油漆竞争品牌回顾课件.ppt

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1、油漆竞争品牌回顾,油漆竞争品牌回顾,议程,年中回顾内容:2003年1月至9月覆盖竞争媒体回顾油漆品类和主要品牌 (立邦漆 vs 多乐士)分析竞争者电视策略的分市场研究非电视渠道媒体回顾上半年多乐士媒体投放回顾,议程年中回顾内容:,竞争回顾油漆品类投放花费趋向,竞争回顾油漆品类投放花费趋向,Ac 尼尔森数据来源,2002 覆盖市场:133电视频道 :447报纸:288杂志:111,2003 覆盖市场:133电视频道 :453报纸:297杂志:177,2001 覆盖市场: 111电视频道 :345报纸:222杂志:97,从02年到03年在监测覆盖媒体上没有很大变化, 虽然杂志的数目有很大的增加，但

2、家居装潢类的杂志仍然很有限，只有时尚家居、瑞丽家居、美家、新居家这四本,Ac 尼尔森数据来源 2002 2003 2001 从02年,油漆品类广告花费 vs. 总共广告花费,RMB: Million,中国总的广告花费与去年同期相比增加了42%尽管油漆品类的广告宣传在市场上占很低的份额，但它的广告花费比去年同期相比有了增加,0.23%,0.27%,0.22%,0.23%,0.26%,28.2%,24.9%,27.6%,25.3%,22.2%,+39%,+40%,+42%,Source : AC Nielsen - AdQuest,油漆品类广告花费 vs. 总共广告花费RMB: Mill,油漆品类

3、广告花费 vs. 总共广告花费,RMB: Million,+68%,+41%,+66%,Source : AC Nielsen - AdQuest,广告花费增长速度很快 (油漆类增长了66% Vs 所有品类增长了42%),油漆品类广告花费 vs. 总共广告花费RMB: Milli,季节性的品类花费,2002的第一个投放花费高峰是6月，2003年的第一个投放高峰是4月投放花费高峰的季节更提前了，投放的花费更多了，投放产品主要立邦漆与多乐士5合一,Source : AC Nielsen - AdQuest,季节性的品类花费2002的第一个投放花费高峰是6月，2003,RMB: Million,主要

4、品牌的投放花费增长,+22%,+14%,+45%,+25%,+77%,+55%,+128%,+83%,+72%,Source : AC Nielsen - AdQuest,在广告投放花费上立邦漆位居第一位，但2003年1月至9月油漆品类的花费增长主要来源于多乐士和其他品牌的花费增长,Some words about the “Other brands”,RMB: Million主要品牌的投放花费增长+22%+14,Instead of focus the monitoring on “Wall Emulsion Paint category”Maximize has re- customize

5、d with AC Nielsen Ad Spend Monitoring by expanding the scale of Paint Category ( some wood-care brands are also included),更新的油漆品类品牌,2.多乐士扩展到中等城市，但它仍密切注视二线 城市的本地品牌,1.几个本地品牌在广告花费上呈现重要的增长. i.e. Carpoly 嘉宝莉, Huarun 华润, Guanghui 光 辉, Fortress 千色花,2003年AC Nielsen最大限度地重新定制广告花费监测，扩大了油漆品类的检测媒介（一些木材保护品牌也包括进去）

6、，以代替过去集中检测墙面乳胶漆品类,Instead of focus the monitorin,立邦漆与多乐士在墙面乳胶漆的花费占过半的支配地位 2001 2002 2003J-JICI + NIPPON 64% 77% 77%,RMB 224 M 2001,RMB 116 M 2003 Jan-Jun,RMB 300 M 2002,Source : AC Nielsen - AdQuest,备注 ：油漆品类只是定义在墙面漆品牌,立邦漆与多乐士在墙面乳胶漆的花费占过半的支配地位,在不断增加的油漆品牌中，多乐士与立邦漆是主要的投放品牌，投放的油漆品牌呈不断增加的趋势 2001 2002 200

7、3J-JICI + NIPPON63%61%50%No. of Players248385256,RMB 228.6 M 2001,241 brands,380 brands,RMB 181.0 M 2003 Jan-Jun,248 brands,RMB 381.4 M 2002,Source : AC Nielsen - AdQuest,RMB 381 M 2002,在不断增加的油漆品牌中，多乐士与立邦漆是主要的投放品牌，投放,新的品类构造,RMB 228.6 M 2001,RMB 181.0 M 2003 Jan-Jun,RMB 381.4 M 2002,Source : AC Niels

8、en - AdQuest,新的品类构造RMB 228.6 M RMB 181.0 M,新的品类构造-高花费的新品牌,RMB 181.0 M 2003 Jan-Jun,RMB 381.4 M 2002,Source : AC Nielsen - AdQuest,新的品类构造-高花费的新品牌RMB 181.0 M RMB,使用媒体,Source : AC Nielsen - AdQuest,仍集中在电视投放,Unit: Million 228 381 373,使用媒体,分频道的电视花费,Spending(Mil) 104 88 136,不同的品牌轮廓采取不同的电视频道投放,分频道的电视花费Spen

9、ding(Mil) 1,油漆品类的前十名市场花费,前十名市场花费从2001年到2003年占所有市场花费的份额越来越少(72%65%63%), 2003年北京广州市场花费没有列入前三名，东部的二线城市花费开始呈有竞争力的增长 中央媒体的花费增长主要由于本地品牌的花费增长,Source : AC Nielsen - AdQuest,RMB: Million,油漆品类的前十名市场花费前十名市场花费从2001年到2003,主要品牌的市场优先权-国际品牌与本地品牌的二级分化,Spending(Mil): 107.9 108.2 27.3 6.6 3.1 2.1,FJ,FJ,cctv,FJ,cctv,BJ

10、,GD,SH,HUB,HUB,BJ,GD,SH,JS,JS,ZJ,ZJ,CQ,HUN,二个大的品牌相似的市场优先权,- 本地品牌趋向投放中央媒体尽管他们的投放市场较少,JS,FJ,HUB,JS,cctv,ZJ,JS,SH,LN,主要品牌的市场优先权-国际品牌与本地品牌的二级分化Spend,主要品牌 (力邦漆 vs 多乐士) 分析,主要品牌 (力邦漆 vs 多乐士) 分析,RMB: Million,主要品牌的花费增长,+22%,14%,+45%,+25%,+128%,+83%,Source : AC Nielsen - AdQuest,立邦漆的媒介花费增长在2003年上半年是适度缓慢的，在过去二

11、年里，立邦漆的投放主要集中在下半年，估计今年也是如此,67% of 2001,52% of 2002,RMB: Million主要品牌的花费增长+22%14%+4,使用媒体 立邦漆 vs 多乐士,多乐士：报纸广告投放急剧收缩，着重电视广告的投放立邦漆：电视报纸投放保持了和去年一样的水平,多乐士,立邦漆,Source : AC Nielsen - AdQuest,使用媒体 立邦漆 vs 多乐士多乐士：报纸广告投放急剧收缩，,多乐士的前十位投放市场,多乐士的市场扩张计划 : 增加了预算支持一线城市, 虽然把SH、BJ、GZ作为投资的主要基础,但 SH+BJ+GZ花费份额从 64% - 40%,So

12、urce : AC Nielsen - AdQuest,RMB: Million,多乐士的前十位投放市场多乐士的市场扩张计划 :,立邦漆的前十位投放市场,和多乐士有相似的市场覆盖比例SH+BJ+GZ 份额仅占 23% Vs. 全年预测59% :投放焦点 (至少在上半年 ) 已经放在二线城市,Source : AC Nielsen - AdQuest,RMB: Million,立邦漆的前十位投放市场和多乐士有相似的市场覆盖比例,品牌分不同产品的花费比例,ICIRMB 65.9M,NipponRMB 166.1M,2002年立邦漆的宣传主要集中在主打品牌广告,Source : AC Nielsen

13、 - AdQuest,品牌分不同产品的花费比例ICINippon2002年,品牌分不同产品的投放比例,ICIRMB 108M,NipponRMB 108.1M,尽管立邦漆仍集中在 主打品牌的广告宣传但5合一产品投放有很大增加(4% to 18%),2003 1月-9月,Source : AC Nielsen - AdQuest,品牌分不同产品的投放比例ICINippon尽管立邦漆仍集中在,立邦漆的五合一投放在于它地理的扩张和重点,Source : AC Nielsen - AdQuest,RMB: Million,立邦漆的五合一投放在于它地理的扩张和重点,总结,60%的油漆品牌投放花费在同期都

14、有增长多乐士的重大花费增长和立邦漆的花费在上半年适度增长使这二个品牌的花费差距在变小然而，根据投放历史足迹，立邦漆在2003年下半年会有大量投放花费虽然立邦漆和多乐士仍然是主要的油漆品牌，但油漆品类开始有越来越多的新的地方的品牌加入广告投放开始散布到更多的市场多乐士投放从今年开始扩展到二线城市，但仍努力于一线城市的投放立邦漆和多乐士一样也增加了二线城市的投资不同之处是立邦漆在一线城市（特别是北京上海）的投放花费放缓多乐士和立邦漆开始抢占二线市场份额立邦漆虽然仍集中于主打品牌，但它在产品创新方面的花费增长应予以密切关注,总结60%的油漆品牌投放花费在同期都有增长,重点城市媒体和广告花费分析,重点

15、城市媒体和广告花费分析,中央台 - CCTV,中央台 - CCTV,中央台的花费份额,2003 Jan- SepTOTAL 45.6M(9% Share of total category),Source : AC Nielsen - AdQuest,Year 2002TOTAL 35 M(9% Share of total category),中央台的花费份额保持着与2002年相同的水平.更多的品牌开始在中央台投放, 但多乐士与立邦漆都已退出投放,中央台的花费份额2003 Jan- SepSource :,电视投放场所分类- 2003 1月 9月,Channel Splitby Spots,

16、Duration SplitBy Spots,Timeslot* SplitBy Spots,# of spots : 522 828 327,Source : AC Nielsen - AdQuest,电视投放场所分类- 2003 1月 9月Channel,上海,油漆品类的最大的投放花费城市 (13%)但只有2个品牌投放 多乐士和立邦漆,上海油漆品类的最大的投放花费城市 (13%),电视GRP分类,* Prime Time: 1830-2230 Source : AC Nielsen - AdQuest,2003 Jan- JunTOTAL 14.4M (8% of total catego

17、ry),GRP Channel Split,GRP Duration Split,GRP : 925 579,电视GRP分类,电视活动流程,GRPs,Target Audience: P 25-44Remarks: Copyline can be monitored in BJ, SH, GZ,Nippon主要是主打品牌宣传活动 (奇妙的世界), 再次提出在SARS期间的空气清新版本 在四月中旬发起主要的投放活动，平均每周有 80-100收视点15” for 主打品牌/色彩创新 and 30” for Medi-fresh,week,Jan Feb Mar April May June,电视活

18、动流程GRPsTarget Audience: P 2,活动表现对比,Coverage,GRPs,Period: April 14- May 31Target: P 25-44,多乐士在覆盖和每收视点成本上有更好的表现W. (30”) Monitoring $ W. Cost per Eff. Reach多乐士5.20M82,540立邦漆5.82M97,000,活动表现对比CoverageGRPsPeriod: Apri,北京-该城市也是二个品牌投放; 但投放花费只有上海的一半,北京-该城市也是二个品牌投放; 但投放花费只有上海的一半,2003 Jan- JunTOTAL 7.3M (4% S

19、hare of total category spending),* Prime Time: 1830-2230Source : AC Nielsen - AdQuest,Channel Splitby GRPs,Duration SplitBy GRPs,GRPs: 890 531,电视GRP分类,2003 Jan- Jun* Prime Time: 183,电视活动流程,GRPs,立邦漆产品的活动(5合1) 占大多数 15”/30广告的每周收视点平均为 80-100 活动由于SARS停止,Target Audience: P 25-44Remarks: Copyline can be mo

20、nitored in BJ, SH, GZ,week,Jan Feb Mar April May June,电视活动流程GRPs立邦漆Target Audience:,活动表现对比,Coverage,GRPs,Period: March 10-Apr 30Target: P 25-44,立邦漆获得了更高的覆盖, 但花费比多乐士高W. (30”) Monitoring $ W. Cost per Eff. ReachDulux3.03M56,111Nippon3.78M64,068,活动表现对比CoverageGRPsPeriod: Marc,福州- 最有竞争力的市场, 虽然和上海 一样具有最高

21、的花费份额,但它 有更多的活动品牌- 有更多的品牌进入油漆品类, 2003年上半年的花费等于2002全 年的花费,福州- 最有竞争力,电视花费占有率- 比北京上海市场有更多细分,2003 Jan- SepTOTAL 24.2 M,Source : AC Nielsen - AdQuest,Year 2002TOTAL 15.4 M,电视花费占有率- 比北京上海市场有更多细分2003 Ja,* Prime Time: 1830-2230Source : AC Nielsen - AdQuest,GRP Channel Split,GRP Duration Split,GRP Timeslot*

22、Split,GRP: 454 983 247 169 366,SOS 11% 27% 6% 10% 9%,电视总收视点分类,station,* Prime Time: 1830-2230GRP Cha,* Prime Time: 1830-2230Source : AC Nielsen - AdQuest,GRP Channel Split,GRP Duration Split,GRP Timeslot* Split,GRP (W 30”): 329 849 165 65 70,SOS 11% 27% 6% 10% 9%,电视总收视点分类,本地品牌购买段位过于集中，没有达到良好的覆盖面，广告花

23、费回报率不理想,* Prime Time: 1830-2230GRP Cha,电视活动流程多乐士 vs 立邦漆,GRPs,Target Audience: P 25-44,week,Nippon 在一月份宣传主打品牌和色彩创新广告相结合从四月中旬开始木材保护版本 30” & 15” 穿叉播出,Jan Feb Mar April May June,电视活动流程多乐士 vs 立邦漆GRPsTarget Au,电视活动流程多乐士 vs 立邦漆,GRPs,Target Audience: P 25-44,week,Jan Feb Mar April May June,Local brands 在少数固

24、定节目购买上持续地投放 (I.E. FJTV4 记事报道 for Red apple)每周 GRPs水平是最小 (每个品牌不超过30GRP)15”& 5” 穿叉播出,电视活动流程多乐士 vs 立邦漆GRPsTarget Au,非电视渠道的回顾-报纸,非电视渠道的回顾-报纸,分品牌的报纸花费,Source : AC Nielsen - AdQuest,Spending (Mil) 51 61 21,分品牌的报纸花费,执行策略分颜色,Source : AC Nielsen - AdQuest,多数活动是结合4色和黑白色数据,执行策略分颜色,执行策略分尺寸,Source : AC Nielsen -

25、 AdQuest,主要是半版和1/4版面,执行策略分尺寸,非电视渠道回顾-室外,非电视渠道回顾-室外,监视系统介绍,中国室外数据有限公司 (CODC)覆盖城市 (23 个城市)一线城市: BJ / SH / GZ 二线城市: CD / CQ / WH / DL / SY / NJ / TJ / Szhen / HZ / NJ / XA三线城市: ZZ / HRB / KM / CC / CS / FZ / SJZ / NB / Szhou7种主要的室外媒体形式: 专门场所, 公共汽车车身, 公共汽车等候站点,网络媒体, 地铁, 铁路和机场每月监测, 数据从2003年1月六月监测费用基于 刊例价

26、监测大约300种油漆品牌,监视系统介绍 中国室外数据有限公司 (CODC),主要油漆品牌的品类花费,2002RMB 70.8 M,2003 Jan - JunRMB 44 M,主要油漆品牌的品类花费 20022003 Jan - Jun,室外的品类花费,Million,2002,2003,室外的品类花费Million20022003,分品牌的季节花费,Million,多乐士今年增加了室外投放花费,2002,2003,分品牌的季节花费Million多乐士今年增加了室外投放花费,分市场的品类花费,2002RMB 70.8 M,2003 Jan - JunRMB 44 M,分市场的品类花费20022

27、003 Jan - Jun,总结 非电视媒体,立邦漆在报纸的投放上占主要份额立邦漆比多乐士在报纸的投放上覆盖更多的城市与电视一致 在不同的市场上有不同的版本 多乐士和立邦漆在室外媒体投放上是二个主要的活动品牌, 然而, 一些别的没有电视投放的品牌在一些城市也花费额外费用用于户外投放, I.e. Moweier & Levis立邦漆的室外广告分城市有多种多样版本在大城市里存在较少广告牌的限制, 然而在二线城市里可以有多种广告形式,总结 非电视媒体立邦漆在报纸的投放上占主要份额,总结 所有媒体,立邦漆和多乐士仍然是主要的油漆品牌，但油漆品类开始有越来越多的新的地方的品牌加入。多乐士和立邦漆开始抢占二线市场份额60%的油漆品牌投放花费在同期都有增长立邦漆比多乐士在报纸的投放上覆盖更多的城市多乐士和立邦漆在室外媒体投放上仍是二个主要的活动品牌,总结 所有媒体立邦漆和多乐士仍然是主要的油漆品牌，但油漆,