啤酒标杆：AB公司营销策略研究课件.ppt

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1、2022/11/9,AB公司营销体系研究,2022/9/23AB公司营销体系研究,第二部分,中国啤酒市场的特征,目录,第一部分,AB公司简介,第三部分,AB公司在中国市场的经营策略,第四部分,AB公司在中国的组织架构及营销体系职责分配,第五部分,AB公司营销的借鉴意义,第二部分中国啤酒市场的特征目录第一部分AB公司简介第三部分A,AB公司介绍,众多知名品牌,AB公司的多元经营,AB公司简介,安海斯-布希公司(Anheuser-Busch，简称AB公司)于1852年创立，总部位于美国密苏里州圣路易斯市， 2008年7月14日, AB公司被英博收购，收购前，AB公司在美国有12家啤酒厂，在海外有1

2、5家啤酒厂(14家在中国和1家在英国),AB公司在全球,AB公司是 世界上最大的啤酒酿造商之一，拥有全美48.8%的啤酒市场份额AB公司的家庭娱乐公司是美国最大的主题公园经营企业之一AB包装集团是美国最大的铝罐制造企业之一，并是主要的包装瓶生产企业,最为人知的品牌：百威（Budweiser）、Busch(布士)与Michelob（米狮龙） 、百威淡啤酒与Natural Light系列 。其中，百威啤酒是AB公司的旗舰品牌，被誉为世界“啤酒之王”,与高成长或高利润地区的领先企业进行资本层面的合作，参股或控股在当地领先或具有优势的企业持有墨西哥最大啤酒酿造商莫德罗集团（Grupo Modelo）5

3、0%的股份2007年财富杂志评出的全美及全球最受喜爱饮料制造公司中，AB公司位居榜首,AB公司介绍众多知名品牌AB公司的多元经营 AB公司简介安海,AB公司在中国的发展,购入中德啤酒80%的股权，成立百威(武汉)国际啤酒有限公司。 主要产品：百威啤酒和中德啤酒。,与青岛啤酒签署合作协议，AB公司持有青啤4.5的股份。 AB与青啤在商业生产技术，市场营销，销售和经营管理等领域成立战略伙伴关系,2004年全面收购哈尔滨啤酒集团有限公司的已发行股份99.66%的股权 ，哈啤成为其全资子公司。 AB运用先进的管理模式，帮助哈啤成为中国最好的品牌之一,自1995年开展在华业务以来，首次实现赢利 百威发展

4、成为中国销售额最高的外资啤酒品牌，占据了国内高档啤酒市场将近50%的份额。 拥有百威（武汉）国际啤酒有限公司98%的股份主要产品：百威啤酒和百威冰啤,打开中国市场,1994年底,2001年,2002年,2004年,抢占中档啤酒市场,打开东北啤酒市场,2005年后,AB持有青啤的股份增至27%。 2007年 AB宣布在佛山建立美国本土以外首个自建厂2008年7月14日 英博收购AB成功，新公司将命名为“安海斯-布希英博”。,AB公司在中国的发展购入中德啤酒80%的股权，成立百威(武汉,第二部分,中国啤酒市场的特征,目录,第一部分,AB公司简介,第三部分,AB公司在中国市场的经营策略,第四部分,A

5、B公司在中国的组织架构及营销体系职责分配,第五部分,AB公司营销的借鉴意义,第二部分中国啤酒市场的特征目录第一部分AB公司简介第三部分A,中国啤酒市场的特征,中国啤酒市场的特征市场容量细分市场市场分布竞争格局产品结构啤,第二部分,中国啤酒市场的特征,目录,第一部分,AB公司简介,第三部分,AB公司在中国市场的经营策略,第四部分,AB公司在中国的组织架构及营销体系职责分配,第五部分,AB公司营销的借鉴意义,第二部分中国啤酒市场的特征目录第一部分AB公司简介第三部分A,AB公司在中国的经营策略可以通过销售金字塔来体现,产品,渠道,价格,品牌,卓越的产品品质,三层式区域性啤酒专营体系,定位高端不降价

6、,坚固百威在消费者心目中的形象,AB公司在中国的经营策略可以通过销售金字塔来体现产品渠道价格,产品策略：慎重地推出自己的产品、卓越的产品品质及合理的产品分类是AB公司在中国市场的产品策略特征,AB公司产品策略特点,新产品推出慎重,产品品质卓越,合理的产品分类,产品类型,在中国推出产品有百威啤酒、百威纯生、百威冰啤，百威09新年罐在中国只主推两个产品： 百威啤酒 及 百威冰啤,目标受众,25-35岁的男性对运动与时装非常有兴趣喜爱多姿多彩的休闲活动,生产控制,按照高于中国优级啤酒标准的全球百威啤酒标准控制啤酒的生产通过输出技术和培训，提高控股及参股公司的产品质量,优质品质,全部从美国进口原材料和

7、酒花，产品本身的品质保证通过优质的服务拉住顾客,高档产品,百威,超高档产品,百威冰啤,高档产品,控股、参股公司的原有品牌,产品策略：慎重地推出自己的产品、卓越的产品品质及合理的产品分,AMT咨询 专业实用 为您着想 第 10 页 共 26页,渠道策略：AB公司在中国的营销渠道模式经过了改变，经过三次演变最终定格为百威厂家区域一级经销商零售商的“深度分销”模式,斥运大宗包装仓储承担信用风险,本地运输交货销售给零售商并提供促销和其他服务提高铺货率,提供不同品牌和价格的啤酒,区域经销商,百威厂家,零售商,1,2,3,以区域/城市来设立其经销网络，分为中区（华东和华中），北区和南区每个经销商划定一块固

8、定的区域经销百威产品百威啤酒独家经营,高档的酒吧、夜店、迪厅 星级宾馆的餐厅和高档酒楼、迪厅等大型超市,零售商,百威厂家,1,2,投入巨资买断酒店建立自己的销售网络自已开展促销活动,国外直销模式,多环节的批发体系,深度分销模式,中国存在严重的地方保护主义，阻碍外地品牌的进入,经销商分销产品获利微薄，多层经销体系难管理,AMT咨询 专业实用 为您着想 第 10 页 共 26页渠,渠道策略：AB公司坚持建立信息畅通的渠道，在信息流渠道上实现 “扁平化”、“精细化”，以加强公司对渠道的控制,上海总部,区域分公司,区域经销商,终端零售商,拜访客户,产品,新的销售方案,办事处,整理后的销售数据与竞争者信

9、息,初始销售数据与竞争者信息,百威销售管理系统,通知执行各项新方案和标准,啤酒厂,产品,三层直销模式“百威厂家区域经销商零售商”,物流,信息流,初始销售数据与竞争者信息,信息分析,与经销商协调后的新销售方案,拜访客户,经销商需求,渠道策略：AB公司坚持建立信息畅通的渠道，在信息流渠道上实现,价格策略：AB公司在中国的价格策略是围绕其旗舰品牌“百威”来制定的,定价策略,价格控制,深度分销，透过全国的经销商体对价格进行有力地控制维持价格的稳定性， 禁止经销商采取私自降价及跨区销售等行为,不打“价格战”，坚持高价不降价，使价格与品牌形象相统一着眼在中国长期最大的利益，而不是利用暂时重组的价格弹性获得

10、短暂的利润定位高端，注重产品价格管理，以确保经销商能获取稳定合理的利润,价格策略：AB公司在中国的价格策略是围绕其旗舰品牌“百威”来,品牌策略：鲜明的品牌形象和针对目标消费群体特点的市场策略使百威在竞争对手中脱颖而出,品牌宣传,百威的品牌定位,年轻时尚,高品质,尊贵,蚂蚁广告音乐活动体育赞助,电视广告报刊广告/软文体育赞助,啤酒之王大型音乐活动,百威在消费者心目中的形象,口感舒适品质高,代表身份和地位是与朋友聚会的上选饮料,品牌策略：鲜明的品牌形象和针对目标消费群体特点的市场策略使百,品牌策略：百威啤酒通过聚集化及深层次渗透的品牌推广策略来加强百威的品牌感染力,品牌推广方式,具体内容,运用了扣

11、人心弦的创意策略，使观众面对奇特的视觉效果，产生一种震撼感，令人留下深刻的印象。如“地下酒吧(Ants Underground)”,赞助世界杯，甲A，高校联赛等体育赛事北京2008年奥运会惟一国际啤酒赞助商,针对不同的市场定位进行不同的包装设计使用互动式包装图案增强百威的足球特质,在零售点如餐厅，夜店和超市举办各类促销活动买啤酒送体育赛事门票或门票抽奖赛事促销礼品,品牌策略：百威啤酒通过聚集化及深层次渗透的品牌推广策略来加强,第二部分,中国啤酒市场的特征,目录,第一部分,AB公司简介,第三部分,AB公司在中国市场的经营策略,第四部分,AB公司在中国的组织架构及营销体系职责分配,第五部分,AB公

12、司营销的借鉴意义,第二部分中国啤酒市场的特征目录第一部分AB公司简介第三部分A,AB公司在中国的组织架构,安海斯-布希中国,AB控股,AB参股,物流,百威（武汉）国际啤酒有限公司,青岛啤酒股份有限公司,哈尔滨啤酒集团有限公司,安海斯-布希企业管理（上海）有限公司,市场,区域销售公司,各城市办事处,生产,销售,采购,其他,产销分离，AB公司中国总部在上海，啤酒厂设在武汉，在中国拥有三座大型啤酒集散仓库，通过全国240多家独立经销商所构成的强大分销网向中国100个城市提供啤酒,百威（武汉）国际啤酒有限公司是AB公司在亚太及中国投资建第一个啤酒厂的公司，由AB控股的哈尔滨啤酒集团拥有13家啤酒厂，由

13、AB公司计划自建的佛山啤酒厂建成后，AB公司在中国将拥有15家啤酒厂,其他,经销商管理部,产销分离,AB公司在中国的组织架构安海斯-布希中国AB控股AB参股物流,百威啤酒在中国的营销体系架构,北京销售公司,上海销售公司,广州销售公司,成都销售公司,品牌管理,各办事处,服务星级宾馆的餐厅和高档酒楼、迪厅等,服务大型超市,安海斯-布希企业管理（上海）有限公司,市场部,销售部,市场运作,赞助及全国促销,百威,百冰/劲爽,促销品及制作,市场部,销售部,媒体及包装,市场调研,体育赞助,音乐及娱乐赞助,全国促销,与广州公司类似,与广州公司类似,与广州公司类似,经销商管理部,服务高档的酒吧、夜店、迪厅,百威

14、啤酒在中国的营销体系架构北京销售公司上海销售公司广州销售,百威啤酒营销体系的详细职责,经销商,区域销售公司,销售办事处,上海总部,新饮品和包装的规划和开发,决定新产品和包装,推广新产品及新包装,监督,帮助零售商理货,帮助零售商卸货,注重先进先出保持产品新鲜,陈列标准制定,监督,产品,陈列,百威啤酒营销体系的详细职责经销商区域销售公司销售办事处上海总,百威啤酒营销体系的详细职责（续）,经销商,区域销售公司,销售办事处,上海总部,经销商开发,销售任务分解,投诉处理,啤酒促销人员培训,监督,市场调研,订单提交,客户拜访,其他业务代表培训,铺货,各零售点的销售预测,百威啤酒营销体系的详细职责（续）经销

15、商区域销售公司销售办事处,百威啤酒营销体系的详细职责（续）,经销商,区域销售公司,销售办事处,上海总部,指定最低价格,决定促销方案,促销方案协调,市场和行业研究,决定媒体和公关计划,制定返利政策,决定各项赞助活动,价格,品牌,（全国性）,（地区性）,政策执行,监督,百威啤酒营销体系的详细职责（续）经销商区域销售公司销售办事处,第二部分,中国啤酒市场的特征,目录,第一部分,AB公司简介,第三部分,AB公司在中国市场的经营策略,第四部分,AB公司在中国的组织架构及营销体系职责分配,第五部分,AB公司营销的借鉴意义,第二部分中国啤酒市场的特征目录第一部分AB公司简介第三部分A,百威通过与经销商的充分

16、联动及管理层级的减少保证了执行力。对于青啤来说，要解决执行力问题，有以下三点可以借鉴：自下而上的决策机制，保证决策或市场计划等的提出都有终端信息和数据做支撑。授权，授权让每个分公司都成为相对独立的一个利润中心，有效调动一线团队 的积极性。保证经销商的忠诚度：给予经销商高利润，并且对其进行培训，时刻了解经销商的需求，这些都可以保证经销商的忠诚度，从而保证在政策执行上能够随时和青啤保持联动。,百威在中国由于最初的国外直销模式失灵，之后采用多层经销商模式打开中国市场，最终模式演变为今日的深度分销模式减少了自身管理及渠道的层级经销商管理上，通过每年的利润计算，保证其利润；提供销售培训，并将自己业务人员

17、的信息反馈给经销商提供支持；严格监督，推进区域专营，严禁跨区经营,百威营销渠道策略的借鉴意义,“大品牌的实力和广度，小品牌的身段和灵活性”,青啤目前强调的纵向一体化就是解决执行力的 问题，执行力有两个方面的内容：,营销体系内部的执行效率；经销商执行青啤各项政策的效率,借鉴意义百威通过与经销商的充分联动及管理层级的减少保证了执行,百威高端品牌策略的借鉴意义,青啤“1+3”品牌组合策略针对中国啤酒市场是行之有效的，既维持了青啤在消费者心目中的品牌形象，从而控制高端市场，又能在中端市场抢占份额，并且在全国不同的区域市场进行渗透青啤可以通过各种途径树立其在消费者心目中特有的品牌形象,维持高端品牌形象,

18、青岛啤酒占领高端啤酒市场山水、汉斯、崂山品牌面对中端啤酒市场,在中国固守天价，使其价格与品牌形象相统一教训：在美国曾降低售价，却伤害了百威在饮用者心目中的品牌形象,品牌联想的独特性,“啤酒之王”，给人王者风范的联想通过营销沟通渠道坚固百威在消费者心目中的形象,百威高端品牌策略的借鉴意义借鉴意义青啤“1+3”品牌组合策略,青啤的高端产品的销售以及给企业带来的利润在不断上升，对青啤的意义重大。在高端产品的维护和发展上，青啤需要有明确的策略，避免1998年时的错误，导致高端市场拱手相送；高端产品的价格是维护产品定位的一个重要手段，盲目的跟进部分同行的降价策略会变相降低自己高端产品的形象；通过产品重定

19、位、目标对象开发、降低各种成本等手段维持产品的价格，保护产品的高端形象。,策略：现状：,百威在高端市场上的价格策略的借鉴意义,坚持不降价的策略来维护高端形象开发更多的客户来保持市场地位。1998年的高端品牌价格大战中，将产品定位于对价格不敏感的年青群体，保证产品的销量；,高端市场占有率已超过50；给企业带来丰厚的利润，尽管产量排名在全国仅20名左右，但销售额大约在第5名或第6名,尽管部分产品仍然定位于高端，但是和百威等品牌在价格上有一定差距，导致从价格上来看是高端中的”中低端产品“；品牌具有一定知名度，在高端市场能维持一定的占有率，但是和百威的市场占有率有一定差距,借鉴意义青啤的高端产品的销售以及给企业带来的利润在不断上升，,