客户研究分析模型课件.ppt

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1、客户分类与研究,陈国胜 总监 上海房屋销售（集团）有限公司上海总部客户资源部,客户分类与研究 陈国胜 总监,目录,目录客户分类研究2客户信息采集与管理 3客户研究目的31,我们都有置业需求,我想买什么样的物业?总价、区域、户型、小区配套、周边配套等为什么买这样的物业？置业动机生活偏好支付能力通过什么渠道了解物业信息？媒体偏好信息渠道了解我吗？职位、行业背景、年龄、家庭情况等,我们都有置业需求我想买什么样的物业?,我们的需求为什么有差别？,引起需求差别的原因：1、2、3、4、5、 原因归纳：1、2、3、 ,我们的需求为什么有差别？引起需求差别的原因：,客户研究目的,了解住宅置业客户的细分规则了解

2、客户的分类、基本特征、置业偏好、生活偏好等掌握客户分析的方法和应用客户分析与产品定位客户分析与营销策略客户分析与销售调整掌握客户信息采集的方法,客户研究目的了解住宅置业客户的细分规则,客户分类研究,客户分类研究,客户分类研究,分类依据购买力,家庭购买力水平,年收入,职位,性质,行业,客户分类研究分类依据家庭购买力水平年收入职位性质行业,客户分类研究,分类依据家庭结构生命周期,客户分类研究分类依据健康养老族品质家庭族都市新锐族新新人类族,在对地块及区域市场分析的基础上，研究区域客户社会经济属性、置业需求、产品偏好等，圈定本案目标客户来源，对项目商业和公寓客群进行充分的定位，为项目的推广和营销作好

3、基础。,不同客群的购房动机、客群来源、社会属性、经济属性等背景分析不同客群对于地块认知偏好不同客群对产品、房型、配套、服务的偏好,当地商业客群对于商业物业类型的需求性不同客群来源、社会、经济属性不同客群的消费机构、消费偏好不同客群对产品、配套的偏好,项目客群分析,在对地块及区域市场分析的基础上，研究区域客户社会经济属性、置,客户分类模型（上海）,分类模型（住宅）,新新人类,购买力客户类型,家庭结构客户类型,客户分类模型（上海）分类模型（住宅）单身E族新婚族已婚丁客幼,客户分类模型,客户类型描述（购买力客户类型）,购买力客户类型描述要素,1、家庭年收入水平2、职业背景3、生活偏好4、置业偏好,客

4、户分类模型客户类型描述（购买力客户类型）购买力客户类型描述,客户分类模型,客户类型描述（购买力客户类型） 以上海为例,购买力客户类型描述要素,中产型：1、家庭年收入水平 1030万元/年2、职业背景欧美企业部门主管、非欧美企业经理、上市公司经理、民营企业高管、私营企业主、咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，制造类行业的高级工程师、政府和事业单位中层干部、医疗卫生机构的中级医师和管理人才、成功的自由职业者、高校副教授和教授、中学高级教师等。3、生活偏好生活调性：事业、积极、前瞻、高效、理性、个性、品味、家庭生活偏好：善于社交。喜欢外出购物、吃饭和游玩。喜欢运动和旅行等休闲活动。 休闲

5、和娱乐比较考虑经济承受能力，计划性很强，不太进行较高的娱乐 和购物消费。生活和工作节奏较快，追求快捷和便利。,客户分类模型客户类型描述（购买力客户类型）购买力客户类型描述,客户分类模型,客户类型描述（购买力客户类型）,购买力客户类型描述要素,中产型：4、置业偏好偏好产品特点：生活型、工作型、教育型、赡养型、休闲型、运动型、健康型。置业支付特点：首付能力不很强。但月还款能力高、工作前景预期好。贷款年限可 以较长。国有事业单位和欧美企业大多有房帖。,客户分类模型客户类型描述（购买力客户类型）购买力客户类型描述,客户分类模型,客户类型描述（购买力客户类型）,购买力客户类型描述,客户分类模型客户类型描

6、述（购买力客户类型）类别家庭年收入水平,客户分类模型,购买力客户类型快速定位表,客户分类模型购买力客户类型快速定位表房 屋首付30%公积金,客户分类模型,客户类型描述（家庭结构类型）,家庭结构类型描述要素：,1、家庭结构特点2、消费行为特证3、投资和理财观念4、购房关注要素5、知识和信息获取渠道,客户分类模型客户类型描述（家庭结构类型）家庭结构类型描述要素,客户分类模型,客户类型描述（家庭结构类型）,都市新锐族,家庭结构特征：年龄在26岁-40岁，以结婚丁客小家庭和孩子读幼儿园或小学的三口之家为主体，或者 与父母共同生活的两代或三代之家。非主体群体为准新婚族、单身丁客。消费行为特征：此年龄段的

7、群体普遍受过良好的大学及以上教育，注重事业，喜欢新生事物，善于接受新的观念，喜欢交际，渴望自由和浪漫生活，追求时尚和个性，感性消费观念强于理性消费观念。此群体中的新上海人学历较高，组成的家庭处在创业立家艰辛阶段，处于事业发展的关键时期。投资与理财：此阶段的生活观转折点在家庭有了孩子之后，对理财、置业等观念会发生变化。理财需求增大，计划性增强，敢于风险投资。,客户分类模型客户类型描述（家庭结构类型）,客户分类模型,客户类型描述（家庭结构类型）,都市新锐族,购房关注：此类群体开始注重孩子的教育，对小学和中学的学校选择要求很高，甚至可以根据学校的便捷作选房的重要依据之一。另此群体的父母年龄偏高，开始

8、注重赡养父母，希望与父母同住或就近为父母置业。对住房的空间要求提高，希望增加居住空间面积。总体对小区环境、周边配套的关注度大于室内舒适度。知识与信息获取：此群体是最喜欢学习和接受新知识的群体，喜欢阅读的报刊书籍以适合自己专业、工作、业余爱好的为主。主要通过网络、书刊、报纸、电视等获取经济、金融、专业、时尚类信息。,客户分类模型客户类型描述（家庭结构类型）,客户分类模型,客户类型描述（家庭结构类型）,品质家庭族,家庭结构特征：年龄在41岁-50岁，以孩子读中学、或大学三口之家为主体。此类群体因子女进入考大学阶段，非常注重孩子的学习状况。此群体的事业出现两极现象，高层管理人员和企业老板事业处于顶峰

9、期，时间和精力倾注于事业，而中层以下人士多为事业的保守期，注重工作的平稳，进去心渐减。养老和子女教育、立家压力很大。消费行为特征：此年龄段的群体非常注重家庭生活品质的改善。理性消费强于感性消费观念，消费出现惯性，购物重视性价比。健康养生观念增强。投资与理财：此阶段理财计划性很高，对于低风险的理财敢于大胆介入。注重子女教育积蓄和养老积蓄。对住房要求以改善提高为主。对投资理财比较重视，愿意用积蓄进行房产或其他产品的投资。购房关注：关注小区和周边生活配套（商业、绿化、健康、会所等），开始进入二次或三次置业期，对居住的舒适度和宽松度要求较高。知识与信息获取：此群体的学习力开始减弱，以丰富的阅历和经验见

10、长。对时政类和经济类的报刊比较关注。通过报纸、电视、杂志等获取信息。,客户分类模型客户类型描述（家庭结构类型）,客户分类模型,客户类型描述（家庭结构类型）,健康养老族,家庭结构特征：年龄在51岁以上，以孩子读大学或参加工作的三口之家为主体。包括孩子结婚生子的三代同堂和二老空巢族。消费特征：此年龄段的群体注重子女成家立业和自己的健康养老。心理惯性强，对商品忠诚度高。注重实际，追求方便实用。稳健的理性消费强于感性消费观念。投资与理财：此阶段理财计划性很高，注重子女的结婚或分住购房积蓄及养老积蓄。对投资理财比较保守。购房关注：关注小区设施和周边配套（商业、绿化、健康机构等），与子女相邻。知识与信息获

11、取：此类群体对新知识不易接受，以阅历和经验见长。对生活类、健康类的信息比较关注。主要通过电视、报纸、电台、“小道消息”等获取信息。,客户分类模型客户类型描述（家庭结构类型）,客户分类模型,客户类型描述（家庭结构类型）,新新人类族,家庭结构特征：年龄在22岁-26岁，刚涉足社会，单身或准婚族。消费特征：此年龄段的群体感性消费观念较强。对时尚的文化、服饰、娱乐积极追逐。是时尚潮流的倡导者。投资与理财：此阶段群体没有理财观念，属于“月光族”或“透支族”消费型。置业关注：因没有支付能力，以父母资助购买小户型过渡房屋或自己租房为主，重点考虑上班交通便利、房屋总价、社区交往沟通配套等。知识与信息获取：此群

12、体的学习力很强，容易接受新知识和理念。对时尚类的报刊、网络比较关注。,客户分类模型客户类型描述（家庭结构类型）,生活型,工作型,教育型,运动型,休闲型,赡养型,健康型,经 济 型,中 产 型,富 裕 型,富 贵 型,富 豪 型,产品偏好模型,购买力 分 类 产品 偏 好 模 型,功 能 偏 好,情 感 偏 好,产 品 类 型,生活型工作型教育型运动型休闲型,拆迁导向,交通导向,产业导向,情感导向,投资导向,本土导向,经 济 型,中 产 型,富 裕 型,富 贵 型,富 豪 型,产品偏好模型,需 求 区 域 偏 好 模 型,高 区域边界清晰度 低,区域界定方法,文化导向,品牌导向,拆迁导向 交通导

13、向 产业,产品偏好模型,单身E族,新婚族,已婚丁客,幼小3口之家,新上海人,中学3口之家,单身丁客,三代同堂,中大学3口之家,丁客家庭,儿女立家,三代同堂,二老空巢,工作型,教育型,运动型,休闲型,生活型,工作型,赡养型,生活型,健康型,工作型,赡养型,健康型,生活型,教育型,家庭结构客户类型,偏好产品类型,产品偏好模型家庭结构分类产品偏好模型健康养老品质家庭都市新锐,产品功能偏好描述,产品功能偏好描述产品形态产品特色偏好产品类型主力客户形态户型,产品功能偏好描述,产品功能偏好描述产品形态产品特色偏好产品类型主力客户形态户型,产品功能偏好描述,产品功能偏好描述产品形态产品特色偏好产品类型主力客

14、户形态户型,产品情感偏好描述,产品情感偏好描述偏好产品类型购房动机产品特点精神型个性张扬自,偏好描述,客户分类与产品偏好,偏好描述客户分类与产品偏好,偏好描述,客户分类与装修偏好,偏好描述客户分类与装修偏好,偏好描述,客户分类与媒体偏好媒体定义媒体偏好,偏好描述客户分类与媒体偏好,客户类型的实证案例,宝地东花园客户类型研究,目标客户定位理论推导,主力户型1：面积106平米，2房2厅1卫，总价：150万元，首付30% 按商业贷款20年，公积金贷款10万，贷 15年等条件计算。 推导结果：主力客户家庭年收入：主力客户购买力类型（潜在客户类型）家庭结构客户类型：,客户类型的实证案例宝地东花园客户类型

15、研究目标客户定位理论推导,客户类型的实证案例,宝地东花园客户类型研究,客户类型的实证案例宝地东花园客户类型研究总价150万元案例一,客户类型的实证案例,宝地东花园客户类型研究,首付50%以下的实际成交客户占40%年龄（家庭结构）：40岁以下（都市新锐型）：占48%。，4150岁（品质家庭族）占32%，50岁以上占20%。收入水平：家庭年收入10万以下占26%，10万30万约占44%，30万以上占30%。故以中产小康型为主，经济持家和黄金富裕型为次。且收入水平越高，首付比例越高。职位中层干部占：45%，高层干部占：18%，普通职员占：15%，其他占22%。 故实际成交客户类型为：中产型的都市新锐

16、、品质家庭、健康养老族为主。 富裕型和经济型客户为次。,106平米实际成交客户分析,客户类型的实证案例宝地东花园客户类型研究106平米实际成交客,客户类型的实证案例,宝地东花园客户类型研究,主力户型1：面积106平米，2房2厅1卫，总价：150万元，首付70% 按商业贷款20年，公积金贷款10万，贷 15年等条件计算。 推导结果：主力客户家庭年收入：主力客户购买力类型（潜在客户类型）家庭结构客户类型：,目标客户定位理论推导,客户类型的实证案例宝地东花园客户类型研究主力户型1：面积10,客户类型的实证案例,宝地东花园客户类型研究,客户类型的实证案例宝地东花园客户类型研究总价150万元,客户类型的

17、实证案例,宝地东花园客户类型研究,94106 ，首付51%90%有48人，占购买此户类户型人数的29%。年龄结构：40岁以下的占63%，4150岁的占21%，51岁以上的占16%。其中，23-30岁数据共17组，占总数的35%（其中已婚5组），30岁到35岁7组数据，（其中4组单身，3组新上海人）。36-44岁共10组数据，全部已婚。 收入水平家庭年收入10万以下的占45%，10万-30万约占31%，30万元以上的占24%职位中层干部：31%，高层管理：10%，专业人士：17%，普通职工：30%，其他：12%。故实际成交客户类型： 中产型品质家庭族群体：换房升级或者“动拆迁”，年龄40-50岁

18、，家庭年收入10-15万，区域内或附近区域客户；都市新锐族：两代共购父母付首付，子女分期付款购买婚房，其家庭年收入10-20万，子女属于 23-30岁经济型， 品质家庭族：理财倾向比较保守，不愿支付利息者，年收入30万以上，投资和自住相兼顾。 健康养老族：空巢家庭改善居住条件，45岁-60岁根据实际成交客户看，此类户型一次性付款的客户有45名，占29%。 客户年龄：40岁以下占34%，4150岁占19%，51岁以上47%。 收入水平：家庭月收入10万以下占40%，1020万的占32%，30万以上的占28%。 故一次性付款的群体多以健康养老型客户为主，都市新锐型客户有部分。但与家庭收入没有太密切

19、关系。,实际成交客户分析,客户类型的实证案例宝地东花园客户类型研究实际成交客户分析,客户信息采集与管理,客户信息采集与管理,客户信息采集与管理,重要平台,会员开发系统客户关系管理系统（CRM） 客户关系管理的沟通工具建设,信息采集方法,案前消费市场调查销售现场采集老客户维护中客户信息补充与修正海量数据的定向采集与筛选合作渠道的客户信息共享,客户会俱乐部,如何搭建客户会平台？,客户信息采集与管理重要平台会员开发系统信息采集方法案前消费市,客户信息采集与管理,客户管理,管理流程服务设计与执行服务效果评估满意度管理投诉管理客户资源保密管理客户管理与服务团队建设,客户信息采集与管理客户管理管理流程,客

20、户信息采集与管理,客户调研与分析,客户信息采集与管理客户调研与分析,客户信息采集与管理,客户调研的主要专题：客户特征与偏好研究客户需求研究目标客户研究产品定位研究营销策略测试研究销售策略调整研究,客户信息采集与管理客户调研的主要专题：,客户信息采集与管理,客户调研的主要方法：拦截式访谈客户深度访谈焦点座谈会神秘客户身份调查专家深度访谈电话访谈信函问卷调查媒体问卷调查。,客户信息采集与管理客户调研的主要方法：,客户信息采集与管理,客户调研案例：联排别墅客户需求调研如何编写调研方案书？如何编写调研问卷？如何撰写研究报告？,客户信息采集与管理客户调研案例：联排别墅客户需求调研,Thank You !,请多指正！,2007年5月于上海,Thank You !请多指正！2007年5月于上海,