汽车营销学第1章 概论ppt课件.ppt

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1、汽车市场营销,为什么要学习汽车市场营销 1、学习汽车市场营销能提高三个能力 分析市场的能力；合作共事能力；沟通交流能力。 2、学习汽车市场营销能培养三个意识 市场意识；竞争意识；创新意识 3、学习汽车市场营销有利于就业安排,汽车应用与维修,造汽车,修汽车,卖汽车,4P：简示图（营销组合策略的第一个字母都是P）,消费者,产品Product,分销Place,定价Pricing,促销Promotion,市场营销学研究范围,Distribution charnel of place,而一流的汽车营销可以让汽车一飞冲天。,汽车是地上跑的,无一不是借营销之力成功的,汽车行业令人刮目相看的常青品牌,宝马、奔

2、驰、雪佛来、福特、法拉利、奥迪、雪铁龙、卡迪拉克,记住这永恒不变的真理：以实质内涵为后盾的形象才能持久。宝马：“驾驶乐趣”；奔驰：“高贵、王者、显赫、至尊”菲亚特：“精力充沛”；马自达：“可靠”；都是汽车外在形象的楷模。车如此，人也如此。树立你的形象，充实你的内涵,第一章 概论,本章重点1、市场的含义及构成要素（三个要素）2、市场营销的含义3、汽车市场营销的基本概念4、汽车市场营销观念的发展,1.1 汽车市场与汽车市场营销,1.1.1 市场的概念 1.市场的含义 有商品生产和商品交换，就有市场,狭义：商品交换的场所,广义：商品交换关系的总和现在商品的交换不一定需要固定的场所，有时候一个电话，一

3、个手机，一个传真，一个E-mail就能完成商品的交换。,市场营销角度：某商品所有现实的和潜 在的购买者的需求总和,市场包含三个因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买力和购买欲望。也就是： 市场=人口+购买力+购买欲望,案例： 美国一制鞋公司派人去国外开辟市场，公司首先派了业务员（甲）去非洲岛国，让他了解以下能否将公司的鞋推销出去。甲到非洲后呆了一天发回一封电报，说：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即回。”随后就回了美国。 公司不久又派业务员（乙）去非洲核实情况。乙到非洲后呆了一星期，也发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大。我准备把公司生产的鞋卖给他们。” 公司的总裁得到两种不同的结果

4、后，又派出第三个业务员（丙）去非洲。丙到非洲后呆了三星期，发回一封电报说：“这里的人不穿鞋，原因是脚上长脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们的鞋是因为我们的鞋太窄，我们生产宽鞋才能适应他们的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非借助政府的力量和公关活动搞大市场营销。打开市场需要投入1.5万元，预测每年能销售2万双鞋，卖鞋能赚钱，投资收益率约为15%。”,问题1、如果你是总裁，将采纳哪个业务员的建议？,问题2、 现实生活中新作用、新功能、新款式商品层出不 穷，这些商品源于消费者需求，又高于消费者需求，并改变着人们的生活方式，请你以自己比较熟悉的商品为例，分析他如何进入市场，并被广大消费者接受。,

5、提示：1、市场营销和推销不同（考虑双方，只考虑企业） 2、三个业务员职业素质不同 （甲）缺乏职业敏感性，眼中无市场 （乙）虽然看见市场，但没有对消费者的需求及市 场的容量进行分析 （丙）分析了消费者特点，市场容量以及打进非洲 市场的建议和企业利润回报率的预测,2.市场的种类）按地理位置不同划分为国内市场和国际市场）按交换对象不同划分有形商品市场和无形商品市场）按竞争程度不同划分为：完全竞争、垄断竞争、 寡头垄断市场、完全垄断）按购买商品用途不同划分为消费品市场和组织市场）按商品的流通环节不同划分为批发市场和零售市场）按商品交易时间不同划分为现货市场与期货市场,1.1.2 市场营销的概念 “市场

6、营销”是由英文“Marketing”一词翻译而来的，是指企业的一种经营活动，也可以指一门学科，即市场营销学，属于管理学的一个分支。 市场营销是关于构思、货物和劳务设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。,1985年，美国市场营销学会,菲利普科特勒的定义,营销是个人和集体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，实现其需求和欲望的一种社会与管理过程。,需要、欲望和需求,产品,效用,交换和交易,价值和价格,市场营销者,市场营销的核心概念,需要、欲望和需求是市场营销定义和市场营销学所要研究最基本的概念，也是市场营销活动的前提和根据。,需要存在于人本身的生理和心理的

7、自然状态之中，是人们感到某种要求尚未被满足或者被剥夺的一种状态。欲望人特别迫切地希望实现某种需要的一种心理状态。需求有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。,三者的关系：,不足之感（需要）,想要满足（欲望）,购买能力（需求）,1.需要、欲望和需求,2.产品 产品是指我们提供的各种商品和劳务，也就是任何能够满足人类某种需要或欲望的东西。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。 3.效用 效用是消费者对满足其需要的产品全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。 4.价值 价值，是凝结在商品中的无差别的人类劳动，商品价值量的多少由社会必要劳动时间

8、来决定马克思。 消费者根据不同产品满足其需要的能力来决定这些产品的价值，并据此选择购买效用最大的产品边际效用学派。 5.价格 顾客选择所需的产品除效用因素外，产品价格高低亦是因素之一。,6.交换、交易,交换,交易,需要的产生才使交换成为有价值的活动产品的产生才使交换成为可能价值的认同才使交换最终实现,交换被描述为一个价值的创造过程,交换是市场营销概念中的核心要素,交换双方克服各种交换障碍，达成了交换协议，就称为交易。,交易是达成意向的交换，交易的最终实现需要双方对意向和承诺完全履行。,7.市场营销者 所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。,买者,卖者,1.

9、1.3 汽车营销 汽车营销是与市场紧密相关的概念。是汽车销售企业为了满足消费者现实和潜在需要及实现企业目标，通过市场达成交易，所展开的综合性的汽车商务活动过程。, 汽车营销的目的是为了满足汽车消费者现 实和潜在需要及实现企业的目标 汽车营销的核心是达成交易 汽车营销的手段是展开综合性的商务活动,汽车是幻想和科学的结合； 是速度和艺术的结晶； 是人类创造的精美机器； 它改变了和正在改变着世界。,汽车发展趋势（未来汽车） 汽车质量轻量化；汽车燃料多样化； 汽车能源电动化；汽车控制智能化和电子化,1.2 汽车工业与汽车市场的发展,汽车也是祸害，从世界上有记载的汽车交通事故是1899年9月，一辆汽车美

10、国汽车撞死了一位名叫克丽丝的妇女。（飞驰的凶器） 100多年以来约有3900多万人死于汽车交通事故。 是第一次世界大战死亡人数1600万人的2倍多；超过第二次世界大战的3600万人。同时致残的约有5亿人左右。（交通事故是永不休止的战争） 我国是交通事故大国，近几年汽车交通死亡事故达10万人左右；受伤人数有40多万人；直接损失达到26亿元，万车死亡率达到15.64%。,汽车诞生于德国：1886年德国人卡尔本茨和戈特利布戴姆勒发明了内燃机汽车汽车成长于法国：法国人阿尔芒标致、路易斯雷诺开始改造“无马拉的车”构造汽车成熟于美国： （世界汽车第一次变革）1913年美国人亨利福特开始生产“T”型车，建立

11、第一条汽车生产流水线，使家庭轿车神话成为现实汽车兴旺于欧洲： （世界汽车第二次变革）世界汽车的摇篮，1934年法国人安德烈雪铁龙发明发动机前置、前驱动的汽车；德国人费尔南德波尔主持设计“甲壳虫”投产汽车挑战于日本： （世界汽车第三次变革）日本以大野耐一为代表的日本人创造了精益生产方式，即“准时化”和“自动化”为特征的丰田生产方式。,卡尔本茨和戈特利布戴姆勒（发明内燃机汽车） 现代汽车之父亲亨利 福特（开创汽车大众化时代） 汽车大王（开创汽车大众化时代）费尔南德波尔（设计“甲壳虫”汽车投产） 汽车设计大师饶 斌（中国第一汽车制造厂厂长） 中国汽车工业的奠基人乔 吉拉德（连续十五年成为世界上销车最

12、多的人） 汽车销售大王,汽车销售大王 乔 吉拉德创世界记录的推销员 因售出13000多量车创造世界记录载入吉尼斯大全 曾15年连续成为世界上售出新汽车最多的人。 1、250定律：不得罪一个顾客 2、名片满天飞：向每个人推销 3、建立顾客档案：更多地了解顾客 4、猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客 5、推销产品的味道，让产品吸引顾客 6、诚实：推销的最佳策略 7、每月一卡：真正的销售始于售后,卡尔奔茨 发明的第一辆车,戈特利布戴姆勒 发明的第一辆车,注册日1986年1月29日，既汽车诞生日（现收藏在奔茨汽车博物馆）,马车形汽车,箱形汽车,甲壳虫形汽车,鱼形汽车,子弹头汽车,楔形汽车,船形汽车,各种外

13、形的汽车,汽车之最：1、最早的汽车蒸汽机模型（60厘米，受中国战车影响） 1668年比利时教士 费迪难南韦比埃斯特2、最早可行走汽车军用三轮蒸汽载重车（不能转弯），试车时撞到墙上。（最早的汽车事故）1769年尼古拉约瑟夫3、最早的汽油汽车是1985年德国卡尔奔驰制造的4、最早的汽车长途旅行1988年8月（贝塔、欧根、理查德）5、最早的汽车专利卡尔本茨和戈特利布戴姆勒注册1986年6、最早汽车液压制动用于汽车，1914年杜森伯格兄弟发明7、最早汽车收音机1923年在美国“春园”汽车上首次问世8、最早汽车空调1939年汽车展销会，美国“帕克德”汽车 空调未普及前驾驶员（“4和60”方法）,汽车之最

14、：9、第一辆流线型（克莱斯勒公司率先将流线型汽车（空气流）投入市场。 设计无懈可击，美观有些欠缺。10、最早自动启动汽车1912年戴登工程实验公司的凯特林 1910年冬：美国一名妇女驾驶卡迪拉克在桥上“抛锚”。正好卡迪拉克汽车公司的老板亨利M利兰朋友卡顿也开车路过。他热情帮助这位妇女驾驶员。由于天冷手僵，在摇动手柄时，发动机回火，手柄反转，打在卡顿脸上，脸破血流，送医院抢救无效死亡。这恶耗对卡迪拉克汽车公司的老板亨利M利兰很大震动，他号召工程师们全力投入研制，1912年研制成功，也就是现在汽车上的启动马达。,汽车之最：11、汽车刮水器1902年发明，1903年申请专利， 美国的玛丽安德森12、

15、汽车最早的变速汽车由1894年法国工程师 （路易斯雷纳本哈特和埃米尔拉瓦索尔研制成功13、最早的自动变速器汽车1901年美国的汤姆森14、最早的汽车刊物1894年12月1日巴黎创办了世界上第一份汽车杂志月刊，法国的拉乌尔布尤蒙15、最长寿的汽车刊物英国的汽车周刊1895年11月2日16、最早装有减震器的汽车1901年奥兹汽车公司哈德福特17、第一辆18缸轿车（1998年巴黎国际车展布加迪EB118）发动机排量6.3升，最大功率555马力，最大扭矩650牛顿米,汽车之最：18、最早的汽车后视镜1911年发明，19、最早的转子发动机汽车1967年德国的汪克尔20、最早的三点式安全带1958年瑞典尼

16、尔斯伯林21、最早的安全气囊1953年8月18日美国赫特里克获专利22、最早使用ABS的汽车1969林肯大陆型汽车装上 凯海斯研制奥托林纳抱死装置（ABS）23、最早使用“电喷”的汽车1957年班迪克斯公司试制成电 子喷油器，1967年博世公司研制成更先进的D型电子程序 控制喷射系统，并在大众车上使用。24、伤亡最重的一次汽车赛（83名观众死，105名观众受伤）,汽车之最：25、最大的汽车长140米，宽近34.7米，负重900吨，刮水 器就有1.07米，耗资1230万元（两辆）运火箭26、最长的汽车54个轮子，长174.3米，军队载重车，总 重量400吨，最高时速32公里，有6名驾驶员27、最

17、长的轿车美国加利福尼亚洲的杰伊奥尔伯克先生拥有一辆名叫“美国梦”的轿车。该车长18.29米，重9080公斤，有16只车轮，2台发动机。车上有游泳池，热浴池，直升机升降场，车内起居室有三台电视机，10台电话，还有鸡尾酒桌，录象机，烤箱等。这辆车有两位司机，互相靠无线电耳机联络。28、最便宜的汽车1922年出厂“红色小虫四轮”，这种车轴距1.57米，重111公斤，售价125-150美元，1948年仅100元。29、最快的汽车英国火箭车“推力SSC”。它的最高速度已经突破音速，达到1220.856公里/小时。,中国大陆最早有汽车是1901年 一位叫李恩思的匈牙利人将两辆美国生产的奥兹莫比车从香港运到

18、上海。,中国人拥有的第一辆车是1902年慈禧太后66岁生日时，袁世凯从美利坚进口的一辆车，车作为寿礼献给“老佛爷”，车名叫“图利亚”,一、以岗位需求为导向,以岗位需求为导向, 2010年汽车将成为我国的经济支柱产业；汽车行业已成为上海经济发展的支柱产业之一。我国现有驾照人数超过1200万人，并以每年25%速度递增。,上海有驾驶证，但尚没有汽车的人数约6万， 目前申领驾证人数，以每月5000张上升；,汽车行业 2/3 的利润来自整车销售、售后服务、零配件及旧车销售；我国每7位工人中就有1人与汽车行业相关。, 现代汽车营销是一项挑战性的工作 现代汽车营销需要多方面的知识和技能，涉及汽车运用、贸易、

19、经济、营销、法规的综合性交叉性学科。 现代汽车营销知识包括：汽车构造方面、汽车评价方面、汽车营销技巧方面、汽车贸易知识以及税务、保险、汽车产业政策等法律、法规知识, 汽车消费将成为新的亮点 潜在的汽车消费市场孕育着巨大的市场,生产观念,社会市场营销观念,推销观念,市场营销观念,产品观念,1.3 汽车产品市场营销观念,1.3.1 汽车市场营销观念的演变,以生产为中心，即以产定销, 消费者：满足于市场上广泛存在的、价格低廉的产品 企业：致力于提高生产效率和分销效率,生产观念,我是经理,我能生产什么，就卖什么。,“无论你喜欢什么颜色，我只有黑色的”,福特,消费者：喜欢“高” 质量、“高” 性能的东西

20、企业：制造“卓越” 的产品，并不断加以改进,产品观念,可能导致营销近视症,“酒香不怕巷子深”,新飞广告做得好，不如新飞冰箱好,消费者：从自我动机出发购买产品 企业：依靠推销手段吸引顾客购买生产好的产品,推销观念,产品是我卖出去的，而不是顾客买去的。,“没有不成功的产品，只有不成功的销售”,起点 核心 方式 结果,目标市场,消费者需要,协调一致的市场营销运作,使顾客满意并获得利润,核心点 ：以消费者需求为中心、顾客需要 什么，就生产什么,市场营销观念,“科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。”,Nokia,社会利益,企业利益,消费者利益,社会市场营销观念,“让我们做得更好！PHILIPS祝

21、中国足球早腾飞”,关系营销,1.3.2 当代营销观念的创新,美国学者唐舒尔茨将关系营销思想简单总结为4Rs,关联（Relevancy）与顾客建立关联 反应（Respond）提高市场反应速度关系（Relation）关系营销越来越重要了 回报（Return）由于营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，所以企业要满足客户需求，为客户提供价值，不能做无用的事情。,文化营销,含义：是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念，它反映的是现代企业营销活动中，经济与文化的不可分割性。,网络营销,含义：企业整体营销战略的一个重要组成部分，是指以现代营销理论为基

22、础，为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。,绿色营销,含义：是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。,体验营销,体验营销是基于顾客精神享受和心灵体验的营销活动。,21世纪初，贝丽卡的女儿过生日时，把整个生日聚会交给“迪斯尼俱乐部”公司来举办。在一个叫纽帮德的旧式农场，贝丽卡的女儿和她的14个小朋友一起体验了旧式的农家生活。他们用水洗刷牛的身体、放羊、喂鸡，自己制造苹果酒，还要背着干柴爬过小山，穿过树林。贝丽卡为此付给公司一张146美元的支票。贝丽卡女儿的生日

23、祝辞上写着：“生日最美妙的东西并非物品” 。,1.4 汽车营销的研究对象与研究方法,1.4.1 汽车营销的研究对象 一般市场营销学的对象也是汽车营销学研究的对象，但是必须与汽车企业和汽车产品的具体特点相结合市场营销学研究的基本内容主要是以下几个方面： 一、汽车营销概述 讨论市场与市场营销内涵，以及汽车市场营销观念的变化。总结并介绍我国汽车工业及汽车市场形成与发展。,1.4 汽车营销的研究对象与研究方法,二、汽车营销市场环境分析与汽车市场调研影响汽车营销的环境分为宏观环境与微观环境，前者是指那些对于汽车企业来说是不可控制的外在因素，包括政治和法律环境、经济与市场环境、社会与人口环境、文化和科技环

24、境等；后者是指那些汽车企业可以控制的内在的因素，比如企业的经济实力和经营能力等。通过对汽车市场的调查，掌握市场容量、消费需求特点、顾客购买行为特征，以及市场竞争程度,寻找营销机会。,1.4 汽车营销的研究对象与研究方法,三、汽车营销战略 讨论汽车市场的细分化，确定汽车企业目标市场，从而进行汽车企业市场定位的方法，以及汽车企业市场营销的战略确定与策略选择。四、汽车市场营销策略 汽车市场营销策略包括：汽车产品策略、汽车定价策略、汽车渠道策略、汽车促销策略。五、汽车营销管理包括：汽车企业市场营销管理过程及优化、汽车营销管理实施与控制。,1.4 汽车营销的研究对象与研究方法,1.4.2 汽车营销学的研究方法 一 产品法 这种方法针对具体的汽车产品进行研究，这也是汽车营销学主要研究的方法之一。 二 职能法 它研究企业在市场中相关营销职能以及执行这些职能所遇到的问题及解决方法。,1.4 汽车营销的研究对象与研究方法,三 决策法 它是将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据汽车市场营销环境的发展变化，结合企业自身控制的资源，进行准确的目标市场定位和营销组合决策。,本章结束谢谢大家,知识回顾Knowledge Review,