旅游市场营销(第三版)教学课件第56章.ppt

《旅游市场营销(第三版)教学课件第56章.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《旅游市场营销(第三版)教学课件第56章.ppt（70页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、第五章目标旅游市场的选择与定位,第一节旅游市场细分,第二节目标旅游市场的选择,第三节目标旅游市场的定位,训练目的,内容与要求,成果与检测,思考题,案例分析,第一节旅游市场细分,二、旅游市场游客偏好模式,一、旅游市场细分的概念,四、旅游市场细分程序,三、旅游市场细分的价值,六、有效细分旅游市场的要求,五、旅游市场细分标准,旅游市场细分是指旅游企业通过辨明具有不同需求的消费者群，将整体旅游市场划分为若干个不同类别的子市场。在同一子市场中虽然不同的游客需求仍有一定的差异，但在某些方面又有一定的共性。不同的子市场，游客群两两之间的区别应该是明显的。,一、旅游市场细分的概念,二、旅游市场游客偏好模式,旅

2、游市场游客偏好模式有三种：同质型偏好、扩散型偏好和集群型偏好（见图5.1）。,图5.1 旅游市场三种游客偏好模式,旅游企业进行市场细分是为了了解不同的游客需求、认识市场机会、制定正确的经营方略。具体来说市场细分对旅游企业的价值体现在如下三个方面：1. 有助于发现潜在的旅游市场机会2. 有助于营销组合的优化3. 有助于扬长避短并确立市场地位,三、旅游市场细分的价值,四、旅游市场细分程序,旅游企业要正确地对旅游市场进行细分，必须掌握细分市场的程序。旅游市场细分要经过8个程序（见图5.2）。,图5.2 旅游市场细分程序,五、旅游市场细分标准,旅游市场细分从本质上看是把旅游者需求按照特定标准加以分类的

3、过程。根据旅游者地理、人口、心理、行为四因素或四因素的组合细分旅游市场（见图5.3）。,图5.3 旅游市场细分标准,按照人口统计变量进行旅游市场细分,按照游客所在的地理位置进行旅游市场细分,按照旅游者社会阶层、生活方式和个性特征等心理因素进行旅游市场细分,按照旅游者的旅游目的、追求的利益、购买时间与方式等行为因素进行旅游市场细分,2012年中国入境旅游客源地的地理分布状况,客源地 单位（万人）亚洲小计 1664.88日本351.82；韩国406.99；朝鲜18.06；蒙古101.05；菲律宾96.2；泰国64.76；新加坡102.77；印尼62.2；马来西亚123.55；巴基斯坦9.67；印度

4、61.02；尼泊尔4.09；斯里兰卡4.27；哈萨克49.14；吉尔吉斯4.81；其他204.49,美洲小计317.95美国 211.81加拿大 70.83墨西哥 5.77其他 29.55,欧洲小计592.16英国61.84；德国65.96；法国52.48；意大利25.2；俄罗斯242.62；瑞士8.28；瑞典17.16；荷兰19.55；挪威5.35；奥地利6.61；比利时7.11；西班牙13.69；葡萄牙4.86；其他61.47,大洋洲小计91.49澳大利亚77.43；新西兰12.83；其他1.23非洲小计52.49；其他国家0.19,人们所处社会阶层不同，旅游需求会有所不同，如表5.1所示

5、。按行为因素将旅游市场划分为不同的细分市场，如表5.2所示。,五、旅游市场细分标准,表5.1 旅游者所处社会阶层与旅游需求特点,五、旅游市场细分标准,表5.2 按行为因素细分的旅游市场,五、旅游市场细分标准,六、有效细分旅游市场的要求,要使细分旅游市场发挥应有作用，旅游企业所确定的各个细分旅游市场必须符合要求（见图5.4）。,图5.4 有效细分旅游市场的要求,第二节目标旅游市场的选择,二、选择目标旅游市场覆盖范围,一、评估细分旅游市场,四、关于“反市场细分”和“超级细分市场”,三、目标旅游市场策略,被旅游企业选定为目标市场的细分市场，必须同时满足三个条件（见图5.5）。,一、评估细分旅游市场,

6、图5.5 选定为目标市场的条件,1. 旅游产品市场集中化覆盖模式旅游产品市场集中化覆盖模式是指旅游企业只提供某一小类旅游产品，只用这类产品满足某一小类旅游者群的需要（见图5.6）。,二、选择目标旅游市场覆盖范围,图5.6 旅游产品市场集中化覆盖模式,2. 旅游产品专业化覆盖模式旅游产品专业化覆盖模式是指旅游企业只提供某一类产品，满足各类旅游者的需要（见图5.7）。,二、选择目标旅游市场覆盖范围,图5.7 旅游产品专业化覆盖模式,3. 旅游市场专业化覆盖模式旅游市场专业化覆盖模式是指旅游企业为满足某旅游者群的需要而提供这类客人所需要的各种旅游产品（见图5.8）。,二、选择目标旅游市场覆盖范围,图

7、5.8 旅游市场专业化覆盖模式,4. 选择性专业化覆盖模式选择性专业化覆盖模式是指旅游企业选取若干个细分市场作为目标市场，并为所选定的各个细分市场分别提供满足其需要的不同类型的旅游产品（见图5.9）。,二、选择目标旅游市场覆盖范围,图5.9 选择性专业化覆盖模式,5. 全面覆盖模式全面覆盖模式是指旅游企业将整体市场作为目标市场，提供各种旅游产品，满足所有旅游者群的需要（见图5.10）。,二、选择目标旅游市场覆盖范围,图5.10 全面覆盖模式,表5.3 五种旅游产品-市场覆盖模式的比较,二、选择目标旅游市场覆盖范围,目标旅游市场范围大小不同，所能采取的目标旅游市场策略也不相同。从覆盖范围看，五种

8、覆盖模式可分为三类：第一类是覆盖面最小，即产品市场集中化，只涉及一个小类旅游细分市场；第二类是全面覆盖，涵盖了全部旅游市场；第三类包括旅游产品专业化、旅游市场专业化和选择性专业化，它介于第一、第二类之间。,三、目标旅游市场策略,1. 无差异目标旅游市场策略是指旅游企业把整个旅游市场看成是一个具有类似需求的整体，制定一种经营组合应对所有旅游者（见图5.11）。,图5.11 无差异型目标旅游市场策略,三、目标旅游市场策略,2. 差异型目标旅游市场策略是指旅游企业同时经营若干个细分市场，针对每个细分旅游市场设计不同的营销组合（见图5.12）。,图5.12 差异型目标旅游市场策略,三、目标旅游市场策略

9、,3. 集中型目标旅游市场策略是指旅游企业从细分市场中选择某一个细分市场作为目标市场，确定一种经营组合去应对（见图5.13）。,图5.13 集中型目标旅游市场策略,三、目标旅游市场策略,表5.4 三种目标市场策略的比较,三、目标旅游市场策略,（二）选择目标旅游市场策略要考虑的因素在具体选择何种目标旅游市场策略时，旅游企业要综合考虑如下五种因素：1. 旅游企业资源状况2. 旅游产品特点3. 旅游产品所处经济生命周期4. 市场特点5. 同行竞争策略,三、目标旅游市场策略,在选择多个细分市场作为目标市场时，企业可根据各细分市场之间存在的某些共性，将细分市场重新归并整合。这种由两个或两个以上细分市场归

10、并联合而成的新细分市场被理论界称为“超级细分市场”。企业可以选择一个超级细分市场作为目标市场，通过减少品牌使每个品牌都尽可能吸引更大范围的顾客群，有效地降低成本。这就是“反市场细分”。,四、关于“反市场细分”和“超级细分市场”,第三节目标旅游市场的定位,二、旅游市场定位步骤,一、旅游市场定位的概念,四、目标旅游市场定位存在的问题,三、目标旅游市场定位策略,旅游市场定位是指旅游企业根据旅游市场需求与竞争状况，并根据自身条件，确定本企业和本企业所提供的产品在目标市场上的地位。,一、旅游市场定位的概念,旅游企业进行市场定位，要按部就班地做好三项工作（见图5.14）。,二、旅游市场定位步骤,图5.14

11、 旅游市场的定位步骤,通过调研，可了解哪些是本企业的比较优势，哪些是竞争对手的比较优势,看清了比较优势，就必须充分予以发掘，采取措施加以培植和强化，并向目标旅游者群突出比较优势，通过营销努力把比较优势转为在市场竞争中的胜势,在细分市场以本企业的比较优势与竞争对手抗衡，准确地进行市场定位,旅游企业在目标市场上展现多种竞争优势，旅游市场定位也有很多种形式。1. 根据旅游产品的特色定位2. 按提供给目标旅游者的特定利益定位3. 按特定的使用时机定位4. 寻找旅游市场空挡定位5. 旅游企业的CIS定位 CIS由三个部分构成：理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）。,三、目标旅游市场定位策

12、略,6. 旅游企业的CS定位CS是理念满意（MS）、行为满意（BS）、视觉满意（VS）的整合系统（见图5.15）。,图5.15 CS是MS、BS、VS的整合系统,三、目标旅游市场定位策略,热带中国海南岛1999年，世界旅游组织秘书长加利先生参观游览海南岛时，被海南岛原始、纯净、美丽、神奇的特色所折服，建议将“热带中国海南岛”作为海南岛的市场定位。该定位突出海南岛的地域、气象及相关旅游产品的特色，使人们联想到：热带的海岛风光，一年四季温暖无冬，茂盛的雨林，清澈的河水，纯净的空气，热情的岛民，以及阳光、大海、沙滩、椰树、海风、珊瑚、海螺,四、目标旅游市场定位存在的问题,旅游企业在市场定位时常常会出

13、现失误，或是因旅游市场形势发生重大变化，原先的定位已不再适应新的市场需求。旅游企业要具体分析其中的原因，矫正定位偏差，重新确定在旅游市场上的正确位置。目标旅游市场定位问题主要表现在三个方面：1. 定位过低问题使旅游者群对旅游企业和旅游产品印象低于其客观实际水平。2. 定位过高问题使旅游企业和旅游产品的被认知形象超过其实际存在形象。3. 定位混乱问题使旅游企业和旅游产品在目标市场上认知混乱不清。,1. 旅游市场细分的标准有哪些？2. 旅游企业如何在众多的细分市场中选定本企业的目标市场？3. 常见的目标市场策略有哪些？它们各有什么优缺点？4. 常见的旅游市场定位策略有哪些？5. 简述旅游企业的CS

14、定位。,美国酒店经营赢在市场细分遍布美国大街小巷的旅馆和酒店经营得异常火爆，盈利能力令人惊诧，其成功之处在于市场细分从目前美国市场排名前五位的酒店集团看，都具有全球知名度和巨大的无形资产价值，以及按不同酒店类型进行合理区分的品牌近年来在美国，因特网预订等电子商务形式对于酒店和旅馆经营的重要性越来越大这对提高酒店、旅馆的品牌知名度以及扩大销售量具有重要的作用。试用本章所学的知识，分析美国不同档次酒店进行市场细分的依据。,实际体验与认知在市场细分的基础上选定目标市场后进行准确定位。,1. 以小组为单位利用课余时间分析所在学校及其周边市场；2. 假定小王是该校即将毕业的学生，他想毕业后在学校旁边开一

15、家餐厅。各小组根据以上分析的目标市场特点，为小王拟开设的餐厅进行初步的市场定位。,1. 以小组为单位写出分析报告；2. 在全班组织召开一次交流座谈会；3. 根据分析报告和个人在交流中的表现进行评估。,第六章旅游市场营销战略与营销组合策略,第一节旅游市场营销战略,第二节旅游市场营销组合策略,训练目的,内容与要求,成果与检测,思考题,案例分析,第一节旅游市场营销战略,二、旅游市场营销战略的特点,一、旅游市场营销战略的概念,四、不同市场地位的旅游企业战略,三、旅游市场营销战略管理步骤,五、旅游企业市场营销战略类型,一、旅游市场营销战略的概念,旅游市场营销战略是指在市场调查研究和市场预测的基础上，根据

16、市场环境并结合自身能力，对旅游企业发展方向和长远目标所做的全局性的定性安排。,二、旅游市场营销战略的特点,旅游市场营销战略的特点（见图6.1）。,图6.1 旅游市场营销战略的特点,二、旅游市场营销战略的特点,三、旅游市场营销战略管理步骤,旅游市场战略首先要明确企业的总任务，依据总任务确定总目标，据此确定最佳业务组合并决定所拥有的资源在各业务单位的分配，最后制定各业务单位的具体营销计划。旅游市场营销战略管理的步骤（见图6.2）。,图6.2 旅游市场营销战略管理步骤,（一）明确旅游企业任务旅游企业首先要明确自己的任务，以此促进业务单位为如期完成企业的任务而努力。在确定旅游企业任务时，经营者要考虑五

17、个关键性要素（见图6.3）。,图6.3 确定旅游企业任务的关键性要素,三、旅游市场营销战略管理步骤,（二）旅游企业目标旅游企业任务确定之后，要将任务具体化为各战略业务单位的目标，使每个战略单位目标明确、责任落实到人，这就是目标管理在旅游企业中的运用。旅游企业目标应满足五方面的要求（见图6.4）。,图6.4 旅游企业目标应满足的要求,三、旅游市场营销战略管理步骤,（三）业务组合计划在明确战略任务和目标之后，旅游企业要分析现有战略业务项目，规划每项战略业务的具体内容，建立、维持、收缩或淘汰某些业务是战略业务组合计划的内容。分析现有战略业务项目的现状，对其战略性盈利潜力进行评估。,三、旅游市场营销战

18、略管理步骤,1. 波士顿咨询公司评估分析法波士顿咨询公司的“市场增长率相对市场占有率”法，将所有战略业务单位分为四类（见图6.5）。,三、旅游市场营销战略管理步骤,图6.5 波士顿矩阵分析评估法,表6.1 四种投资战略,借鉴波士顿矩阵分析评估法，旅游企业可确定四种投资战略，如表6.1所示。,三、旅游市场营销战略管理步骤,图6.6 通用电气公司九象限分析法,三、旅游市场营销战略管理步骤,2. 通用电气公司法美国通用电气公司的 “战略业务计划方法”，根据行业吸引力和企业竞争能力来评定某项业务，不考虑竞争力弱和行业吸引力小的战略业务（见图6.6）。,表6.2 旅游企业具体营销计划的分类,（四）制定具

19、体营销计划落实营销战略，旅游企业就需要编制具体营销计划。具体营销计划的分类，如表6.2所示。,三、旅游市场营销战略管理步骤,四、不同市场地位的旅游企业战略,旅游企业数量庞大，各企业在旅游市场上会处于不同的地位（见图6.7）。,图6.7 不同地位的旅游企业,表6.3 不同地位的旅游企业的营销战略,在市场中处于不同地位的旅游企业应分别采取不同的营销战略，如表6.3所示。,四、不同市场地位的旅游企业战略,五、旅游企业市场营销战略类型,旅游企业常见的市场营销战略类型（见图6.8）。,图6.8 旅游企业市场营销战略类型,大众早餐市场大有可为高雅的环境、精致的菜肴、细腻的服务已成为高档星级酒店餐饮的定义。

20、在酒店经营者普遍自我感觉良好的氛围中，却失去了早餐市场。虽然也有一些经营者看到了早餐市场的巨大商机，却放不下星级酒店的架子，不愿把目光瞄向大众早餐市场。M酒店是一家三星级酒店，每天早餐营业额仅为数百元。M酒店在转换思路后，积极开发大众早餐市场，早餐营业额提高到每天4000多元。M酒店尝到甜头后在大众早餐上大做文章，一连开了好几家早餐连锁店，生意做得红红火火。,第二节旅游市场营销组合策略,一、旅游市场营销组合的变革,二、旅游营销组合策略的特点,20世纪60年代初，美国人鲍登提出了市场营销组合的概念。最常用的旅游市场营销策略是美国市场营销专家麦卡锡提出的4P策略。20世纪90年代，美国学者舒尔茨提

21、出“整合营销传播”理论。4C策略的基本内容，如表6.4所示。4P组合的新含义，如表6.5所示。,一、旅游市场营销组合的变革,表6.4 4C策略的基本内容,一、旅游市场营销组合的变革,表6.5 4P组合的新含义,一、旅游市场营销组合的变革,现代营销组合新理论21 世纪初美国学者唐舒尔茨在 4C 营销理论的基础上提出的 4R 营销理论，4R 是指 Relevance-关联、Reaction-反应、Relationship-关系和 Reward-回报。20世纪80年代后，营销观念、方式也不断丰富与发展，并形成独具风格的新型理念，即 “ 4V ” 营销组合观。“4V” 是指 Variation-差异化

22、、Versatility-功能化、Value -附加价值、Vibration-共鸣。,旅游营销组合具有可控性、系统性和层次性三大特点（见图6.9）。,二、旅游营销组合策略的特点,图6.9 旅游营销组合策略的特点,4P组合是一个系统，其中任何一个因素的变化都会导致一系列的变化，形成连锁反应,4P由四大要素构成，每个要素又包括了若干次组合。每个次组合又可能包括若干个再次组合等,4P组合是可控因素，旅游企业可以根据外在环境的变化对其中一个或多个因素进行调整,1. 请简述旅游市场营销战略与策略的关系。2. 旅游市场营销战略管理要经过哪些步骤？3. 简述波士顿矩阵分析法。4. 旅游市场主导者可从几个方面

23、努力以保 持主导者地位？5. 多元化战略的主要形式有哪些？6. 全球营销战略的基本内容是什么？7. 4P 和 4C 含义的根本区别是什么？,强强联合海南第一旅游联合体 为尽量减少并最终杜绝不正当竞争的现象在海南省旅游局的指导和中国旅游报海南记者站的倡议下，海南省大多数有实力、有信誉的旅游企业联手组建了“海南第一旅游联合体” 冬季旅游旺季到来之前，黑龙江省 9 个主要旅游城市的 9 家知名饭店成立了“黑龙江旅游饭店联合体”请根据本章所学，结合 “ 海南第一旅游联合体 ” 与 “ 黑龙江旅游饭店联合体 ” 的形成，分析企业之间形成联合体有何优势？旅游企业在参与联合体前后在经营战略上有何变化？,实际体验与认知旅游市场营销策略组合。,1. 以小组为单位利用课余时间选取本地区一家旅游企业为分析对象，尽可能对改企业经营者进行访谈，了解企业经营历史和现状；2. 分析、总结该企业目前所试用的营销策略组合，并对其提出小组意见、建议。,1. 以小组为单位写出分析报告；2. 在全班组织召开一次交流座谈会；3. 根据分析报告和个人在交流中的表现进行评估。,