新媒体广告创意与文案ppt课件.pptx

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1、新媒体广告,New Media Advertising,新媒体广告创意与文案,本章要点,关键词,第4章,本章聚焦新媒体广告创意，除了介绍广告创意的概念、作用和策略等内容，还结合新媒体时代营销传播的特征和趋势，阐述了新媒体广告创意的特点、要点和文案创作。,新媒体广告创意 新媒体广告文案,01 广告创意概述02 新媒体广告创意的特点与要点03 新媒体广告文案创作,第1节 广告创意概述,一、广告创意的概念我们可将广告创意看作是根据广告目标的要求，围绕着核心的销售信息进行具体的、形象化的广告诉求和表现的创造性思维活动，它负责解决广告“怎么说”的问题。,【案例链接】淘宝将美食与消费者情感关联,2016年

2、8月，手机淘宝在首页推出了主题为“美好的事物能治愈”的创意营销“一千零一夜”。每天22：00至第二天7：00之间，用户在首页下拉处可以进入一个名叫“淘宝二楼”的界面，并观看一千零一夜系列故事的短视频。一千零一夜讲述了16个奇幻的都市故事：每到深夜，一个神秘的男人会和他的小店出现在故事的主人公面前，用美食抚慰主人公的内心，这些美食有慰藉乡愁的“鲅鱼水饺”、抚平焦虑的“百香果之梦”等。视频播完后，用户如果想购买视频中的商品，可以直接点击“夜猫福利”跳转到购买界面。一千零一夜第1集鲅鱼水饺播出后，淘宝店的饺子热销。,淘宝广告一千零一夜App首页,【案例链接】淘宝将美食与消费者情感关联,项目负责人陈文

3、心指出，超过80%的淘宝用户都是“80后”和“90后”的年轻人，他们习惯在22点至24点浏览手机淘宝，而之所以在这个时间段买东西是因为想用美好的食物激励自己、治愈自己，从而以美好的心情迎来第二天的挑战。淘宝抓住了食物与消费者情感的联系，并将这种联系用充满诱惑且具有奇幻色彩的小故事展现出来。值得关注的是，在将移动端作为一千零一夜主要运作平台的思路下，淘宝运用全新的适用于竖版视频的镜头语言、竖版的美术场景和画面结构，甚至改变摄影器材的操作习惯，通过大量试验和创新尝试最终呈现了这一适配移动端、互动感十足的创意营销。,淘宝广告一千零一夜视频界面,第1节 广告创意概述,二、好创意需以人为本任何有价值的创

4、意都必须做到以人为本。“以人为本”首先要做好人性洞察，消费者不仅是顾客，他们的价值观、生活方式等都是创意的切入点；其次是找出一个独特而有意义的人性化的品牌理念，这个理念要让人们的生活发生一点细微的改变；最后要鼓励消费者，让他们参与到广告中，行动起来，而不是通过广告去告知他们。要达成“以人为本”，广告主和广告公司就不应再简单地把消费者看作被动的信息接收者、旁观者、购买者，而应将其视为渴望关怀、期待支持、希望交流的情感丰富的朋友、伙伴或邻居，除了交易，还可能与其产生情感、结下友谊、彼此关注、相互支持，形成之于信息、利益、价值的共同体。,第1节 广告创意概述,二、好创意需以人为本,广告主与消费者结成

5、的共同体,上述三个共同体的构建均离不开有效的对话。,【案例链接】dtac视频广告别忽视身边更应珍惜的人,提及移动运营商的广告，人们可能会想到“地上地下全覆盖”“沟通无碍”和“移动信息专家”等广告语，或者是更加直白的宣传“划不划算，某某说了算”和“算都不用算，某某最划算”。然而，2010年泰国第二大移动运营商dtac却独辟蹊径，在其引发社交媒体大量转发的广告片别忽视身边更应珍惜的人（Disconnect to Connect）中，不仅没有任何有关自身产品的内容，也没有希望消费者积极购买的叫卖，反而站在消费者的视角呼吁大家放下手机，去关心身边的亲情、爱情与友情。,第1节 广告创意概述,三、创意表达

6、的策略（一）形象化类比在广告创意中也是如此，图片等非文字元素至少担负着演绎讯息一半的重任：其一是“象征”，即让消费者将形象与产品联想起来，如绿地、瀑布是清凉饮料的隐喻，美丽的女性是化妆品的隐喻等；其二是“展现”，生动形象的图片、动画、视频等元素能够替代千言万语，让消费者直观感受到广告主要传递的信息或产品特征。形象化类比就是将某个符合消费者想象、具有象征性的物品与产品特征联系起来。,某款音乐手机的互动广告,第1节 广告创意概述,三、创意表达的策略（二）设置极端情况这一策略需要展示一个情景，通常会运用“荒谬的取代”手法使产品的某个卖点重要到不切实际（极端）的程度，从而暗示消费者：你不必购买我们的产

7、品，还可用别的替代方案（当然这个替代方案是滑稽的、不可行的）。,ALDI超市广告去趟超市，你就变老了,第1节 广告创意概述,三、创意表达的策略（三）呈现“负面”后果广告不一定要说出产品的好处，有时创造性地呈现一些“因为功能太好而导致的负面后果”，往往也能加强消费者对产品功能的认可。如玉兰油（德国）的美白产品广告传递的信息“不要用我们的产品，否则你会白得连签证官都认不出你”，就将产品美白的功效以幽默轻松的方式呈现给消费者。,第1节 广告创意概述,三、创意表达的策略（四）制造竞争将产品与非同类的产品进行对比竞争以突出产品的优势是制造竞争的一种策略。除此之外，很多创意广告为了“制造竞争”，会让产品处

8、于某个“不常用的情形”下，以替代更加常用的产品。比如为了突出牛仔裤结实的卖点，可以设计如下情形：汽车抛锚后拖车来了，但是没有绳子，于是让拖车用牛仔裤拖着后面的车走，牛仔裤此时化身为拖车绳，突出了它结实耐磨的特点。,第1节 广告创意概述,三、创意表达的策略（五）互动实验设置一个场景，让消费者在看到该场景后产生相应的联想或完成相应的行动。如洗发水广告用黑色试纸贴近头皮、牙膏广告用色卡对比牙齿，让人看到之后会产生这样做的欲望（或者采取相应行动），从而对自己的发质、牙齿健康问题更加敏感，选择广告中产品的可能性也会更大。,第1节 广告创意概述,三、创意表达的策略（六）改变维度改变维度就是要对产品进行空间

9、或时间上的转换。在空间维度层面，可用“复制”手法创造出消费者熟悉的形象，以增强创意的趣味性，拉近和消费者的距离，例如中华环境保护基金会的“绿色步行”创意活动让行人踩出绿色大树；在时间维度上，则可将产品置于过去或未来，如把某现代产品放到古代，让皇帝爱不释手等。,【案例链接】中华环境保护基金会用创意打造“绿色步行”,恒美在行驶的车辆和行人接触较多的红绿灯前的斑马线上，铺上了一幅长12.6米宽7米的巨幅写真布，上面印有一棵有枝无叶的大树。行人红绿灯等待区域的两端，摆放上绿色的快干环保颜料海棉垫子，只要两边的过路人踩上绿色颜料，走在巨幅大树的写真布上，布上的树枝就会印上绿色脚印。当越来越多的人踩上写真

10、布，“枯树”上就长出了许多绿叶，让人们感受到多步行就能创造绿色环境。此活动随后在上海7条主道上展开，并延展到中国15个城市132条道路，参于人数总计近3,920,000人次，引起电视、报纸、杂志、网络各大新闻媒体争相报道，上海市政府更选择此创意作为9月22日世界无车日主活动。恒美表示：“我们希望颠覆传统，用一种不同于一般海报的方式来呼吁大家保护绿色环境，通过大家一起努力，走出一个绿色的未来，给地球一个更好的明天。”,2010年，中华环境保护基金会希望制作一张户外海报来呼吁大家保护环境，请人们多步行少开车。恒美（DDB）上海分公司应此要求创造了一个户外互动式的海报，通过在街头与大众互动的方式来完

11、成。,【案例链接】海飞丝长图创意广告皇上皇上，你别跑,“香妃变成蝴蝶飞走了”是广大消费者非常熟悉的电视剧还珠格格中的故事。2017年“双十一”购物节前夕，海飞丝洗发水联合创意机构“局部气候调查组”，借助这个消费者耳熟能详的故事，为新产品“海飞丝头皮香氛乳”创作了皇上皇上，你别跑的长图创意广告。,第2节 新媒体广告创意的特点和要点,一、新媒体广告创意的特点（一）创意范畴更广泛传统的广告创意大多集中于广告作品的表现层面。而新媒体因为具有“超链接”“富媒体”“融媒体”等特性，故而广告信息容量更大、内容表现更丰富、渠道组合更多样、对吸引受众互动的要求也更高。这使得新媒体广告在诉求表现、展现时机、呈现方

12、式、互动形式、媒体联动方案等方面都要有创造性的设计，从而大大延展了创意的范畴。,宜家的互动广告,第2节 新媒体广告创意的特点和要点,一、新媒体广告创意的特点（二）技术为创意提供更多可能依托于新媒体的广告创意与技术的应用密不可分。比如二维码技术催生了以二维码为桥梁的互动广告，用户使用手机等移动终端扫描二维码即可获得产品、品牌或推广信息；又如在手机重力感应技术的基础上，用户可以通过“摇一摇”等途径参与到广告互动中；此外，AR、VR技术的发展使得广告能够带给用户“身临其境”的感受。,【案例链接】杜蕾斯的互动营销“宝贝计划”,为了鼓励更多的年轻人使用自己的产品，杜蕾斯针对iPhone用户推出了名为“宝

13、贝计划”（DurexBaby）的App应用。“宝贝计划”是一款养成游戏，现实元素丰富逼真，只要两台手机同时装上了这款应用，并相互蹭蹭，便能在一方手机中“生”出一个“电子宝宝”，这个宝宝会哭、会闹、会生病，需要手机主人不断给予安抚和照顾，甚至还要在半夜起来给他“换尿布”。如果用户感到厌烦，当然也不是没有办法摆脱在杜蕾斯产品包装上都有一个二维码，用户可以用手机摄像头扫描它，系统就会自动启动Baby防打扰模式，从而远离电子宝宝的困扰（见图4-8）。在这里，二维码成为产品营销的一个激励因素，产品的功能和价值（使用杜蕾斯就可以免除宝宝的困扰）亦可被手机用户充分感知。,【案例链接】日本电通广告公司的App

14、应用“iButterfly”,2010年，日本电通广告公司利用AR技术以及LBS和摄像头成像功能推出了一个有趣的“捉蝴蝶”App应用“iButterfly”。具备摄像头和GPS（全球定位系统）服务的智能手机用户在下载该应用程序之后，启动手机相机，把镜头对准现实中的场景，就能看到虚拟的蝴蝶在翩翩飞舞，用户只需对准屏幕中的蝴蝶轻扑下去并点击保存，虚拟蝴蝶就会像标本一样被储存下来。每只蝴蝶都代表一张优惠券，且附带相应的商家信息等内容，在商家消费时只要打开应用，出示收集到的蝴蝶图标，就可以享受商家提供的优惠，用户之间也可以互换优惠券。,第2节 新媒体广告创意的特点和要点,一、新媒体广告创意的特点（三）

15、创意更需融入环境与内容环境、媒介环境和营销场景相融合是新媒体广告的核心特征，而这也是新媒体广告创意的关键。在融入内容环境方面，新媒体广告需要更加“原生”“自然”，成为文章、游戏、视频等内容的有机组成。在融入媒介环境方面，新媒体广告则要更好地与信息流、页面、互动条件（如“摇一摇”和“扫一扫”）以及营销方案中的其他信息接触点结合、呼应。在融入营销场景方面，新媒体广告又需在洞察目标受众心理和行为的基础上，了解他们在什么时间、什么地点（包括虚拟空间）、做什么事、遇到什么情况、产生什么心理、希望什么支持或改变，并据此设定或创造场景将广告信息或产品功能加以融合。,第2节 新媒体广告创意的特点和要点,一、新

16、媒体广告创意的特点（四）创意更加注重受众的行动力在新媒体时代，“参与”和“分享”已经成为人们日常传播活动的关键词。一方面，新媒体给了企业与目标受众便捷沟通的平台，企业的创意来源完全可以是每一个消费者，这不仅大大丰富了新媒体广告的创意方案，加强了创意的灵活性和应变能力，还有助于新媒体广告的创意真正契合目标群体的需求、期待、审美、价值。例如白酒品牌江小白运用“表达瓶”收集了来自普通消费者的大量“扎心”文案。另一方面，企业单向的、自说自话式的信息输出如今已经陷入困境，若想使新媒体广告真正具有传播力，其主题、内容、形式等必须具有创造力和话题性，这样才可能引起受众规模化的关注和讨论，促使他们积极参与到企

17、业的营销活动中去，在延展创意、共创价值的同时，将新媒体广告和自己的所感、所思、所想分享至庞大的社交网络。,【案例链接】江小白如何吸引消费者参与和分享,多年来，国内酒类广告在创意时多会强调酒产品自身的“高档”“源远流长”“古法酿造”“材料优良”，很少有对消费者心理的观照。这样的后果就是很多知名酒企在激烈的市场竞争中销声匿迹，而活下来的也大多是在苦苦挣扎，因为他们忽略了“酒”在众多消费者心中，也是表征相聚、倾诉、回忆、情感的符号。相对于众多酒企的傲慢与麻木，根植于重庆传统酿造工艺的纯高粱新生代品牌江小白凭借对消费情绪的深度挖掘，用直达人心的广告创意，为中国酒类品牌带来了新的生命和活力。江小白的“直

18、达人心”在于口语化的广告文案，比如“我把所有人都喝趴下，就为和你说句悄悄话”，“不停的喝酒，只是为了找一个放肆想你的借口”这使得消费者不再只是把江小白视作一款普通的白酒，而会将其看成一位懂得倾听、有同样心境、愿意互诉衷肠的朋友。,【案例链接】江小白如何吸引消费者参与和分享,在文案被更多的人分享、熟悉的时候，江小白又推出了“表达瓶”，任何人只要扫描江小白瓶身二维码，输入想表达的文字，上传照片，就会自动生成一个专属于自己的酒瓶。如果上传的内容被选中，它就可以作为江小白正式产品，付诸批量生产并全国同步上市。这个二维码揭示了江小白经典文案的来源，也化解了白酒行业与消费者的隔离感。,第2节 新媒体广告创

19、意的特点和要点,二、新媒体广告创意的要点（一）寻找关联20世纪60年代，恒美广告公司创始人、美国著名广告人威廉伯恩巴克根据自己长期的广告经验总结出一套创意法则，即ROI法则：一则好的广告应该包含关联性（Relevance）、原创性（Original）和震撼力（Impact）这三个关键要素。这一法则至今仍然适用，其关联性指的是广告创意的主题必须与商品、消费者和竞争者等密切关联。例如，杜蕾斯官方微博在2017年感恩节期间向多个行业的知名品牌“感恩”，就是找到了自身的产品与这些品牌的产品之间的关联，这不仅引发这些品牌的积极回应，还引发网民广泛的传播。,【案例链接】杜蕾斯抓住产品关联向各知名品牌“感恩

20、”,2017年感恩节，杜蕾斯从上午10点开始，在官方微博上每隔一小时发布一张感恩节主题海报，向13家品牌表示感谢，如“亲爱的箭牌口香糖，这么多年，感谢你在我左边，成为购买我的借口”等，并在最后发布了主海报：“亲爱的新老朋友们，感谢你们。在过去和未来的日子里，一直你中有我，我中有你”。这些“感恩”海报虽然面向的品牌种类丰富，包含士力架、李维斯、美的电饭煲等，但总能清晰地表现出杜蕾斯和这些品牌的关联，趣味十足。随后，被感恩的品牌也发布海报“回礼”，一时成为网民热议的话题。,杜蕾斯官方微博发布的“感恩”海报,第2节 新媒体广告创意的特点和要点,二、新媒体广告创意的要点（二）坚持创新广告创意要不断创新

21、、与众不同，甚至需要刻意“求异”，从而一方面让人耳目一新，在海量的信息中脱颖而出，吸引人们的关注、激发人们的兴趣，在人们的脑海中留下更深刻的记忆；另一方面还能给消费者提供认识产品或服务的全新视角及思维方式，突出品牌的个性与气质，进而塑造立体的品牌形象。这要求创意人员对消费者的内在需求进行深度挖掘，尝试去打破已有词语和概念的界限，将产品功能进行重组，将人的需求重归本源，重新定义与消费者需求有关的一切内容，并用更多样的形式解决消费者更多样化的冲突。,【案例链接】Tschlin：从宁静小村到热门景点的“网红之路”,位于瑞士Graubnden镇的Tschlin村四面环山，仅有166位居民，是一个十分宁

22、静的村庄。村中央的广场上有一个公用电话亭，只要有电话拨进来，它就会发出非常响亮的铃声。为了发展旅游业，当地旅游局对外公布了这个公用电话的号码，并宣布“假如电话无人接听，打电话的人就能免费获得一次来Graubnden旅游的机会或者其他大奖”。关注到这一信息的游客都跃跃欲试，希望得到这一奖项。当然，村民们不会轻易给游客这个机会。活动期间，一旦听到铃声，他们就放下手中工作向电话飞奔而去。,Tschlin小村的旅游广告,第2节 新媒体广告创意的特点和要点,二、新媒体广告创意的要点（三）追求震撼在信息飞沫化和受众信息获取越来越碎片化的背景下，人们的注意力资源更为稀缺，对复杂的信息没有必要的耐心。因此，新

23、媒体广告作品最好能在瞬间就引起受众注意，并在他们心灵深处产生振动。广告越能在视觉、听觉及心理上对受众产生强大的震撼力，其承载的信息越能达到预期的传播效果。,【案例链接】沃尔沃的广告Epic Splits,沃尔沃为了表现其卡车载有的全新动态转向系统的稳定性，在视频网站YouTube上发布了广告片Epic Splits（史诗般的分离）：好莱坞影星尚格云顿双脚分别踩在两辆倒退行驶的沃尔沃卡车上，随着卡车慢慢分开，尚格云顿上演了劈叉这一拿手好戏。很多受众被这惊险的一幕所震撼，经过分享和转发，这支广告片不到十天时间便有上千万人次观看。,第2节 新媒体广告创意的特点和要点,二、新媒体广告创意的要点（四）取

24、得共鸣共鸣是通过珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受等诉求内容，唤起并激发目标受众内心深处的情感共振，并以此赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立起目标对象的移情联想，从而产生互动沟通的传播效果。利用共鸣进行创意时，首先要深入了解目标消费群体的生活方式，正如著名广告人霍普金斯所说，“要把自己放到消费者所处的境地中”；继而从消费者的童年回忆、亲情、爱情等情感经历切入，用“经典的怀旧”“温馨的情感”等表达创意，在传递广告信息的同时，将消费者对产品的情感与品牌紧密联系起来，增强他们的好感与忠诚度。,【案例链接】招商银行旨在激发受众共鸣的H5广告,2017年，招商银行信用卡推出了一则名为世界再大，大

25、不过一盘番茄炒蛋的H5广告。H5中的短视频讲述了初到美国留学的中国男孩不知如何做西红柿炒鸡蛋，为了招待朋友，他发微信向母亲求助。母亲和父亲大半夜起床到厨房为他录制西红杮炒蛋教学视频。最后，男孩做出了满意的西红柿炒鸡蛋，在突然意识爸妈和自己存在时差问题的时候，也体会到了爸妈深更半夜给自己录视频的真切关爱。,招商银行H5广告世界再大，大不过一盘番茄炒蛋,第2节 新媒体广告创意的特点和要点,二、新媒体广告创意的要点（五）捕捉热点无论是网络话题还是社会事件，如今都可能在新媒体平台上快速形成很高的讨论热度，短时间得到极高的关注度。对于广告主而言，完全可以借助新媒体平台的这一特质，主动对网络热点进行动态、

26、持续的关注，及时捕捉那些具有传播势能的机会和语境展开创意、借势传播。目前常见的捕捉热点的借势创意方式主要有两类：一类是在某个热点话题或事件出现后，广告主及时发布新媒体广告，将自己的产品、服务、理念与话题或事件关联起来；另一类是巧用某热点话题或事件中的一些元素（如观点、话语表达方式、图形、图片、人物）创作新媒体广告。,【案例链接】耐克借势奥运热点事件进行广告创意,2012年伦敦奥运会期间，耐克借势该热点事件，于开幕式当天在官方微博正式启动“活出你的伟大”系列创意活动。除了电视广告之外，耐克在官方微博“JustDoIt”上以图片搭配简洁明了的文案，即时对应着奥运赛场的动态。,耐克奥运营销广告活出你

27、的伟大,第2节 新媒体广告创意的特点和要点,二、新媒体广告创意的要点（六）吸引参与新媒体广告的创意需要激发受众的执行力，也就是说要尽可能地吸引受众的参与和分享，这既是新媒体本身的特质，也是新媒体传播的要求。目前，受众可以通过点赞、评论、留言与广告发布者深入互动，也可以借助分享观点、转发、弹幕留言等方式在微信、微博、视频网站、SNS网站等社交媒体进行圈层传播。,【案例链接】UCC黑咖啡：全民吐槽诞生“大人腹黑语录”,2016年10月，日本UCC咖啡在台湾发起了名为“大人腹黑语录”的创意营销，目的是为了宣传旗下的无糖黑咖啡UCC BLACK。UCC BLACK的目标受众是那些忙碌的都市“大人们”，

28、这款咖啡有罐装和瓶装两种，卖点是无糖、零卡路里和非速溶，适合那些工作节奏快、压力大、又要追求生活品质的上班族。在众多广告以“宣传正能量”为主旋律的时候，UCC却关注到了上班族的生存压力，并邀请网民在新媒体平台把内心的负能量统统释放出来。当征集到诸多“腹黑语录”之后，UCC又鼓励网民挑选其中一条公开分享至个人的Facebook。,第3节 新媒体广告文案创作,一、广告文案概述文案堪称广告的“点睛之笔”。一篇好的广告文案“总能说出目标消费者心里所想，或消费者从未意识的需要”，不仅利于迅速吸引消费者的关注并激发其兴趣，也有助于消费者的记忆、引发他们的共鸣，继而促使消费者搜索和分享信息、参与活动、开展对

29、话、购买产品和体验服务。假如失去文案的助力，广告作品的创意难度就会大大增加，广告传递信息的桥梁作用也无从发挥；但若是让人感到文案只是一味堆砌辞藻、哗众取宠或造成伦理及价值的冲突，则可能被消费者忽视、嘲讽、排斥、抗拒，这些负面影响力会很快作用于广告主的产品售卖乃至整体的品牌形象。,第3节 新媒体广告文案创作,二、新媒体广告文案的创作（一）更细致地洞察受众,唯路时以“向我而生”为主题的情人节海报,第3节 新媒体广告文案创作,二、新媒体广告文案的创作（二）更努力地标新立异厦门大学做过一个“横穿马路”的实验，5名学生先后在天桥附近的绿化带上放置了三种不同类型的交通标语。实验结果显示，“请走天桥”组几乎

30、无效，横穿率69.78%，降幅仅0.24%；“仅多花9.4秒”组比无标语组下降9.07%；而“你丑你横穿”组效果最明显，横穿率大幅下降29.9%，仅有40.12%。“你丑你横穿”在句法上也许并不通畅，但这几个字利用了消费者“趋美避丑”的情感本能，有效地让他们减少了横穿马路的行动。对于新媒体广告文案而言，标新立异地用更加迎合新媒体时代受众喜好的文字去击中其内心，也是与时俱进的表现。,第3节 新媒体广告文案创作,二、新媒体广告文案的创作（二）更努力地标新立异厦门大学做过一个“横穿马路”的实验，5名学生先后在天桥附近的绿化带上放置了三种不同类型的交通标语。实验结果显示，“请走天桥”组几乎无效，横穿率

31、69.78%，降幅仅0.24%；“仅多花9.4秒”组比无标语组下降9.07%；而“你丑你横穿”组效果最明显，横穿率大幅下降29.9%，仅有40.12%。“你丑你横穿”在句法上也许并不通畅，但这几个字利用了消费者“趋美避丑”的情感本能，有效地让他们减少了横穿马路的行动。对于新媒体广告文案而言，标新立异地用更加迎合新媒体时代受众喜好的文字去击中其内心，也是与时俱进的表现。,【案例链接】今日头条：为什么我们要回家过年？,2016年春节前夕，为了更好地进行自我宣传，资讯阅读App“今日头条”根据3.5亿用户的过去一年的阅读大数据推出了为什么我们要回家过年的H5，文案围绕着“世界多好，都不及家好”的核心

32、概念，在对5组关键词的阅读量进行对比后创作了以下这些文案：“每1次唠叨背后藏着1.22次想念”；“米其林餐厅真贵，妈妈的味道珍贵”；“我爱小鲜肉，老爸爱我”；“世界那么大，常回家看看”；“我的远方是故乡”。,第3节 新媒体广告文案创作,二、新媒体广告文案的创作（三）更好地融入环境,与营销场景关联的广告文案,【案例链接】支付宝揭秘“梵高为何自杀”,微信公众号“顾爷”以“梵高为何自杀”为主题，为第三方支付品牌支付宝创作了一则在文尾发生“神转折”的软文植入广告。这篇软文通过幽默的笔触论述了梵高在精心打造的商业模式“印象派风格”成功之前，不会理财的他过得穷困潦倒，而最终也因为“穷”而选择了自杀。由此引

33、出广告内容如果有支付宝的理财功能、根据财务状况和人际关系预测十年后的个人收入功能，也许梵高会多活几年，也许他就会看到生命的曙光而不去自杀”。,支付宝广告文案梵高为何自杀（部分）,第3节 新媒体广告文案创作,二、新媒体广告文案的创作（四）更多地尊重用户的体验广告主在选择某类新媒体（尤其是自己开设的官方网站、微博和微信公众号）投放广告时，其创意和文案设计也必须尊重用户的体验。企业官方网站是受众快速认识品牌并对其产生信任的重要途径。由于网站栏目设置存在差异，不同企业官方网站的文案创作也有很大差别。比如宝洁等大多数企业的官网都会介绍企业概况、品牌产品、企业文化、品牌故事、最新资讯等内容；而苹果、耐克、

34、阿迪达斯等企业官网则突出产品类别，并用简洁的文案与醒目的购买提示引导用户了解更多的信息并购买商品。不管是哪种类型，文字简练、突出利益（产品的功能利益或情感利益）、引导行动等都是企业官方网站在文案创作时遵循的标准。除了常规板块，网民在浏览企业官方网站时所接触到的其他文字内容也应当引起文案人员的重视。不论是页面加载过程中的信息，还是受众进行登录等操作时的提示语，如果善加利用，都可能成为优化用户体验、增进用户与品牌联系的环节。,第3节 新媒体广告文案创作,二、新媒体广告文案的创作（五）更迅速地呈现价值一则广告如想在信息的汪洋大海中获得人们关注、激起人们的兴趣，最好是能在极短的时间里向受众呈现与其生活

35、、利益、需求、情感等有关联的、有价值的内容，这些内容既可以是娱乐价值或资讯价值，也可以是知识价值或情感价值。特别是对那些篇幅较长的文案，一定要将最有价值的信息通过标题表现出来。其一，在标题中直接点明产品带来的好处（即利益诉求式标题）或向受众揭秘，加入福利、促销、攻略、值得、秘诀等关键词；其二，在标题中明确告知受众如果不阅读正文会有哪些损失（恐惧诉求式标题），加入时间有限或数量紧缺等关键词，这种稀缺感会促使消费者更快展开行动、做出决策；其三，在标题中以知名的人物、地点等为产品背书，在引起受众对这些有“来历的”产品产生好奇的同时，增强其“获得感”；其四，在标题中嵌入代表着获得尊重、成就、满足、个人

36、实现等方面的热点词汇，使受众产生积极的联想。,第3节 新媒体广告文案创作,二、新媒体广告文案的创作（六）更真诚地展开对话 新媒体使广告主与消费者实时且直接的对话成为可能，对此，本章一开始已经做出阐述，并介绍了江小白等典型的对话案例。这里需要强调的是，对话的前提是广告主不能再以冷冰冰的企业自居，而应该说人话、懂人情、有人味，尊重人、关心人、爱护人，通过言说让自己成为有人格魅力的、有温度的对话者。,【案例链接】故宫淘宝广告朕生平不负人,故宫淘宝广告朕生平不负人（部分）,本章小结,在广告活动中，创意是旧元素的新组合，它来源于对不同事物之间的关联的洞察，这些“旧元素”就是与产品和消费者相关的特殊素材、

37、日常生活与时事的普通素材。广告创意是连接品牌与消费者的枢纽和中介。任何有价值的创意都必须做到以人为本。这需要我们做好人性洞察、找出一个独特而有意义的人性化的品牌理念，最后要鼓励消费者，让他们参与到广告中，行动起来，而不是通过广告去告知他们。要达成“以人为本”，广告主和广告公司不应再简单地把消费者看作被动的信息接收者、旁观者、购买者，而应将其视为渴望关怀、期待支持、希望交流的情感丰富的朋友、伙伴或邻居，除了交易，还可能与其产生情感、结下友谊、彼此关注、相互支持，形成之于信息、利益、价值的共同体。而共同体的构建离不开有效的对话，需要我们倾听、站在对方的立场思考问题，以及主动回应对方的关切。,本章小

38、结,虽然进行广告创意是一个非常复杂的过程，但如何表达广告创意仍有规律可寻。创意表达能够归纳成形象化类比、设置极端情况、呈现“负面”后果、制造竞争、互动实验和改变维度6个策略。而新媒体广告的创意与传统媒体广告的创意相比，主要具有以下特点：创意范畴更广泛、与技术的联系更紧密、更需融入环境、更加注重受众的行动力。基于这些特点，创意人员除了坚持以人为本这一宗旨之外，还可着重考虑以下要点：寻找关联、坚持创新、追求震撼、取得共鸣、捕捉热点、吸引参与。广告文案就是已完成的广告作品的全部的语言文字。文案堪称广告的“点睛之笔”。一篇好的广告文案不仅利于迅速吸引消费者的关注并激发其兴趣，也有助于消费者的记忆、引发他们的共鸣，继而促使消费者搜索和分享信息、参与活动、开展对话、购买产品和体验服务。文案创作的传统原则和方法在新媒体时代依然适用，但在信息飞沫化、阅读碎片化的大环境下，需要我们更细致地洞察受众、更努力地标新立异、更好地融入环境、更多地尊重用户的体验、更迅速地呈现价值、更真诚地展开对话。,问题讨论,以一个品牌为例，分析其新媒体广告创意的成功之处。,01,你认为近年有哪些新技术使广告创意变得更丰富？试各举一例。你认为目前最有前途的新的媒体技术有哪些，他们会给广告创意带来什么样的可能性？,思考在新媒体广告创意方面表现突出的公司和品牌具有什么样的特点。,02,03,