昆明小厂村项目发展战略与整体定位课件.ppt

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1、小厂村项目发展战略与整体定位,谨呈：昆明轨道交通有限公司,小厂村项目发展战略与整体定位谨呈：昆明轨道交通有限公司,项目工作阶段的划分,2,8月31日9月12日9月30日向甲方指定的规划设计院提提交一,项目片区昆明主城区，二环以内，一环边缘位置；是城市发展的主方向以及房地产主流热点开发区域,项目基础信息介绍,一环路,二环路,本案,项目位于昆明主城区根据昆明规划，二环以内均属于主城区范畴，本地块位于一环边缘，紧靠环城北路的核心区位，城市价值极高；城市发展的主方向上未来城市主要沿东南、东北为空间拓展方向，项目处于北向沿穿金路的城市发展主轴上；房地产开发的热点区域随着城市扩张及城中村拆迁改造的深入，区

2、域价值日渐凸显，目前已俊发为主导的房地产开发已逐具规模，成为开发的热点区域,3,项目片区昆明主城区，二环以内，一环边缘位置；是城市发展的,片区交通片区通达性好，未来有两条地铁线覆盖，便利到达城市各地,项目基础信息介绍,地上交通北京路：昆明最主要干道之一,贯穿主城区南北并延伸至北市区（南起昆明火车站、北至红云路），全长近10公里；双向六车道，路况普遍较好环城北路：城市一环线，在城市核心形成闭路交通，全长2公里双向四车道，目前成为北京路的主要分流交通之一联盟路、白云路：区域对外交通联系的枢纽，双向4车道，基本无堵车现象地下交通地铁2号线和地铁4号线：地铁2号线预计2013年建成，将成为未来昆明主要

3、的出行方式之一，为区域带来大量区域外人流；,环城北路,联盟路,白云路,北京路,万华路,4,片区交通片区通达性好，未来有两条地铁线覆盖，便利到达城市,片区配套较为齐全，但形象和档次偏低；且配套多以商务性质为主,项目基础信息介绍,+,+,教,教,教,酒,酒,酒,酒,写,写,写,写,写,写,5,片区配套较为齐全，但形象和档次偏低；且配套多以商务性质为,地块四至北面及西面与小厂村改造项目相邻，南面紧邻富民大厦和环城北路，东面与北京路相接，昭示性好,项目基础信息介绍,北京路,长寿路,环城北路,地铁2号线,富民大厦,小厂村旧改,有利因素项目三面紧邻城市主干道，昭示性好，西面和北面紧邻小厂村大型拆迁项目，目

4、前已基本拆迁完毕，整体环境逐步得到提升；不利因素西南面富民大厦形象较差，且导致本项目临街面减少，且给规划带来一定难度,6,地块四至北面及西面与小厂村改造项目相邻，南面紧邻富民大厦,地块内部目前以低端商业经营和单位职工楼为主，形象低端,项目基础信息介绍,家属楼,专科医院,百货市场,农贸市场,街铺,7,地块内部目前以低端商业经营和单位职工楼为主，形象低端项目,地块指标占地16000，小规模、不规则,项目基础信息介绍,用地性质：商业金融用地；规模：占地16000；容积率：不限产品及建筑形态：不限物业配比及组合：不限,8,地块指标占地16000，小规模、不规则项目基础信息介绍,项目属性界定省会城市核心

5、区、小规模、高容积率、地铁上盖、商业物业开发项目,城市核心区一环边缘，城市北向发展的主方向上 交通便利北京路及环城北路的环绕，两条地铁线的辐射 商务配套为主以商务性质为主，先天商务氛围浓厚 昭示性好紧邻环城北路与北京路，临街面长，昭示性好； 地铁上盖位于昆明北站的地铁上盖，与地铁同期建设，对物业价值提升作用显著开发热点区域目前大体量的开发建设对区域价值提升快,优势,区域形象差，目前消费层次较低 昆明城市大规模旧改，综合体项目竞争激烈 项目规模小，可操作空间小 形状不规则，给规划带来难度,劣势,项目基础信息介绍,9,项目属性界定省会城市核心区、小规模、高容积率、地铁上盖、,定位的研究框架,核心问

6、题界定,市场机会挖掘,项目价值研判,发展战略,整体定位,分期及测算,规划排布,10,定位的研究框架核心问题界定市场机会挖掘项目价值研判发展战略整,基于轨道公司需求的项目主要目标,物业销售价值最大化,物业销售快速回现，现金流,物业持有未来稳健的现金流,11,基于轨道公司需求的项目主要目标物业销售价值最大化物业销售,围绕目标，结合项目条件，确定核心问题,区域条件,目前形象较差；但强烈看好未来发展，不构成约束,地块条件,城市核心地段，地铁上盖物业，优势明显，不构成约束,市场条件,城中村改造呈现集中放量的态势，未来竞争压力大，成为项目主要压力,核心问题：在竞争作为项目主要压力的背景下，如何建立核心竞争

7、优势，并最终实现项目短期价值和长期价值的最优平衡,12,围绕目标，结合项目条件，确定核心问题区域条件目前形象较差；但,定位的研究框架,核心问题界定,市场机会挖掘,项目价值研判,发展战略,整体定位,分期及测算,规划排布,13,定位的研究框架核心问题界定市场机会挖掘项目价值研判发展战略整,市场机会分析体系之一：区域发展机会,区域发展机会,产品市场机会,14,市场机会分析体系之一：区域发展机会区域发展机会 产品市场机会,项目所属区域（二环以内）是昆明的绝对核心，城市价值优越,城市拓展空间以东南、东北两个方向为主；昆明城区以滇池为核心，构建一湖四片北城，即现在的主城，以五华、盘龙、官渡、西山4个区为依

8、托，形成金融商贸旅游服务中心、现代新昆明城市的核心区；昆明主城区将以二环路为界，划分为主城中心区（二环以内）、北部城区、西部城区、南部城区和东部城区五个功能区,15,项目所属区域（二环以内）是昆明的绝对核心，城市价值优越城市拓,项目所属区域（金星分区）处于主城中心区的第二梯队，以居住功能为主体的功能复合性区域,金星分区（项目所在区域）城市商业、商务、交通和居住等功能 的综合区域,桃源分区昆明主城商务核心区的配套和辅助部分，是主城商务办公，金融服务和居住配套建设和发展区域,白塔分区主城商贸核心区的重要组成部分，未来商务办公，商业，旅游购物、休闲娱乐、科研设施的集中发展区域,和平分区以行政办公，文

9、化，卫生、商贸为主的商贸居住片区,北京路,金星分区详细规划,盘龙江,16,项目所属区域（金星分区）处于主城中心区的第二梯队，以居住功能,项目所属区域（北京路以西）将成为金星片的商务、商业聚集区,张官营路,万华路,北京路,王旗营路,17,项目所属区域（北京路以西）将成为金星片的商务、商业聚集区张官,项目地块处于盘龙区的“中央商务区”和“联盟次级商务中心”之间，同时受到两者的辐射，区域位置绝佳,都市经济核心：中央商务区，主要为一环以内传统城市建成区，规划面积3.4平方公里，主要发展总部（楼宇）经济、高端商贸、金融保险、中介服务业等现代服务业。两条延伸产业主轴北京路在产业布局上以金融、现代商贸、总部

10、（楼宇）经济为主；人民东路机场高速以商业金融、教育科研、旅游服务等为主。四个次级商务中心 打造联盟、金辰、世博、小坝四个次级商务中心（次CBD）。,北京路,联盟,小坝,世博,金辰,中央商务区,盘龙区“十二五”经济社会发展规划纲要（初稿中）,18,项目地块处于盘龙区的“中央商务区”和“联盟次级商务中心”之间,而且从城市发展的大格局看，北京路已经成为城区的商务主脉；因此项目发展商务、商业具有得天独厚的地理优势,昆明最主要两大城市主干道：人民路与北京路北京路是城市布局的中轴线，展示昆明城市风貌的走廊；成为代表昆明城市形象、体现昆明城市建设水平的示范街；人民路城市金融商业轴，未来定位为民族文化大道,北

11、京路沿线办公设施示意：,19,123456789101112131415161718192,主要观点：北京路作为昆明市的城市形象大道，在昆明城市未来发展格局中具有不可替代的作用，而2号线的开通将强化这一作用。,研究内容：北京长安街和地铁1号线深圳深南大道和地铁1号线,研究目的：地铁如何重构城市价值,20,主要观点：北京路作为昆明市的城市形象大道，在昆明城市未来发展,北京1号线,21,北京1号线21,北京1号线站点（右线）功能描述,22,北京1号线站点（右线）功能描述北京站点沿线物业功能描述天安门,深圳1号线,23,深圳1号线23,24,深圳站点物业特征功能总结罗湖香格里拉大酒店 、王子客栈酒店

12、,一般性规律特征总结,城市中心,核心商业区,核心商业区,核心商务区,核心商务区,升级商务区,升级商务区,核心驱动因：地段价值由中央向外围梯度递减；不同物业对地段价值的利用度有着明显差异,关键结论：在价值处于峰值的地段，基于价值最大化的考虑，一定优先以商业为主体，其次是商务，再其次是住宅；在城市格局上表现为核心商业区和核心商务区的分离运用上述结论需要充分结合当地市场不同物业价值实现水平,观察基础：城市形象大道，通达性、昭示性强；地铁首先开通，强化唯一性,25,一般性规律特征总结城市中心核心商业区核心商业区核心商务区核心,随着地铁2号线的开通，区域将加速承接城市核心区商务的转移，构建升级商务区,依

13、托政府形成的CBD区域,昆明火车站、汽车客运站,毗邻女人世界、螺丝湾等传统商圈,MOMA、俊发中心、金格百货、苏宁、国美等,北辰财富中心、欣都龙城、领域时代,副中心区,升级商务区,核心商务区,核心商业区,交通枢纽配套区,居住为主的综合区域,新兴居住区,现状价值,发展趋势,26,随着地铁2号线的开通，区域将加速承接城市核心区商务的转移，构,本项目所在地目前处于区域的价值洼地，随着MOMA的成熟和俊发中心的崛起，地铁的拉通使片区成为连接大区域发展的引擎,银海国际公寓,MOMA公寓,广发大厦,驰宇大厦,零星小写字楼,6E级俊发中心金格高端百货家乐福超市SOHO俊园世纪俊园高档住宅,区域目前呈现两头大

14、、中间小的发展格局；以俊发中心为核心的片区迅速崛起，目前集聚高端百货，大型卖场，6E写字楼，价值认知度高；以MOMA 为核心的片区办公，商务氛围浓厚，核心区价值进一步得到提升，发展势头良好；而项目所在片区以低端零散写字楼为主，且涵盖大量城中村拆迁项目，价值尚未被充分认知；,27,本项目所在地目前处于区域的价值洼地，随着MOMA的成熟和俊发,区域周边商务氛围浓厚，以小型创业型企业为主，为项目商务发展提供产业支持,28,区域典型项目租金企业类型集丰写字楼26贸易类公司占26%，科,区域价值总结：1、随着城市肌理的扩张，区域未来将被迅速纳入到核心价值体系，成为城市发展的新一极；2、北京路作为城市主形

15、象，未来承担商务走廊角色，带动商务价值沿北进行延伸；3、区域所在金星板块定位商业商务综合片区，为区域发展提供政策保障；4、地铁的拉通将加速城市价值的重组，未来项目所在站点主要承担起商务拓展为主的功能；5、小厂村片区目前处于区域价值洼地，项目理应承担起起于价值引擎的作用，带动大片区的联动发展；,29,区域价值总结：29,30,央北UBD 升级商务中心UPDATED BUSINESS DISTRICT,区域价值立意：,30,30央北UBD 升级商务中心区域价值立意：30,市场机会分析体系之二：产品市场机会,区域发展机会,产品市场机会,写字楼,酒店,公寓,商业,31,市场机会分析体系之二：产品市场机

16、会区域发展机会 产品市场机会,高星级酒店分布： 基本集中在一环以内，且倚靠商业和商务中心的板块特征明显,酒店产品方向研判,对交通便利性要求高主要集中在人民路、金碧路、拓东路、东风路、北京路及白塔路附件；紧靠核心商圈或者核心商务区围绕翠湖周边，顺城周边及市政府等布置，商务氛围浓厚,32,高星级酒店分布： 基本集中在一环以内，且倚靠商业和商务中心的,高星级酒店特征：昆明五星级酒店的发展呈现出“开业时间集中、以商务酒店为主、多业主自管”的特征,酒店产品方向研判,33,高星级酒店特征：昆明五星级酒店的发展呈现出“开业时间集中、以,高星级酒店客户情况：旅游功能减弱，高端旅游客户分流大，目前主要以商务及会

17、议客户为主,酒店产品方向研判,34,高星级酒店客户情况：旅游功能减弱，高端旅游客户分流大，目前主,高星级酒店未来供应：多家国际酒店管理公司即将进入昆明，昆明酒店业的国际化、高端化趋势日益明显,酒店产品方向研判,未来供应的五星级酒店，都拥有强势的自然资源，将分流昆明市区的大部分高端商务客户。,35,高星级酒店未来供应：多家国际酒店管理公司即将进入昆明，昆明酒,经济型酒店分布：核心分布在一环内，沿青年路、东风广场、北京路附近；一环外经济型酒店相对较少,酒店产品方向研判,如家连锁酒店,七天连锁酒店,云上四季酒店,云之舍酒店,36,经济型酒店分布：核心分布在一环内，沿青年路、东风广场、北京路,经济型酒

18、店经营状况：投入低，入住率高，回收成本相对快,酒店产品方向研判,连锁酒店规模集中在100间客房左右,经济型酒店规模在170间左右连锁酒店房价入住价170以下,经济型酒店多在200300间调查昆明市场7、8月酒店入住率，一环内酒店入住率达到90%；二环内酒店 60%以上,自2008年如家酒店高调宣布进入昆明市场后，经济型酒店就成为“三星杀手”。基本上每个月的平均入住率都在90以上；如家酒店昆明总经理杜小姐,37,经济型酒店经营状况：投入低，入住率高，回收成本相对快酒店产品,片区经济型酒店市场：目前片区经济经济型酒店达到8家，供应旺盛,酒店产品方向研判,如家连锁酒店,七天酒店,云上四季酒店,云之舍

19、酒店,春城之星酒店,701快捷酒店,38,片区经济型酒店市场：目前片区经济经济型酒店达到8家，供应旺盛,酒店产品方向研判,高星级酒店,经济型酒店,精品酒店,市场表现,项目作用,实现条件,经营状况较差,客户支撑不足,未来竞争相对激烈,有较强的提升,投入高需要强大的管理团队和资金支持,经营状况较好,区域市场供应旺盛,形象中端，对项目形象提升不大,投入少，回收成本相对较快,市场空白,有一定的提升,投入较大，对于本项目而言规模较小，持有成本高,分析结论不建议考虑高星级酒店；精品酒店有着较好的机会,39,酒店产品方向研判高星级酒店经济型酒店精品酒店市场表现项目作用,分布格局：商务办公项目主要分布在二环（

20、市中心）以内，对地段和交通通达性要求高,昆明一环内写字楼有48个项目，主要集中在东风路、人民路和金碧路上。分布最密集的地方是即将规划的“CBD”周围。一环内写字楼主要为纯写字楼，有少量的商住两用。,山灞国际中心,城市新宸商务大厦,顺新时代,邦盛水岸,高顺铭都,2环内核心区域,各区核心位置零星出现写字楼,写字楼产品方向研判,40,分布格局：商务办公项目主要分布在二环（市中心）以内，对地段和,潜在供应：昆明市场写字楼将集中放量，且高端化倾向明显,写字楼产品方向研判,昆明没有什么大企业，像现在一些高端写字楼的客户主要为金融、保险、大型国企、外资集团的客户，但毕竟是很小的一个群体，现在高端写字楼供应太

21、大，需求又少，所以高端写字楼比较难卖； 南亚风情第一城销售主管凌晨,41,潜在供应：昆明市场写字楼将集中放量，且高端化倾向明显写字楼产,备注：根据昆明市政府区域规划容积率及昆明现有城中村容积率，本次预估昆明城中村改造后容积率取均值为5，写字楼配比根据区域商务功能及远景规划取0.01%-2%之间的值。,潜在供应：而且昆明旧城改造将加剧这一进程，未来释放出的写字楼面积预估为250万m,写字楼产品方向研判,42,区域用地面积预估建筑面积预估写字楼面积盘龙区城中村67个村，,片区市场：俊发中心的强势拉动带动了片区商务形象和档次的提升，但从目前看，由于租金高企，出租情况一般,指标占地面积（m)：8000

22、建筑面积（m) ： 42000 总户数（户）：40停车位（个）：300租售情况09年3月开盘，售价12000元/ ，销售情况不佳，现改售为租租金约为90-120元/月客户情况主要为俊发下属企业，及其他大型企业,写字楼产品方向研判,43,片区市场：俊发中心的强势拉动带动了片区商务形象和档次的提升，,片区价格：从北区写字楼的销售情况看，相对于其投入成本而言，其价格实现水平一般,写字楼产品方向研判,44,片区价格：从北区写字楼的销售情况看，相对于其投入成本而言，其,片区去化：因面积偏大，其去化速度要弱于住宅、商住公寓等中小面积产品,指标占地面积（m) ：7706.71总建筑面积（m) ：34586.

23、21层数：商业裙楼3层，写字楼427层销售情况09年7月开盘，基本销售完毕，主要是内部客户消化，如农业银行，保险公司等均价7500元/ m（2009年底）,写字楼产品方向研判,写字楼的销售速度比住宅、公寓慢很多旁边锦泰花园卖9000，我们项目才卖7500，若我们做公寓的话早就卖完 金领地销售主管,45,片区去化：因面积偏大，其去化速度要弱于住宅、商住公寓等中小面,片区客户：片区集中了大量中心型企业，对中小面积且低成本的商务办公需求旺盛，高端纯写字楼需求不足,写字楼产品方向研判,46,区域典型项目租金（元/m/月）企业类型环城北路集丰写字楼2,片区客户：从客户情况看，租赁客户以成长型客户为主，购

24、买以投资客户为主,写字楼产品方向研判,47,片区客户：从客户情况看，租赁客户以成长型客户为主，购买以投资,写字楼产品方向研判,分析结论不建议发展纯写字楼,写字楼产品方向研判,从未来供应看，昆明纯写字楼将集中放量，竞争激烈，且高端化倾向明显,从客户情况看，租赁客户以成长型客户为主，购买以投资客户为主,总结：区域商务需求旺盛，但纯写字楼市场机会较小，需要进行功能转换,纯写字楼市场板块特征明显，价格实现不高，部分甚至与公寓价格倒挂,区域商务氛围浓厚，企业入住率高，但以小户型需求为主，性价比要求高,48,写字楼产品方向研判分析结论不建议发展纯写字楼写字楼产品方,昆明市场公寓和写字楼租金水平接近，由于操

25、作灵活度高，总成本低，成为大多数企业首选，因此，投资回报相对写字楼要高，这也是公寓类物业深受投资客青睐的原因北辰财富中心招商部主管,公寓产品方向研判,公寓价格：价格实现不弱于写字楼,同一板块商住公寓与住宅价格对比,49,昆明市场公寓和写字楼租金水平接近，由于操作灵活度高，总成本低,公寓去化：去化速度快，本地投资客为主要客群,公寓产品方向研判,昆明小户型公寓最好卖，不管是商务公寓还是酒店公寓，基本上开盘就卖完了；主要是投资客，其次很多年轻人也很喜欢这样的小户型产品；昆明大企业不多，主要集中在东风路附近，像俊发做那么高端的写字楼，硬件还是挺好的，但销售遇到困难，现在即使转为以租为主，情况也不是太好

26、，主要还是市场容量不够的问题MOMA销售经理杜艳,50,公寓去化：去化速度快，本地投资客为主要客群项目面积销售价格去,公寓价格实现高，且去化速度快,总结：商务通过公寓进行功能转换，注重产品力的打造与形象提升，树立市场标杆,公寓市场产品力不足，终端用户需求未得到满足，未来可突破空间大,分析结论公寓产品能较好的吻合项目发展思路,公寓类产品方向研判,51,公寓价格实现高，且去化速度快总结：商务通过公寓进行功能转换，,发展特征：随着城市框架的逐步拉大，商业多中心化趋势日益明显，目前已形成北市区、西市区及南市区等多个商业副中心,北辰财富中心欣都龙城,世纪金源中心,新亚洲体育城,和谐世纪,腾辉商业广场,正

27、大紫都城经典壹城,南亚风情第壹城,朝花夕拾联邦国际中心,家乐福金格百货,商业产品方向研判,52,发展特征：随着城市框架的逐步拉大，商业多中心化趋势日益明显，,发展阶段：昆明的商业正处于快速发展期，大型综合商场、都市MALL已成为商业发展的主流,集市&沿街商业,大型综合超市&专业店,仓储式购物中心,便利店,都市MALL,郊区MALL,百货商店&批发市场,$500以下,$5001000,$10003000,$30005000,$50007000,$700010000,$10000以上,生存需求,价格,品质,传统形态阶段,业态丰富阶段,业态替代阶段,随传统商业业态不断丰富，市场开始细分出服务于不同人

28、群、经营不同门类的专业市场，并带动其上下游产业链得以共同发展,伴随生活资料相对过剩，各种商业业态在城市中心混杂聚集，车水马龙、景象繁华，形成人们共同认知的生活服务和商贸交易聚集区,形成条件,形成过程,随市场不断细分，寻找空隙日益艰难，这时出现在一定辐射范围内经营相同门类、且档次有重合的不同商圈，相互分流客户，产生替代性竞争,市场需求多元化，主流产品面临激烈竞争,商业业态细分完全，总量饱和,阶段特征,刚刚走出农业社会的自给自足，商贸交易信息不充分,城市原始商脉的发展和延续，民间自发形成，具备相对集中的商业设施和综合性的商业业态，承担城市商品流通中心的基本功能,相互具有替代性的不同商圈以整体规模、

29、经营档次、价格或服务的相对优势，通过更好满足消费者需求而抢占市场份额,市场信息和市场机会被充分关注，商家有比较明确的市场目标，经营同类商品的商家群体汇聚在一起形成行业整体竞争力,文化、情感需求,便利,敏感因素,人均GDP,出现业态,商业产品方向研判,53,发展阶段：昆明的商业正处于快速发展期，大型综合商场、都市MA,未来供应：未来有超过160万方的商业体量供应，且多以大规模集中式商业出现，将会增加对商家资源的争夺，竞争压力加大,商业产品方向研判,未来商业供应量大，达到160.8万方，竞争程度较大；商业多以持有为主，未来商业竞争更多体现在对商家资源的争夺上,54,未来供应：未来有超过160万方的

30、商业体量供应，且多以大规模集,市场表现城市商业由单核向多中心发展都市MALL成为城市发展的主流未来供应体量大，且以持有为主,核心问题在竞争作为项目主要压力的背景下，如何建立核心竞争力，并最终实现项目短期价值和长期价值的最优平衡,项目的商业机会在哪里？,商业产品方向研判,55,市场表现核心问题项目的商业机会在哪里？商业产品方向研判55,片区介于市级核心商圈与区级次商圈之间，成为连接中心区与北市区的桥头堡,商业机会：区域发展视角,区次级商圈1,规模：约14万业态：休闲/娱乐/购物功能为主定位及档次：中高端客户：主要服务周边及北市区客户，城市时尚白领成为消费的主力,区级次商圈2,市级核心商圈,业态：

31、休闲/娱乐/购物（百货+街铺）定位及档次：中高端客户：全市所有客户群体，覆盖面广,规模：约12万业态：休闲/购物定位及档次：高端客户：城北及市中心区高端客户,区级次商圈2,市级商圈,1.3KM,0.9KM,3KM,区级次商圈1,56,片区介于市级核心商圈与区级次商圈之间，成为连接中心区与北市区,项目以北片区，俊园项目周边商业逐步兴盛，初步形成区域商业中心，对本项目有较大的牵引效应,商业机会：区域发展视角,北京路,环城北路,本案,地铁2号线,联盟路,白云路,万华路,穿金路,长青大酒店,乐购量贩超市,金格百货,广平超市,好新家超市,金星宾馆,攀新都大酒店,国美电器,苏宁电器,装饰建材城,宜发超市,

32、雄业大酒店,互惠超市,天和大酒店,恒森家私城,如家快捷酒店,对酒当歌商务会所幸福小家餐饮福神临风味菜馆,外贸折扣店,厨房用品市场,福照楼餐饮,春园宾馆,100150元/月,4060元/月,80100元/月,80120,80100元/月,6080元/月,业态：大型百货大卖场专业市场零售定位：区级商业中心,57,项目以北片区，俊园项目周边商业逐步兴盛，初步形成区域商业中心,项目以南片区，MOMA周边主打时尚、精品商业，目前主要以服务片区内客户为主,商业机会：区域发展视角,80100元/月,6080元/月,业态：专业卖场零售定位：休闲商业、精品商业,58,项目以南片区，MOMA周边主打时尚、精品商业

33、，目前主要以服务,项目片区，低端购物为主要商业形式，档次低，形象差；具有非常大的改造和提升空间,5060元/月,120-150元/,80-120元/月,100元/月,30-40元/月,商业机会：区域发展视角,59,项目片区，低端购物为主要商业形式，档次低，形象差；具有非常大,同时片区周边常住人口数量大，以白云路附近最为集中，可以为商业的发展提供巨大人流支持,项目2km范围内存在19个2000年左右新建的社区，按社均3500人/个计算，本片区的常住人口达到6.6万人,片区人口数量：约6.6万,1,3,4,2,5,6,7,8,9,10,11,12,12,13,14,18,17,15,16,商业机会

34、：区域发展视角,60,同时片区周边常住人口数量大，以白云路附近最为集中，可以为商业,金碧路CBD板块,拓东白塔板块,二环路人民东板块,人民西翠湖板块,大学城板块,北京北俊发板块,学府路，一二一大街环城北路小厂村,二环路，人民东路环城东路环城北路小厂村,金华路、北京路延线小厂村,人民西路人民中路 北京路小厂村,拓东路，白塔街环城东路环城北路小厂村,金碧路拓东路 北京路小厂村,小厂村地块,北市区车流,长寿路车流,昆明东北部车流都能进入,车流,车流,项目地块昭示性好，可进入性强，基本不存在交通死角,可直接进入的车流：北京路、环城路、长寿路沿线；非直接进入的车流：穿金路、万华路及白云路微循环：由长寿路

35、向西进入环城北路,商业机会：项目地段视角,61,金碧路CBD板块拓东白塔板块二环路人民东板块人民西翠湖,地块周边街道人流循环,城市主干道人流,地块北侧主通道,地铁口,小 厂 村 地 块,北市区和地铁人流,长寿路方向人流,东北部各区域人流都能进入,一环市区人流,环城北路周边人流,环城路人流,北京路人流,地块内人流循环,人流,主要人流动线：从步行角度看，未来区域的主要人流动线将是沿北京路长寿路；北京路环城北路；主要的人流聚集区：环城北路与北京路路口；北京路与长寿路交汇处的地铁口,未来北京路成为外向的主要人流聚集区，而长寿路将形成对内的主要人流区，形成“双金角双银边”的商业格局,商业机会：项目地段视

36、角,62,地块周边街道人流循环城市主干道人流地块北侧主通道地铁口小 厂,商业机会：商家意愿视角,我这里10万/年（约150），这里之前生意很好，现在要找我这么便宜的铺很难了；且即使在修地铁，你看空出来的铺也很少，我有个亲戚想在这边找个铺，等了一年多，都没等到放出来的；要是这个地方修好了，还是想来的，但肯定就不是这样的价格了，再说，这个地铁不是要修2、3年吗，如果要等这么长的时间，也不太可能；环城北路超市经营店老板,现有商家对区域商业经营前景看好，且本地持续经营意愿强烈，外地商家看好本地区发展，进驻意愿高,以前我们开口是在长寿路，那边临路长，虽然就这么几个平方也要1500多元/月，但那个时候生意

37、好做，也没什么；现在修地铁，那边给封了，我们就在这边开口（北京路），但这边临路少，而且小厂村拆迁后，人也少很多，没有以前好做！长寿路水果店老板,注：样本量共计100多个,现在商业市场前景比较好，很多百货和超市都有扩张计划，你们这个地段不错，应该比较好招商昆明业内商业地产专家,63,商业机会：商家意愿视角我这里10万/年（约150），这里之,产品机会总结,64,产品机会总结酒店写字楼公寓商业去化速度持有为主，部分可能采用,定位的研究框架,核心问题界定,市场机会挖掘,项目价值研判,发展战略,整体定位,分期及测算,规划排布,65,定位的研究框架核心问题界定市场机会挖掘项目价值研判发展战略整,基于市场

38、机会分析的内容归纳,城市核心区；金星片的商务、商业聚集区；北京路已经成为城市的商务主脉,一环边缘；紧靠北京路；地铁上盖物业；商业金融用地性质,公寓（主体）+商业,项目价值研判的理论模型,如何在地段优势的基础上，实现产品价值差异，在市场竞争中突围而出？,66,基于市场机会分析的内容归纳区域价值地块价值产品价值城市核心区,竞争分析,案例解析,一般性竞争分析,竞争圈层分析,67,竞争分析案例解析一般性竞争分析竞争圈层分析67,在竞争的挤压下已经开始多元化发展，积极创新，但仍非主流趋势,一般性竞争分析,面积赠送,精装修,舒适度,酒店式公寓,通过大面积赠送（如挑空）提高产品附加值,大面宽、窄进深、局部挑

39、高,强化服务功能，以及在大堂、电梯间的酒店式标准,拎包即住，增加居住的便利性，并将装修成本分摊到银行，减少一次支付的压力,立面公建化,核心提升商务形象,68,在竞争的挤压下已经开始多元化发展，积极创新，但仍非主流趋势一,创新方向：大面宽、窄进深、奢侈层高，提升居住舒适性,一般性竞争分析,都市名典A4户型 2室2厅1厨1卫1阳台约89m层高：3.1m客厅、主卧面宽：4.2m,标准层平面图,69,创新方向：大面宽、窄进深、奢侈层高，提升居住舒适性一般性竞争,创新方向：超值赠送可成为市场引爆点,一般性竞争分析,SOHO俊园户型：1室2厅1厨2卫1阳台面积：约77m赠送率：20-25%,70,创新方向

40、：超值赠送可成为市场引爆点一般性竞争分析SOHO俊园,创新方向：酒店标准、高档精装提升品质，增加居住的便利性,一般性竞争分析,中央丽景 9号公寓精装修标准：1500元/酒店式豪华精装大堂、单位艺术门厅、礼宾电梯厅、配置有优质高速电梯TOTO、西门子、盼盼等品牌运用诸多软装和生活用品设置,电梯间,样板房,71,创新方向：酒店标准、高档精装提升品质，增加居住的便利性一般性,创新方向：公寓立面公建化或类公建化处理，提升商务形象,一般性竞争分析,北辰财富中心商务公寓整体采用深灰色系，展现强烈的质感和浓厚的商务氛围在控制成本的基础上，采用类公建化立面，和写字楼相协调，提升商务形象公寓采用意向围合的手法，

41、提升标识感,72,创新方向：公寓立面公建化或类公建化处理，提升商务形象一般性竞,创新竞争手段的适用性研判,一般性竞争分析,73,创新竞争手段的适用性研判一般性竞争分析项目适用研判面积赠送如,竞争圈层的划分地段是基础,竞争圈层分析,维度一：城市环线,维度二：北京路,一环外，二环内是同一圈层,一环外，二环内；同时在北京路附近可构成同一圈层,维度三：离核心区的距离,一环外，二环内；北京路沿线；紧邻一环核心区；项目地块价值独一无二,74,竞争圈层的划分地段是基础竞争圈层分析一环内一环外，二环内,竞争圈层的划分政策是助力,竞争圈层分析,都市经济核心：中央商务区，主要为一环以内传统城市建成区，规划面积3.

42、4平方公里，主要发展总部（楼宇）经济、高端商贸、金融保险、中介服务业等现代服务业。两条延伸产业主轴北京路在产业布局上以金融、现代商贸、总部（楼宇）经济为主；人民东路机场高速以商业金融、教育科研、旅游服务等为主。四个次级商务中心 打造联盟、金辰、世博、小坝四个次级商务中心（次CBD）。,北京路,联盟,小坝,世博,金辰,项目处于联盟次CBD辐射范围内，因此项目竞争圈层主要集中在联盟次CBD内,中央商务区,75,竞争圈层的划分政策是助力竞争圈层分析都市经济核心：北京路,金星片区供应判断北京路沿线的商业金融用地，其稀缺性将日益增强,金星宏业地块,俊发中心,财智心景,颐高数码中心,小厂村旧改项目,北站项

43、目,竞争圈层分析,俊发中心,颐高数码,小厂村项目,金星宏业,财智心景,项目,入市时间,2008年,2004年,20112012年,20112012年,20112012年,物业形态,纯写字楼,写字楼底商,写字楼底商,写字楼底商,写字楼底商,76,金星片区供应判断北京路沿线的商业金融用地，其稀缺性将日益,小厂村旧改项目住宅主导的开发模式，商业+办公体量合计17.5万方，约为总建面积的30%,竞争圈层分析：直接竞争对手解析,77,小厂村旧改项目住宅主导的开发模式，商业+办公体量合计17,小厂村旧改项目未来有约4.5万m的商住公寓体量供应；临近项目位置有一栋4.5万m的写字楼,竞争圈层分析：直接竞争对

44、手解析,小厂村旧改项目,78,小厂村旧改项目未来有约4.5万m的商住公寓体量供应；临,财智心景定位创意产业集群商务大厦；形象出彩、昭示性强,竞争圈层分析：直接竞争对手解析,尚未开盘,79,财智心景定位创意产业集群商务大厦；形象出彩、昭示性强占地,财智心景服务创意产业客户，以灵活的户型分割迎合市场需求,竞争圈层分析：直接竞争对手解析,目标客户：1-5层中大企业，如金融业、保险业、证券业、电信等6-31层创意型中小企业，主要有动漫设计、服装设计等,户型可灵活组合、自由拼接针对性满足中小型、创意型企业办公需求,80,财智心景服务创意产业客户，以灵活的户型分割迎合市场需求竞,财智心景完善配套服务，但总

45、体规模较小，且核心以商务为主，兼顾生活配套,地下负二层为停车库,配套设施,24小时商务中心，提供物业代租、机票酒店预订、汽车租赁、商务秘书租赁等人性化服务,提供养生商务简餐，满足企业商务办公的日常所需,地下负一层提供完善的超市、零售、时尚休闲餐饮等商业配套,2500的绿化广场,提供养生SPA主题健身会所、小型健身室、图书阅览室等配套服务，满足客户商务接待需求,两间80-120的智能化会议室,竞争圈层分析：直接竞争对手解析,81,财智心景完善配套服务，但总体规模较小，且核心以商务为主，,金星宏业商务中心主打国际化的多功能商务办公中心,竞争圈层分析：直接竞争对手解析,尚未开盘,82,金星宏业商务中

46、心主打国际化的多功能商务办公中心 占地面积,金星宏业商务中心产品线：商业+商住公寓；公寓可灵活拼接；配套主要依托裙楼商业，特色不足,36公寓,36商务办公,竞争圈层分析：直接竞争对手解析,1-8层是商业部分，8层以上是商住公寓,框架结构，业主可以同时买相邻的几套房，可以打通扩大房间面积方便办公、居住等,83,金星宏业商务中心产品线：商业+商住公寓；公寓可灵活拼接；,与直接竞争对手相比，项目竞争力解析,竞争圈层分析：直接竞争对手解析,财智心景,小厂村旧改项目公寓,金星宏业,高端,中高端,中端,84,与直接竞争对手相比，项目竞争力解析竞争圈层分析：直接竞争对手,核心产品层,外围产品层,外延产品层,

47、户型,立面、装修、配套,服务、低碳,公寓产品竞争力模型,因市场火爆，忽视了对于产品力的提升，目前昆明公寓市场的竞争层级主要在核心产品层，部分项目高度重视外围产品层的打造，如财智心景；综合研判，公寓产品打造有着较大的可突破空间，主要突破空间在外围和外延产品层,竞争分析结论,85,核心产品层外围产品层外延产品层户型立面、装修、配套服务、低碳,竞争分析,案例解析,86,竞争分析案例解析86,研究目的：产品如何突破，构建核心竞争优势,选取标准：城市核心干道 / 地铁沿线物业 / 小规模 / 商务发展方向,典型案例：深圳财富广场 / 深圳星河世纪,87,研究目的：产品如何突破，构建核心竞争优势选取标准：

48、城市核心干,财富广场外围产品层的重点打造缔造市场经典核心竞争力：外立面+建筑造型+空间处理,地址：深圳福田区农园路与深南大道的交汇处，地铁一号线车公庙站占地：11679.45 建面：84502.24 容积率： 5.50停车位：230个建筑由A、B两栋塔楼组成，A栋纯写字楼28层，B栋 商住公寓25层，共300多套 A栋面积801600，B栋面积3677,A,B,财富广场,88,财富广场外围产品层的重点打造缔造市场经典核心竞争力：外,外立面：采用公建化立面，注重材料的运用及对整体档次的提升，立足打造高端的视觉形象，提升项目价值,镀膜玻璃幕墙和复合铝板装饰线仿金属涂料外墙装面群楼部分有花岗石饰面,

49、高档镀膜玻璃幕墙，超大窗体开间，彰显商务尊贵，财智优雅；,财富广场,89,外立面：采用公建化立面，注重材料的运用及对整体档次的提升，立,建筑造型：写字楼以灵动的弧形楼体曲线设计，结合商务公寓，增大其在深南大道的视觉面，同时又不至于太压抑，形成强烈的标识意向；,开阔大气的弧形外观，以海纳百川的恢宏气势，以建筑的包容性，吸纳财气，傲立于深南大道旁，成为中心西区标志性建筑,财富广场,90,建筑造型：写字楼以灵动的弧形楼体曲线设计，结合商务公寓，增大,空间处理：注重对显性部位（大堂/走道/电梯间）的空间营造和细节处理，提升项目档次，同时以稀缺的楼顶花园设计树立高端市场地位,15.2米调高大厅,宽敞的走

50、廊,舒适的电梯间,彰显项目品质的巨大楼顶花园,财富广场,91,空间处理：注重对显性部位（大堂/走道/电梯间）的空间营造和细,性价比提升：70年产权的商住楼，进驻门槛低，商、住功能灵活转换,人性化办公,舒适入住,成功基因解码：以土地为住宅用地推向市场，有70年产权由于是土地产权，因此客户的贷款成数与年限都增加了，降低了购买压力宜商宜居，功能灵活转换,财富广场,92,性价比提升：70年产权的商住楼，进驻门槛低，商、住功能灵活转,93,地址：深圳福田区深南路与彩田路交汇处 占地：11700.70 建面：126697.43 容 积 率： 10.82 A栋为准甲级写字楼，楼高39层，约为40000 ；B