教案6第五章 市场营销调研ppt课件.ppt

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1、1,第五章 市场营销调研,市场营销活动要围绕满足顾客的需要来组织。顾客的需要是什么？满足顾客需要的同时，企业能否保持合理的盈利性？有没有竞争对手与企业争夺顾客？这些信息关系到企业市场营销的许多重要决策。,2,第一节 市场营销调研的内容第二节 市场营销调研的步骤第三节 市场营销调研的方法第四节 市场营销调研的技术,3,第一节 市场营销调研的内容,Case： “洗地瓜洗衣机”的发明 1996年，一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵。服务人员上门维修时发现，这位农民居然用洗衣机洗地瓜！服务人员并没有推卸责任，帮顾客加粗了排水管。农民感激之余，说：如果能有洗地瓜的洗衣机就好了。 技术人员把农民的这

2、个愿望带回海尔，在首席执行官张瑞敏的带领下，技术人员终于开发出“洗地瓜洗衣机”。它不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜和水果。 由此，海尔开发创造出一个全新的市场。,一、市场调研的含义及作用,4,1、 市场营销调研的含义 市场营销调研是企业为了达到特定的经营目标，运用科学的方法和通过各种途径收集、整理和分析有关营销信息，从而掌握市场的现状及发展趋势，以便对企业经营问题提出方案或建议，供企业决策人员进行科学决策时作为参考的一种活动。,市场营销决策：,5,case：“嫦娥”桂花月饼的畅销 “嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的月饼曾有一定的销量，但随着每年的“月饼大战”

3、，销售越来越困难。眼见又到中秋节了，企业的王老板非常着急，于是请某高校的营销专家出主意。 该校专家进行了调查分析，建议“嫦娥饼屋”避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中档及旅游市场。产品配以桂花馅和桂花酒（桂花是该市的“市花”） ，包装上还有风景名胜的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。 产品推出后大受欢迎，不但本地市民喜欢，外地游客也纷纷购买品尝，或作为礼物送给亲朋好友。结果，不但“桂花月饼”大为畅销，“嫦娥饼屋”也打出了企业品牌。,6,2、市场营销调研的作用 -有利于制定科学的营销规划。 -有利于优化营销组合。 -有利于开拓新的市场。,7,8,二、市场营销调研的内容,1、宏观

4、环境调研-经济、政策法律、文化、科技、人口、自然资源等。2、微观环境调研1）用户需求调研-用户的特点、影响用户需要的因素、用户的现实需要和潜在需要等。2）产品销售调研-是否有竞争对手、顾客满意度、企业产品畅销或滞销等。3）竞争对手调研-有多少对手、对手实力、对手产品市场分布、对手营销组合策略等。,9,case: 假设某烟草公司通过营销信息系统和营销调研了解到以下动向： （1）有些国家政府颁布了法令，规定香烟包装上必须印上”吸烟危害健康“字样。 （2）有些国家地方政府禁止在公共场所吸烟。 （3）许多发达国家吸烟人数下降。 （4）这家烟草公司的研究实验室很快就发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法。 （5

5、）发展中国家的吸烟人数迅速增加。,莴苣茎叶中含有莴苣素，味苦，高温干旱苦味浓，能增强胃液，刺激消化，增进食欲，并具有镇痛和催眠的作用。,10,电子烟 电子烟与普通烟的本质区别在于： 1、无焦油成份，无致癌物 2、不燃烧，无燃烧后产生的有害物 3、无“二手烟”对环境造成的污染危害 4、无火灾隐患，可在禁烟处所使用。,它由外壳、烟嘴、滤尘器、香料盒、音乐机构、发光二极管、电源、烟帽组成。当抽吸烟嘴后，香烟内产生负压，香料盒盖被打开，外界空气进入烟内并作为香气的载气被人吸入，香料盒盖打开同时电源接通，音乐机构奏出音乐，发光二极管随着闪光。本香烟具有香、声、光等多种功能，无毒害、无火源、无污染，是一种

6、较好的香烟代用品，还可作呼吸道供药用具以及文娱用品、工艺品使用。,11,“如烟1号”的味道、口感、外观和使用方式都酷似吸烟，给烟民同样快感，却不含烟草的多种有害物质。美国商业2.0将“如烟”列为“全世界10大创意产品和产业趋势”之一，天津疾病预防控制中心对之检测并颁发“健康无害”证书。,如 烟 1 号,12,小知识：市场营销调研的类型 1探测性调研-非正式的初步调研。当管理者感到市场营销中存在问题，但对问题的性质不很明确时委托市场营销人员进行的调研。 2描述性调研-以说明被调研内容“是什么”或”怎么样”为主要特征。为了获得调查对象的状态、特征的调查。 3因果关系调研-为了弄清市场变量之间的因果

7、关系而进行的调查。 4、预测性调研-对未来市场的需求变化进行估计。,思考 ：下列市场营销调研属于何种类型？1、请若干专家讨论电子商务未来的发展趋势2、请市场营销专家分析和评价公司近年的广告效果3、询问公司销售人员公司价格水平是否比竞争者高4、请消费者回忆本公司的广告用语,13,第二节 市场营销调研的步骤,一、准备阶段 1根据调研目的 确定调研题目 2拟定调研计划 3培训调研人员,二、正式调研阶段 1、组织安排调研力量 2、设计调研表格 3、现场实地调研 4、收集各种资料,14,三、资料处理阶段 1、编辑、分类整理 2、统计、分析 将数据进行运算、整理、统计处理，得到各种图表。调研人员利用计算机

8、系统进行处理，采用统计分析的方法（如多元回归分析、相关分析、聚类分析）揭示各种因素之间的潜在关系。 3调查报告 撰写调查报告，给出对调查问题的结论，送交营销经理。 调研报告一般应包括引言、正文、结尾和附件等。,15,一文案调研法（案头调研法）1、含义： 是指通过查找出版物、统计资料或研究成果等资料获得所需信息的过程，又称二手资料调研法。 2、文案调研的资料来源-企业内部资料、企业外部资料,第三节 市场营销调研方法,16,顾 客 信 息 资 料,17,18,case：日本某公司巧妙进入美国市场 日本某公司为顺利进入美国市场，查阅了美国有关法律条款。阅后发现，美国为了限制进口，保护本国工业，在进出

9、口贸易条款中规定：美国政府收到外国公司进口商品报价单，无条件提高50%。而美国法律对本国商品的定义是：“一件商品，美国制造的零件所含价值，必须在这一商品价值的50%以上”。 为了避免商品价格被无条件提高50%，日本某公司谋划出一条对策：生产一种具有10种零部件的产品，在本国生产9种，在美国购买一种零件，这一零件的价值比率在50%以上。在日本组装后再送往美国销售，就成了美国商品，可以直接和美国公司竞争。,19,二、观察法（1）含义：观察法是通过观察被调查者的活动以 取得第一手资料的调查方法。 （2）方式：调查人员可以充当一般旁观者、佯装购物者也可 以借助仪器观察记录被调查者的活动。,Case：宝

10、洁公司观察消费者偏好 一名30岁左右、身穿牛仔裤、脚蹬高跟鞋的长发女子站在了洗发水货架前，拿起一个橙色的瓶子，打开瓶盖闻了闻，随后她又弯腰拿起一个透明的瓶子，轻轻晃动，15秒后把瓶子放回了原处。她继续往前走，拿起一个深紫色的细长瓶子，同时寻找到价签。她打开瓶盖闻了一下，将其放入购物车。 这一切都是宝洁公司安装在超市中的摄像头拍摄下的画面。该公司在研究这些画面后发现，很少有女性消费者关注该公司15年前研发的飘柔二合一洗发香波。公司发现这个品牌定价不合理，类型也过于分散。,20,三、实验调研法 某产品在大批量生产前，先小批量生产并投放某市场进行销售试验，观察和收集用户有关方面的反应来获得情报资料。

11、,Case： 某食品厂为了提高糖果的销售量，认为应改变原有的陈旧包装，并为此设计了新的包装图案。为检验新包装的效果，厂家取A、B、C、D、E五种糖果在某超市作为实验对象，对这五种糖果改变包装前后一个月的销售量进行了检测，得到的实验结果见下表：,21,四、访问法1）含义： 访问法也称询问调查法，是指通过询问的方式，向被调查者了解并搜集市场情况和信息资料的方法。,2）种类： （1）面谈访问法 由调查者直接与被调查者接触，通过当面交谈获取信息的一种方法。 调查的结果主要取决于调查者的素质、调查问题的兴致和被调查者的合作态度。,22,（2）邮寄访问法 调查人员将设计好的问卷，通过邮寄的方式送达被调查者

12、。请他们答卷后寄回，以获取信息。 （3）电话访问法 由调查员通过电话与被调查者交谈、获取信息。 （4）留置调查法 调查员将调查问卷送到被调查者手中，由被调查者自行填写，再由调查员定期回收的一种方法。,23,营销调研的资料来源,24,小资料：企业获取信息的途径1、销售人员-是公司的“眼镜和耳朵”2、有业务往来的经销商、零售商以及其他中间商3、通过多渠道获得竞争对手的活动情况 -购买竞争对手的产品 -参加贸易展销会、展示会 -阅读竞争者发行的出版物和专业性报刊，收集竞争者的广告 -与竞争者的前职员、在职人员、经销商等交谈4、公司向外界有关部门购买信息-咨询公司、研究公司、顾问公司5、建立内部市场营

13、销信息中心，及时交流市场营销情报。,25,有人如此评价人本人的科技创新： 被日本人看好的好东西，人本人能抢则抢，抢不到就要，要不着就“偷”，“偷”不成他们就会定下心来着手研制，直至成功。,26,case： 丹麦的啤酒酿造技术闻名于世。 有一天，丹麦某著名酒厂老总的汽车撞残了一位日本游客。丹麦老总可怜对方是个孤苦伶仃的老人，就安排他在门房做一些杂事。一年后，日本老人不辞而别，神秘失踪。 读到这里，您也许猜出失踪者的身份。 这位日本老人是日本一家啤酒厂的老板，苦于无法得到先进的酿造技术，只好上演一场苦肉计，利用在丹麦啤酒厂打杂的机会，从工厂的废弃物中，获得信息，掌握了酿造的核心技术，从而很快地使自

14、己的水平升级换代，产品畅销国内外。,27,Case： 卡迪拉克汽车公司在1984年将坎迪牌轿车缩短了两英尺，结果销路受阻，这使制造商重新考虑设计汽车的方法。 设计者们在3年多的时间里会见了5组顾客，让他们提出设计意见。每组包括500名拥有该公司生产的汽车和其它型号汽车的顾客。卡迪拉克公司实实在在地让这些人坐在样车方向盘后面，让他们不停地拨弄表盘上的开关和旋钮，车门把手和安全带；与此同时，工程师们坐在他们的后面并作记录。 结果1988年6月，崭新的德维勒牌和费利伍德牌轿车推向市场了：新车比原来长9英寸，精巧的尾部装饰物和挡泥板边缘，使人们想起战时造价昂贵的炮舰。 在1988年第4季度，卡迪拉克公

15、司这两种汽车销量比上一年同期增加了36，公司的汽车总销量5年来第一次有所增加。 卡迪拉克公司从揣摩和把握顾客的好恶中，学到了从前从未学过的东西，最终赢得了市场。,思考：卡迪拉克汽车公司运用了什么调研方法？,28,case：宝洁公司的教训,德国婴儿,日本婴儿,宝洁公司的尿布,尿布就是尿布，没有什么区别,尿布太薄吸水性不好,尿布太厚,婴儿舒适是日本母亲的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。,德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。,没有经过实地试营销,思考：宝洁公司的教训是什么？,29,第四节 市场调研技术,一、市场调研表（问卷）设计二、调研对象的

16、选择技巧,30,一、市场调研表的设计 市场调研表（调研问卷）是根据调查目的，将需调查的问题具体化并形成书面形式，使调查者能顺利地获取必要的信息资料，并便于统计分析。调研表的设计是否科学合理，将直接影响调研表的回收率，影响资料的真实性、实用性。 技巧包括：1、调研表的结构 2、调研表设计的注意事项 3、调研表设计中常见问题,31,1、调研表的结构,1）标题： 2）前言： 3）填表指导： 4）调研表内容及问题答案： 5）调研表编码： 6）调研对象资料： 7）调研表结束语： 8）作业证明信息：,32,示例：（1）大学生消费情况调查 （2）公众广告意识调查（3）广州市大学生吸烟状况调查,1）调研表的标

17、题 概括说明调研主题，使被访者有个大概的了解。,市场调研表的标题应该简单扼要，并能够引起被访人的兴趣。一般标题中不直接出现“问卷”字眼，以免引起被访人的疑虑。,33,示例： 同学们： 你们好！为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析，我们特实施此项调查，希望广大同学予以积极配合，谢谢。 女士(先生)： 您好！ 这次进行的公众广告意识调查，是为了加强社会各阶层人士与国家广告管理机关、广告用户和经营者等各方的沟通和交流，进一步加强和改善广告监督管理工作，促进广告业的健康发展。本次问卷调查只请您根据自己的实际态度选答，我们会对您的个人情况实行严格的保密。,2）问卷前言 说明调研目的或意义

18、。,34,示例： （1）卷头指导语：属于“填表说明”。 （2）卷中指导语：一般针对具体某个问题作指示。,如：请在每个问题后适合你情况的答案序号上划圈。,如:您心中理想的出国留学或就业地是（可选多个答案）：,3）填表指导 说明填表须知等。,35,（,调研表的篇幅：不宜过长。根据调查目的而定，并 非多多易善。调研问题的数量：10个左右。以回答者能在20分钟 内完成为宜，至多不超过30分钟。规避隐私问题：不要提及令填表人感到难堪的问题。,4）调研表内容及问题答案（1）调研表内容 是调查者所要了解的基本内容，以提问的形式提供给被调查者。这部分内容设计的好坏直接影响整个调查的价值。,36,小知识：调研表

19、的四种提问方式 1、开放性问答题：对提出的问题不列出答案，由被访者自由作答。 示例： “您没有去看病的原因是什么?” 2、封闭性问答题：事先已设计了各种可能的答案，被访者只要从中选定一个或几个现成答案即可。可分为： 1）是非式题（二项选择式或对比式）：这类问题的答案设计只能有两个，选择时非此即彼。 2）多项选择式问题：对一个问题列出若干答案，由被调研者从中选择一个或几个答案。 示例：1）您对电脑的拥有情况是：拥有 不拥有 2）您使用的自行车是什么牌子？ 永久 飞鸽 凤凰 金狮 其他 3）您在周末的时候通常都做些什么? 看电视电影 上网娱乐 逛街购物 充电自修 清洁卫生 勤工助学 返乡度假 其他

20、活动,37,3、顺位式问题（序列式）：在多项选择的基础上，要求被调研者对所选问题的答案，按照自己认为的重要程度和喜好程度顺位排列作答。 示例： 请根据您的看法，为下面四种选购皮鞋时所要考虑的因素排序（按重要程度依次标上1，2，3，4.） 皮质 外观 价格 耐穿程度,4、比较题：请被调研者对两种以上的事物进行主观上的比较和评定，以了解这些事物在被调研者心目中的地位。 1）两项比较 2）配对比较示例：1）当下面两种牌号的风衣供您选择时，您购买哪一种？ 大地牌 长城牌 2）请您对选购皮鞋时所要考虑的因素加以比较，并在您认为比较重要的因素上划勾。 皮质与外观 皮质与价格 皮质与耐穿性 外观与价格 外观

21、与耐穿性 价格与耐穿性,38,要保证答案具有穷尽性和互斥性 善于使用“其他” 问题和问题答案要协调,（2）问题答案,示例：1、您是否知道我院每周五晚上播放露天电影? 1）知道 2）不知道2、您在周末的时候通常都做些什么?(可选多项) 1）看电视电影 2）上网娱乐 3）逛街购物 4）充电自修 5）清洁卫生 6）外出打工 7）返乡度假 8）其他3、您经常看什么栏目的电视？ (可选多项) 经济生活 电视红娘 电视商场 经常看 偶尔看 根本不看,39,调查表编码是将表中调查项目及问题答案变成数字的工作过程。 编码有助于分类整理，易于计算机处理和统计分析。 示例： 1）您是否知道我院每周五晚上播放露天电

22、影? 知道 不知道 2）您在周末的时候通常都做些什么?(可选多项) 看电视电影 上网娱乐 逛街购物 充电自修 清洁卫生 勤工助学 返乡度假 其他活动 3）您对我院一食堂伙食情况持有的态度是： 满意 较满意 一般 较不满意 不满意 4） 5）,5）调查表编码,40,说明被调查者基本情况： 包括：消费者的性别、年龄、民族、家庭情况、婚姻状况、文化程度，职业、单位、收入、所在地区等等。,6）调研对象资料,7）调研表结束语,对被调查者的积极配合表达感激之情。 示例：对您的积极合作表示诚挚的谢意！,41,调研表的最后，附上调查员的姓名、访问日期、时间等，以明确调查人员完成任务的性质。 还可写上被调查者的

23、姓名、单位或家庭住址、电话等，以便于审核和进一步追踪调查。,对于一些涉及被调查者隐私的问卷，被调查者的姓名、单位等资料则不宜列入。,8）作业证明信息,42,2、 调研表设计的注意事项 1）问卷中每一问题必须有明确的目的，要与调研主题密切相关。,数目依据研究内容与目的、拥有的人力、物力和财力等因素定。 如研究经费充足，并付给回答者一定的报酬和礼物，问卷本身质量高，回答者对内容比较有兴趣的情况下，问卷稍长一些无妨。,2）问题顺序要条理清楚，符合逻辑。,易答问题在前，敏感问题在后；封闭式问题在前，开放式问题在后。如果调查表涉及不只一个专题，应在完成一个专题后再转到另一个专题。,43,3、调研表设计中

24、常见问题 问卷提问时使用了不确切或含糊不清的词。 “很久”、“经常”、“一些”等词，各人理解往往不同，在调查表设计中应避免或减少使用。 示例： 您是否经常生病? 您在哪儿出生?,您上月生了几次病?最近半年内您生了几次病?,或：,您在哪个地方出生(请注明省、市或县)？,44,提问中采用的措辞暗示出调查者的观点和见解。 示例： “消费者普遍认为XX牌子的冰箱好，你的印象如何?” “普遍”这个词就给被访者以暗示。,问卷中出现令被调查者感到难堪的问题。示例： “您是否离过婚?离过几次?谁的责任?” “女士，请问您的年龄是多少？”正确的方法： 列出年龄段以供选择：20岁以下，2030岁，3040岁，40

25、岁以上。,45,问卷中出现一问多答的问题。 一个题目只能包含一个问题，一个题目中包含过多询问内容，会使被访者无从回答。 示例： “您的父母是知识分子吗? 正确的方法是： “您的父亲的文化程度是? “您的母亲的文化程度是?,46,思考：指出下面2个问卷项目的毛病.1、您对贵公司最近几年来情况的感觉是： （1）变好了。（2）变坏了。（3）变化不大。 2、您的父母身体状况如何？ （1）健康。（2）一般。（3）不好。,47,思考： 请评价江西财经大学餐饮业消费状况调查问卷，说明其优缺点。 Case：江西财经大学餐饮业消费状况调查问卷 亲爱的同学：您好！ 本问卷是为调查江西财经大学学生和教师的饮食消费状

26、况而设计的，希望您能抽出宝贵的时间，我们保证对您的个人信息予以保密。谢谢！ 1、 您的籍贯是：_您比较喜欢的菜系是：_年级：_ 2、 您平时就餐时主要考虑的因素是：（限选三项）：饮食营养含量 价格 服务态度 饭菜质量口味 方便/快捷 卫生状况 餐馆或食堂名气 软环境(氛围) 其他 _,3、 您认为在以下几个方面，你曾去过的食堂的良好次序是：饭菜质量口味 _ 服务态度 _饮食环境氛围 _ 价格合理 _ 一食堂 二食堂 三食堂 四食堂 五食堂,48,4、 您认为当前几个学生食堂中普遍存在的不足有（可多选）：高峰期服务态度差 环境卫生不好 定价不合理口味不能满足要求 员工素质低 工作效率低 5、 您

27、每周平均有几次在校外餐馆或饭店就餐：三次以下 四至六次 七至十次 十次以上 6、 您在什么时候会到校外餐馆就餐（限选三项）： 周末 节假日 朋友聚餐 平时 错过就餐时间 食堂太拥挤 朋友生日 班集体活动 无所谓 7、 若到校外就餐，您一般会在哪个餐馆就餐：_8、 当你和朋友聚餐时最注重的是什么：良好的环境氛围 实惠（价格合理） 优质的服务便利的位置 健康的饮食（营养） 不清楚 9、 您认为校外餐馆中普遍存在的不足有： 高峰期服务态度差 环境卫生差 宣传力度不够 口味不能满足要求 员工素质低 工作效率低,49,10、 学生食堂和校外餐馆比，您认为各自突出的优势是： 学生食堂_ 校外餐馆 _ A、

28、地理位置 B、学校帮扶 C、方便快捷 D、价格合理 E、服务态度 F、卫生状况 G、饭菜口味 H、就餐环境 I、无优势11、 您认为一个大学生一月的饮食费用应是（意愿消费额）： _ A、100元以下 B、101元150元 C、151元250元 D、251元350元 E、351元以上 12、 您刚刚过去一个月的饮食费用大约是（选项同上）：_13、 过去的一年里，各食堂或餐馆的下列营销努力哪些对您造成积极影响： 赞助学生活动 加大卫生监督力度 举办饮食活动 改进口味 提高员工素质 改善环境 扩大业务范围 加大宣传 其他 _14、 您满意的大学食堂应该是什么样的，请您用简短的话语给予形容： 调查员编

29、号：_调查时间：_,50,二、调研对象的选择技巧,小知识：全面调研和非全面调研 1 全面调查 全面调研又称普查，是对调查对象进行逐个地调查 。 2非全面调查 非全面调查是对调查对象的一部分进行调研。 （1）重点调研 选择有代表性的样本进行调查，据以推论总体。 （2）抽样调研 从调查总体中按一定规则抽取一部分单位作为样本，通过对样本的调查结果来推断总体。,51,一、样本数量 如果母体中各个个体之间高度相似，那么任意选取一个样本就可以清楚地说明母体的特征。但是，如果各个个体之间存在较大差异，就需要选取较多的个体作为样本。二、抽样方法 1、简单随机抽样法：是指从总体中任意抽取若干个单位作为样本,使每

30、个可能的样本被抽中的概率相等的一种抽样方式。当被调查的总体中各个个体之间没有明显的差异时可以采用。 2、计划抽样法：按照某种标准从全体调查对象中选取若干个体为样本，所取标准通常以中等水平为主，如中等形状、中等程度、中等品质等，同时少量选择偏大者或偏小者。,52,3、分层随机抽样法：将母体按其特征分为若干组，每一组为一层，然后在每组中随机抽取一部分个体作为样本。4、分群随机抽样：将母体分为若干群，使每个群的构成与母体构成大体接近，然后随机抽取一个或少数几个群来进行调研。, , , ,=,+,+,53,Case： 普瑞辛格调研公司给中国财富出示了两组数据，来说明调研的严谨性。同样的调研问卷，完全相

31、同结构的抽样，两组数据结论却差异巨大。国内一家知名的电视机生产企业，2004年初设立了20多人的市场研究部门，就是因为下面的这次调查，部门被注销、人员被全部裁减。 调研问题：列举您会选择的电视机品牌？ 其中一组的结论是：有15%的消费者选择本企业的电视机；另一组的得出的结论却是：36%的消费者表示本企业的产品将成为其购买的首选。巨大的差异让公司高层非常恼火，为什么完全相同的调研抽样，会有如此矛盾的结果呢？公司决定聘请专业的调研公司来进行调研诊断，找出问题的真相。 普瑞辛格的执行小组受聘和参与调查执行的访问员进行交流，并很快提交了简短的诊断结论：第二组在进行调查执行过程中存在误导行为。第二组的成

32、员佩带了公司统一发放的带有公司标志的领带；其次，第二组在调查过程中，把选项的记录板向被访问者出示，而本企业的名字处在侯选题板的第一位。以上两个细节，向被访问者泄露了调研的主办方信息，影响了消费者的客观选择。 这家企业的老总训斥调研部门的主管：“如果按照你的数据，我要增加一倍的生产计划，最后的损失恐怕不止千万。” 思考： “错误的数据不如没有数据”，你同意这种说法吗？为什么？,54,Case： 卡迪拉克汽车公司 卡迪拉克汽车公司在1984年将坎迪牌轿车缩短了两英尺，结果销路受阻，这使制造商重新考虑设计汽车的方法。 设计者们在3年多的时间里会见了5组顾客，让他们提出设计意见。每组包括500名拥有该

33、公司生产的汽车和其它型号汽车的顾客。卡迪拉克公司实实在在地让这些人坐在样车方向盘后面，让他们不停地拨弄表盘上的开关和旋钮，车门把手和安全带；与此同时，工程师们坐在他们的后面并作记录。 结果1988年6月，崭新的德维勒牌和费利伍德牌轿车推向市场了：新车比原来长9英寸，精巧的尾部装饰物和挡泥板边缘，使人们想起战时造价昂贵的炮舰。 在1988年第4季度，卡迪拉克公司这两种汽车销量比上一年同期增加了36，公司的汽车总销量5年来第一次有所增加。 卡迪拉克公司从揣摩和把握顾客的好恶中，学到了从前从未学过的东西，最终赢得了市场。,思考：卡迪拉克汽车公司运用了什么调研方法？,55,case：宝洁公司的教训,德

34、国婴儿,日本婴儿,宝洁公司的尿布,尿布就是尿布，没有什么区别,尿布太薄吸水性不好,尿布太厚,婴儿舒适是日本母亲的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。,德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。,没有经过实地试营销,56,Case：坐困愁城的发明家,能源危机引起了各种各样严肃而又有趣的发明，这些发明都是为了节省矿物燃料或开辟新的能源。比如用廉价原料玉米制成液化气，利用太阳能和风能，采用可使用多种能源的机器以提高原料的利用率等等。,有位发明家研制了一种同时兼备上述三种特点的小汽车，他将汽油箱改为一个高效能的快速甲烷发生器，该发生器可把有机物如杂草等随

35、时转化为燃料；汽车棚顶上装有太阳能电池板，当甲烷用完时可由电池驱动，而在平时电池板给蓄电池充电；另外车上还装有一对风翼，以便在风向和风速适宜的条件下使用。这种汽车采用最先进的设计、材料和工艺技术，不仅重量轻，而且装有十分理想的气动装置。 这位发明家认定这是一个成功的创造，因此便回到老家墨西哥的一处深山里。他自信世界上所有的厂商都会蜂拥而至，坐等在家也会有人踏出一条通向他家的路来，可最后什么人也没等到，那项杰出的发明放在那里生了锈布满了灰尘。,57,普通的原因： 1、没有采取恰当的营销策略。 2、产品本身的局限：甲烷发生器产生污染，环境保护者会干预。重要的原因： 1、近年来墨西哥发现了大量的油田

36、和天然气，不存在能源危机问题，以致对这种汽车的需求量不大。 2、这种车最多只能乘坐四个人，而墨西哥人的家庭往往人口较多。 3、发明者认为这种汽车在美国会有可观的市场，因为那里汽油短缺且价格高。可他没料到墨西哥政府和某些官员会反对向美国出口这种汽车，因为向美国出口这种汽车，会减少美国对墨西哥石油的潜在需求量。,思考：1、发明家研制的小汽车为何无人问津？ 2、这个案例给我们什么启示？,58,思考： 1）宝洁为什么建立消费者村？ 2）宝洁公司的调查方法是什么？,宝洁的消费者村位于美国某居住小区,59,Case：宝洁公司的消费者村 在美国宝洁公司工作人员的引导下，新华社记者一行走进位于美国某居住小区的

37、一个小超市。 超市面积不大，货架上商品的种类也不多，只有肥皂、洗发水、护发素、洗衣粉、牙膏等日用品。超市内没有导购员，也没有收银台。一辆超市购物车孤零零地呆在一个角落。 这家超市并非普通对外营业的门市，而是美国宝洁公司研究消费者机构的一个组成部分消费者村，是宝洁公司专门研究消费者购物习惯与消费心理的场所，其研究成果将为公司进行产品和服务方面的创新提供重要的参考依据。 在距离小超市几步远的地方设有两个模仿现实生活而建造的厨房和客厅。两种档次的厨房和客厅分别代表着消费者不同的收入和生活水平。,60,与实际家庭环境不同的是，这里的超市、厨房和客厅里都安装有摄像头，消费者在里面的言谈举止都会被拍摄。

38、美国宝洁工作人员说，我们请消费者到超市购物，到厨房里洗碗、擦地板，到客厅里清洁沙发、家具。当然，在消费者正式行动之前，研究人员会告诉他们在这里的一举一动都会被录像。在厨房和客厅的后面各有一个房间，研究人员在里面可以观察到消费者挑选的品牌以及使用习惯等，而消费者看到的只是镶在墙上的一面大镜子。 受到邀请的消费者覆盖各个年龄层次，甚至还有儿童。至于具体邀请什么类型的消费者则视不同的研究目的而定。整体来说，女性消费者人数多于男性消费者。 通过观察消费者在挑选和使用产品时的言谈举止，宝洁的研究人员可以得到第一手材料。例如，通过观察消费者洗手，研究人员发现，有的消费者在洗手时先将肥皂打在手上，然后再用水

39、清洗；而有的消费者是先用水冲过手后，再用肥皂洗。他说：“不同的习惯可能对我们的产品有不同的需求。”,61,宝洁的研究人员还邀请消费者到这里参加专题讨论（每年要举行450次左右），与会消费者可以对产品进行畅所欲言的评说，从而使研究人员更加深入了解消费者的需求。为避免给消费者造成心理压力，研究人员在访谈技巧、提问方式和提问内容上动了不少脑筋。,实际上，与消费者进行接触的并非只是宝洁的研发人员。负责全球消费者与市场研究的资深副总裁说，几个月前，她就坐在一个埃及家庭的地板上，一边帮助这家的家庭主妇烤面包，一边与她谈论相关产品在其生活中的作用等问题。每当这位总裁到国外出差时，她总要抽空到销售宝洁产品的各

40、种商店里去看看，有时就在柜台里接待消费者，并做他们的美容顾问。 她说：我们认为，要设计和生产出让消费者满意的产品，就必须全面地了解全球各地的消费者。,62,case：日本公司巧妙进入美国市场 日本公司为顺利进入美国市场，查阅了美国有关法律条款。阅后发现，美国为了限制进口，保护本国工业，在进出口贸易条款中规定：美国政府收到外国公司进口商品报价单，无条件提高50%。而美国法律对本国商品的定义是：“一件商品，美国制造的零件所含价值，必须在这一商品价值的50%以上”。 为了避免商品价格被无条件提高50%，日本公司谋划出一条对策：生产一种具有10种零部件的产品，在本国生产9种，在美国购买一种零件，这一零

41、件的价值比率在50%以上。在日本组装后再送往美国销售，就成了美国商品，可以直接和美国公司竞争。,63,小资料： 日本人收集和传递信息的速度，令人赞叹不已。 560秒，可获得世界各地金融市场行情；13分钟，可查询日本与世界各地进出口贸易的商品品种、规格等资料；35分钟，可查询、调用国内1万个重点公司企业当年或调用政府制定的各种法律、法规记录；5分钟,即可利用数量经济模型和计算机模型，画出国际、国内经济因素变化可能给宏观经济带来影响的变动图和曲线，并随时可获得当天全国各地汽车销售、生鲜食品、房地产、股票交易等的市场动态信息。 1993年3月,扎伊尔发生了军事叛乱，日本三菱公司的商务人员迅速通知总部

42、：叛军正在向赞比亚铜矿方向移动，据此，估计国际市场的铜价会受到影响。三菱公司马上在伦敦金属交易所以每吨860英镑的价格收购铜。不久,铜价猛涨，三菱公司转眼之间嫌了一大笔。,64,Case： 英国伦敦的时装设计师乔安娜多尼格，是一位很能发现经营目标的有心人。有一次她的朋友因为要出席皇家宴会而没有合适的晚装，紧张得如热锅上的蚂蚁。这事令她醒悟到，女士们遇到这一困境是很有普遍性的。英国是个很注重礼仪的社会，社交活动很多，人们参加社交活动，对穿着非常讲究，但大多数人的收入买不起华贵的服装。如果付较少的钱，就能在一夜中穿上名贵的时装出席高贵的活动，这应是许多女士的共同心愿。 乔安娜有了这一想法后，作了大

43、量的调查，找了不少妇女征询，证实了上述的分析和预测。于是，她决定开展晚装租赁业务。她筹集了一笔资金，买回各种款式的欧美名师设计的晚礼服，价值每套由数百美元到数千美元。她租出一夜的租金每套由75美元至300美元，另加收200美元的保证金。 果然不出所料，她的租赁生意十分兴旺。女士太太们并不认为租赁晚装不光彩，反而觉得合算及明智!,65,乔安娜的这项业务越做越大，在伦敦开了两间店后，还越洋到美国纽约去开分店。现在，她除了经营晚装，还扩展到包括配饰、手袋、首饰以及肥胖者的晚装，乃至男士用的服装等一应俱全。她已由一个设计师成为一名富豪了。 欧美社会，人们经常举行大大小小的舞会、宴会、庆祝会、生日会。宾

44、客讲究仪表雍容，女士们穿的晚礼服更是款式时髦，艳丽高贵。但是，不管多么华丽名贵，若连续在这类场合穿上三次出现，人们就会窃窃私语，穿者自然会感到失体丢脸。因此，无论多好的晚服，也只能显赫一两次。这样，不但使普通收入的人们忧愁，连有钱的人们亦操心。这些市场消费现象被乔安娜看准了，她“见微知著”确定了一个经营目标，也准确无误地实现了她的决策目标。,66,海尔认为笔形手机将使中国手机市场改变格局，认为每个有手机的人都会口袋里再放一部笔形手机。经过精心筹备，海尔奔风5笔形手机全面上市。如今几年过去了，海尔的奔风系列已经淹没在人群中，不再见往日颜色，甚至连水花都没有惊起。,Case：海尔的市场调研,200

45、0年前后，国产手机大规模上市，很多具备一定资金实力的企业开始进入这一朝阳行业，并且很快就有了一定的市场份额。 海尔有着一贯的品牌影响力，看到手机市场如此前景自然要高调入市。要做就要做国内第一，于是海尔开始进行了大规模的市场调研。调研的主要内容包括：你希望手机有什么功能？你希望自己拥有第二部手机吗？如果你拥有第二部手机，你希望它是什么形状？海尔在网络和人群中进行了大量调查。调查的结果使海尔非常兴奋，竟然有95%以上的人希望自己有第二部手机，而且这里又有超过一半的人希望自己的第二部是笔形手机。,67,68,69,70,71,72,思考：海尔笔形手机失败的原因。,73,第六章 市场需求预测,思考：

46、企业如何避免发生生产能力过小不能满足顾客需要，或者生产能力过大以至于设备经常被闲置的情况？,74,第一节 市场需求预测第二节 市场需求的基本概念第三节 估计当前市场需求第四节 市场需求预测的方法,75,第一节 市场需求预测一、市场需求预测的含义 预测是根据过去和现在推断未来，根据已知推断未知。 市场预测是对市场商品供求未来发展的预测。 从企业角度看，在供求矛盾中，需求是矛盾的主要方面，因而市场预测主要是市场需求预测。 市场需求预测是对未来市场的需求潜量进行推断和估计。,76,Case：美国罐头大王的发迹 1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫，

47、有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫。亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福利亚州、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实此消息。然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。,77,二、市场需求预测的类型1根据预测期划分，可分为长期、中期和短期预测。 2根据预测的对象分，可分为所有商品预测、商品群预测和个别商品预测。3、根据预测的范围分，可分为宏观市场预测和微观市场预测。4、按预测方法，可分为定性预测、定量预测。三、市

48、场预测的步骤首先，确定预测目标。其次，收集整理资料。再次，选定预测方法与建立预测模型。然后，评价和修正预测结果。最后，编写预测报告。,78,第二节 市场需求的基本概念一.市场需求、基本需求量、市场潜量1、市场需求 是指特定产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，特定顾客群体所愿意购买的该种商品的总数量。,市场需求不是常量，而是一个函数，与环境变量相关。 Q1：不作营销努力可达到的需求量； Q2：营销促进到极限的需求量。 FQ：企业按照一定营销费用预算可能得到的需求量。,79,Q2需求潜量,FQ市场预测,Q1最低需求量,2、基本需求量 在没有发生任何营销费用的情况

49、下市场的最低需求量。3、市场潜量 指从行业角度来考虑某种产品在某个市场上的最大销售量。,80,二.企业需求、企业潜量1、企业需求 行业需求量是指同类商品经营企业所在的全行业在一定时期、一定地区、一定的市场营销环境和促销力度下，可能面临的市场需求量。 企业需求是市场对该企业商品的需求量。由于该企业在所在行业中面临一定数量的竞争者，因而企业的市场需求只是该行业需求的一部分。 即：Qi= Si Q （ Qi企业需求量； Si企业市场占有率；Q 市场总需求量） 企业市场占有率（企业市场份额）：企业需求在行业需求中所占的比例。 即：Si = Qi / Q2、企业潜量 是指从企业角度来考虑某种产品在某个市

50、场上的最大销售量。,81,第三节 估计当前市场需求,企业可以利用一系列方法估计当前的市场需求。（一）总市场潜量的估量方法 总市场潜量是在一定的时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销量（数量或金额）。,总市场潜量估算公式：Q=nqp 式中： Q 总市场潜量 n 假定条件下，在特定的产品市场上的购买者数量. q 每个购买者的平均购买量. p 单位产品的平均价格.,82,（二）区域市场潜量的估算方法1、市场组合法 市场组合法要求辨别在每个市场上的所有潜在购买者，并估计其潜在购买量，然后将一个市场上所有潜在购买者的潜在购买量加总，得出每个市场的购买潜量。,