消费者行为学第九章个性自我与生活方式ppt课件.ppt

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1、第九章,消费者的个性与生活方式,导入案例,隔壁的钱燕又到孙鹏家找李丽聊天来了。“孙鹏，李丽在家吗？”正坐在客厅沙发上看书的孙鹏稍稍抬了一下头，算是跟钱燕打了个招呼，然后又埋头看他的书。钱燕习惯了，笑笑就往里走。倒是在书房里的李丽应了一句：“我在书房，进来吧。”话音未落，钱燕已经笑吟吟地站在书房门前了。 钱燕、李丽和孙鹏三人同届大学毕业，而且钱燕和李丽既是同一所大学的同学，又是邻居。钱燕还没结婚，经常会到孙鹏家来找李丽玩。她们两在一起，一聊就是老半天，钱燕嗓门又大，还会时不时发出震耳欲聋的大笑。孙鹏有些不大习惯，好奇她们为什么有这么多话题可聊。孙鹏会因为自己于她们的巨大差异而感到惊讶，他愿意把休

2、息时间用来看电影或读书。,书房里。“这个十一黄金周我计划去香港购物。”这是钱燕的声音。李丽却有不同的想法：“我喜欢山水，这次我想去张家界看看。”“山水有啥好看的？女人要多去有好东西卖的地方，买些物美价廉的东西来打扮一下自己，使自己更有魅力。”李丽淡淡一笑：“我跟你不一样。我来自太行山下，从小就与大山结下了不解之缘。我喜欢山的雄伟、山的厚实，甚至于山的沉默不语。”钱燕哈哈大笑道：“难怪你喜欢孙鹏，他真是够沉默不语的。”“他这次会不会跟你一起去张家界呢？”钱燕好奇地问。“他很忙，最近又接了个国家自然科学基金的课题。不过，我喜欢他和我一起去玩。他这个人很细心，很体贴，有他在，我会玩得更开心。”孙鹏听

3、了李丽这话，心里泛起了一阵甜蜜。“但是，我也不能太自私了，我要和他商量一下，看他能否抽出空来。”钱燕脱口而出：“你们真是互补呀！怪不得这么恩爱！” 她总算说了句好话！孙鹏忍不住夸了一下。这姑娘除了太活跃，还真没有别的什么毛病。,以上案例中的三位年轻人年龄相若，为什么兴趣取向会有这么大的不同呢？,从一个人的个性可以看得出来他或她会喜欢什么车吗？,第一节 消费者的个性第二节 消费者的自我概念第三节 消费者的生活方式,一、个性的内涵与特点,个性的影响因素 遗传：50%的个性差异来自遗传，30%的娱乐和业余爱好方面的差异来自遗传（血型、属相、星座） 环境：文化背景，家庭，朋友，社会群体及其他 情景：不

4、同的情景会促使一个人的个性表现出不同的侧面,定义：指个人在先天素质的基础上，通过社会影响而形成的稳固的心理特征的总和，是人在心理活动中表现出的经常的、稳定的、本质的心理特征。,1、个性(Personality)，有时也称人格，来源于拉丁语Persona。,2、个性的特征,首先，个性既反映个体的差异性，又反映了人类、种族和群体的共同心理特征。其次，个性具有一致性和稳定性。最后，个性并非完全不可改变。,二、有关个性的理论,（一）精神分析理论（二）荣格的个性类型说 （三）新精神分析论（四）特质理论,（一）弗洛伊德的人格理论,1意识层次理论2人格结构理论,（二）荣格的个性类型说,人格结构由很多两极相对

5、的内动力所形成，如感觉对直觉；思维对情感；外倾对内倾等等。具体到一个人身上，这些彼此相对的个性倾向常常是失衡的或有所偏向。 1.感觉思维型 2.感觉情感型 3.直觉思维型 4.直觉情感型,（三）新弗罗伊德个性理论,个性的形成和发展与社会关系密不可分。1.阿德勒的观点 在实际生活中所用的追求方式及由此产生的后果的不同，每个人会逐渐形成彼此各具特色的生活格调。 2.沙利文的观点 人们不断地追求与他人建立具有互惠价值的关系。 3.霍妮的观点 按个性将人分为3种类型： 依从型（趋同） ；攻击型（挑剔） ；我行我素型(清高),（四）特质论,特质论于20世纪40年代被提出，主要代表人物是美国心理学家高尔顿

6、奥尔波特（Gordon W.Allport）和雷蒙德卡特尔（Raymond B.Cattell）。 特质是每个人的一些持久不变的性格特征。如外向型特质和内向型特质。 1949年，卡特尔用因素分析法提出了16种相互独立的根源特质，并编制了卡特尔16种人格因素测验（16PF）。,卡特尔的个性特质,孤僻 好交际 多愁善感 情绪稳定 谦恭 武断 沉闷 乐天派 随便 认真 怯懦 大胆 意志坚强 意志脆弱 实际 富于想像 直率 狡猾 自信 忧虑 保守 开放 依附群体 自立 自由散漫 自制 松驰 紧张,三、个性与消费者行为,运用个性预测购买者行为 在20世纪50年代，美国学者伊万斯试图用个性预测消费者选择“

7、福特”汽车还是“雪佛莱”车。结论：个性在预测汽车品牌的选择上价值较小。迄今为止，即使是颇具结论性的研究中，个性所能解释的变动量也不超过10。宝洁放弃用个性细分市场。对个性的研究主要集中在品牌个性、个性与购买决策、消费者生活方式三个方面。,三、个性与消费者行为,（一）、品牌个性品牌个性是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。即消费者对品牌是新潮还是老气，是沉闷还是富有活力，是激进还是保守等方面的评价和感受。,这几款手机你们认识么？什么样的人分别会买以下几款手机？每个品牌的用户有什么特点?,黑莓广告：http:/,What Your Smartphone Says About

8、 You？,使用Android操作系统的人偏年轻化，根据尼尔森公司（Nielsen Co.）的手机市场调查，18到24岁的人群中使用Anroid的比例高于iPhone。黑莓用户群大多年龄在37-55岁，使用手机的目的商务多于娱乐。iPhone用户往往更富有、受教育程度更高，大多数都是男性。C的数据显示：iPhone用户更喜欢鸡肉，而Anroid用户最喜欢猪肋排。通过宠物食物优惠券的下载情况分析，可发现Anroid用户往往爱鸟，而iPhone拥有者则喜欢鱼儿的宁静。iPhone用户还有一个特点，那就是婴儿产品优惠券大受他们的欢迎，使用率是Android用户的将近42倍，而Anroid用户对缓解疼

9、痛产品的优惠券的使用率是iPhone用户的两倍。,Jennifer Waters,2010年 09月 23日,与我们个性偏好相符的品牌，就会受到我们的青睐，形成重复购买，甚至最后成为“同盟者”，对其高度认同，不容别人肆意贬损；与我们的个性偏好不相符合的，我们将毫不犹豫的换掉它，因为好牌子多的是！,品牌个性-与采用创新产品相关的个性特征,消费者的创新性教条主义与新产品接受少教条性的人-选择创新性产品教条倾向严重的人-选择既有产品或已经成名的产品或更可能接受带有“权威诉求”的新产品广告。,社会性格与新产品接受,内倾型消费者-更可能成为创新采用者 外倾型消费者-成为创新采用者的可能性相对要小。,（三

10、）个性会影响消费者的购买决策,个性与决策风险承担能力自我驾驭能力,第一节 消费者的个性第二节 消费者的自我概念第三节 消费者的生活方式,第二节 自我概念,一、自我概念的含义与类型 1、自我概念又称自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、了解和感觉的总和。自我概念回答的是：“我是谁?”“我是什么样的人?,自我概念,美国大学生有多牛 英国金融时报中文网特约撰稿人，吴绢 2010-04-06,自我概念的意义,一般来说，消费者选择那些与自我概念相一致的产品与服务，避免选择那些与自我概念相抵触的产品和服务。因此，研究消费者的自我概念对企业营销活动具有重要的作用。,2、自我概念的类型,

11、实际的自我概念：消费者实际上如何看待自己。理想的自我概念：消费者希望如何看自己。社会的自我概念：消费者感到别人如何看待自己。理想的社会自我概念：消费者希望别人如何看自己。,自我概念层面,实际的自我,理想的自我,实际自我：我实际上如何看自己,社会自我：别人实际上如何看自己,理想自我：我想成为什么样,理想社会自我：我希望别人如何看我,你被贴了什么标签？,英国金融时报中文网专栏作家 谁谁谁,自我与角色,Woman,Mother,Sister,Pro-athlete,Friend,Wife,Spokesperson,Chinese citizen,七匹狼-男人不只一面,一个男人在一生中，会因不同人生阶

12、段、不同职业、不同位置、不同角色、不同兴趣、不同理想等各种因素而呈现出多元化的价值追求不仅要展现勇气、自信、敢于挑战的一面，同时也追求柔情、浪漫的一面，从而塑造完整的、丰富的自己。中国的男人，深諳此理。影帝们通过荧幕塑造了一个又一个侠骨柔情的多面男人形象，有义薄云天的豪情（如胡军饰演的乔峰），有谍战中的智慧（孙红雷饰演的余则成），有对战友的爱护（张涵予饰演的谷子地），有英武中透露着内敛（张震饰演的马克）。七匹狼牵手众影帝塑造“追逐人生男人不只一面”的精神共鸣。,男人有多少面,抽屉理论,学着把不同角色，放进不同的抽屉。如到办公室，就打开职业角色抽屉，回到家就打开家庭角色抽屉。打开这个，就关上那个

13、，减少彼此的干扰，学会掌握情绪的能力。,二、自我概念与产品的象征性,从一个人的个性可以看得出来他或她会喜欢什么车吗？,某些产品对我们而言具有相当丰富的含义，或者被用来表明关于我们自己的某些特别重要的方面。,一个人的学历背景，或房子或轿车。,也有些是具有独特意义的小物品如纪念品，相片, 礼物，随身物品等. 凝聚着情感或记忆。,自我概念与产品的象征性,延伸的自我由自我和拥有物所构成。也就是说，我们倾向于部分根据自己的拥有物来界定自我。从某种意义上讲，消费者是什么样的人是由其使用的产品来界定的。如果丧失了某些关键拥有物，那么，他或她就成为了不同于现在的个体,延伸自我,延伸自我,消费者购买某些产品的目

14、的，有时是为了表明自己的某些特别重要的方面。消费者所拥有的财产或者所购买的商品常常被消费者本人看做是消费者自己的自我意识的延伸或扩展。豪华别墅、网球拍、钢笔,哪些产品会成为传递自我概念的符号或象征品？,具有使用可见性具有变动性具有拟人化性质,测量一件物品融于延伸自我的量表,我的 帮助我取得了我想拥有的身份 我的 帮助我缩短了现在的我和我想成为的我之间的鸿沟。 我的 是我身份的中心。 我的 是现实自我的一部分。 如果我的 被偷了，我将感到我的自我从我身上剥离了。 我的 使我获得了一些自我认同。,!,自我概念与营销策略,自我概念之产品转移销售时点 产品在哪里出现，在哪里与消费者结合直接关系到了消费

15、者对产品的认知。自我概念之商品特性象征 消费者购买一件商品除了要获得一件商品的物理使用价值外，更多的是为了获得情感上的认同无论其是从自身理解的角度出发还是他人的角度出发。 自我概念之情境刺激揭示差距和提高理想 揭示差距其实是揭露消费者实际自我概念的缺憾，而提高理想则是通过打造一个令消费者幻想的舞台来提高其心目中的理想的自我概念。,第一节 消费者的个性第二节 消费者的自我概念第三节 消费者的生活方式,一 、生活方式的概念,生活方式(Lifestyle) 是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。消费者如何花费他们的时间？（活动）他们在日常生活中重视什么？即消费者

16、优先考虑的事情或偏好？（兴趣）他们怎样看待自己周围的环境？（意见）,二、生活方式的测定,两种测量方法：AIO（活动、兴趣、意见）量表法VALS (Values and Lifestyle)与VALS2量表法AIO量表法A：ACTIVITY（活动），消费者日常参与的活动I：INTEREST（兴趣）， 消费者偏好和优先考虑的事情O：OPINION（意见），消费者对有关事物所持的看法。,（一）AIO问卷表的主要构成,AIO问卷表中的一些典型问题,怎样编制一份AIO量表？,首先，研究者应当收集可能得到的有关市场调研资料，找出有意义的关键变量。其次，针对关键变量，研究者构造各种类型的陈述，以反映消费者的

17、的活动，兴趣和意见。最好，将诸多陈述排列起来，让消费者回答他们对每条陈述同意的程度。生活方式量表在市场细分、产品定位和促销宣传活动中有着广泛的应用价值。生活方式量表举例-中国消费者生活方式构面及地区差异的实证研究（李东进，营销科学学报，2007，第3卷）,中国消费者生活方式构面及地区差异的实证研究,研究问题1：中国消费者生活方式构面包含哪些方面？研究问题2：中国消费者生活方式在不同地区间是否存在差异？问卷设计：包含65条语句（标准和特别的生活方式），测量上运用李克特5级量表抽样设计：选取北京、上海、武汉、青岛、沈阳五个中国人口密集，有影响力的城市，这五个城市在经济、消费、文化等方面都存在差异。

18、问卷调查共发放1700份，有效问卷1144份。,中国消费者生活方式构面及地区差异的实证研究,中国消费者生活方式构面及地区差异的实证研究,Case1：,台湾十家广告公司联手进行了一项规模浩大的“生活方式与消费者行为调查”分别对成年人和青年人的AIO进行调查，并加以分类。结果表明，成年男性消费者大致可以分为5类：自命雅皮族草根劳力族刻板规律族爆发声色族孤芳自赏族这些结果对于企业来说，都是进行市场细分和定位的宝贵资料。,Case1：,自命雅皮族：是有着突出教育背景，在商界崭露头角的雅皮士。他们大多从事管理型或创意的“劳心”工作 ，由于收入偏高，有能力讲求精致的生活享受和消费品位，起居饮食均重个人品位

19、，他们对广告讯息极为敏感，凡事追求创意，敢于尝试，思想开放，大胆，前卫。草根劳力族：是从事体力劳动的男性消费者，收入普遍偏低，消费能力普遍不强，对商品的需求“量”胜于“质”，他们爱看电视连续剧，信奉传统宗教，思想观念比较保守传统，在两性关系方面明显偏向大男子主义。,Case1：,刻板规律族：多为早出晚归的公务员或企业干部。他们注重家庭生活，消费以实用为主，并讲求节制合理性，很少作“冲动性购买”，这类人十分注重别人对自己的观感，很怕被别人“讲闲话”因此对太创新的商品有抗拒感。“向邻居看齐”是他们的基本生活哲学。爆发声色族： 多为投机事业（如炒作房地产、股票）致富的中年人，他们讲求声色享受，着重能

20、够突现财富地位的商品，例如豪华别墅，卡迪拉克汽车等，这类人的生活哲学是“钱能通神”，相信金钱本身就是“幸福”的代名词，世上几乎没有金钱办不到的事情。,Case1：,孤芳自赏族：主要从事知识性工作，如教师、记者、作家等。他们注重精神享受，日常生活清俭，金钱大多花在买书，买古典音乐唱片、观赏话剧歌剧之类的“文化消费”上，这类人的政治观念开放而不偏激，较支持具有自由主义色彩和道德形象突出的政治人物。,（二）VALS量表法（Values and Lifestyle),迄今，最受推崇的关于生活方式的研究是斯坦福研究所(SIR)于1978年做的价值观与生活方式项目，即VALS生活方式分类系统。该系统以动机

21、和发展心理学作为理论基础，将美国成年人的生活方式分成九种类型。 由于2/3的人口被划在其中的两种类型里，加上该系统过多地依赖人口统计数据，由此使其运用价值受到影响。基于此，SRI于1989年引进了被称为VALS2的新系统。,VALS2生活方式分类系统,美国斯坦福国际研究所的VALS2根据两个层面将消费者按其生活方式分成8个细分市场： SRI识别了以下3种主要的自我取向。原则取向：这些人在进行选择时主要受他们的信念和原则的指导而不是依情感、事件或获得认可的愿望而做出取舍。地位取向：这些人的选择严重地受到行为、赞许和他人想法的影响。行动取向：这些人渴望社交或体能性活动，喜欢多样化和勇于承担风险。,

22、VALS2TM,http:/,完成者,信奉者,实现者,成就者,奋斗者,挣扎者,体验者,制造者,三、生活方式与消费者行为,生活方式的特征在营销策略中的应用,1.市场细分 Timex公司应用VALS的资料为一个新产品系列一组供家庭使用的名叫Healthcheck的数字工具（一台体秤、一个温度计和一个血压计）来确定细分市场，就是应用生活方式的一个很好的例子。该公司认为，消费者对保健和家庭诊断产品的态度可能以对其价值的判断为基础，只根据人口状况确定细分市场可能是不够的。Timex公司应用了VALS，并且根据各个群体对高技术的、与健康相关产品的使用程度来对各个VALS群体进行了评级。两个细分市场被作为H

23、ealth-check的目标市场：成就者（achievers）和完成者（fulfilled）。尽管事实上一个群体是个人地位导向的而另一个群体是原则导向的，但是这两个细分市场都表现出了对健康的关注，而且比其他群体受教育程度更高。主要目标细分市场的确定为随后针对Healthcheck系列产品制订各种营销策略打下了基础。,生活方式的特征在营销策略中的应用,2.媒体选择Timex公司还在为Healthcheck选择宣传媒体的过程中应用到VALS方法。资料表明，成功者和满足者并不花费很多时间看电视，因此，Timex公司使用了印制广告。这些群体即使看电视，一般也只看新闻节目。Timex公司因此没有在黄金时

24、间或白天进行电视广告宣传，而是将其介绍性宣传活动设计在早间新闻和晚间新闻期间。,生活方式的特征在营销策略中的应用,3.广告宣传Timex公司用来促销Healthcheck的基本主题是“技术它所能发挥最大作用的地方。”广告中的模特们表现出了一种“有成就者所能接受的自我满足的心灵感应。”模特们的服装看上去很自然，而且为了迎合满足者，采用了一种柔和的语调，但其“身份”足以迎合那些有成就者。公司在户外进行了模特展示，这些模特们通常在骑自行车、打网球或者做些类似的活动。无论是广告还是包装都提供了迎合这两个目标群体所需要的信息。由于这些策略，Healthcheck系列产品被推向市场之后，仅仅4个月就在市场

25、上占据了领先位置。,Case 2,生活方式的营销意义市场细分与目标市场选择对产品进行定位更好地传播产品特征,四、生活方式与市场营销,小资与“月光族”,“小资” 需具有的生活品位、思想水准和艺术鉴赏能力,【文学】 海明威、福克纳、马尔克斯、卡夫卡、普鲁斯特、豪尔赫路易斯博尔赫斯、卡尔维诺、昆德拉、村上春树、徐志摩、曹雪芹等。 【音乐】：古典音乐、爵士乐、西方流行音乐、电子休闲音乐、新世纪音乐、世界音乐、中国传统音乐等。 【生活情趣】：咖啡、家居、红酒、茶、笔记本电脑等。 【旅游】：丽江、西藏、马尔代夫共和国、欧洲、澳洲等。【时装】：不求最贵，但求自我风格。 【外语】：至少精通英语，通晓日语、法语

26、、德语等更好。要有TOEFL，GRE，雅思等有效分数。 【科技】：懂得充分利用互联网作为工作、生活的工具。,“月光族”女性与中国消费,“月光族”俱乐部是一个非正式的中国年轻职业女性群体，她们花光每月薪水（甚至透支）来享受生活（这让零售商和信用卡发行商十分高兴）。“人们需要花钱，花了才是你的，否则就不是你的，而是中国银行(BoC)的。”“投资品牌就是投资未来。” 购买高档化妆品、鞋、手包和服装“有望是打开一扇通往更高薪水的大门”。许多月光族表达了同样的观点：她们乐于为了职业发展而背负短期债务。,五种与户外活动有关的消费者生活方式,一项市场研究识别出五种与户外活动有关的消费者生活方式。下面对每一种

27、生活方式进行简短的描述：追求刺激与竞争型(16%)：这类消费者喜欢冒险，喜欢参加一些危险和具有竞争性的活动，另外他们也喜欢社交和健身。他们是团体和个人竞技运动项目的积极参加者。其中一半以上属于某一体育俱乐部或运动队，平均年龄为32岁，2/3是男性单身者。逃离型（32%）：这类消费者喜欢独处或独自体验自然。他们积极参与野营、钓鱼和赏鸟等活动。这些人并非孤身行事者，只不过将其社交圈子局限在家庭或密友当中。他们中一半以上的人利用户外活动来减轻压力，平均年龄为35岁，男女各半。,五种与户外活动有关的消费者生活方式,健康驱动型（10%）：这些人参与户外活动严格局限于有益健康的项目，如步行、骑自行车和慢跑

28、。上层经济水平，平均年龄为46岁，一半以上是女性。关注健康的社交型（23%）：尽管对健康很关注，但他们相对来说不太好动。绝大多数参加观赏活动如观光、开车兜风、参观动物园等等。平均年龄为49岁，2/3是女性。缺乏压力和动力型（8%）：除非是为与家人在一起，这些人通常对户外娱乐不感兴趣，平均年龄为49岁，男女各半。这一研究具有什么样的市场营销含义？,思 考,1、建立在已根深蒂固的社会和文化规范基础上的价值观是最难以改变的。请举出一些试图改变这些规范的广告宣传的例子，说明成功和失败的原因。,思 考,2、如果用生活方式进行市场细分，哪一个或哪几个VALS2群体可能是以下产品或企业最佳的目标市场：举重设备沃尔玛一本旨在向职业女性提供最新营销和金融信息的杂志国产啤酒,3、对以下产品，为VALS2中的8个细分市场中的一个制定一个营销策略。男用电动剃须刀牙膏百事可乐一种新杂志,思 考,其余三个请回去做成个人作业，下周大课时交。要求：手写，加学校封面。,作业布置：第二次小组作业,基于学院的学生的生活方式，面向学生做一个关于溜冰鞋的营销推广计划。做成PPT，第十二周小课堂上交。,