旅游市场营销学第十三章课件.ppt

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1、第十三章 旅游市场营销管理,第十三章 旅游市场营销管理,学习目标,中央财经大学安贺新教授,学习目标了解旅游市场营销管理的过程1熟悉旅游市场营销计划的内,导入案例,市场营销计划刘易斯.凯勒最近被任命为梅特卡夫集团的市场推广经理，梅特卡夫集团经营着沿昆士兰海滩的连锁酒店。刘易斯是一个经验丰富的市场工作人员，集团希望她能帮助企业组建一个正规的市场营销部门。企业在市场上的营销曾经非常成功，但随着企业员工队伍的扩大，企业内部的沟通变得越来越混乱。由于缺乏明确的广告战略，市场获得的信息不确切，而且这些信息往往与销售人员推销的内容不同。刘易斯熟悉了情况之后，与集团CEO就企业发展方向谈了一次。刘易斯聘请了一

2、家调查公司对目标市场进行调查。调查公司向各度假酒店的员工了解当前住店客人的特征，还对客人进行调查，找出目标市场及影响客人选择酒店的因素。在一定的资金支持下，刘易斯根据所掌握的市场信息和未来六个月的目标任务制订了一份市场营销计划。然后，她召集了一次跨部门会议讨论计划的实施、效果评估和未来市场营销的思路。这时，她遇到了第一个困难，所有的员工都习惯于独立工作，不习惯长期加入到某个合作项目中去。,中央财经大学安贺新教授,导入案例市场营销计划中央财经大学安贺新教授,导入案例,参加会议的每个人都为市场营销计划献计献策，但很少有人全面理解了整个文件，对各部门协作实施缺乏认识。大部分员工都已经了解企业CEO

3、对经营目标的希望，但都各自以自己的方式去实施，丝毫没有意识到他们在向市场传递不统一的信息。刘易斯在会上发现很多员工对现在就做六个月以后的决策，而且要和很多其他部门合作的想法感到困惑。刘易斯很快意识到她需要让员工们懂得市场营销计划的重要性，以及员工如何利用营销计划让整个项目运转起来。她决定给员工们几天时间来阅读这个报告，然后在本周晚些时候再召开一次会议。,中央财经大学安贺新教授,导入案例参加会议的每个人都为市场营销计划献计献策，但很少有人,目录,中央财经大学安贺新教授,目录旅游市场营销管理过程1旅游市场营销计划2中央财经大学安贺,中央财经大学安贺新教授,第一节 旅游市场营销管理过程,中央财经大学

4、安贺新教授第一节 旅游市场营销管理过程分析市场,中央财经大学安贺新教授,第一节 旅游市场营销管理过程,一、分析旅游市场营销机会,分析市场机会是旅游市场营销管理过程的首要步骤。旅游市场营销机会是指与企业内部条件（生产、管理、资金、技术、销售等因素）相适应，能实现最佳营销组合策略和营销目标，具有竞争优势和获得局部或全局的差别利益，并能促进企业自身发展的环境机会。,二、研究和选择旅游目标市场,通过深入了解旅游者不同消费需求的满足程度，旅游企业力图挖掘那些尚未满足或未被充分满足的旅游需求。通过市场细分，选择对自己当前和以后一段时期内最为有利的一个或几个细分市场作为营销重点。研究和选择旅游目标市场一般要

5、经历测量和预测市场需求、进行市场细分、在市场细分的基础上选择目标市场、实行市场定位四个步骤。,中央财经大学安贺新教授第一节 旅游市场营销管理过程一、分析,中央财经大学安贺新教授,第一节 旅游市场营销管理过程,三、制定旅游市场营销战略,旅游市场营销战略是指为实现市场营销目标对一定时期旅游市场营销活动发展的总体设想、规划，包括旅游市场营销因素组合、营销资源配置和营销费用等方面的基本决策。 （一）旅游市场营销因素组合 旅游市场营销因素组合是旅游企业用于追求目标市场预期销售量水平的可 控营销变量的组合。 （二）旅游市场营销资源配置 企业可以通过以下三个步骤实现对市场营销费用的合理规划：首先，确定 市场

6、营销费用总预算；其次，对营销组织各方面的预算额做出决定；最后，进 行年、季、月的预算分析。 （三）旅游市场营销总费用预算,中央财经大学安贺新教授第一节 旅游市场营销管理过程三、制定,中央财经大学安贺新教授,第一节 旅游市场营销管理过程,四、制订营销计划,旅游营销计划主要包括：产品管理、产品发展计划、价格管理、定价计划、销售渠道管理和分析计划、促销计划。 规范化的营销计划书应包括以下内容：内容摘要、目前营销状况、营销机会和问题分析及结论、计划期营销目标、计划期营销战略、营销战略的实施计划、费用预算和利润计划、营销计划控制措施。,五、实施和控制旅游市场营销计划,实施和控制旅游市场营销计划是旅游市场

7、营销管理过程的最后一环，也是关系到营销目标能否顺利实现的关键一环。为此，旅游企业必须设计一个能够实施这个营销计划的营销组织，推进计划的执行。同时，影响旅游市场的因素复杂多变，计划也不是一成不变的，旅游企业必须不断进行控制，并对计划进行必要的调整及修正，以确保营销目标的顺利实现。,中央财经大学安贺新教授第一节 旅游市场营销管理过程四、制订,中央财经大学安贺新教授,第二节 旅游市场营销计划,一、旅游市场营销计划的内容,（一）市场现状分析 分析市场现状是营销计划制定的第一阶段，具体要分析和评价的内容较多，如旅游企业自身经营状况、行业历史及现状、外部环境、竞争环境等。（二）市场预测 市场预测的重点是要

8、判断和评估市场需求的未来发展变化趋势。影响旅游产品供需的因素复杂多变，因而预测结果不可能十分准确，要根据情况的变化对先前的预测进行适时的调整，进而采取应对之策。（三）SWOT分析（四）制定营销目标营销目标是指旅游企业在营销计划执行期内预计实现的经营业绩。,中央财经大学安贺新教授第二节 旅游市场营销计划一、旅游市场,中央财经大学安贺新教授,第二节 旅游市场营销计划,（五）编制营销预算 营销预算是指为了实现营销目标，确保必要促销活动的开展而需要拨付的经费。 旅游企业进行营销预算有四种常见的方法：1、量力而行法 量力而行法是指，根据企业的财政状况来编制营销预算的一种方法。企业根据自己的支付能力，量力

9、而行地编制营销预算。2、销售百分比法以一个特定的销售量或销售额的百分比来安排营销费用3、竞争对等法竞争对等法，是指公司按竞争对手的大致营销费用来决定自己的费用预算。4、目标任务法 目标任务法首先明确所要实现的营销目标，然后分析实现这一目标所要开展的各种各营销活动，估计各项活动所需费用，最后得出预算总额。,中央财经大学安贺新教授第二节 旅游市场营销计划（五）编制营,中央财经大学安贺新教授,第二节 旅游市场营销计划,（六）制定营销组合方案4P营销组合：产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion）6P营销组合：产品（Product）、价格（Price）、

10、分销（Place）、促销（Promotion）、权力（Power）、公共关系（Public Relations）10P营销组合：产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion）、权力（Power）、公共关系（Public Relations）、探查（Probing）、分割（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）（七）评价与控制 对营销计划进行评价，具体包括计划期结束后的总体评价和计划期内各项计划执行情况的评价。,中央财经大学安贺新教授第二节 旅游市场营销计划（六）制定营,中央财经大学安贺新教授,第二

11、节 旅游市场营销计划,二、旅游市场营销计划的实施 旅游市场营销计划的实施要经过以下步骤： （一）制订详细的行动方案 行动方案中要明确计划实施的关键性要求和任务，并将这些活动的责任落实到 个人或作业单位，并附严格的时间表。 （二）建立营销组织结构 旅游市场营销组织结构是贯彻执行旅游营销计划的主要力量，该组织结构应与企 业的营销计划和战略相一致，与企业自身的特点、要求和环境相一致，以确保计划 的顺利执行，预期目标的顺利实现。企业的战略不同，相应的组织结构也不同。 （三）设计科学合理的报酬制度 科学合理的报酬制度可以有效地调动企业员工的积极性，使员工不仅关心短期营 销目标的实现，而且致力于企业长期目

12、标的达成。,中央财经大学安贺新教授第二节 旅游市场营销计划二、旅游市场,中央财经大学安贺新教授,第二节 旅游市场营销计划,（四）培植旅游企业文化 旅游企业应该加强企业文化的培育，在员工中形成共同的价值标准和基本信念，保障旅游市场营销计划的顺利执行。（五）开发旅游人力资源 旅游市场营销计划的实施离不开企业员工的努力，只有充分调动员工的积极性，实现人尽其才，才能保障预定的营销计划的顺利实施。人力资源开发涉及到员工的考核、选拔、安置、培训、激励等问题。 以上各个方面必须协调配合，才能有效地实施旅游市场营销计划。,中央财经大学安贺新教授第二节 旅游市场营销计划（四）培植旅,中央财经大学安贺新教授,第三

13、节 旅游市场营销组织,一、旅游市场营销组织的特点,（一）系统性旅游企业是由各个职能部门组成的一个完整的系统，市场营销部门起着指挥和协调的作用，使各个职能部门以市场需求为导向来制订策略和计划，并从总体上满足市场需求，实现旅游企业的整体目标。（二）适应性旅游企业的营销组织应该能够洞察外部环境的变化，并作出快速反应和决策，具有较强的适应和应变能力。（三）盈利性旅游市场营销组织是以市场为导向、以追求经济效益为目的的营利性的服务型组织。,中央财经大学安贺新教授第三节 旅游市场营销组织一、旅游市场,中央财经大学安贺新教授,第三节 旅游市场营销组织,二、旅游市场营销组织建立的原则,（一）明确核心任务目标 旅

14、游企业市场营销组织应将实施企业营销任务和目标作为首要任务。（二）设置合理管理跨度 管理跨度是指一名管理者能有效地直接指挥下属的总人数。（三）明确专业分工 为提高管理专业化程度和效率，旅游企业要明确专业分工，即旅游业务专 业化和旅游管理专业化。（四）责权利统一 对旅游市场营销组织进行管理的基础是责权利的统一，其中责任是核心、 权利是保证、利益是动力。,中央财经大学安贺新教授第三节 旅游市场营销组织二、旅游市场,中央财经大学安贺新教授,第三节 旅游市场营销组织,三、旅游市场营销组织的演化过程,（一）简单的推销部门 简单的推销部门是我国旅游市场发展初期的典型存在形式。在此阶段，推销部门只负责将生产出

15、来的产品推销出去，对于旅游产品的种类、价格、数量等问题没有任何发言权。（见下图左）,（二）兼有其他附属职能的推销部门 在此阶段，非人员推销在企业中仍未得到足够的重视，营销主管要接受推销负责人的领导，营销部门也没有作为独立的部门。（见上图右）,中央财经大学安贺新教授第三节 旅游市场营销组织三、旅游市场,中央财经大学安贺新教授,第三节 旅游市场营销组织,（三）独立的营销部门 负责非人员推销的营销部门逐渐扩张，脱离推销部门成为与其平行且独立的部门，共同接受总经理的领导。,中央财经大学安贺新教授第三节 旅游市场营销组织（三）独立的,中央财经大学安贺新教授,第三节 旅游市场营销组织,（四）现代市场营销部

16、门 企业逐渐确立由市场营销部门全面负责和管理推销部门的制度，奠定了现代市场营销部门的基础，即市场营销部门负责企业对外的宣传和销售，统领推销部和营销部。,（五）现代市场营销企业 企业内部市场营销部门的设置形式并不是最重要的，关键在于企业是否真正树立“以消费者为中心”的经营理念。,中央财经大学安贺新教授第三节 旅游市场营销组织（四）现代市,中央财经大学安贺新教授,第三节 旅游市场营销组织,四、现代旅游市场营销部门的组织形式（一）职能型营销组织 职能型营销组织是传统且常见的旅游市场营销机构形式，是按照不同的旅游市场营销活动功能建立的相应部门形式。这一类型的组织是由市场营销经理统一领导，并协调各职能部

17、门的工作。,中央财经大学安贺新教授第三节 旅游市场营销组织四、现代旅游,中央财经大学安贺新教授,第三节 旅游市场营销组织,（二）产品型营销组织 产品型营销组织是根据旅游产品的类别来设置旅游企业的营销组织形式，通常适用于旅游企业产品种类多、不同旅游产品之间差异大的情况。,中央财经大学安贺新教授第三节 旅游市场营销组织（二）产品型,中央财经大学安贺新教授,第三节 旅游市场营销组织,（三）市场型营销组织 市场型营销组织是指根据旅游者的类别来设置旅游企业的营销组织形式，由旅游企业市场营销经理统一指挥，协调各职能部门的活动,中央财经大学安贺新教授第三节 旅游市场营销组织（三）市场型,中央财经大学安贺新教

18、授,第三节 旅游市场营销组织,（四）地域型营销组织 旅游企业的市场营销活动常常是跨区域的，因而旅游企业常按地理区域来安排自己的营销组织。这种组织形式适合于销售地域较广、营销人员任务复杂、营销人员对旅游企业的营销目标影响较大的情况。,中央财经大学安贺新教授第三节 旅游市场营销组织（四）地域型,中央财经大学安贺新教授,第三节 旅游市场营销组织,（五）矩阵型营销组织 矩阵型营销组织是指综合产品和市场两方面因素来设置旅游企业的营销组织形式，通常适用于经营产品种类较多，且在多个不同市场销售的企业。其优点主要在于：既保持了传统的部门职能专门化的优点，也兼顾了产品与市场两方面的因素，以便在更大程度上满足旅游

19、者的需求。其缺点主要在于：管理费用较高，且由于权责界限模糊，协调不利极易产生内部的矛盾冲突。（六）网络型虚拟营销组织虚拟营销组织具有不同于实体组织的根本特征：1、专长化虚拟营销组织只保留自己的核心专长及相应的功能，使组织规模小型化、分子化。2、合作化虚拟营销组织不再具有完整的功能和资源，而必须利用外部的市场资源和别的能在功能及资源上形成互补关系的虚拟企业进行合作。3、离散化虚拟营销的资源、功能呈离散状态分散在世界不同的地方，彼此之间通过高效的信息网络连接在一起。,中央财经大学安贺新教授第三节 旅游市场营销组织（五）矩阵型,中央财经大学安贺新教授,第三节 旅游市场营销组织,五、市场营销部门和其它

20、部门的关系,为确保企业整体目标的实现，企业内部各职能部门应密切配合。但实际上，各部门间的关系常常表现为激烈的竞争和明显的不信任，其中有些冲突是由于对企业最高利益的不同看法引起的，有些是由于部门之间的偏见造成的，而有些则由于部门利益与企业利益相冲突导致的。 在典型的组织结构中，所有职能部门应该说都对顾客的满意程度有或多或少的影响。在市场营销观念下，所有部门都应以“满足消费者需求”这一原则为中心，而市场营销部门则更应在日常活动中向其他职能部门灌输这一原则。 市场营销经理有两大任务：一是协调企业内部市场营销活动，二是在顾客利益方面，协调市场营销与企业其他职能部门的关系。,中央财经大学安贺新教授第三节

21、 旅游市场营销组织五、市场营销,中央财经大学安贺新教授,第三节 旅游市场营销组织,六、旅游企业营销组织的发展趋向（一）信息化 推行信息化，迫使企业将过去高度集中的决策中心组织逐步改变为适当分散的多中心决策组织，由集权制向分权制转变。（二）柔性化 旅游需要是高层次的需要，以对旅游者进行情感上关爱为主的柔性化营销将能赢得竞争的优势。同时，旅游市场营销管理也应趋向柔性化。（三）灵敏化 灵敏化要求组织不仅力图把顾客置于组织的中心，而且依据提高反应速度和可靠性的基本目标来设计所有的系统和流程。旅游消费者需求差异越来越大，对于旅游市场的细分也日趋微型化。,中央财经大学安贺新教授第三节 旅游市场营销组织六、

22、旅游企业,中央财经大学安贺新教授,第三节 旅游市场营销组织,七、影响旅游企业设立营销组织的因素（一）旅游企业决策者的观念 旅游企业市场营销组织结构的设置很大程度上是受企业决策者观念的影响。（二）旅游企业规模 通常，企业的组织层级会随企业规模的变化而变化，规模越大，层级越多。（三）旅游产品的特点 旅游产品的特点主要是指旅游产品的差异性。如果旅游企业经营的旅游产品种类较多、相互之间差异较大，则倾向于设置产品管理为主的营销组织形式。（四）旅游市场状况 旅游企业进行组织机构设置时还要考虑旅游市场的规模、需求状况及其对市场的认识等因素。,中央财经大学安贺新教授第三节 旅游市场营销组织七、影响旅游,中央财

23、经大学安贺新教授,第四节 旅游市场营销控制,一、旅游市场营销控制的类型所依据的标准不同，旅游市场营销控制可以划分为不同类型。（一）年度计划控制、盈利能力控制、效率控制、战略控制1、年度计划控制 年度计划控制是指，旅游企业在本年度内采取控制措施，检查实际绩效与计划之间是否存在偏差，并采取必要的矫正措施，以确保市场营销计划的实现。2、盈利能力控制 盈利能力控制是指，检查各种产品在不同地区和通过不同分销渠道出售的实际获利能力，作为决定营销活动进退的参照。3、效率控制 效率控制主要通过销售效率、广告效率、销售促进效率等指标，寻求提高旅游企业的人员推销、广告、促销等市场营销活动的效率，从而保证旅游营销计

24、划的实现。4、战略控制 战略控制是指通过营销审计对营销实施过程的最新情况进行评价，从总体或全局上对营销战略进行必要的修正。,中央财经大学安贺新教授第四节 旅游市场营销控制一、旅游市场营,中央财经大学安贺新教授,第四节 旅游市场营销控制,（二）程序化营销控制和非程序化营销控制 按照旅游市场营销决策类型的不同，可以将旅游市场营销控制分为程序化营销控制和非程序化营销控制。前者的控制关键点在于程序的科学化和确立控制标准，不必每次都做出新的决策。在实际管理过程中，旅游企业可以确立具体的“控制警戒点”，一旦超出常规的界限要及时向上级报告，采取应对之策。（三）策略控制和过程控制 策略控制是通过不同手段对旅游

25、企业营销的环境、内部营销系统和各项营销活动进行定期、全面、系统的考核。过程控制是对营销过程各个环节进行监督，如果发现营销目标不能正确贯彻落实，及时采取必要的措施，以确保营销目标的实现。,中央财经大学安贺新教授第四节 旅游市场营销控制（二）程序化营,中央财经大学安贺新教授,第四节 旅游市场营销控制,二、旅游市场营销控制的步骤,中央财经大学安贺新教授第四节 旅游市场营销控制二、旅游市场营,中央财经大学安贺新教授,第四节 旅游市场营销控制,（一）确立控制目标 旅游市场营销控制过程的首要步骤是确立控制目标。不同于营销计划中的营销目标，控制目标是对营销目标的分解。（二）评价执行情况 确立控制目标后，要适

26、时监控市场营销活动的进展，评价各个控制目标的执行情况。控制目标的数量化、可测化有利于有效的监控活动的开展。（三）诊断执行结果 执行结果较差的原因可能来自企业内部（计划目标过高、努力不够等），也可能来自企业外部（经济环境变化、市场竞争状况变化等）。（四）采取改进行动针对旅游企业营销目标执行不力的情况，可以采取相应的对策：其一，如果目标执行不力由外部原因和目标设定过高导致，旅游企业可以重新对营销目标和控制目标进行调整；其二，如果目标执行不力由员工努力不够导致，可以通过强化奖惩措施，进行激励。,中央财经大学安贺新教授第四节 旅游市场营销控制（一）确立控制,案例讨论,（1）试用SWOT分析法分析海螺沟景区的优劣势，所面临的机会和威胁。 （2）海螺沟震后旅游营销计划是在什么背景下制定的？有何特点？ （3）在你看来，还可以从哪些方面进一步完善海螺沟震后旅游营销计划？,中央财经大学安贺新教授,案例讨论 （1）试用SWOT分析法分析海螺沟景区的优劣势，所,