累的高端优质客户挖掘行业内意见领袖行业内的权威媒体、资深人士等意见领袖金茂合作企业领袖阶层覆盖金茂合作企业领袖阶层圈层。打造具有金茂影响力的塔尖圈层聚集地香港客户资源导入利用中原的资源优势导入香港客户资源,2,100,一场致敬城市精神的品牌启幕式,业内的传播效益：业内翘楚站台背书,一次公司领袖发起的项目信息分享行动，以公司领导朋友圈/微博等自媒体渠道，带动公司各个层面的项目亮相以及信息共享。,全球第一座现楼金茂府即将于深圳面世，敬请期待,101,一场致敬城市精神的品牌启幕式,项目信息的在业内的不断互动,定期组织中原中国大

44、陆区不同区域、不同规模、不同形式的豪宅项目经理交流互动，项目最新热点信息传递，内部产生热导效应。,豪宅销售经理精英交流会,互联网络平台交流,102,媒体金茂绿金行，培育业内品牌原始粉丝,启动媒体金茂绿金品牌行，培育业内品牌原始粉丝，为后期品牌及项目亮相营造良好的业内口碑,名人私宴,项目品鉴,酒会沙龙,圈层体验,摄影记录,媒体剑客组利于后期品牌、项目形象口碑传播,103,在深圳，仅有中原能做到深港两地信息互通，客户共享!将香港中原地铺设为分展场，海报包装。HK内部平台：项目卖点传递同事及客户，辐射全香港。利用香港媒体资源，实现项目在香港最大程度的发声。,香港中原拥有300余家分行，4000多名销

45、售精英，属于香港中介的首席品牌，与众多媒体广泛合作，有着丰富的外销经验，可以实现项目的深港联动销售。,深港客户联动保障，聚焦港客圈层资源,104,中原年度最强销售精英盛会挖掘圈层资源,年底借力年度DSA销售盛宴中原集团精英选拔启动会举办专场推介深挖深港两地高精尖客户资源,深挖中原最强大销售力资源和优质客户资源借势中原高层知名度，打响项目市场声音,活动时间：11月/12月活动形式：赞助或借场地予中原精英会举办活动，借势推介项目。与中原金牌经纪人建立联系，并利用中原高层及精英会圈层资源深挖优质客户后续圈层活动邀约高层及金牌经纪人参与,105,聚焦策略,丨,重体验；轻线上，关注顶级资源,不是极力说服

46、，而是试图影响,建立高端社交圈层平台,利用现房的体验优势，将项目打造为小众对位的高端圈层活动资源整合平台，以圈层性活动与客户保持黏性。,关注顶级推广资源,轻线上，将推广资源侧重在顶级推广渠道，聚焦顶级圈层的目光。,3,106,定制式小众跨界圈层活动建立高端社交圈层平台,雅昌艺术跨界活动.,.,高端书友会.,顶级红酒品鉴会.,时尚风潮活动.,1/节点：2019年1月份后（营销中心开放后）2/地点：营销中心,营销中心开放后，利用现楼展示体验优势，根据客户定位及喜好，打造定制式的跨界圈层活动，建立高端的社交圈平台,小众圈层画展.,107,定制式商家互动活动呈现独有生活方式,1/节点：2019年1月份

47、后（营销中心开放后）2/地点：营销中心,利用项目自身的商业配套优势，将商家资源进行活动嫁接，使商业不仅是项目对外展示面，更是为金茂客户打造小众高端生活的资源平台。,TONY FLOWER的秘密花园下午茶,新款特斯拉试驾暨车主自驾游,HUI SPA私密美容沙龙,108,定制式品牌名人嫁接打造金茂府人文会客厅,1/节点：2019年1月份后（营销中心开放后）2/地点：营销中心,将金茂首席体验官邀约到项目开展为深圳客户定制式的内容活动，既是金茂府人文内涵的表现，更是金茂品牌超级IP的人格化的体现,蔡澜的定制式十二道府味,杨澜的定制式深圳会客厅,郭培的定制式生活美学沙龙,109,轻大规模线上推广，聚焦顶

48、级资源精准投放,1/深港双城双年展，利用活动平台的公信力进行平台及项目亮相，形成市场认知；2/行业自媒体，以具有影响力的自媒体领袖力量带动客户关注；3/LP杂志，中国首本豪宅杂志，辐射行业意见领袖；,推广渠道选择以顶级渠道及平台为主，精准匹配本项目客户群体,LP杂志投放,深港城市建筑双城双年展,行业内具有影响力的自媒体,110,2020.6项目清盘,推广策略,活动策略,客户策略,品牌带动 营销前置,重体验，轻线上，聚焦顶级资源,“深圳四十年”致敬城市精神TED演讲大会暨金茂品牌馆启幕仪式,上门接待+Call客+中原资源+港客资源导入,品牌巡展+主流媒体笼络+业内高层领导证言,二级推介会+合作公

49、司中原推介会,2018.11品牌馆开放,2019.1营销中心开放,大客户拓展+中原资源挖掘+二级推介会+香港地铺推介+合作企业中原推介会+业主资源挖掘,品牌活动,主题形象,关键节点,2018.12下旬府系发布会,2019.3公开发售,高端小众的系列定制式圈层活动,创新豪宅，科技人居,整体营销铺排,7月金彩中国活动,12月金艳中国,12月全国府系发布会,项目首次开盘活动,祥瑞金茂，府门盛启,传世之府，奢耀全城,媒体渠道,现场包装展示+楼体字幅网络新闻炒作+新浪、搜房、房信主流网站网络大V点评炒作、自媒体炒作,现场包装展示+楼体字幅网络新闻炒作+新浪、搜房、房信主流网站/自媒体炒作LP杂志/深港城

50、市建筑双城双年展,111,服务策略,丨,从客户进入售楼部到离开，所有触点都是价值，打造浑然一体的服务体系,不是在述说，而是在体验,以现楼服务细节加强体验，打造独家记忆点,仪式感的打造,文化的渗透,细节的打磨,细水式的服务过程,所有触点都是价值；所有价值都完美呈现,参考东京虹夕诺雅的服务价值体系,4,112,体系内容,丨将服务理念与接待动线相融合,将总结得出的服务体系里面的四个核心元素穿插在接待动线的每个环节,龙华金茂府接待动线,仪式感赋予,细节打造,惊喜环节,难忘结局,113,不见其人，先知所需,定制式菜单，预约制看房，置业顾问每人一天仅接受两批预约,至少提前一天，尊线电话预约,获取参观预约短