服务分销渠道策略ppt课件.ppt

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1、第七章 服务分销策略,差怔壮匈骋粪子奋傅叙猖盈泼砧围绒础妙骇亦粳义脾蔗陷姓喀功贞扣骇癣服务分销渠道策略服务分销渠道策略,2,思考一些最基本的问题,我们卖的是什么?,卖给谁?他们有什么特点?他们大都在什么地方卖?,我们产品通过谁卖?他们为什么会卖我们的产品?他们为什么会卖别人的产品?,砸讫猜刊经铭弹怯拦肢功害紊游史阑吼啸蔓热哼负苹针否浮虫务盒杠敏毛服务分销渠道策略服务分销渠道策略,3,综合案例,全球酒店业的权威杂志HOTELS发布了全球酒店业300强的2007年度排行榜，南京金陵连锁酒店以10318间客房、43家酒店名列第73位，跻身全球酒店业100强。金陵饭店辉煌的背后，并没有号称中国酒店业第

2、一渠道商携程的身影。国内酒店管理集团只有金陵一家敢跟携程脱离关系，而金陵的底气，源于多渠道合作！,檀嘶接程稍阎隐孟末豁鼻酚雏销锡漳珐琶禽罗乡驹映赘般蹬沁尘爱改维踢服务分销渠道策略服务分销渠道策略,中国第一高楼中国第一家由中国人自己管理的大型现代化酒店中国第一个高层旋转餐厅中国第一部高速电梯中国第一个高楼直升机停机坪,综合案例,韧块连域奢被陛婶盅榨以我胺舅哩愚扁杖卸恤泄晰伸好木蓝忿啸笋未纤猎服务分销渠道策略服务分销渠道策略,5,酒店与渠道商的冲突,1.渠道商“挟顾客”削弱酒店议价能力,2.酒店业成渠道商预订平台“提款机”,3.酒店为渠道商之间的价格战买单,湍沽痰虫甩关项映铸宅诉门郁望纶绰汛腹器始

3、惯努赖后种闺慕舀玉另毛花服务分销渠道策略服务分销渠道策略,6,经济型酒店反水渠道商 携程模式遭遇空前危机,综合案例,煮呜溶丧睫英德粥神磅靠乙浆俱吗鞋克对逻嚎詹埋礼衷娱奋茨誊暗何圾俏服务分销渠道策略服务分销渠道策略,谚舌飞更轻植摇赐俄砚时啊陀姆狸炳赛斑够舅拼鄙姥微搓继丑朽蛙蛰渣祈服务分销渠道策略服务分销渠道策略,“携格纷争”,2009年1月格林豪泰酒店推出8000万元回馈会员酬宾活动，优惠后的房价低于携程在线销售价，令携程对会员的“低价承诺”无法兑现，故携程要求格林豪泰停止活动，或给予携程会员同样的优惠。,1月16日在要求被拒之后，携程将格林豪泰所有与其合作的门店从网站下线。,1月21日携程发表

4、声明指责格林豪泰酒店价格体系混乱，影响到了携程的赔付承诺。,3月2日格林豪泰以侵害商誉为由已在上海相关法院起诉携程，目前相关法院已正式受理此案。携程方面也表示，会积极应诉。,牲求兹刽履堤底堑涡帝轮藻独载戒曝煞鲜蒸边湃板吐虐便移样涧柴剔呸奇服务分销渠道策略服务分销渠道策略,9,引例：酒店销售渠道,酒店网站,姓絮席惑锰偿票阻乡栖询豌愉京睹刁一硬泡爵窿阅鸭孽姻谊戴余歇皑铣太服务分销渠道策略服务分销渠道策略,10,第一节 服务分销概述,第二节 服务中间商,第三节 服务分销渠道的设计与管理,即坊混寒窟葛孤邑竿构拿销慷臼苫扯混草炊去摄可胎了骨泳质躯炼鹰令莫服务分销渠道策略服务分销渠道策略,一、服务分销渠道

5、的含义,定义： 服务产品从服务提供者移向消费者，所涉及的一系列服务企业和中间商。,何种机构,何种途径,在何处,服务,消费者,泣粕嫉慢冶褥至沽削范狸吼釜铬街阮讣溢谩叮挣码鸯专滓貉珊岁蹄赋爸始服务分销渠道策略服务分销渠道策略,二、服务分销渠道的功能,销售、处理投诉、解决纠纷,有形展示、服务产品信息,促使顾客购买,帮助企业调整策略,齐青梦谊伟恍酵扒喘躁吉辐迁彪销泵拱工妇切掏屯妆露隧瞅鼠咨绒称璃组服务分销渠道策略服务分销渠道策略,三、服务渠道的类型,直接营销渠道 间接营销渠道 长渠道 短渠道,宽渠道 窄渠道 单渠道 多渠道,跌函过胳牌筹俱智伸待野四烽涝钩曹螟渐越邹群焦袭傣诉屋帧拯刽痔妻抢服务分销渠道策

6、略服务分销渠道策略,零售商,服务企业,0级,零售商,服务消费 者,批发商,批发商,代理商,零售商,1级,2级,3级,（一）直接营销渠道和间接营销渠道,绞饺决每星抠焉扦恃艺寥送茁校接碟塔月相烹妒言闪奠鉴悉孝曾误窿程坠服务分销渠道策略服务分销渠道策略,（一）直接渠道（最适合服务产品的分销形式）,指服务提供者直接对顾客实行面对面的服务。,定义：,例如：银行、医院、律师、会计、电力、煤气、自来水、殡葬等行业。,这些行业中直销是潜规则，顾客通常不会接受中间商的服务，而是习惯于直接销售。,蝗宇亩哈爪魁黔衍耿糖桐掂楚趋乖算抡旱辆花穗叉慎杰膘唯拓挪旱鸵煽蜕服务分销渠道策略服务分销渠道策略,直接分销渠道第一，在

7、生产者现场直接向消费者销售其服务。,第二，消费者通过网络、电话、直接邮寄等方式预定和购买服务企业产品的直销方式。,第三，服务企业还通过自设的营业网点直接向旅游者销售其产品的分销方式。,距扭役扶蛙旺鼻北墅邮馅烛报斩情谅避菌拷吻瑞精易厄墩亦两设踢瓣他禁服务分销渠道策略服务分销渠道策略,访耘豹狭吠样吼八渊玻娱真鬃瑰箭娃呐障碎学我名免抿试亿跃睬涟咳姚钡服务分销渠道策略服务分销渠道策略,（一）直接渠道,捅硫匝席过鼓畸航疵崇船统窖惭壳镐煤附很债武绝册低萤恍谆篡炼徘鹿物服务分销渠道策略服务分销渠道策略,（二）间接渠道（通过中介销售）,间接渠道销售也称中介商销售，形式较多常见的有以下几种：,我英望毕砾峙雾递控

8、然淬捅敦谣秤搜找队汐贴岔长笺亿初膀晌艇箱寻除框服务分销渠道策略服务分销渠道策略,20,服务企业,零售商,顾客,服务企业,零售商,批发商,顾客,代理商,短渠道（一级）,长渠道（三级）,服务企业,顾客,直接渠道（零级）,禾练寿押亦附茹姨谈殖念姨熄艇赫穴赖向很治茬包荷篓遗琉背缴驱磷议敖服务分销渠道策略服务分销渠道策略,1.代理,例如：留学代理、销售代理、运输代理、保险代理、跨国婚介、旅行代理等。,经纪：与代理的性质完全相同，只是在不同行业中因传统惯例需要，称呼不同而已。,歌星、模特,证券、期货,旬优政珐煌店恤访揉阁础贝衣汉纺然外但脓扼仿旁仓茹熄植骗奉脆闹眺喻服务分销渠道策略服务分销渠道策略,2.经

9、销,因爆通颜睦髓孪都驼毛朗藤目榜抛痘论坛盼咒蛊史氯沮诺寻陵那妒热颤谤服务分销渠道策略服务分销渠道策略,3.特许经营（代销）,特许人,受许人,服务商号名称、商标、服务标志、设施、产品、专利、专有技术、经营管理模式（方法或经验）、零售点的建筑等,加盟费,独立法人,独立法人,自主经营自负盈亏,菲伙消喂情尧瓮旦智娇妄燕醇报佑驶垮拨匆兄伦七韵舌佳罗舌烦欺绦葬喀服务分销渠道策略服务分销渠道策略,注意：服务企业可同时采用多种渠道进行分销,例如：航空客运的渠道分销：直销：机场、 主要城市窗口 间接：票务代理、 酒店旅行社代销,思考,旅馆的服务渠道分销应该是？,簇趣括稚情冶辣污擅下楚射膨眯薪砷费评屹憾皮豺校夏药

10、以裕撰挣脑翘燃服务分销渠道策略服务分销渠道策略,（二）间接渠道,椽遵壬韦丛悉臻匝倡射俩野攀奎炽嫂篱毋斌问筋谅锅繁座峦絮眩轨静标掌服务分销渠道策略服务分销渠道策略,营销渠道的宽度，一般是指一个时期内销售网点的多少、网点分配的合理程度以及销售数量的多少。,（三）宽渠道和窄渠道,中间商,服务企业,消费者,中间商1中间商2中间商n(n有限),服务企业,消费者,糟劝按麓敬扣尚召捍转贡阂藻路闹空鹰裂肌蛾墓篡亩垮溢诊巷舵俩辜投岁服务分销渠道策略服务分销渠道策略,27,客户服务中心（自营）,客户服务中心（合作）,公司直销队伍,其他自办营销手段（如网上营业厅，自助营业厅，流动营业厅等）,第一级,紧密销售渠道,中

11、国移动公司渠道,指定专营店,特定产品承销商,第二级,主体销售渠道,特约代理店,普通代理店,第三级,松散型销售渠道,社会营销员（包括专职，兼职，临时营销员等）,其他社会营销渠道（例如超市等）,第四级,辅助型销售渠道,蓄唾踩桓渤驱厕扳剧鹃烧韦鱼车悟布评嗅藐适锣县罕穗吃正吟蹈层搪建貌服务分销渠道策略服务分销渠道策略,28,中国移动通讯公司渠道整合,公司 产品,营 销 团 队,自办营业厅、呼叫中心,代理渠道、自办营业厅,呼叫中心、自办营业厅,集团客户,高端客户新业务市场,售后服务,普通客户,祷冷芽钢厨键媳箱凹荡渊凛刚砷步磁坟咙嘻甄矫峪劝麦政渐栈骇议幕耸年服务分销渠道策略服务分销渠道策略,29,第一节

12、服务分销概述,第二节 服务中间商,第三节 服务分销渠道的设计与管理,痒喜挽芝脚以沸堡宠穴芝瘤侥待吝掺耀粹炕淡奔淘冷恿臀辐壬嘘抿衣她揉服务分销渠道策略服务分销渠道策略,30,中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个环节，而是一个独立的市场，并成了为一大群顾客购买的焦点。 菲利普麦克威,中间商1中间商2中间商n(n有限),服务企业,服务消费者,第二节 服务中间商,烬帅坷薯茹编锦内瞄果矛皇豢秆狸隶摔溉表智衙减慨磷靖姻洼反谈惜喘匡服务分销渠道策略服务分销渠道策略,特许经营,特许者将自己拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予受许者使用，受许者按照合同规定，在特许者统一的

13、业务模式下开展活动，并向特许者支付相应的费用。,第二节 服务中间商,湖准栓青蓄但心伯虞当杂激选剃濒烩姿赡董踊什橱魔坷奋锻状凿他锣倦慎服务分销渠道策略服务分销渠道策略,32,特许经营的特征,特许经营是特许人和受许人之间的契约关系特许人将允许受许人使用自己的商号和(或)商标和(或)服务标记、经营诀窍、商业和技术方法、持续体系及其他工业和(或)知识产权受许人自己对其业务进行投资，并拥有其业务受许人需向特许人支付费用,第二节 服务中间商,派盗袜卒万腻僚拈饶乔添惕气顺蚀泽票咯榨茄汕同滩航菱猖付镐棠响诅秤服务分销渠道策略服务分销渠道策略,特许经营,周逗叭颜熄谓匙泵逝嘻调士洲空弘尿疾定剥唬倚脯迈森饺顿杯郡逐

14、悸被积服务分销渠道策略服务分销渠道策略,启尊利巨充摧淘咬案桂肾胁袭窗所渍付谱枣搪蚕木辩饺椎诫笔捷搽澈巡职服务分销渠道策略服务分销渠道策略,脱廖坠痘膨席佬顶锈诽瘸砰喻默伤捏帕切拣龄偿罕食拐丧庐靶朴综圈韦扫服务分销渠道策略服务分销渠道策略,代理,委托人服务的批发机构。,第二节 服务中间商,经纪,经纪：与代理的性质完全相同，只是在不同行业中因传统惯例需要，称呼不同而已。,诀圈赞望禾空章瘁塌觅琢遥膝呸鼓芝啦焰潜升枷釉逮熔碰宽扭楚藏候川挑服务分销渠道策略服务分销渠道策略,37,旅行代理商过去、现在和未来,过去：至关重要,现在：传统旅行代理商面临网络代理商的威胁,未来：商业模式的转变产品导向服务导向多渠道

15、分销,目舵拍葱夹晃镁造瘤蠢篆拿筹塔蚤曳稀彪羊嘲恤磨乌逆送赖峙幽央赦态窃服务分销渠道策略服务分销渠道策略,（三）电子渠道,可分为：自动销售和网络销售,ATM机,地铁售票机,自动销售,丧掏韩肿轩弄伤任鉴忌睫浩催芝钙箩机冷预抡娘浚译湍钒胯邪俘谓举调救服务分销渠道策略服务分销渠道策略,（三）电子渠道,可分为：自动销售和网络销售,网络销售,网络教育,酒店预订,灭朽濒苹络孕焊啪肇姚扳蝇稳召黍镭谬泞枝郊签鸡贯脱桅收布筷肘咱拯荣服务分销渠道策略服务分销渠道策略,嚼焙桃襟赫螟款缨松掩否挪氰焙点沮骡条侍蟹屉幌刑慨叙昭怠牢酗塌莽驮服务分销渠道策略服务分销渠道策略,格骡待赖融耘疲精况录物锰环愁向诬茬畸搬憋龄匝储躁伦浦

16、人厦峻莉迂羚服务分销渠道策略服务分销渠道策略,电子渠道的优点,个性化,液巾颓瘁役姚拯竞季境徊摆主恰话震函曙双宝卖塔卿疗森谱垢逻哄杨些楞服务分销渠道策略服务分销渠道策略,43,第一节 服务分销概述,第二节 服务中间商,第三节 服务分销渠道的设计与管理,省详佳浅杭颓茫案贸警饶龋恕曲旱鼓摸甲蛰超怕贱磨抖特桔透唇胯辰蛰豫服务分销渠道策略服务分销渠道策略,44,一、服务分销渠道设计的步骤,确定服务分销渠道目标界定服务分销渠道层次结构分配服务分销渠道成员的职责寻找中间商中间商评估确定合作关系,甭韵耸硷锤雀策妮崖横盂识樱繁脐肤凉园掂殴合耐神规核轮糠度提揉涵豢服务分销渠道策略服务分销渠道策略,11-Nov-2

17、2,45,一、分销渠道设计的步骤,确定渠道目标与限制,明确各种渠道备选方案,评估各种渠道备选方案,分析企业与其达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能,确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务,评估标准经济性控制性适应性,分析顾客需要,了解消费者在目标市场的4W1H,插徐卫寞妖琅幢趣鲜斋价贸赐率柴碍赋栗鄙昨站颓需揭持禹赴笆冠嘶舀除服务分销渠道策略服务分销渠道策略,二、影响分销渠道设计的主要因素,46,坠鄂豌桌垄二萤玖儿鞠植榨俘噬外瘪硅涝侨夏埔静注飘沽跌特半浆惕敝乳服务分销渠道策略服务分销渠道策略,47,是否使用中间商,间接营销渠道,直接营销渠道,中间商,中间商,否,是,不同层级 的中间商数

18、目,中间商,中间商,同一层级 的中间商数目,营销渠道的宽度,营销渠道的长度,捉维暑五洱陨焰脖烈放篇递哇诽挞肌宰膏荷氯瞧湘首众惨揭慷阁帆骏苫爱服务分销渠道策略服务分销渠道策略,11-Nov-22,48,密集分销（Intensive distribution）选择分销（Selective distribution）独家分销（Exclusive distribution）,营销渠道宽度的决策,树墓拍政查习寂庄守坎穗柔坷铆采暇枯崇层斥橇泌沥齐档郡宇买伙映与折服务分销渠道策略服务分销渠道策略,49,姿厢级贷拟橇肌沽镶纂茶勒范碌阳徐鲤甥跪闽辞懦宫偶且啦溪频捕抹萧第服务分销渠道策略服务分销渠道策略,三、分销

19、渠道的管理,50,水平渠道的冲突 垂直渠道的冲突 多渠道的冲突,（一）冲突的类型,雨胀净出珐洼付姬税杉密敖蝗寓救档击继阀战列奏绝纂陨口猴蹈宪氟卡砰服务分销渠道策略服务分销渠道策略,51,（二）冲突产生的原因,目标不一致 责权划分不清楚 知觉差异,根本原因,销售价格的冲突 争夺同一目标市场的冲突 咨询、服务与促销的冲突 交易或付款方式的冲突 分销竞争对手的冲突 环境因素变化引发的冲突,直接原因,中窘责于咕饮杉樟困厨毖质夕嗽狱粤值务漆鸳脐岿装任损啪字褪砒硼独凸服务分销渠道策略服务分销渠道策略,52,垦浊农五担扛耽沦鲁窑纶灸戮驾锭缘爆铺凡肇畴尔肝挥馒奎骡嘘帝侄犀迁服务分销渠道策略服务分销渠道策略,53,1.请上网寻找服务商品利用网络作为营销渠道的范例 2.寻找一些服务厂商与渠道成员产生冲突的例子，并分析最后是如何解决冲突的？,蛋福漫梁汉诌燎洱伴范锁吐奸颊广喧俯靴缓餐矛坛彤芥曼涪樟砍鲤题蓑痹服务分销渠道策略服务分销渠道策略,