房地产市场营销ppt课件.ppt

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1、房地产市场营销,第一章 房地产市场与市场营销,学习目标：1.理解房地产及房地产市场营销策划的概念；2.掌握市场供求机制、价格机制和竞争机制及其相互关系；3.掌握房地产市场运行一般规律；,第一节 房地产市场,一、市场的概念（一）从经济学的角度分析（二）从营销学的角度分析,何谓市场？,对市场的理解,从经济学角度理解的市场： 交换的场所 交换关系的总和 交换,从企业家（营销学）角度理解的市场市场,分工,产权,信用,购买者,购买力,购买动机,市场=人口+欲望+支付能力,二、市场需求 （微观经济学）（一）需求的概念 在一定时期内，在各种可能的价格水平，人们愿意并且能够购买的商品量。（二）需求函数商品需求

2、数量和各种影响因素间的相互关系。影响需求数量的各个因素是自变量，需求数量是因变量 表达式：Qd = f（P, P, I ,E ）,（三）需求曲线,P,Q,O,A,C,B,（四）需求特性（五）需求弹性 弹性是相对数之间的相互关系，即百分数变动的比率，或者说它是一个量变动1%，引起另一个量变动百分之多少（程度）的概念.,需求量变动,需求变动,三、市场供应 (一）供给函数 （二）供给曲线,C,A,B,P,Q,四、市场机制 供需机制、价格机制、竞争机制 （一）供需关系,商品的市场需求量和市场供给量相等时候的同一价格。是需求曲线与供给曲线相交时的价格。,K,供求双方在竞争过程中自发形成的，是一个价格自发

3、决定的过程,（二）市场机制（掌握） 1、供需机制 2、价格机制 3、竞争机制 相互关系P10,五、房地产市场（理解）,（一）房地产的定义是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益(权利)的总和。,亦称“不动产”,土地和建筑物,附着于其上的权益,房地产主要有三种存在形态。1.单纯的土地：2.单纯的建筑物： 建筑物是指人工建筑而成的物体，包括房屋和构筑物两大类。3.房地合一： 即房地产。 土地与建筑物合为一体时，是房地产的完整实物形态。,房地产的特征,1.不可移动性 2.差异性3.升值性 4.长期使用性 5.昂贵性 6.双重性 7.敏感性,描述房地产的特点,房地产的

4、类型,1.按房地产用途分类 居住用房地产、工商用房地产和其他用途房地产2.按房地产实物形态分类 地理位置、建筑结构、建筑层数、建筑标准以及新旧程度3.按房地产开发程度分类 生地、毛地、熟地、在建房地产以及竣工房地产,（二）房地产市场,1、房地产市场的概念从经济学角度看： 狭义的理解是指房地产交换的场所； 广义的理解是指房地产交换关系的总和，是房地产开发、建设、经营、管理、服务和消费的内在运行机制。从营销学角度看： 房地产市场是由那些对房地产具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种特定需要或欲望的全部潜在顾客群的集合。,2、房地产市场的类型,（1）按房地产市场的组织形式划分 （2）按

5、房地产交易对象划分 （3）按房地产交易形式划分 （4）按房地产交易目的划分 （5）按房地产交易期限划分,3、房地产市场的组成,政府房地产供应者中介服务机构消费者,关系图见P12,（三）房地产市场运行机制（掌握）,1、房地产供需机制 2、价格机制 3、竞争机制,第二节 市场营销,一、市场营销的概念（一）几种概念美国市场营销学会(AMA)在1985年给出的权威定义为：市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构思、定价、分销、促销等方面的计划和实施，实现个人和组织的预期目标的交换过程。目的是创造能实现个人和组织目标的交换。,什么是营销？,菲利普科特勒 对市场营销的定义表述为：市场营销是个人和群体通过创造

6、产品和价值并同他人交换以获得其所需所欲的一种社会及管理过程。这里的产品是指能用以满足人类某种需要或欲望的任何东西；这里的价值是指消费者对于一个产品能够满足其各种需要的评估，也称为效用。其他定义见P15-16,菲利普科特勒“对全球经济发展对具影响力的十位管理大师之一”，被称为“现代营销之父”。科特勒博士的著作甚多，被翻译为20多种语言，成为58个国家的营销从业人员的营销宝典。其中营销管理一书更是被奉为营销学的圣经。科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，他的最新研究领域包括：高科技市场营销，城市、地区及国家的竞争优势等。他创造的一些概念，如“反向营销”和“社会

7、营销”等等，被人们广泛应用和实践。他亦曾担任许多跨国公司的企业顾问，这些企业包括IBM、通用电气(General Electric)、美国电报电话公司(AT T)、默克制药(Merck)、霍尼韦尔(Honeywell)、美洲银行(Bank of America)、北欧航空(SAS Air;ine)、米其林(Michelin)等等。此外，他还曾担任美国管理科学联合市场营销学会主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼德德鲁克基金会顾问。,还有学者把市场营销概括为，是企业在适当的时机、适当的地点以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务。对企业而言，是指企业通过创造和

8、引导需求，并与其他个人或组织交换产品或服务，以实现企业目标的一切活动。,（二）市场营销的含义 如何理解P16,二、市场营销理论及市场营销哲学,（一）市场营销理论1、市场营销理论（基础）2、大市场营销理论3、“4Cs”理论4、“4Rs”理论,（创新）,市场营销新理论：,1国际市场营销与全球营销 2绿色营销 3服务营销 4直复营销 5关系营销（4Rs理论体现并落实了关系营销思想） 6共生营销 7整合营销 8网络营销,补充阅读材料,钓鱼的营销哲学 两个钓鱼高手一起到鱼池垂钓，两人都大有收获。忽然间，鱼池附近来了十多名游客，这些人怎么钓都毫无收获。 那两位钓鱼高手个性很不相同。其中一人性格孤僻，不爱搭

9、理人，独享垂钓之乐；而另一位高手却是个热心、豪放、爱交朋友的人。爱交朋友的这位高手，看到游客钓不到鱼，就说：“这样吧，我来教你们钓鱼，如果你们学会了我传授的诀窍而钓到很多鱼，每十尾分给我一尾，不满十尾就不必给我。”双方一拍即合。教完这一群人，他又到另一群人中，同样也传授垂钓技术，依然要求每十尾回馈给他一尾一天下来，这位热心的钓鱼高手把所有的时间都用来指导垂钓者，但获得的却是满满一大筐鱼，还认识了一大群新朋友。另一位钓鱼高手却没享受到这种为人们服务的乐趣，闷钓一整天，收获远没有同伴多。,点评：当你帮助别人获得成功之后，自然会在助人为乐之余得到回馈。营销，就应该是这样一种既帮助了别人，又帮助了自己

10、的快乐事业。,（二）市场营销管理哲学所谓市场营销哲学，又称市场营销观念，或企业经营思想，是指企业在市场营销管理过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益关系方面所持的基本观念或指导思想。,1、生产观念-以量取胜2、产品观念-以质取胜3、推销观念-以产定销,4、市场营销观念,以销定产,市场,5、生态营销观念：,企业,市场,企业,优势营销,目标,6、社会营销观念：,市场,企业,社会利益,市场,社会利益,类型：以生产者为中心的旧观念:生产观念、产品观念和推销观念；以市场为中心的新观念:市场营销观念、生态营销观念和社会营销观念。,生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 生态营销观念 社会营销观念,旧观

11、念、传统观念,新观念、现代观念,新、旧观念比较：,CCTV2:对话地产商：如何成为好孩子？,1、开发商和消费者的定位：（对话-地产商：如何成为好孩子）大连万达集团的董事长王健林，CCTV经济年度人物的颁奖典礼上，作为房地产界的惟一的一位获奖者登台 知名的策划人王志刚先生 王志纲开发商是甲方，消费者是乙方搜房CEO莫天全 消费者是甲方，开发商是乙方,2、工作人员的名称：售楼员（售楼小姐、售楼先生）置业顾问你认同哪一个观点？为什么？,讨论：,市场营销规划,需 求,市场营销环境分析,消费行为,竞争战略,细分、目标与定位,价格策略,产品策略,促销策略,分销策略,市场研究,企业竞争战略,SWOT分析,组

12、织、执行与控制,市场营销分析,市场营销规划,市场营销管理结构图,三、市场营销管理,营销过程,需求,渠道,广告,价格,供给,市场营销管理的实质是需求管理 !,需 求 的 八 种 型 态,有害需求抵制性营销不规则需求同步性营销饱和需求维持性营销下降需求恢复性营销过度需求抑制性营销潜在需求开发性营销反需求扭转性营销无需求刺激性营销,四、 房地产市场营销 P27,（一）房地产市场营销的概念房地产市场营销是通过房地产市场交换，满足现实的或潜在的房地产需求的综合性的经营销售活动过程。,1、房地产市场营销是市场营销的分支2、房地产商品的独特性3、大营销观念4、房地产市场营销与法律制度密切联系5、房地产市场营

13、销独特的经济运作方式6、房地产市场上政府的政策作用明显,分析房地产市场营销的特点,（二）房地产市场营销的特点,（三）房地产市场营销的作用,1、有助于提高房地产企业的营销素质和竞争力2、有利于房地产市场的发展和完善3、有利于消费者需求的满足4、有利于房地产业作为新经济增长点的培育,（四）房地产市场营销观念（五）房地产市场营销管理,思考题：,你认为在繁华大都市开发房地产时应关注的主要问题是什么？,实训题：,1有四家公司，其经营决策是：A公司生产手表，认为只要生产走时精确，造型优美，价格适中的名牌产品，即能获得经营成功。B公司生产汽车，致力于扩大汽车规模生产，加强企管力图降低成本扩大销售。C公司生产

14、电子仪器，认为自己的产品不会主动变成现金，因此只要派出人员大力推销就能取得经营成功。D公司生产汉堡包，其宗旨是顾客是上帝，要尽量努力使顾客购买汉堡包的每一块美金都能买到十足的价值、质量和满意。请你按市场营销学观点，分析上述四公司分别属于哪种经营观念，各观念具体内容是什么?你认为在现代市场营销中应坚持哪一观念。2分组实训：收集本组所选楼盘的有关市场营销资料。,第三章 房地产市场营销环境,学习目标：1理解影响房地产市场营销的宏观环境因素和微观环境因素；2熟悉房地产市场营销环境的SWOT分析法。技能要求：1能够区分不同类型的竞争者；2善于运用所学方法对房地产市场营销环境进行分析。,房地产市场营销环境

15、是指影响房地产企业生存和发展的各种内部条件和外在因素的总和。房地产企业的营销环境由宏观环境和微观环境构成。,房地产市场营销环境的概念,指直接影响房地产企业服务其目标市场能力的各种因素，包括企业本身、消费者、供应商、中间商、竞争者以及社会公众等。,指间接影响房地产企业市场营销活动的各种环境因素，包括人口环境、经济环境、政治法律环境、技术环境、自然环境和社会文化环境,房地产市场营销环境的特点,(一)关联性和相对分离性(二)变化性和相对稳定性(三)环境的不可控性与企业的能动性,市场营销环境的作用方式?,提供市场机会,带来环境威胁,第一节 房地产市场营销微观环境分析,一、公司内部环境包括市场营销管理部

16、门、其他职能部门和企业最高管理层。,二、供应商,供应商是指为房地产企业提供建筑材料、建筑机械设备、能源和劳动力等资源的企业和个人。他们对房地产企业营销活动的影响主要体现在以下几个方面：,首先，资源供应的可靠性直接影响到房地产企业的生产能否顺利进行。其次，资源供应的价格及其变化趋势直接影响房地产的成本，最终影响房地产企业产品在市场上的竞争力。再次，供应资源的质量水平直接影响到房地产企业产品的质量。,三、营销中介（中间商）,营销中介是指协助房地产企业将产品销售给最终购买者的中介机构，包括中间商和辅助商。,中间商是指在销售渠道中参与交易活动或者协助交易活动完成的中间机构。,辅助商不直接经营房地产商品

17、，但对房地产商品的经营起促进和服务作用，包括房地产价格评估事务所、公证处、广告代理商、市场营销研究机构、市场营销咨询企业、律师事务所等。,四、消费者（市场）,房地产市场可细分为四个子市场：1.消费者市场 2.生产者市场 3.中间商市场 4.政府市场,消费者是房地产或其他服务的购买者，是房地产企业的服务对象。消费者可以是个人、家庭，也可以是组织机构。,五、竞争者,1.愿望竞争者2.一般竞争者3.产品形式竞争者 4.品牌竞争者,六、公众,1.金融公众2.媒介公众3.政府公众4.市民行动公众 5.地方公众6.一般公众7.企业内部公众,公众是指对房地产企业实现其经营目标有实际或潜在影响力的群体。,第三

18、节 房地产市场营销宏观环境分析,人口环境,人口总数、人口增长率、人口构成因素等,经济环境,人口、购买能力、购买欲望,技术环境,新科技既是社会的动力，也是“创造性的破坏”,自然环境,自然资源、地理位置、生态环境,国家的方针、政策、法规和政局的稳定,政治法律环境,社会文化环境,传统文化、风俗习惯、伦理道德、价值观,人口数量：人口结构家庭结构人口分布：,人口出生率下降,人口老龄化,家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户,妇女就业机会越来越大,一、人口环境,二、经济环境,(一)国民经济发展水平(二)通货稳定情况(三)消费者收入(四)消费者支出模式(五)消费者储蓄和信贷情况,三、政治法律环境,(一)政治

19、体制、经济管理体制、政府与房地产企业的关系(二)法律法规(三)政府的方针政策,四、自然环境,(一)资源的短缺(二)环境污染,五、技术环境,技术创新给房地产企业带来的好处：（一）是可以促使企业开发新产品，满足顾客新的需要；（二）是可以降低成本，增强企业的竞争力；（三）是为市场营销管理提供先进的物质基础；（四）是影响企业营销策略的制定。,六、社会文化环境,文化是人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。,传统文化风俗习惯伦理道德价值观,第三节 房地产市场营销环境分析（SWOT）,一、房地产企业市场机会分析所谓“房地产企业市场机会”，是指某种特定的营销环境条件，在该营销环境条件下，房地产

20、企业可以通过一定的营销活动创造利益。,(一)市场机会的特点,1针对性 2利益性 3时效性 4公开性,(二)市场机会的价值分析,市场机会的价值大小由市场机会的吸引力和可行性两方面因素决定。,反映市场机会吸引力的指标主要有市场需求规模、利润率以及发展潜力等。,市场机会的可行性是由房地产开发企业所面临的内部环境条件、外部环境状况两方面决定的,(三)市场机会价值的评估,按吸引力大小和可行性强弱的不同组合，可构成市场机会的价值评估矩阵如图31所示。,区域I为吸引力大、可行性弱的市场机会。区域为吸引力、可行性俱佳的市场机会，该类市场机会的价值最大。区域为吸引力、可行性皆差的市场机会。区域IV为吸引力小、可

21、行性大的市场机会。该类市场机会的风险低，获利能力也小。,二、房地产企业环境威胁分析,环境威胁是指市场环境中的一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销措施，这种不利的趋势将导致公司市场地位的下降。,环境威胁主要来源于房地产行业在国民经济中的地位以及房地产行业市场结构的变化两个方面。,(一)房地产行业在国民经济中的地位,房地产行业在国民经济中的地位对房地产开发企业的竞争优势起到了“水涨船高”的作用。产业结构的调整与更替是国家政策、市场需求以及科学技术等因素变化与更新的结果。,(二)房地产行业市场结构的变化,房地产行业的市场结构是房地产开发企业的竞争优势能否持续保持的重要原因。这表现在市

22、场的竞争程度、市场的集中度与企业竞争优势呈反比关系。房地产行业的市场组织结构越分散、竞争程度越高，企业的竞争优势越难维持。,美国哈佛商学院的迈克尔波特认为，决定企业盈利能力的首要、根本性因素是产业的吸引力，而产业的吸引力取决于由五种竞争作用力所决定的盈利能力。,房地产企业应在其营销计划中通过威胁矩阵把企业所面临的威胁识别出来，并按其严重性和出现的可能性分类。,左上角的威胁是关键性的，因为它们会严重危害企业利益，并且出现的可能性也最大。企业需要为每一种这样的威胁制定一个应变计划，这些计划主要阐明在威胁出现之前或者当威胁出现时，企业将进行哪些改变。,把某个特定房地产企业所面临的威胁和机会集中图解，

23、就能勾勒出四种可能的结果。第一种是指理想的业务，即指拥有很多有利的机会，而很少甚至可以避免威胁；第二种是指投机性的业务，即机会和威胁的出现概率同样高；第三种是指成熟的业务，即机会和威胁都很少；最后一种是麻烦的业务，即机会很少，威胁却很大。,三、房地产企业内部环境分析,竞争优势从根本上说是企业自身的一种能力，因此，它根源于企业内部 。,四、项目SWOT分析方法（熟悉）,(一)项目SWOT分析方法的概念SWOT是优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threats)的总称。SWOT分析是对房地产项目内外部条件的各方面内容进行综合和概括，进而分析项

24、目的优势和劣势、机会和威胁的一种方法。,其中，优势和劣势分析主要是着眼于项目自身的实力及与竞争对手的比较；而机会和威胁分析主要是指外部环境的变化及对项目的可能影响，两者之间有着紧密的联系。,(二)构造项目SWOT分析矩阵,将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等用排序方式，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对项目发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。,(三)制定行动对策,1WT对策 (最小与最小对策)当企业处于最不利方面，只能采取“避短”战略，寻找环境中的其他机会。即考虑劣势因素和威胁因素，目的

25、是努力使这些因素影响都趋于最小。2WO对策 (最小与最大对策)当企业本身缺少内部实力来利用这种机会时，企业将面临“避短”和“补短”两种战略选择。即着重考虑劣势因素和机会因素，目的是努力使劣势影响趋于最小、机会趋于最大，使劣势不成为机会的障碍。,3ST对策 (最大与最小对策)当企业虽有长处，但外部环境不利时，企业应避开这种威胁，寻找外部环境中的有利机会。即着重考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势因素影响趋于最大，使威胁因素影响趋于最小，用优势抵消威胁。4 S0对策 (最大与最大对策)当外部环境机会与企业长处正好相一致时，可以制订最有利的战略，发挥企业长处，取得优势。即着重考虑优势因素和机会因

26、素，目的在于努力使这两种因素都趋于最大。,WT对策是一种最为悲观的对策，是处在最困难的情况下不得不采取的对策；WO对策和ST对策是一种苦乐参半的对策，是处在一般情况下采取的对策；S0对策是一种最理想的对策。是处在最为顺畅的情况下十分乐于采取的对策。,案例：,新政后消费者将获更多实惠结合案例，谈一谈新政策的出台对房地产市场的影响。,思考题：,1什么是宏观环境和微观环境？二者的关系是什么？2宏观环境分析的内容有哪些？3微观环境分析的内容有哪些?,实训：,1每人分别从宏观环境、微观环境两个方面，选择三个对本组所研究的楼盘有影响的因素。（说明原因及影响程度）2小组汇总。选择对本组研究楼盘有较大影响的因

27、素，利用SWOT分析法确定该楼盘的营销环境现状。,第四章 房地产市场调查与研究,学习目标：1理解房地产市场调研的重要意义及市场调研的一般原则，2*熟悉房地产市场调研的基本程序、调研的内容和方法，具备收集信息和整理分析资料的能力。3. 能够完成竞争楼盘的调查工作；技能要求：1 掌握搜集资料的途径、方法和技巧；2 学会合理地设计市场调查问卷并进行实地调查。3 熟悉市场调查报告的格式，能够运用调查资料撰写市场调查报告,“知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；知彼，不知己，每战比殆。”,孙子.谋攻篇,第一节 房地产市场调查研究概述,一、房地产市场调查的概念房地产市场调查就是运用科学的方法和手段，

28、有目的、有计划、全面系统地收集、整理和分析相关的房地市场信息，为房地产企业进行市场预测和经营决策、制定战略、编制计划等提供科学可靠的依据。,二、房地产市场调查的作用,(一)有利于房地产企业进行正确的市场定位(二)有利于房地产企业制定正确的营销战略和策略(三)有利于房地产企业开发新产品，开拓新的目标市场(四)有利于房地产企业在竞争中占据有利地位(五)有利于房地产企业做出正确的决策，提高经营管理水平(六)有利于房地产企业预测未来的市场发展,为什么要进行市场调查？,三、市场调查的一般原则,（一）准确性原则（二）时效性原则（三）全面性原则（四）针对性原则（五）创造性原则,第二节 房地产市场调查程序,房

29、地产市场调查一般可分为四个阶段：,调查准备阶段、正式调查阶段、结果处理阶段和跟踪调查阶段。 见P78,（一）调查准备阶段,1确定调查目标，拟定调查项目 开展市场调查，首先要确定调查目标，拟定调查项目。确立调查目标应弄清以下几个问题：（1）为什么要调查?（2）调查中想了解的内容是什么?（3）谁想知道调查结果?（4）调查结果对企业有什么用?,调查前需要做哪些准备？,2确定资料来源和调查方法 房地产市场调查的目标和项目确定以后，调查人员就要考虑资料的来源问题。要弄清楚：（1）需要哪些资料?（2）什么地方可以获得这些资料?（3）通过什么方法能获得这些资料?（4）调查对象是谁?,制定调查计划,（）调查目

30、的；（）调查对象；（）调查方法；（）调查的时间和进度；（）调查人员；（）调查经费预算。,培训调查人员,这一阶段的主要工作是对现有的文字资料进行调查和收集。企业可以从内部的各种报表、原始凭证中获得内部资料，也可以从政府部门、统计部门等查询外部资料。在查询两类资料的过程中，要考虑还欠缺哪些资料需要补充，最后确定哪些资料需要实地调查。,（二）正式调查阶段,查询文字资料阶段 （获取二手资料）,实地调查阶段（获取一手资料）,实地调查可以获取调查对象对调查项目的反应，弥补二手资料的不足。企业在实地调查中既可以采用询问的方式，也可采用观察和实验的方式来获取信息。在调查的过程中，调查人员有必要对调查情况定期进

31、行汇总，以了解调查工作是否顺利进行。,（三）结果处理阶段,整理分析资料,资料整理分析的具体步骤如下：（）编辑整理。（）分类。（）统计。（）分析。,编写调查报告,编写调查报告的原则是：（）回答调查计划中提出的问题；（）用调查数据说明问题，数据力求准确；（）文字简明扼要，重点突出；（）分析问题力求客观，避免主观臆断；（）提出解决问题的具体意见，避免空谈。撰写并呈交调查报告,(1)调查的目的、对象和范围；(2)调查所采用的方法；(3)调查结果；(4)得出的结论；(5)对策建议；(6)必要的附件。,（四）跟踪调查,了解调查报告中所提建议是否符合实际；调查数据是否准确；调查结果是否适用；调查报告是否被采

32、纳。,第三节 房地产市场调查研究的主要内容,一、市场环境调研市场环境调查主要是对影响房地产企业生产经营活动的不可控制的外部宏观环境、区域环境、项目微观环境的调查。,1人口环境调查 2经济环境调查 3政治法律环境调查 4技术和自然环境调查 5社会文化环境调查,（一）宏观环境调研 主要包括：,（二）区域环境调研,1、项目的区域规划、功能定位、开发现状及未来定位；2、区域交通条件3、影响区域发展的其他因素和条件：历史、文化、发展水平等；4、区域内楼盘的总体价格水平与供求关系。,（三）项目微观环境调研,1、项目用地现状及开发条件2、项目周遍环境：配套设施3、项目对外联系程度、交通组织等。,兴发城东逸景

33、是四川兴发房地产开发有限公司2007开发。项目位于绵阳游仙经济试验区中经路中段.,二、消费者调研,1消费者的数量及地理分布；2消费者的构成、收入状况及消费支出模式；3消费者需求状况。包括现实、潜在需求；4消费者的购买动机，包括消费者的购买意向、影响消费者购买动机的因素、消费者购买动机的类型；5消费者的购买行为，包括消费者购买行为类型及其影响因素。,产品,区位、产品特征、公司组成、交房时间,单价、总价、付款方式,价格,广告,售楼部、广告媒体、广告投入强度、诉求点,物业管理内容、管理情况、管理费用以及管理公司等,物业管理,销售情况,销售率、销售顺序、客户群分析,三、竞争楼盘调研,四、竞争对手调研,

34、1确定调研内容2.评价竞争对手优劣势3提供战略决策依据,一、按调查目的分类(一)探索性调查探索性调查是房地产企业对市场情况很不清楚或感到对调查的问题不知从何处着手时所采用的方法。,第四节 房地产市场调查方法分类,“做什么”,(二)描述性调查,描述性调查就是对已经找出的问题做出如实的反映和具体的回答。,“是什么”,(三)因果关系调查,因果关系调查是在描述性调查的基础上，进一步分析问题发生的原因，弄清因果之间的数量关系。,“为什么”,(四)预测性调查,预测性调查是在收集整理资料的基础上，运用科学的方法，分析未来一段时间内房地产市场的需求状况及其发展变化趋势。,“今后会怎么样”,二、按调查对象划分,

35、房地产市场调查按照调查对象可以分为全面普查、典型调查和抽样调查三种类型。(一)全面普查全面普查是指对调查对象总体中所包含的个体逐一进行调查。,(二)典型调查,典型调查又叫重点调查，就是在对被调查总体进行分析的基础上，有计划、有目的地选择其中具有代表性的典型单位进行调查，通过对典型单位进行调查的结果推出一般结论。,(三)抽样调查,抽样调查就是从调查的总体中抽取一部分单位作为样本进行调查，以样本的调查结果来推断总体情况。按照抽样方式的不同，可将抽样调查分为随机抽样和非随机抽样。,三、按调查方法划分,房地产市场调查按照调查方法可以分为询问法、观察法和实验法三种类型。,(一)询问法,询问法是房地产市场

36、调查人员以询问的方式向被调查者提出问题而收集所需资料的一种调查方法。,按照询问方式不同分类： 面谈调查 电话调查 邮寄调查 留置问卷调查,询问法：,是调查人员与被调查者面对面地交谈，提出有关问题，从而获得有关信息资料的方法,是由房地产市场调查人员通过电话向被调查者提出问题而收集资料的一种方法。,就是房地产市场调查人员将事先设计好的市场调查表邮寄给被调查者，请他们按要求填写好后寄回以获取资料的方法,是由房地产市场调查人员将市场调查表当面交给被调查者，说明回答问题的要求，留给被调查者自行填写，然后由调查人员收回的方法。,(二)观察法,观察法是由房地产市场调查人员直接或通过仪器在现场观察被调查对象的

37、行为并加以记录而获取信息资料的一种方法。,直接观察法 实际痕迹测量法 行为记录法,直接观察法是房地产市场调查人员直接到现场进行观察以收集资料的方法。,实际痕迹测量法指房地产市场调查人员不是直接观察被调查者的行为，而是观察其行为发生后的痕迹，据此收集所需资料的方法。,行为记录法就是在取得被调查者同意后，在调查现场安装某种仪器设备，观察并记录被调查者的行为，以获取所需资料的调查方法。,观察法：,(三)实验法,实验法就是在一个较小的范围内并在一定条件下，对某种影响房地产商品销售的因素进行实际实验，分析其结果，以判断是否具有大规模推行的价值。,第五节 房地产市场调查问卷设计,一、问卷调查法的概念与优缺

38、点分析,问卷，又称调查表，是调查者根据市场调查的目的和需求设计出来的，由一系列问题、备选答案及说明等组成的，向被调查者收集资料的一种工具。问卷调查法，简称问卷法，是调查者运用统一设计的调查问卷，由被调查者填写，向被调查者了解市场有关情况，以收集有关资料的方法。,优点：,(1)调查范围广(2)节省人力、费用和时间(3)具有匿名性的优点(4)避免干扰、减少误差(5)便于整理和分析资料。,缺点：,(1)回收率低。 (2)对被调查者的文化程度要求高。 (3)被调查者可能因误解问卷的含义而影响调查结果。,二、调查问卷的基本结构,卷首语：问候语、填表说明、问卷编号 正 文：需要调查的问题和备选答案 结束语

39、：,一方面向被调查者表示诚恳的感谢；另一方面，还应向被调查者征询对市场调查问卷设计的内容、对问卷调查的意见和看法。,介绍,甄别部分,问卷主体,背景问题,编号,三 调查问卷问题的设计,问题的类型 （）开放式问题和封闭式问题（）事实性问题、行为性问题、动机性问题和态度性问题,（1）开放式问题和封闭式问题：,1）开放式问题是指问卷上没有事先拟好的答案，回答者可以自由回答的问题。例如：您在购房过程中最需要哪些服务?,2）封闭式问题是指答案已事先由调查者拟定，由被调查者从中选择答案的问题。例如：您认为住宅本身哪些条件最重要? 楼层口朝向口采光口通风口位置口 室内布局口配套设施口户型口视野口 (请用阿拉伯

40、数字选出前三项),二项选择题，即要求被调查者在预先给定的、相互对立的两个答案中选择一个答案。 例如： 您是否购买了住房? 买了口未买口,封闭式问题主要有两种类型：,多项选择题，即问卷中给出的答案在两个以上，由被调查者根据自己的情况从中选择一个或多个答案。例如：您对所购买的住宅哪些方面不满意?地点口环境口设计口质量口价格口建材口其他口(请用阿拉伯数字选出前三项),1）事实性问题是要求被调查者回答一些关于客观存在的情况的问题。例如：您现在的住房产权是? 自己所有口 租的口 借的口 单位的口,（）事实性问题、行为性问题、动机性问题和态度性问题：,2）行为性问题是对被调查者的行为进行调查。 例如： 您

41、以前是否购买过住房? 买过口没买过口,3）动机性问题是了解被调查者行为的原因或动机。例如： 您购买住宅的主要原因是什么?想有自己的房子口 现有住房太小口 现有住房地点不好口 现有住房功能不全口 想住更舒适的房子口 想投资房地产口,4）态度性问题是关于被调查者的态度、评价意见等方面的问题。例如： 就住宅本身而言，您认为哪点最重要? 质量口朝向口户型口 室内设计口楼层口环境口,问题设计的原则 设计,（）问题要明确具体、避免笼统抽象。（）用词要简短、确切、通俗。（）避免诱导性提问。（）避免否定形式的提问。（）避免敏感性问题。（）避免使用假设性问题。,问题顺序的设计,（）问题的排列应具有逻辑性。（）先

42、易后难。（）问题的排列应考虑时间顺序。（）问题的排列应考虑被调查者的心理承受能力。,四 调查问卷答案的设计,1答案要穷尽2答案要互斥,确定问题,问题评估,获得客户认可,预测试,修订,定稿和印刷,收集资料,撰写报告,确定资料收集的方法,确定调查的目的,问卷设计的步骤,五 问卷设计步骤,现场操作流程（补充-了解）,第六节 调查资料的整理与统计分析,一、资料的整理（一）编辑P110（二）编码P111,二、数据分析：,数据编码数据录入数据校验数据分析,专业分析软件（SPSS、SAS),数据分析：,数据频数统计,数据重整,数据高级分析,定性问题,基本成图,交叉分析,交叉分析,对应分析,定性问题与量化结合

43、分析,分析地位,数据统计Data statistic,分析Analyze,基础分析,高级分析,综合分析,有关建议,三、（数据分析）常用统计表,（一）简单频数表与分组频数表见表4-6（二）二维列联表见表4-7、4-8、4-9（三）多维列联表见表4-10（四）相关表（五）统计表格制作的注意点,三、常用统计图,（一）直方图 见图4-3（二）饼形图 见图4-4（三）态度对比图见图4-5（四）轮廓图或形象图（五）其他统计图（六）统计图制作的注意点,报告撰写：,封面标题页授权信目录表摘要,引言调研目标调研方法结果限制条件结论建议,前言,主题,相关情况说明,附录,思考题：,1请模拟案例中的情形，设计一份完整

44、的消费者市场调查问卷。,实训：,某企业要对消费者购买住宅的动机进行市场调查，请你设计一个询问调查表。以小组为单位，对本组研究楼盘的竞争楼盘进行调查，收集竞争楼盘的相关材料。附一：竞争楼盘市场调查实训指导附二：实训报告,第五章 房地产消费者消费心理与行为分析,学习目标：熟悉房地产消费者的消费心理过程，明确开发商为此可采取的对策；了解马斯洛的需要层次理论；熟悉具备购房动机的消费者个性特征；掌握消费者购房决策过程与购房决策规则。 技能要求： 1熟悉房地产消费者的消费心理，会据此采取一般应对策略。,消费心理过程（第1节）影响消费者购买行为的因素（ 第2、3节）消费者购买决策过程（第4节）,房地产消费者

45、消费心理与行为分析,影响消费者购买行为的因素,心理因素个人因素文化因素社会因素,影响消费者购买行为的个人因素（补充）,年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期（或归结到家庭因素）职业生活方式经济状况性格和自我观念（个性心理）,活动,兴趣,思想见解,一、感觉二、知觉三、注意与记忆四、思维与想象五、情绪与情感六、态度,第一节 房地产消费者的消费心理过程,第二节 房地产消费者的个性心理,一、需要 (一）什么是消费者的需要 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的一种心理状态。,（二）需要层次理论,马

46、斯洛(Abraham H. Maslow, 1908-1970)美国人，管理心理学家需要层次论是研究人的需要结构的理论需要层次论的构成根据三个基本假设： 只有未满足的需要才能影响人的行为 人的需要按重要性和层次性排成顺序 当人的低层次需要得到满足后才会追 求高一层次的需要,马斯洛与需要层次论,需要层次理论(1),生理需要,安全需要,社交需要,自尊需要,自我实现需要,需要层次理论(2),MG2-28,（三）需要的特征,1、需要的对象性与周期性2、需要的多样性复杂性3、需要的发展可变性4、需要的伸缩性5、需要的可诱导性,二、动机,（一）动机的含义 动机是推动人们从事某种活动的内部驱动力，是人们行为

47、活动的直接动力。 当消费者的某种需要被激发，就产生了动机。,（二）购买动机的特征 P140-141,1、购买动机的驱动性2、购买动机的多样复杂性3、购买动机的内隐性4、购买动机的冲突性5、购买动机的指向性,（三）购房动机的种类,1、理性的购房动机,关注内容主要是价格、质量、售后服务等投资动机自住动机,2、带感情色彩的购房动机,求新动机求美动机效仿与炫耀动机权利动机癖好动机健康和舒适动机,三、个性特征,（一）从容不迫性（二）优柔寡断性（三）自我吹嘘型（四）沉默寡言型,谁来买房地产 (Who)为什么要买房地产 (Why)在什么地点购买房地产 (Where)在什么时候买 (When),谁是主要的消费

48、者,消费者类型的划分,第四节 房地产消费者的消费行为模式,一、购买行为的描述,二、购买决策过程,需要认知收集资料方案评估购买决策购后感受,消 费 者 购 买 的 一 般 过 程,朋友介绍,专业人士推荐,电视广告,现场展示,宣传单页,墙体广告,购买,标杆作用,现场气氛,产品外观,产品价格,导购能力,卖场氛围,商家信誉,促销,产品使用,售后服务,好产品,差产品,故障处理,现场,报刊杂志,三、购买决策准则,（一）整体属性最佳准则（二）非报酬的决策准则（三）补偿与权衡准则,思考题：,个性因素对消费者购房的影响有哪些？社会文化因素对消费者群体具有什么影响？,第六章 房地产市场的竞争者与竞争策略,北京青岛

49、嘉园社区,学习目标： 理解竞争优势的内涵，识别竞争对手，具备评估竞争对手优势与劣势的能力（重点）； 熟悉房地产企业竞争情报系统的结构及设置步骤； 理解房地产企业核心竞争力及竞争地位态势的决定因素，具备依据企业的竞争地位确定基本竞争策略的能力。 技能要求： 1识别竞争对手，具备评估竞争对手优势与劣势的能力。,第一节 房地产市场竞争与竞争优势,一、房地产市场竞争作用： (一）丰富产品、提高质量 （二）规范运作、提高效率和效益 （三）降低成本、促进供给 （四）设置壁垒、净化市场 （五）公开、公正、公平的市场环境,二、房地产市场竞争优势,竞争优势的概念： 竞争优势（或差异化战略），是被目标市场视为比其

50、他竞争者更重要及更优越的企业与其产品的独有特色组合。就是这个或这些因素使消费者惠顾该企业而不是其他竞争者。,成本竞争优势,规划设计、组织管理、政府补贴与优惠政策,创新竞争优势,新方案、创新观念、创新管理、创新工艺、创新经营等,产品差异性竞争优势,周遍环境、配套设施、建造标准、智能化服务等满足特定营销对象及特定需求。,信息竞争优势,信息渠道建设、信息资源开发利用,扩大项目规模,规模竞争优势,补缺竞争优势,有效满足某细分市场要求,竞争优势的构筑,品牌竞争优势,打造知名品牌,第二节 房地产市场竞争对手分析,一、竞争对手的识别与确认 竞争层次划分：,品牌竞争,行业竞争,形式竞争,通常竞争,（一）项目竞