梦洁公司分析ppt课件.ppt
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1、从优秀到卓越,初期沟通文件,正式签约前谢绝留档、拍照、摄像。谢谢配合!,项目:湖南梦洁家纺有限公司咨询项目建议书 2005年 12月1日 上海 上海联纵智达营销咨询有限公司梦洁家纺项目小组(筹) 地址:上海市黄浦区黄家阙路65-69号惠德大厦13-15层(邮编:200235) 电话:021-51089808 传真:021-63456193 http:,实现品牌与营销升级构建梦洁全面市场竞争能力成就中国家纺第一品牌,本次沟通主题安排,一、联纵智达看家用纺织品行业二、联纵智达对梦洁此次咨询需求的理解三、联纵智达对梦洁问题的整体解决思路四、联纵智达能为梦洁提供哪些专业帮助?五、联纵智达将怎样做?具体
2、咨询服务方式?六、我们是谁?我们凭什么能做,一、联纵智达看家纺,家纺行业发展历程及未来趋势,“以仿为主”的初级阶段,初步发展和整合的起步阶段,骨干家纺企业孕育而生以外销为主,注重产品设计和开发并注重营销策略为特征的全面发展阶段随着国内市场的成熟很多企业由外销转为内销,国内家纺市场需求量不大,企业主要以生产为导向,主要是外向型经济最为关注的是扩大生产规模和降低成本,仅是依靠较为简单的推销、广告等手段扩大销售。诞生了一批生产强势企业,国内家纺行业迅速发展,家纺迎来了一个快速发展时期。从2000年开始,家纺行业始终保持40以上的增长速度。一批企业开始从生产转化为品牌建设,诞生了一批区域知名品牌和企业
3、。整个行业还处于非充分竞争阶段。大部分企业都还处于网点扩张布局阶段,彼此之间的冲突并不激烈。,未来,联纵观点:2006年将是家纺行业的升级年,区域品牌以及企业开始发力,加剧对网点布局、品牌建设的力度。竞争将从区域的非充分竞争到充分竞争。全国性的知名品牌,垄断性品牌将初步形成。,家纺行业将在未来几年迎来高速发展阶段,发达国家的家纺产品消费总量和服装的消费总量基本持平,但是中国家纺消费量还不及服装的1/6。我国家纺要达到欧美国家水平尚有现在3-4倍销售空间,属于中国的朝阳行业。据业内专家分析,21世纪家用纺织品将成为中国纺织经济增长的主要拉动力。,数据来源:罗莱网站,机遇挑战并存的家纺行业家纺行业
4、的巨大前景、发展空间,以及低进入壁垒,吸引了一大批外来资本的加入。已有的家纺企业也都在纷纷发力布点,加大了对品牌和渠道的投入建设。同时,国内消费者的非成熟理性都使得家纺行业的变数很大,机遇挑战并存。,目前有国内国际两大阵营。还处于大行业、小企业的格局,没有实际意义上的全国知名品牌,大部分品牌都是区域性强势企业。,现有竞争格局大行业、小企业,深圳:富安娜、雅兰、雅芳婷;江浙:罗莱、凯盛;长沙:梦洁;福州:佳丽斯,需求总量达1000亿人民币,而国内目前领先的品牌的销售额也未能达到10亿人民币,市场占有率不到1%。,产品同质化(面料、款式)设计研发同质化渠道同质化(相同定位的产品渠道大抵相当)营销同
5、质化(手段单一且初级),现有竞争者(国内品牌),中端,高端,低端,富安娜、梦洁、罗莱、堂皇、梦兰、佳丽斯、维科、博洋,恐龙、厦门莱美,惠谊、水星被服、香榭里、馨亭、内野、棉田、仙合、福沁、凯盛、华源塞拉维,红富士,小绵羊,杰元、松田、民光,高端:定价主要集中在800-5000元(基本四件套)。渠道模式主要是自营与加盟的经销模式,在中心城市采取自营模式,在次中心城市采取代理模式,积极开发县级城市。主要是百货专柜、多品牌店、专卖店。中端:价格在500-3000之间。渠道模式和高档品牌相同。中端品牌开始发力,水星在上海地铁投放大量广告,刘嘉玲代言。 低端:渠道主要集中在商超,价格体系混乱。但也占据了
6、大部分的家纺市场。,现有竞争者(国际品牌),知名:定价一般在4000-20000元(四件套)。渠道:采用代理商直营的经销模式,在少数高收入水平城市采取自营模式,自营采取在高级百货公司设立专柜。只在超大型城市有网点。国际品牌由于价格原因,网点原因(主要集中在大城市、网点较少),并没有成为家纺行业的主流。,梦洁、富安娜、罗莱虽然处于第一军团,但是并没有绝对的领导地位,年销售额也不足十亿元,不仅没有和第二军团拉开很大距离,就是第一军团内部的三大企业之间的销量差距也不大。家纺行业并没有形成一个垄断性的全国品牌,仍处于充分竞争阶段。从品牌推广以及渠道建设而言,大部分企业呈现同质化趋势,尤其是同一定位的品
7、牌的渠道模式大抵相当。,领航者还没有突显出来,从市场集中度、企业品牌状况等方面综合考虑,中国家纺行业还属于竞争初级阶段,没有垄断性的品牌。但是,近两年,第一集团军快速成长,第二军团的很多企业也在纷纷发力,整个市场快速成长扩张。整个行业处于从散点市场到块状同质化市场的过渡阶段。,从散点市场到块状同质化市场的过渡阶段,是最容易建立市场领袖地位的时期。在未来的几年,家纺行业将迎来一次行业性的洗牌和重建阶段。家纺企业要做好准备,从产品、渠道、营销等方面综合发力,抢占先机。,二、联纵智达看梦洁,经过15年的发展,梦洁已经从一个不知名的地方品牌发展为占有率第一的全国知名品牌。04年销售额达到4.7亿。在全
8、国拥有360多家专卖店,500多家专柜。多品牌战略初步成功。寐、梦洁、艾比分别占据高、中、低端市场。初步形成了覆盖整个家纺市场的格局。,历程,时间,94,90年,54年,96,97,湘省弹棉厂诞生,“梦洁”商标 正式使用,行业内首家导入CI策划荣获94最畅销国产商品金桥奖,初步发展阶段,提出爱在家庭经营理念,产品建设阶段,确立特许专卖营销战略第一家专卖店开张销售额突破亿元大关,99,行业内首家登陆央视投放全年广告,营销体系建设阶段,00,成立湖南梦洁家纺有限公司,实施品牌扩张战略,开发生产健康床垫,01,02,04,品牌建设阶段,实施多品牌战略,开发艾比和寐,荣获中国名牌称号,获2004年度同
9、类商品中国市场综合占有率第一位,在过去的15年间,梦洁营销建设、品牌建设、产品设计等方面的成功造就了一个成功家纺品牌。,渠道建设97年建立特许专卖体系,实现了渠道网点的快速扩张以及品牌影响力、知名度的全国范围内的覆盖,品牌塑造99年开始在央视投放全年广告,开创了家纺行业的先例。在一个无广告污染和干扰的家纺市场,迅速建立了全国知名度和认知度。,产品设计开发处于行业领先地位,开发出一批符合中国人欣赏习惯的产品产品设计开发,在发展之处,梦洁从婚庆市场切入,抓住了当时家纺市场需求量最大的市场定位选择,成功梦洁,虽然,梦洁十几年的发展时间造就了一个成功的家纺品牌,目前的市场占有率是行业第一,但是,我们已
10、经明显感觉到来自后来者的挑战和压力。我们也感觉到梦洁近几年无论是销量增长速度还是网点布局速度明显慢于行业中的很多企业。梦洁行业老大的地位正在受着严峻考验。,罗莱、水星等品牌快速圈地成长,试图改变家纺行业的市场格局。,梦洁的老大地位正在受着越来越大的考验和挑战。,梦洁的品牌知名度已经明显落后于罗莱、水星、博洋、富安娜等品牌。这和梦洁近两年在品牌推广、建设方面投入较小有很大关系。,数据来源:中国纺织网论坛,品牌认知据网上投票数据显示,梦洁品牌的认知度和市场占有率第一的地位不甚相符。,近两年,罗莱、水星等品牌纷纷牵手知名影视明星,在央视以及上海等大城市的地铁等人员聚集地带投入了大量广告。品牌知名度一
11、度飙升,终端网点快速扩张。,水星10月份央视投放计划央视2、3套,主要是开心辞典、幸运52、星光大道、演艺竞技场、中国音乐电视,首播21次,重播29次,共50次。,在消费者不成熟理性以及品牌认知度不高的阶段,央视等大众媒体上的广告拉动的影响力是巨大的,而且也有利于企业快速建立知名度,加速拉动网点布局。,罗莱10月份央视投放排期央视1、2、3、6、8套,主要是佳艺剧场、梦想剧场、综艺快报、生活等栏目。首播132次,重播44次,共176次。,网点布局各大企业都在加速跑马圈地的速度,旨在行业快速发展阶段抢占网点终端,为未来的行业地位奠定基础。,梦洁一直以来都奉行稳健扩张战略,虽然一定程度上有利于企业
12、的健康成长。但是,在家纺行业迅速发展扩张阶段,这种稳健方式不利于梦洁的全国布局,极有可能在发展关键阶段落后于其它企业。同时,这种网点的扩张风险也是可以通过渠道管理、营销体系建设等方面来规避的。并不存在稳健和快速的矛盾。,销量增长梦洁自99年投放央视以来,销售额一度猛涨。但是近两年,增长速度明显落后于行业以及竞争对手增长速度,这和梦洁的品牌建设和网点建设是密切相关的。,富安娜04年销售额突破8亿元,与03年相比,产销量增长300,被评为“中国成长企业百强”,增长速度超人。 罗莱近两年通过不断的品牌建设、网点布局以及终端建设,销售额提升明显,提升速度大大快于梦洁。,数据来源:湖南省2005年申报中
13、国名牌产品主要经济指标公示表及罗莱、富安娜网站。,消费者价值曲线梦洁在服务、形象(店面)、购物便利方面明显落后于富安娜和罗莱。在其它方面,梦洁并没有明显的优势。在体验式购买的家纺行业,终端的形象与服务将直接影响消费者购买行为。,加盟商价值曲线梦洁的加盟商价值曲线明显落后于罗莱、富安娜,尤其是对加盟商的利润、培训、服务、指导等方面更是差距明显。这种差距将直接影响到梦洁的网点布局和扩张速度。,通过对梦洁上海地区的专柜走访,发现了梦洁在终端、产品、品牌等方面的一些不足。,梦洁问题,终端布局陈列,产品组合销售,推广宣传,品牌老化,通过对家纺行业、梦洁、竞争对手以及消费者的分析研究,联纵智达认为在新的扩
14、张时期,梦洁面临的主要问题有:,产品问题,品牌问题,营销体系问题,产品细分市场策略?产品价格定位策略?产品线组合策略?产品核心竞争能力?产品的宣传推广?,渠道规划策略?(网点规划)渠道模式选择?渠道商的管理?营销组织建设?人员的培训指导?,品牌理念?品牌定位?品牌推广?品牌管理?,正是因为有了宏伟的目标却又面临如此之多的市场难题需要我们各具专长的团队联手攻破,才有了联纵智达与梦洁家纺真诚携手的理由和可能,正是因为有了梦洁家纺与联纵智达彼此专业能力、优秀团队、职业操守和为人品格的充分认可,我们就共同拥有了创造奇迹的梦想与期望,联纵智达解决之道:,品牌升级,新产品上市工程,研发设计,生产配送管理,
15、客户服务,市场支持,传播管理,技术核心概念提炼 技术包装整合营销传播方案 终端推广终端人员培训,品牌理念 品牌外延内涵 品牌定位 品牌价值,研究目标人群的喜好倾向,设计研发出一整套基于市场的研发体系,构建全新、全面的客户服务体系,以服务带动销售,发挥团队优势构建完整而实效的市场支持系统,高空宣传新闻炒作公关活动事件营销,品牌层次,产品与营销层次,梦洁家纺从优秀到卓越!,营销体系升级,营销队伍建设 营销组织构建终端人员培训 终端管理建设渠道梳理布局 加盟商管理,支持平台层次,随时掌控各个网点终端信息,构建及时配送产品的系统,三、联纵智达对梦洁问题的整体 解决思路,作为一个全国著名企业,梦洁已经意
16、识感受到了自身潜在的危机以及来自竞争者的不断挑战,欲在06年开始发力,通过全线导入新技术引导梦洁整个品牌的升级,从而带动梦洁的全速扩张和发展。然而,技术虽好,但是新技术的导入也面临着诸多困境。梦洁的新品导入过程也需要一个系统化的导入设计、革命性的营销模式以及实效性的执行推广。,梦洁家纺要成功实现以技术引导品牌升级及营销体系升级的目标,必须处理好渠道终端两个关键环节。,加盟商,消费者,家纺企业,利润回报,价值需求,接触点,生活品味家纺文化,服务!培训!战略合作!,联纵智达观点:,引导消费者需求:以无菌概念颠覆已有家纺消费格局创造市场接触点:品牌、渠道(品牌高空引导,渠道广泛覆盖)通过加盟商,传递
17、消费者价值,梦洁新品上市关键策略,新技术优劣势分析,优势(机会),劣势(威胁),通过对市场十余家家纺产品的调研,目前套件类产品并没有抗菌除螨的功效。仅仅是少数枕芯、背芯具有抗菌功能。但是,终端导购并没有把抗菌功能作为产品的特征推广,更没有主动引导消费者购买抗菌类产品。而且,在抗菌产品中也没有对于抗菌功能的具体性能描述。对于梦洁的新品而言,并没有竞争对手,是一个相对空白的市场。,没有专利权没有专用权,竞争对手很有可能短时间内也会有相应的技术产品消费者对抗菌的产品没有什么概念,在终端购买时也不会特意指定购买抗菌产品,还是更为关注产品设计款式的外形技术优势转化为市场优势难度大,必须要有清晰易于接受的
18、核心价值以及一整套完整实效的营销整合方案,新品定位好的定位是成功的一半!,消费者,品牌,产品,定位金三角,作为家纺行业的全新技术,新品的定位一定要遵从产品定位三角法则,深入研究消费者、产品以及原有品牌,为新品的成功导入奠定基础。,十年间,中国家纺消费形态的变化,消费者购买家纺产品关注点,目前,消费者还是最为关注面料、材质、质感等方面的因素,对于品牌的忠诚度以及认知度较低,保健护肤等功能性的需求增大。,消费者满意度层次,期待满意,惊喜满意,基本满意,面料、材质、花色、款式、价格、质感,品牌、服务、体验,特殊功能,保健护肤,目前,市面上所有的品牌都在款式、设计、面料上使劲,几乎所有的品牌呈现同质化
19、趋势。仅仅满足了消费者最基本的需求。服务、品牌刚刚开始导入,离消费者满意还有一定距离。特殊功能性的产品几乎为零,没有提供给消费者任何惊喜。只有从空白市场突破,在基本需求满足的前提下提供给消费者惊喜,才能从消费者那里得到惊喜。关注消费者的惊喜满意是梦洁产品破局的关键!,家纺行业需求升级,强效性杀菌高效,有效率达99.9999%!安全性没有任何毒副作用,不刺激、无污染耐久性机洗50次仍能保持99.99%灭菌率再生性经氯漂结合氯离子杀菌效果更强,产品功效,产品技术层面,Hyramine杀菌元素及其化合物应用在天然纤维上,从而具有强效、安全、多元、耐洗涤的杀菌功能。,杀菌洁净?,杀菌因子 好丽美( H
20、yramine)洁净因子 终洁者千千洁 洁卡?,产品,技术是梦洁新品最为核心的竞争优势,但并不是带给消费者的利益。消费者永远不会为技术买单,仅仅会为了自身的利益买单!所以,如果从技术角度出发定位梦洁新品,将会造成和消费者的沟通障碍!梦洁新品的定位要实现从企业、技术为核心到消费者需求为核心的转化!,企业,技术(产品),消费者,消费者,服务,企业,技术(产品),不同定位层面的分析比较(技术、概念、消费者),消费者层面,产品概念层面,产品技术层面,护肤净肤,终洁者洁净因子洁卡,好丽美( Hyramine),消费者对Hyramine的技术完全陌生,传播推广费用大非专利技术,只能造成为竞争者教育市场没有
21、指明技术给消费者生活带来的直接利益,优势:指明了产品的主要功效“洁净”,建立了一定的技术区隔劣势:消费者利益不直接,不容易被消费者感知注意;传播诉求有障碍,杀菌概念容易让消费者产生对身体有伤害的负面映像;宣传教育推广成本高;没有以消费者为导向;,直接指向消费者需求(决策者大多为女性)显现利益点,容易引起关注容易传播推广家纺行业的一场护肤革命,引导一种全新的品类和生活方式,只有基于消费者层面的定位诉求才是最能打动消费者的,也是最容易成功的!,品牌,爱在家庭,对家人的爱,对自己的爱,对家人身体的关心,对家人身体的呵护,对自己身体的关心,对自己身体的呵护,梦洁家纺,呵护全家!,全新除菌技术,品牌功效
22、,梦洁新品定位呼之欲出,亲肤家纺,以亲肤家纺最快速抓住消费者眼球!以亲肤家纺最快速启动市场!以亲肤家纺为切入点,深度推广新技术的其它功效!以亲肤家纺迅速重新定位家纺行业!以亲肤家纺引导家纺行业的一场护肤革命!以亲肤家纺彻底摆脱家纺行业同质化竞争!以亲肤家纺开创家纺行业的一个全新品类!以亲肤家纺引领梦洁家纺的品牌升级!,全新品类的成功案例:创维:健康电视立白:不伤手的洗洁净,核心卖点提炼寻找最具传播力的诉求,强效安全持久杀菌,有效率高达99.99%长久保护肌肤免受细菌侵扰,亲肤家纺,零细菌,零距离亲吻肌肤,给肌肤百分百的呵护有了亲肤家纺,还用担心裸睡嘛?,时时刻刻清爽肌肤(洗脸、洗澡、睡眠)放心
23、睡眠(裸睡)睡眠时肌肤无负担的自由呼吸,、事件营销,1、公关2、广告3、体验活动,阶段一,阶段二,阶段三,时间,传播面,整合传播方案快速普及亲肤家纺概念实现最终购买,新品核心卖点提炼,新品成功上市,新品定位,整合营销传播方案,渠道推广人员培训,、终端氛围营造 2、亲肤活动评选,传播事件规划,1.中国“?”家纺协会创建始录,2.中国第一件“亲肤家纺”诞生纪实,3.寻找梦洁新品意见领袖,5.梦洁联手“?”打造中国“亲肤家纺”领先品牌,4.梦洁亲肤产品大揭密,6.建立家纺行业新的标准从面料款式到亲肤无菌的转化,梦洁营销体系升级关键策略,加盟商管理指导策略营销组织架构重组策略,加盟商管理指导策略,营销
24、网络优化策略,营销网络发展总策略制定渠道策略(区域、模式选择)渠道政策市场部网络优化策略,加盟商管理培训加盟商促销推广指导单店销量提升计划,营销分公司及办事处功能完善人员培训指导,营销体系全面升级,营销体系升级,营销网络发展总策略,先圈地、再养马!,家纺行业从散点市场向块状同质化市场过渡,网点渠道扩张是抢占行业领先地位的关键!,速度:通过市场开发战略抢占空白市场,迅速做大市场份额!效益:通过市场渗透战略巩固主营产品在现有市场的竞争地位,确保企业效益!适度成本控制:通过适度的成本控制,保证公司现金流的稳定,同时保障组织运营机制的健康,消费群体的购买渠道偏好,不同渠道的盈利能力,不同渠道的销售效率
25、,哪些产品在哪些地区进入哪些渠道,地区差异,哪些渠道提供哪些服务,如何在不同地区针对不同渠道采取有效的营销措施,如何针对不同地区确定渠道组合比例,.,渠道策略,制定渠道策略联纵智达认为,梦洁在制定渠道策略时应考虑以下几项重要因素,不同区域、渠道效率分析工具,华中,华东,华南,位于45。线右面的点表示,这些分公司/市场部该类渠道单个网点的销售效率在提高而位于45。线左面的点表示,销售效率在下降,评述,不同渠道赢利能力分析工具,特许,自营,华中,华南,通过对不同渠道赢利水平的分析,确定最为适合的渠道模式以及渠道管理方式。,基于以上对区域以及不同终端的分析,梦洁渠道选择策略与销售政策的制定必须“因地
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