海尔销售管理ppt课件.ppt
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1、,美洲,欧洲,中东非,中国,东盟,澳洲,销售区域设计,海尔将市场分为1-5级,分别有不同的覆盖和开发方式。,一级地区,二级地区,三级地区,四级地区,五级地区,划分标准,典型城市,开发方式,工贸公司所在地,地级市,县级市、县,镇,村,青岛、广州、太原,以直接供货大商场为重点,大同、佛山,当地的大商场、专卖店,专卖店、个体经营者,依靠专卖店及其网络去覆盖,依靠专卖店及其网络去覆盖,山东平度,现在海尔的销售区域划分,海尔将全国市场划分为8个销售区域,产品经理、区域经理,区域经理,产品经理,全面负责所在区域的业务情况完成公司下达的销售指标与商家保持密切联系,及时传达销售政策,解决商家问题POP,现场建
2、设和管理管理营业代表及直销员竞争对手信息收集考评除了销售任务的完成情况,还有产品均衡度,销售现场情况等指标,帮助指导区域经理开展业务工作负责新产品上市的各项工作业务员及促销员的培训协调各销售区域间的关系预测新产品上市一个月的销售量帮助总部协调供货控制产品库存,每月上报总部产品库存,帮助总部协调生产除了考评销售任务完成情况外,还考评市场占有率指标,销售网络管理,1.海尔分销体系的构建2.海尔营销渠道网络的建设3.海尔渠道模式的商业流程4. 海尔的伙伴型关系营销渠道5.海尔集团营销渠道的控制与新发展,1.海尔分销体系的构建,海尔集团通过自己的销售分公司海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持,还
3、将很多零售商改造成了海尔专卖店。 海尔也有一些批发商,但其分销网络的重点并不是批发商,而是更希望和零售商直接做生意,构建一个属于自己的零售分销体系。在海尔的营销渠道中,百货店和零售店是主要的分销力量,海尔工贸公司就相当于总代理商,所以批发商的作用很小。海尔的销售政策也倾向于零售商,不但向他们提供更多的服务和支持,还保证零售商可以获得更高的毛利率。海尔的批发商不具有分销权力,留给他们的利润空间十分有限,批发毛利率一般仅有3%-4%,在海尔公司设有分支机构的地方批发商活动余地更小。不过海尔的产品销量大、价格稳定,批发商最终利润得到保证。在海尔的渠道模式中,制造商承担了大部分工作,而零售商基本依从于
4、制造商,2.海尔营销渠道网络的建设,海尔营销渠道网络的建设,经历了一个由区域性网络到全国性网络,由全国性网络再到全球性网络的发展过程。发展初期,海尔集团依靠商场销售到店中店、再到建设自己的品牌专卖店,树立起海尔品牌的知名度和信誉度。海尔集团的多元化产品策略以及在营销上投入雄厚资金,使它在全国范围内的家电专卖店得以高效运营。目前,海尔已在全国主要县城建立了自己的品牌专卖店。在城市家电市场,海尔也建立了完善的自控销售网络。海尔根据自身的产品类别多、年销售量大、品牌知名度高等特点,适时进行了通路整合。在全国每一个一级城市设有海尔工贸公司;在一级城市设有海尔营销中心,负责当地所有海尔产品的销售工作,包
5、括对一级市场零售商和二级市场零售商的管理;在二、四级市场按“一县一点”设专卖店。这样,取消了中间环节,降低了销售通路的成本,有利于对零售终端销售的控制和管理,3.海尔渠道模式的商业流程,海尔渠道模式的商业流程是:海尔工贸公司提供店内海尔专柜的装修甚至店面装修,提供全套店面展示促销品、部分甚至全套样机;公司库存相当数量的货物,还把较小的订货量快速送到各零售店;公司提供专柜促销员,负责人员的招聘、培训和管理;公司市场部门制定市场推广计划,从广告促销宣传的选材、活动计划和实施等工作,海尔公司有一整套人马为之运转,零售店一般只需配合工作;海尔建立的售后服务网络承担安装和售后服务工作;对设有账期的大零售
6、店,公司业务人员要办理各种职务手续。此外,海尔公司规定了市场价格,对于违反规定价格的行为加以裁。,4. 海尔的伙伴型关系营销渠道,海尔的伙伴型关系营销渠道的确立“帮助客户成功”是海尔集团总裁张瑞敏在流程再造中着意强调的理念,这也成为海尔在渠道建设中所遵循的原则。当前,海尔的营销环境发生了巨大的变化,传统的金字塔式的分销渠道仅仅作为企业经营的一个环节,承担把产品从生产商转移到消费者的职能,渠道成员之间为简单的交易型的业务客户关系,因而无法营造和维持企业竞争力。鉴于此,海尔对营销渠道重新进行设计,即从产品销售逐步向客户服务销售方式转变,从多层营销渠道向扁平营销渠道转变。以顾客为导向,把处理与渠道成
7、员之间的关系作为企业营销的核心,以协调、沟通、双赢为基点,与他们结成“命运共同体”建立长期的、彼此信任的、互利的战略伙伴(Partner)关系。相互取长补短,信息共享,风险同担,互利互惠。通过组织良好的渠道活动和团队合作,制造商和分销商给消费者提供低成本、差异化的产品和增值服务,对有限的资源进行最大限度的合理配置,进而提高整个渠道的经营业绩。,5.海尔集团营销渠道的控制与新发展,海尔集团营销渠道控制的内容 控制渠道,增强对新型渠道的发展潜力。作为生产厂家的海尔,要想使自己的产品顺利地被消费者使用,就必须协调各渠道成员的行为,也就是说,需要利用自己的品牌影响和经营实力对其他渠道成员的行为施加影响
8、,使他们的行为尽可能符合本企业的设想。因此,对渠道的控制是海尔实现自身战略构想的重要保证。营销渠道控制的内容主要有:产品的销售区域、产品的销售价格、品牌维护、产品的陈列与控制、促销政策的执行、市场信息的收集与传递等。2000年以来,家电连锁企业的兴起,成为中国家电行业一道亮丽的风景。家电连锁企业攻城掠地所向披靡,让一个个传统商业单位在它面前俯首称臣显示出强大的生命力。面对家电连锁企业的飞速发展,家电制造商们是又爱又恨。爱的是这些家电连锁都有极强的销售效率,可以加快制造商的资金周转;恨的是现在家电连锁在大城市已经形成一定的垄断地位,其对家电制造商的反向控制正在形成。现在面临的问题是,面对迅速崛起
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