成都汇城置业青城山项目定位报告ppt课件.ppt

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1、汇城置业青城山项目,项目定位报告,目录,第一章 区域市场环境研究 第二章 区域住宅市场研究 第三章 项目定位研究 第四章 项目设计风格建议,城市解读青城山板块的竞争力分析青城山房地产市场发展趋势,宏观成都房地产发展在城市化进程中不断的演进、辐射、扩张，是驱使城市发展的动力。,住宅均价（2002年-2006年上半年）,作为城市群核心的成都市，不论是城市快速的郊区化拓展，还是土地供应、楼市价格，都持续利好。,土地供应（2002年-2006年上半年）,按照规划，2020年前，成都将形成包括中心五城区、高新区和新都、青白江、龙泉、华阳、东升、温江、郫县区域在内，面积3681平方公里的“都市区”大都市区

2、将使城市结构由单一的特大城市向城乡一体化转变。这意味着都江堰将更多地依靠自身城市运营的提升与提速来建立成熟和高效的市场，与之平衡。.,大成都城市圈区域发展战略,人口全市幅员面积1207平方公里，现辖19个乡镇和1个经济开发区，人口60万，城市人口26.5万。按规划都江堰人口将由目前的60万人增长到未来100万人，成为成都市的西部主城区。,区位都江堰市地处四川成都平原西北部，距成都48公里以世界水利名珠都江堰而得名，区位优越，距成都市区和双流国际机场分别仅有20分钟、40分钟车程，境内高速公路、国道、省道和铁路运输，构成了四通八达的交通网络，成为成都平原重要的物资集散地和交通枢纽，其经济辐射半径

3、立足成都，覆盖西部九省一市，可构建成为抢占西部发展空间的桥头堡 。,交通第一条是老成灌路，从成都西门出发，沿金牛大道经郫县，直达都江堰，这是成都到都江堰最老的交通要道。第二条是成灌高速，从成都羊西线出发，跨越三环路羊犀立交桥继续向西延伸，这是从成都到都江堰市区的核心轴线，车程约30分钟。第三条是成青快速通道，即成都温江青城山。该条通道仍在建造之中，预计2007年7月建成通车，车程约半小时。第四条是沙西线延伸段，这是从成都沙湾出发，向西延伸至都江堰的一条通道。,中观都江堰,城市发展,都江堰市确立了“创最佳人居环境、最佳创业环境，建西部经济强市、全国文化强市”的发展战略和奋斗目标，以发展生态型经济

4、为导向,着力调整优化产业结构,围绕工业强市大力发展新型工业，围绕富民兴市大力发展旅游服务业，围绕城乡一体化和建设社会主义新农村大力发展现代农业和农村经济，致力改善投资环境 。,城市形象都江堰城市定位：国际生态文化旅游名城 城市功能：成都特大中心城市卫星城、成都的后花园都江堰城市总体发展规划（规划近期至2010年，远期至2020年）：生态环境绝佳，自然景观独特，历史文化深邃，地域特色突出，空间品质高尚，具有最佳旅游环境、人居环境、创业环境，以旅游度假和高新技术产业为主导，先进工业为基础、都市农业发达的国际著名现代化中等城市。城市体系总体布局：以中心城市为核心，城镇依托交通干线与横向道路形成放射加

5、环状的扇形网络式格局。放射主轴三条分别为：1、以成灌高速公路、G213、天府大道为依托的中部高新技术产业发展走廊。2、S106线为依托的都江堰青城山大观旅游度假休闲观光带。3、以蒲阳路为依托的高新制造产业带。,城市发展定位是建设国际生态文化旅游名城,都江堰城市定位,1.1 城市解读,都江堰城市区域属性1、都江堰与青城山两者最显著的文化价值是同属世界文化遗产。2、都江堰旅游发展优势定位是岷江都江堰水文化； 青城山旅游发展定位是自然人文风光与中国式养生之源。,1.1 城市解读,城市发展思考、本世纪，都江堰城市发展规划经历了三个大的阶段，一是对主城区（老城区）城市化改造并建立“都江堰青城山”自有资源

6、旅游开发；二是以都江堰城市西区新规划启动城市第二圈层的城市化进程；三是以青城山总体规划为核心的“青城山都江堰”大旅游战略，并带动城市向成都平原拓展的城市化进程。、都江堰的城市定位和城市区域圈层发展，在已有的进程里和今天的成果中，更多是利用自然与属地资源.,1.1 城市解读,区域资源丰富 世界级风景名胜区 人文历史悠久 在成都郊区房地产市场中具有特殊性地位青城山的自然环境是其他区域不具备的，具有唯一性和排它性，土地资源因此极具稀缺性； 青城山主要针对休闲度假的短居型客户和养老群体，而其他郊区，如华阳、温江等地，则是以长居型客户为主。青城山其他区域很大的不同是：产品多是根据区域的功能定位、客户群定

7、位量身定做，别墅类产品比重偏高、紧凑型产品比重较高；,1. 青城山板块的竞争力分析,1. 青城山板块的竞争力分析,青城山是成都最具发展别墅类地产项目的区域 衡量一个区域是否具有发展别墅类地产项目的条件，区域稀缺的资源优势是必要的条件。青城山，稀缺资源可以分为以下几个方面：自然生态资源、历史人文资源、人造景观资源,1. 青城山板块的竞争力分析,就综合竞争力而言，青城山是目前成都最具发展别墅类地产项目的区域，在郊区中位于龙头地位。近几年内，青城山在发展别墅类地产项目的竞争优势不会动摇。从未来的发展来看，青城山有规划中的千亩荷塘、巴蜀大观园等人造资源，建成后，青城山将成为郊区中拥有资源最为完善，稀缺

8、性最强、吸引力最强的区域。竞争力会得到进一步的增强，别墅类地产项目的发展空间扩增幅度高于其他区域。,1. 青城山板块的竞争力分析,区域竞争力结论：绝佳板块高尚生活的别墅住区未来交通便捷度假最佳居所环境优雅山水构成的生活画卷人文环境养生之道的秘诀,1. 青城山房地产市场发展趋势研究,新的青城山旅游度假区控制性详规对区域的规划按照控制性详规的描绘，青城山将以山地景区为依托，平坝田园穿插环抱，水渠为脉络，主干路为骨架，玉堂镇、中兴镇、青城镇、大观镇、街子镇等5个旅游组团呈沿山带形“串珠状分布”。,五大组团在功能分区定位：玉堂片区：位于都汶高速路出入口，确定为都江堰旅游接待中心。作为成都旅游核心服务区

9、九寨黄龙精品旅游区青城山都江堰精品旅游区川西旅游区之间的中转站和集散中心。 中兴镇区：为周边农村服务的生活居住城镇，王婆岩景区配套服务镇。 青城青城山镇区：以道教养生、度假旅游为特色的旅游镇，大青城旅游核心。 大观镇区：以高尔夫体育公园为核心的生态健身旅游镇。 街子镇：位属崇州市，位于五大组团的最南端。各组团之间留出1.5公里-2.5公里的田园绿化隔离带。,区域规划发展,1. 青城山房地产市场发展趋势研究,在重要景观廊道控制上，详规确定了四横四纵景观廊道，横向廊道是垂直于山体的重要观山廊道，纵向廊道为健身景观廊道。廊道两侧按绿化控制要求控制出绿带。绿带内为游憩休闲步道。廊道两侧地块设地块主入口

10、，建筑主立面朝向廊道，廊道两侧建筑景观通透，严禁形成建筑墙，以此将青城山的住宅掩映在生态景观中。,1. 青城山房地产市场发展趋势研究,青城山镇规划前景青城山作为国家风景旅游区，对房地产开发严格控制的同时，也投入了较大的精力来进行生活、教育、市政配套设施建设，大力扶持旅游业的发展，其中可能会对青城山镇房地产开发产生较大影响的拟建（已建）项目有以下几个：,总地来说，这些项目的建成和投入使用，将为青城山带来巨大的人流，增强青城山旅游吸引力，将使青城山整体投资价值呈几何倍数增加。这些项目均在本项目用地附近，将能提升本项目未来市场中的竞争优势。 青城山镇在自然、人文资源上的综合优势十分突出：既拥有千年青

11、城山的自然和文化遗产，又拥有众多旅游人文资源，在快速旅游通道建成后同时又属于环成都半小时交通圈内。放眼国内市场，能同时拥有这几大优势资源的区域屈指可数。,1. 青城山房地产市场发展趋势研究,1. 青城山房地产市场发展趋势研究,未来进入青城山、都江堰大景区的门户,成青（成都-青城山）旅游快速通道温江都江堰段将于今年7建成通车。届时，成都到青城山的车程将由现在近1小时缩短为半小时。 成青快速通道起于成都市区三环路，沿光华大道经温江直达青城山风景区，道路全长42.1公里。快速通道有效地突破了通往青城山的交通瓶颈，青城山将随着城市的发展和品质生活的提升，三、五年后将成为高端人群的第一居所。,1. 青城

12、山房地产市场发展趋势研究,综合旅游度假资源的重新整合,大成都规划将使青城山镇由成都远郊变为近郊，同时拥有成都、青城山、都江堰等各方位便利的交通条件； 处于休闲度假资源中心带，同时拥有青城山、芒城古镇、巴蜀大观园、高尔夫球场、街子古镇文化、文锦江温泉等优势资源；,1. 青城山房地产市场发展趋势研究,青城山市场目前存在的问题,区域配套不完善,当前生活、商业配套的不完善带来生活的不便利，是阻碍区域房地产发展的重要因素，项目自身配套的完善与否很大程度上影响了楼盘的营销。,交通距离远，易心理抗性,青城山距都江堰市16公里，距离成都约70公里。普通消费者购房后发生的交通成本、时间成本的成倍增加，这一点也成

13、为阻碍客户下单的重要原因；,开发水平的参差不齐导致区域环境受到影响,近几年青城山的房地产业得到迅速的发展，但青城山的自然生态环境、景观遭到了人为因素的破坏，显现出局部过度开发迹象。如生活垃圾的任意排放导致水质的恶化、蚊虫滋生等；长相以往必然使青城山丧失发展别墅类地产项目的先天优势。,1. 青城山房地产市场发展趋势研究,生活配套考虑不周,当前青城山在售的大部分项目除了依托青城山概念和一些有限的基础硬件设施以外，楼盘的本身少有考虑自身的配套完善补充，或者提供的配套服务华而不实。,房地产市场前景,1. 青城山房地产市场发展趋势研究,生态环境优越青城山的自然生态环境是其他区域无法企及的天然优势，是青城

14、山独具魅力之处，也是房地产发展首要的依托点，成为郊区里最适宜人居的地区。人文积淀道教文化为居住环境提供了浓厚的文化积淀，借势青城山本身的文化精髓，居家也具备了独有的底蕴，享受到的是身心的双重熏陶。该优势具有不可复制性。土地的稀缺性不可替代随着青城山的可供开发土地的减少，土地的稀缺性带来的巨大升值空间也将逐渐的显露。物业的保值、升值是购房客对青城山看好的重要原因。,消费者的可引导性较强，正逐步走向理性消费青城山别墅类地产项目具备良好的市场效应，随着消费者对别墅类地产项目的消费意识消费观念的逐步认识，度假文化正在和城市化进度、消费意识的进步同步发展，使青城山的别墅市场发展全面成熟。 成青快速旅游通

15、道的开通，将可能重新定义青城山的物业居住价值随着今年7月在建中的成青快速旅游通道的正式通车，将成都到青城山的距离缩短为40余公里，开车只用半个小时。加之沿途不收车辆过路费，从此制约区域房地产发展的“交通瓶颈”将不复存在，青城山区域将正式纳入半小时城市生活圈，青城山区域的物业居住价值将因此被重新发掘和定义。,1. 青城山房地产市场发展趋势研究,1. 青城山房地产市场发展趋势研究,小结： 综合来看，青城山片区的优势明显的，而其独特的人文资源和自然环境在成都近郊及远郊板块还没有其他可替代，其房地产开发的价值在过去被低估,青城山市场楼盘开发特征及发展趋势青城山需求市场研究,青城皓庭,青城皓庭位于青城山

16、大山门内。依山傍水，自然缓坡清溪、优雅风景。高大原生林木，低容积高绿化，103平米、138平米、280平米联排、双拼、独幢朴雅建筑错落有致，全明通透灵动户型，天井、木栈台、阁楼、花园，视野开阔。,青城山典型楼盘盘点,锦绣青城,锦绣青城为青城两河山庄的一期，位于青城后山街子镇两河风景区。锦绣青城依据中式园林的空间布局，以“景观均好”为基本的规划思路，以“风景链”做为居住组团的链条，以“水系”作为项目的灵性要素，充分表达出“有水则名”的朴素归真之要义。同时，利用花窗、照壁、廊亭等建筑元素结合棋盘几何规划，重新赋予空间以新的含义。,青城山典型楼盘盘点,碧水青城,项目位于青城前山，是在建项目中距离青城

17、山前山门最近的景观小洋房社区。地块处在坡地上，站在高位可看到青城主山峰。周边别墅和公寓住宅众多，休闲设施比较集中，23亩的市政广场位于项目北侧，为居家生活提供方便配套。院内景观尽量波阿持山林的原貌，植被多为原生杂木林，从环山渠流出的活水分三条主水系连接园区，18个水景点缀其中，使户户居者可近水。,青城山典型楼盘盘点,中国青城,中国青城坐落青城山东麓,是一个集主题观光、特色娱购、度假休闲功能的“国际观光休闲小镇”，拥有产权酒店、度假别墅、绿色公寓、主题商业四大功能主题。中国青城致力于将道教文化精髓用于养生、保健、休闲中，创造富有深厚文化底蕴、现代人文色彩和艺术性的人与自然交融的旅游度假社区。,青

18、城山典型楼盘盘点,高山流水,成都高山流水别墅项目地处青城山，项目占地 316 亩，距成都市区 43 公里。与青城国际高尔夫俱乐部一路之隔，西面背倚3000亩青城外山景区，景区内有在东南亚极高知名度和影响力的普照寺，源自岷江上游雪山的青城河水自北向南从项目地块穿过。立足高山流水园区，南面的青城国际高尔夫球场犹如绿海翡翠，周边春看花、夏避暑、秋观叶、冬赏雪的绝佳胜地。,青城山典型楼盘盘点,市场供应量在表2.1中，我们看到在这10个楼盘的供应总量为31.18万平方米。但我们要注意到的是， 这是从05年开始5月开始的情况，根据现场了解的情况进行投放时间进行推算，06年度也就是从2005年12月份开始，

19、片区的供应量应该在26-28万平方米之间。其中，我们还需要注意的是在有50%左右的物业是在2006下半年进入市场的。,调查楼盘基本情况表 表2.1,续前表,成交量与销售周期,表2.2,续前表,上表楼盘中，除了一个项目清盘外，其他大多为为尾盘销售。统计上表楼盘测算可知，平均单个楼盘销售面积为35759平方米，平均销售周期为224天，即7个半月左右。单个楼盘为每两月平均销售一万平方米左右。,成交量与销售周期,06年的情况较好，在此期间推出的六个楼盘（个别楼盘为二期获二批次）当中的4个楼盘基本上都在半年内进入尾盘销售。这虽然与房地产大势有关系，但也不难看出，目前青城山的房地产开发已经进入最佳的时机。

20、,成交量与销售周期,项目分布特征,环山渠内无新项目供应，余量很少；环山渠至106国道原则上不再批建新项目，但还有一定存量土地或项目；未来供应主要集中在106国道以东，潜在供应量巨大。,档次分类研究,元/平方米的中档价位项目目前在青城山的供应体量最大，从体量上看，约占总体供应的60%左右，而目前均价在元/平米左右的中高档产品供应很少，部分供应价格均接近中档项目或高端项目，仅中国青城项目目前大比率供应中高档产品。 从各个项目的容积率来看，项目的最终档次定位与土地容积率要求有一定的关系，中档项目的容积率一般较高，集中在0.5以上，天下青城2期小户型公寓的容积率达到2.3，中高档项目的容积率有一定的起

21、伏，大部分集中在0.4左右，高端项目的容积率较低，两个高档项目的容积率分别为0.15和0.23。 而本项目容积率0.5以内，初步具有发展中高档楼盘的技术指标条件。,档次与户型分类研究,套二为目前区域中供应量最大的产品；主力面积集中在54-80平米之间；部分高端别墅主要供应户型为套三或套三以上，其面积从90平米至150平米；中档项目的主要户型集中在单间、套一和套二；中高档项目主力户型为套三，其次有部分套一和套二的户型，套三以上的户型也有部分；高档项目的主力户型为套四及以上的产品，但是其中存在部分套二套三的户型；,产品配套设施研究,从青城山楼盘的配套设施来看，多数的项目都配置了会所，并且考虑设置了

22、体育运动设施。但是满足业主基本生活的购物超市、农贸市场、医疗、教育等配套普遍较为缺乏，为居家生活带来诸多不便。仅有山内的天下青城项目在配套方面略为完善。,功能设置研究,功能的设置和楼盘的自身定位有密切的联系，定位不同，功能设置亦不相同；各个特色楼盘多以一种功能服务为主，具有多种辅助功能设置；基本上各个楼盘均兼有养老、度假等功能。,小结（）,区域内土地放量,开发量增大,销售趋势良好,区域均价适中,产品性价比较高,价格具有空间,小结（）,产品形态：,青城山区域以独幢、联排、双拼及叠拼等类别墅为主,建筑风格：,青城山的住宅大多数是川西民居风格 。,产品风格同质化现象严重,销售价格：,青城山区域别墅价

23、格在元/m2,2. 青城山市场楼盘开发特征及发展趋势,中高端和高端产品供应越来越多，客户群年龄层由老年向中年、中青年转移，收入水平越来越高，置业动机由单纯养老转变为度假、养老兼顾，更多人需要满足全家的的休闲需求而非仅限于老年人需求，故对户型面积需求较以往放大，对单价和总价的承受力有所加强。未来新批的土地离山门都有一定距离，其发展条件和定位都会有所转变，休闲度假需求的客户群体会逐渐增多，市场面临转型，产品和配套将会有较大提升。未来106国道以东将大规模发展，并且个盘规模都较大，将会借助品牌和产品优势与106国道以西项目抗衡。2007年将是区域市场的中高端、高端物业供应较为集中的一年，供应产品线以

24、70150的联排别墅、180300的双拼别墅和200以上的独栋别墅为主；其客户将来自国内更广泛的高端市场；,青城山房地产市场发展趋势总结,青城山市场现实消费者需求研究,已购房客户特征： 在青城山选择置业的购房者最常居住的区域主要集中在城西、市中心和城南，而居住在这些区域的被访者均有一定的经济实力。 针对本项目有可能的消费者，就消费者档次而言，以已退休的老年消费者及高收入的中青年消费者为主。 长期在青城山居住的人群以退休老年人为主。,置业动机： 吸引消费者去青城山购房的主要原因是青城山作为国家级文化旅游遗产，它的自然环境和空气及绿化面积大；， 消费者购买此住宅的主要目的是作为第二居所休闲度假；

25、大多数购房者购置物业的主要目的在于不定期度假，其次是年轻人买来为老年人常住和以后养老所用，另有部分购房者用于定期避暑度假； 仅有极少数购房者表示购房是为了长期居住用，这部分客户主要为外地退休中老人士及在区域内工作的年轻群体；,总的来说，在青城山已购房的客户年龄集中在3070岁，主力段是4060岁，置业动机是退休前休闲或给家人住、退休后养老；而3040岁年龄段的置业动机主要是休闲度假，60岁以上的主要是养老；但各年龄段均有投资升值的心理需求，特别是年轻段的。,居住习惯,多数客户通常都会在周末到此度假或者是夏天避暑，其次为居住无规律和常住的客户；长期居住的客户主要是退休的老年人。除周末在此居住的被

26、访者以外，其余时间在此居住的被访者更多的是每天在此居住，其次为周末在此居住，没有规律和节假日在此居住的也具有一定比例；现居住人口主要以2人和3人为主。居住人口家庭结构以夫妻二人同住和夫妻二人与子女同住最多。居住客户的日常休闲方式只要集中在爬山、散步、与朋友聊天等方面，这充分体现了消费者在此居住的休闲、度假的目的，同时可见居住者非常注重邻里之间的交流和沟通。对于在青城山长期居住的被访者来说，他们采购生活用品的地方通常是周边的乡镇，而对于周末到此居住的被访者来说，他们采购生活日用品的地方通常是从成都携带。,需求特征,需求区域：有大部份的被访者目的性非常明确，仅在青城山看过楼盘，其它根本不作为考虑对

27、象，可见青城山作为休闲度假有其绝对的优势。空气好，环境好是被访者选择青城山的最主要的原因，他们认为这里氧气足，是天然氧吧，老人在这里居住或者是周末度假非常好；其次是世界文化遗产，是独一无二的而选择了青城山。再次，它有山有水/山清水秀和是养生之地。就这些优势而言，是其它任何一个地方所无法比的。值得一提的是，虽然同在青城山，但青城前山与青城外山因区域的不同而各有优势，青城前山空气好，环境好，有山有水，爬山方便，而且最重要的是名气大；但是比较潮湿，东西容易发霉，而青城外山空气比较干燥，是其优势之一。,价格需求：对价格的承受力在总价万之间，单价000元/平方米左右。,对物业的需求：为了逃避城市的喧嚣，

28、所以消费者会购置郊区的物业，绝大多数的被访者再次置业会选择安静的区域。多数希望与邻里交流，部分希望独处不被打扰。建筑形式：大多数物业的建筑类型还是以低层住宅为主，其次是联排别墅私家花园：更愿意选择有宽敞的私家院子的住宅，这样可以自己栽花种花；对私家花园的选择主要在平方米。户内面积分布：考虑郊区物业的休闲度假作用，多数被访者希望卧室的面积适中，但个数要适用；近三成的被访者希望卧室面积小，但个数多。,物业需求变化趋势比较分析：,从整体上来看，再次购房所需求的户型面积较已购买物业有所放大。二、三房类的比例也放大到77%，而一房类的需求缩小到17%。,青城山市场潜在消费者需求研究,潜在客户特征,与已购

29、房客户年龄层次相比明显年轻，可以反映出青城山客户群体向年轻化发展的趋势。这与对个盘的营销人员走访结论吻合。,多数潜在消费者为第二或三次置业，都有过购房经验，他们选择购置郊区住宅的主要目的不是为了解决居住问题，而是提高生活水平及质量，希望能在郊区住宅感受市区内无法感受到的自然与宁静。在项目地块地理位置不具优势的情况下，应重视对环境及配套的营造。,对区域的选择： 总体来看，44%的被访者在选择郊区购房区域时，会首选青城山；其次是都江堰、温江、华阳和龙泉，其它相对次之。 选择在青城山置业的绝大多数潜在问卷被访者选择项目所在区域及后山置业，这与其不可复制的自然环境息息相关。,预计居住时间：,49.1%

30、的被访者选择了夏季，17.9%的被访者选择了长住，15.1%的被访者选择了节假日；这说明郊区清凉的夏天对近半的被访者来说有很大的诱惑，他们可以在这里享受清新的空气、美丽的风景。,需求特征,物业类型：在问及对青城山区域物业需求时，选择最多的还是小联排别墅、其次为院落式别墅、度假公寓。户型面积：潜在客户对户型的需求从面积来看，50-80平方米的住宅是主力需求面积，占31%，又从户型结构来看，以三室二厅二卫的户型最受被访者喜爱，面积主要体现在100-150平方米。空间形式：在面积确定的前提下，喜欢跃式（双层）、平层、错层、复式（局部双层低空间），说明大多数潜在客户希望户内空间有一定变化。房间需求：对

31、青城山的住宅，在同等面积的情况下，有41%的被访者希望卧室面积适中，个数适用；有28%希望卧室面积小，但个数多；有27%希望面积大，但个数少；仅有4%的被访者认为无所谓。户外空间：在选择公共空间时有67%的被访者希望自己有宽敞的私家院子，17%的被访者认为私家院子稍小，公共空间大一点，另有16%则认为有私家院子就行，大小无所谓。对公共空间的要求既安静，又有与其它人交流的空间。,配套需求：和已购房客户相似，配套需求主要集中在大中型超市、农贸市场、医院和银行。对物业的不满意也主要集中在配套不完善、太过潮湿和交通不便上。车位需求：74%的被访者认为只需要一个车位；16%的需要两个车位；还有10%则认

32、为不需要车位。比例较已购房业主有所提高。价格需求：在-元/平方米-元/平方米之间；其它相对较少。环境需求：但只得注意的是，潜在客户选择楼盘似乎更喜欢原始的、自然生态的、有特色的环境，同时对户型非常重视。同时要注意的是，在规划园林设计中要规避直接临路对项目的不利影响。,影响购买第二居所的郊区物业前五个因素分别是：房屋单价交通便利性社区外部自然环境社区内部生活配套服务设施社区安全性,青城山需求市场对本项目的指导意义,需求研究的局限性：由于青城山市场是一个正在发展中的市场，而调研更多集中于对已售和在售物业的客户群体调研，随着旅游环线的开通、区域生活配套的进一步完善，区域有了作为第一居所的基础条件，选

33、择在区域市场置业投资的潜在客户和现实客户的需求将越来越呈现多元化特征，这要求我们用适度超前的思路看待未来需求特征。,需求发展的趋势：需求户型在略微放大，尤其是档次逐步走高的楼盘，已由30多80平方米的主力需求面积区间增加至50150的主力需求区间。价格在稳步走高，但考虑到区域市场供应放量，估计整体均价不超过元/平方米（不含独栋）。,本项目借鉴：本项目具有发展中高端物业的机会，户型可适度放大，初步主力区间为平方米。园林景观以水体、生态、自然、高大、坡地为特色。交通组织应避免社区入口与106国道太近、太直接，应考虑营造出社区“隐、藏、曲径通幽”的效果。对于上述产品单价控制在元/平方米,项目基地概况

34、 项目地块SWOT分析项目区域定位项目自身定位,地块资源条件,地块位于106国道东侧，位于青城山前山门与青城山镇之间地块南北方向长316.63米，东西方向长187.52米，呈规则矩形。地块内目前拆迁已完，地势平坦。,地块东侧：地块东北侧与东软教师公寓隔墙而临，东南侧为待开发用地；地块南侧：地块南侧为待开发用地。地块西侧：地块西侧临G106，地块与道路间为一水渠，水流由北至南，水量较丰，但水质较差。 对面是待开发的广居民生项目、及已开发的青城阳光项目；地块北侧：地块北侧临为12米区间道路，道路对面为正在开发中的上善栖项目，在北是东软校区从地块周边的情况来看，紧临三个直接竞品项目（上善栖、芙蓉青城

35、、广居民生项目）；地块北距规划中的15000平方米青城山前山门游客接待中心商业区不到1000米，南至青城山镇约800米，周边日常居住生活配套设施较为完善、方便。从周边区域的发展规划来看，地块周边未来将成为青城山休闲度假物业发展的核心热点区域。,项目容积率指标压力较大，在物业形态定位受规划限制较大。,规划指标：用地性质：一类住宅用地兼容商业用地（兼容商业面积未作具体要求）总占地面积：94.8亩 （63193.8）建筑容积率：0.5建筑高度：13米建筑密度：23%绿化率：45住宅户型面积：90平方米户型面积70总住宅面积车位要求低限：机动车：住宅部分1：1；商业部分100平方米/0.3-.05个自

36、行车：住宅部分1：1；商业部分100平方米/10-15个,区域交通情况： 106国道往北至都江堰城区约12公里，106国道往南经成青线到成都约42公里，距青城山前山门约3公里，距后山门10公里；,地块周边商业配套情况： 目前该区域商业配套主要以本地居民经营的干杂、副食品小店及主要针对游客的以农家乐为主要形式的餐饮休闲业态，在青城山镇有一小型农贸市场。的暂无大型的商业服务配套实施，但可以预见随着游客接待中心商业区的修建，区域商业服务配套将会得到较大提升和完善。,项目地块的SWOT列表,SWOT分析,优势：区域认同度高：目前临近前山的可开发用地道均在项目所在的106过道东侧，是中高端购房群体最认同

37、的理想置业区域。交通顺畅：以G106为主干的交通网络，形成了项目良好的交通通达性，也为日后片区的发展提供了保障。自然环境优越： 项目临近前山，区域的空气质量良好，自然植被覆盖率极高，且空气较为干燥，有较好的人居环境。地块自身条件较好：该地块方正、平整，有利的降低了开发成本。生活便利性较高：区域市政配套和生活配套正在逐渐优化，也渐成为青城山居住环境最好和居住方便度最高的区域。,劣势：项目体量较小项目产品线受限： 地块产品线受到规划90平方米、70的制约，对项目走高端市场路线造成较大的障碍；,SWOT分析,机会点：游客接待中心商业区的修建 ： 游客接待中心商业区的修建将大大改善提升该区域的居住生活

38、服务配套形象，而且还会使本区域成为青城山片区的旅游、休闲度假中心区，将带来大量的消费者，同时也将带动对本区域物业的市场需求。成青线的开通： 从此制约区域房地产发展的“交通瓶颈”将不复存在，青城山区域将正式纳入半小时城市生活圈，青城山区域的物业居住价值将因此被重新发掘和定义。 未来二年青城山度假休闲物业的热点开发区域： 目前106国道以西临山土地基本开发殆尽，随着青城山旅游度假休闲的持续升温，项目所在区域将成为青城山又一个开发热点区域。,威胁：区域竞品项目云集，物业供应放量，市场竞争激烈： 今年该区域大量新推物业将上市，上善栖、置信芙蓉青城项目以及广居民生项目，片区的竞争压力较大，同时受新政影响

39、，区域新推项目产品同质化倾向较为严重。,3.3 项目区域定位,项目片区在青城山目前的地位由少量零星开发向规模放量开发转变。,根据对青城山镇控规统计，已建设居住用地198.59公顷，主要集中在106国道以西至环山渠一片，已征未建和未征的规划建设用地118.78公顷，主要集中在项目所在的106国道以东片区，仅目前所知的在项目周边今年将要推出市场的物业供应量（含本案）就超过15万平方米。占到青城山整体年市场供应量近40份额。,项目片区在青城山未来的地位旅游、度假、休闲、文化核心区 巴蜀大观园、芒城古镇、游客接待中心、景区旅游商业配套区、农家乐民俗休闲区，均在项目所在片区内，临近青城山的最大规模可开发

40、土地资源也在片区中，同时扼守成青快线、都汶高速、青城山至都江堰等多条重要交通要线，片区区位的重要性不言而喻。因此我们将项目所在片区定位为青城山旅游、度假、休闲、文化核心区。,3.3 项目区域定位,项目定位研究,第三章,3.4 项目自身定位,在提出项目市场定位之前，对于项目地块的特性做一简要回顾。,地块自然环境：不与成都市去做比较，而是与环山渠以内甚至后山的自然环境做个比较。之所以提出这个问题的原因在于，项目所处地块并非十分理想，从自然环境的角度来看，难以与目前一些楼盘的地理位置下的自然环境优势相比美。因此，单纯的就项目自然环境来看，并不具备太大的竞争力。,地块交通环境： 项目在106国道旁，而

41、106国道是一条快速的交通干线，为到达前山门和后山的交通干线。这条交通干线在旅游旺季期间将带来庞大的车流和客流。项目的交通虽然便利，但是也必然带来喧嚣和嘈杂，这对于进行高端物业开发并不是那么十分有利。,项目定位研究,第三章,项目人文环境： 项目靠近前山门，项目周边相邻几条街道中，主要为当地人生活配套街道。除了对于每个楼盘每个项目都是适用的青城山世界文化遗产和道文化这两个金质招牌，基本没有其他现成的历史文化题材。 因此，在项目人文环境当中，若有能够拿来就用的也就只有前段所说的区域共性人文环境牌的了，但或于是因为青城山的人文环境太特殊、太唯一了，也太罕有了，它在强势的赋予区域各物业发展项目夺目光环

42、的同时，也给各项目在人文环境打造上套了一个紧箍咒，使区域中各项目在不知不觉中忘记了应该因地制宜的去塑造最为适合自己的鲜明形象和独特人文气质，打个或许不太恰当的比方，目前在青城山的各个物业开发项目就如一群穿着一样的道士，唯一的区别在于有些老些，有些还显年轻罢了。,综合以上前面章节对住宅市场、旅游市场、商业市场以及项目地块特性的分析研究，我们对项目进行定位。,项目整体市场定位,从项目总体市场定位的角度看，项目的市场定位必须以尊重青城山巨大的自然人文历史价值为前提。但这些人文历史毕竟离我们太久远了，它或许可以感悟、体验，但注定不能替代绝大多数现代人的早已习惯的生活模式和思维观念，因此我们给出了项目传

43、统与现代、人文与时尚相结合的项目市场定位。,青城山纯别墅观山亲水社区,目标客层分析,高端富裕与知识阶层,客户定位,以都江堰-青城山为参考点的区域客群调研分析,微观客户调查,了解都江堰在消费者心中的市场感知度和认同程度了解消费者的购房倾向,目的及方法,本次定向调查共计抽样样本300份，区域涉及都江堰区域和成都市,其年龄分布主要以中年人，且有实力购买高端产品人群为主。在本次调查中，被调查者的职位为高层管理人员的占28.3%；个体户占30%；企业主和政府高级工作人员分别占12.1%和8.4%，还有工薪阶层占21%。说明消费者市场有高职位的大量人群存在，其购房需求品质偏高。,住房购买区域选择,从上表我

44、们可以看出，65.5%的潜在购房者将会选择青城山区域购房，其说明青城山无可比拟的休闲度假优势吸引着众多消费者，也看出潜在消费者的购买力比较强。,区域居住功能判断,绝大多数被访者在都江堰-青城山可能购房的动机是满足休闲度假,其次是养老,特别是休闲度假的比例占到62.50%,由此表明该区域的居住功能具有较高的区域市场特性。,影响选房的因素,在绝大部分消费者心中，景观环境是影响其选房的第一要素，其次是看中价格，再次是考虑户型及交通；因此，如何做好我们本项目的景观环境及合理的户型是除价格以外，吸引我们目标客户的重点！,都青区域购房单价可承受范围,消费者接受的住房单价呈两极分化：中低端客户接受的单价区间

45、在3500元/平米以下，占到38%的比例，而且是集中在都江堰市区；中高端客户接受的单价区间在5000元/平米以上，占到52%的比例，且较多选择青城山区域。,住房面积需求分析,整体面积需求以偏大面积为主，100-150平米的需求比例为32%，150-200平米的需求比例为28%，这种需求特性青城山特殊的地理环境与房地产发展特性相关。,项目客群定位,项目客群定位,项目客群定位,项目客群定位,项目主力客群1、城市化资源圈 成都高端富裕阶层客群与知识型高端客群2、城际化资源圈 全国性省市客户周边县市 3、国际化资源圈 海外友人+外籍华人,项目启动开发期目标客群 成都中高端富裕阶层客群项目建设持续期目标

46、客群 区域周边县市、 外省市客户+海外友人、外籍华人,产品定位,双拼四拼豪华独立别墅,户型产品形态双拼30四拼35四拼35（可适当考虑叠拼别墅）,市场形象定位,享受“悠悠白云里，独住青山客”的清静无为是为了给我们的生活带来一些变化，但是，山中度周末的“家”又并不一定是要带我们离开现代生活( 因为现代生活在某种程度上来说，也是令人惊叹的并且充满感悟的)，山中度周末的场所只是向人们揭示一些我们丢失的东西，从而使生活更加平衡。,高品质纯别墅,物业功能定位,以满足休闲度假型阶段性居家功能为核心，迎合主流需求市场结构，打造具有多元文化特征的真正意义上的“悠游清心”度假社区。,观察中国典型地产项目在传统建

47、筑形态风格上的实践示范、深圳万科第五园白话文式演绎中式建筑的古典精髓与创造现代经典、成都清华坊虚实的空间转换感受传统润泽领略现代生活时尚。、杭州华丽碧水铭苑重拾江南记忆运用西方功能美学创造现代大宅风范,建筑风格,可借鉴的里面风格：万科第五园立面,万科第五园的建筑里面融合了现代与传统建筑风格，充分发挥中国传统建筑文化，白墙黑瓦简洁的外观，和色彩很有意境的和谐美，营造出典型的江南水乡风情。表现出了传统的古典雅韵，又体现出后现代主义的简练，为我们提供了一个运用现代手法表现传统建筑艺术的成功范例。,本案建筑风格提示：,风格一：简易中式立面,借鉴传统中式民居的形：如坡顶、山墙；色：灰、白、宗红；构件：照

48、壁、门墩、排窗，结合现代工艺，再现中式建筑风韵。,本案建筑风格提示：,风格二：川西穿斗式建筑,在简易中式基础上，更注重对川西民居典型建筑构件与符号的运用，在设计中突显穿斗这一特色，很好的继承和发展了本地传统。,目前青城山的所有楼盘的立面当中，我们可以看到纯粹的传统民居风格建筑是没有的，而多数运用传统与现代风格相结合建筑立面风格却又仅仅是有形而无神，反而显得不伦不类。如果运用现代手法通过夸张、减繁、符号、甚至抽象的方式来表现传统建筑风格又会怎样了？管它是川西的，还是其他地方的，黛瓦白墙并不是我们想要的建筑的全部。而融入自己创造性的建筑立面以及由于本身建筑肌理丰富产生的层次关系才是我们想要的。,青城山的核心价值就在于其环境资源的优越性，和世界级品牌的唯一性，以及多种文化融合的不可复制性。消费者在青城山置业具有终极置业的意义，每一套住宅都具有商业般的价值，而且不断增值。新开发物业如果在产品定位和产品品质上都能跟上市场需要，其价格想象空间巨大。而长远的趋势来看，青城山是无价的。,总结,四川天府汇城置业有限公司,.,