区域市场自我营销诊断课件.ppt

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1、2022年11月8日星期二,区域市场自我营销诊断,02 十月 2022区域市场自我营销诊断,节目预告凡人做凡事、理念到动作 理论培训：面对区域市场的理性思考 实战培训： 影响市场销量的九问个题 九个问题的具体解决方法,对自己没好处的事要懂得装傻？,竞技心态常保持,竞技心态常保持,请大家带耳认真听课带脑子保持独立思考能力带嘴巴问问题、回答问题、表达你的思想 让这一段有限的时间有更大的收获！,销量大业绩真的好吗？,销售行业的辛苦,销售行业没有安全感,销售行业有很多不公平,销售行业好像是有“命” 的！,销量大业绩真的好吗？销售行业的辛苦销售行业没有安全感销售,销量中的泡沫？移库客情压货骗销、压新品畅

2、销品降价冲货货换货折价甩货开新户假特价虚开发票高频率订货会高价走形象 低价走销量,销量中的泡沫？,问题：销量任务如何分才公平？,按市场级别区分增长率按6个月平均占比修订上月的计划量占比参考：增长势头、人员成熟程度、公司新品 规划公司投入力度、竟品变化等等 简直就是凭感觉在分任务,好像还是不够公平,问题：销量任务如何分才公平？按市场级别区分增长率好像还是不够,问题：,销量任务如何分才公平？,瞎分,但是,你别让我在你的市场上看到我不想看的东西,问题：销量任务如何分才公平？瞎分但是,销量达成20%或200%并不重要，要紧的是你自己知道为什么，知道如何弥补。盲目的超越或达不到目标是最可怕的，因为一切都

3、在一线人员的掌握中！,营销是有因有果的行为,销量达成20%或200%并不重要，要紧的,开源的方法（提高销量） 假如你是这个任务的负责人,任务：将一千箱货从甲地运到乙地距离：50米时间：越快越好要求：以最快的速度将此项工作完成 怎麽办？,开源的方法（提高销量） 假如你是这个任务的负,开源的方法（提高销量） 关键指标,增加人手 铺货率； 提高一次搬运量 产品生动化； 加快搬运频率 活跃客户,销 量 自 然 而 来,开源的方法（提高销量） 关键指标,开源的方法（提高销量） 关键指标,铺货率； 生动化达成率； 价格秩序； 活跃客户数；,开源的方法（提高销量） 关键指标 铺,开源的方法（提高销量） 关键

4、指标,铺货率 + 生动化 + 价格秩序 + 活跃客户数 = 销量,过程做得好，结果自然好！,开源的方法（提高销量） 关键指标 铺货率,营销是有因有果的行为,营销是有因有果的行为,区域经理实际上是自己区域的“总经理”，独立承担辖区内市场开发、渠道管理、人员管理，费用管控等责任，这种工作性质决定了他们在面对市场时必须要建立一种理性的思维方法，学会透过纷繁芜杂的市场现象，发现其中的规律，抓住市场工作的要点内容。,区域经理实际上是自己区域的“总经理”，独立承担辖区内市,回顾：理念培训过程管理思路,不要官“逼” 民反 但是也不能不逼要巧妙的“逼” 刚好不会反具体方法： 结果负责，过程指导,回顾：理念培训

5、过程管理思路不要官“逼” 民反,市场是做出来的，不是说出来的最实用的培训是把理念落实到动作,市场是做出来的，不是说出来的,市场自我诊断面对市场的理性思考,影响销量的内因有哪些？,市场自我诊断面对市场的理性思考影响销量的内因有哪些？,已开发市场是否存在空白片区 经销商的基本配合力度 终端售点的表现？ 市场上是否有大量不良品 经销商价格体系是否合理 是否有大客户现象？ 冲货严重吗？ 二批砸价严重吗？ 大结局：,影响区域市场销量的九个常见问题,已开发市场是否存在空白片区 影响区域市场销量的九个常见问,1、完善物流有没有空白点 问题：辖区有没有拜访盲点？ 拜访盲点的市场一定有问题 销售经理的瓶颈 一线

6、拜访是销售思路的源泉：市场机会无处不在 执行力首先是老板的身体力行,区域市场自我诊断,1、完善物流有没有空白点区域市场,区域市场自我诊断,办公室“空气不好” ，它会让你神经衰弱，迟钝，最终收获一大堆问题。 户外运动必须坚持，会让你得到尊重、威信和业绩。变得更有力，更自信，更敏锐， 销售机会永远存在！,区域市场,1、完善物流有没有空白点 空白片区 渠道的创新：,区域市场自我诊断,1、完善物流有没有空白点区域市场,区域市场自我诊断,拜访盲点的区域一定有问题销售机会永远存在销售的前提是物流善动者动于九天之上！,1、完善物流： 辖区有没有拜访盲点。,技巧点:,区域市场 拜访盲点的区域一定有问题 1、完

7、善物流,2、 各级通路价格体系,区域市场自我诊断,讨论,2、 各级通路价格体系区域市场讨论,正确的观点终端运作的重要性和必要性,问题： 某地级城市，人口100万，零售点（包括排档、零店、小超市）有3000个、超市有8个、酒店有50个、经销商代理了两个一线品牌。假定你组建销售队伍： 1、15个业代跑零售店，平均每人掌控200个点、平均每人每天跑33个点 2、两个业代跑超市，平均每人掌控四个。 3、5个业代跑酒店平均每人掌控10个点。 4、批发不作为重点、定价与零售店相同。 可不可以完全掌握终端销量？,正确的观点终端运作的重要性和必要性问题：,结果：销量下降利润下滑铺货率下降客情下降 分析：零售店

8、的进货习惯配送成本过高 例外:城市较小、产品线丰富、单位利润较高,正确的观点终端运作的重要性和必要性,结果：正确的观点终端运作的重要性和必要性,消费品行业终端销售理念的倡导者,现象,现实,思考,无处不在随手可得首先要在哪里实现？,消费品行业终端销售理念的倡导者买得到无处不在，随手可得现象现,2、 各级通路价格体系,零批价差，留下批发利润空间； 远交近攻、长短结合； 特通价格供货价 团购价格。 如何处理批零矛盾？,区域市场自我诊断,2、 各级通路价格体系 零批价差，留下批发利润空间；区,2、 经销商价格体系 辅导经销商设计合理的通路价格体系，避免因价格体 系设计失误，导致的市场混乱。,区域市场自

9、我诊断,所谓有钱大家赚的意思是： 自己能赚的钱决不让别人赚 自己赚不了的钱、一定要让别人赚,技巧点:,2、 经销商价格体系区域市场所谓有钱大家赚的意思是：技巧点:,3、 不良品出现,区域市场自我诊断,问题：超市通知销售经理说有过期产品？问题：短保质期的产品排面和库存量的矛盾？,3、 不良品出现 区域市场,3、 不良品出现,区域市场自我诊断,根源分析：正常情况下市场上的呆滞品是员工做出来的，不是市场产生 观念宣导：销售是链的过程、看市场不是县老爷巡访应对方案：铺货政策制度贯彻：呆滞品产生一定要有人负责任 不听借口、隐瞒者重罚 合理民主的指标、清晰的方向和方法、严格的过程跟进 预留即期品处理渠道,

10、3、 不良品出现 区域市场根源分析：正常情况下市场上的呆,3、 不良品 市场上各渠道有没有大量即期/破损产品出现,区域市场自我诊断,为结果负责，让每一层负起责任 不听借口 合理 的指标、清晰的方向 、严格的 跟进,3、 不良品区域市场,4、 经销商有无阻碍公司销售方向,区域市场自我诊断,问题：怎样说服经销商配送零店？ 问题：怎样说服经销商做超市？,4、 经销商有无阻碍公司销售方向 区域市场,4、 经销商有无阻碍公司销售方向,区域市场自我诊断,胡萝卜 ：好吃、必须吃、以为他会吃、够得着 大棒：掌握罪证然后专打疼处 （货、钱、权、命） 争取主动：网络、资金、专业形象）,4、 经销商有无阻碍公司销售

11、方向 区域市场,区域市场自我诊断,例：说服经销商做超市： 好吃： 超市的先天优势 必须吃：大势所趋、惹不起也躲不起 以为他会吃、够得着： 投资风险的来源 超市的利润故事 超市样板店 超市运作方法培训,经销商有无阻碍公司销售方向,区域市场 经销商有无阻碍公司销售方向,区域市场自我诊断,例：说服经销商做零店配送： 好吃： 经销商就是搬运工 必须吃：大势所趋、不换脑就换头 以为他会吃、够得着： 厂商交易之中经销商得到的好处 零售掌控的方法,经销商有无阻碍公司销售方向,区域市场 经销商有无阻碍公司销售方向,车销：,预售 ：,优：,成交率高、一系列工作由一人负责、便于长途跋涉,劣：,装载量预测不准、车辆

12、利用率低、铺货进度慢、工作不细,适用：,促销活动、新品新区域冲击、距离比较远的乡镇市场冲击。,定人、定时间、定方式、定路线；,优：,车辆利用率高、进度快、工作更细致；,劣：,成交率相对低、在车销面前无竞争力、人力投入大、送达困难、面对客户责任不清晰、,适用：,重点线路、售点相对集中的线路日常拜访；,车销：预售 ：优： 成交率高、一系列工作由一人负责、便于长,5名邮差的线路如何分布 ?,库房,5名邮差的线路如何分布 ?库房,邮差的线路图分布非常不科学，邮差线路全是分块区隔,库房,每天送货车要分别去5个区域送货，（几乎要把整个城市全跑一遍） 造成运力大量的浪费和送达率的降低,邮差的线路图分布非常不

13、科学，邮差线路全是分块区隔 库房邮差,库房,正确的方法应该是将每天的邮差线路合并,每天邮差都集中在一个区域内拜访线路，送货也只需送一个区域 送货成本就会大大降低。,库房,库房邮邮邮邮邮邮邮邮邮邮邮邮邮邮邮邮邮邮邮邮邮邮邮邮邮邮邮邮,相邻区域间隔三天拜访日,ACDEFABCDEFABCDEFABCDEFABCDEFA,4、 经销商有无阻碍公司销售方向,区域市场自我诊断,端正观念、摆正立场管理武器：洗洁精、胡萝卜、大棒,技巧点:,4、 经销商有无阻碍公司销售方向 区域市场端正观念、摆正,5、主动维护市场秩序 终端维护,a） 当地标志性大超市大卖场； b） 当地主要批发市场门点； c） 当地A类超市

14、； d） 繁华街道零售店 ；,终端售点重要性次序示例如下：（以消费品为例）,e) BC类超市f) 学校、家属区等特殊售点g) 市中心批发、零店、特通网点h) 市区批发、零店、特通网点,区域市场自我诊断,5、主动维护市场秩序 终端维护,零店铺货奖励折价卷箱皮兑换卡小量铺货、混合箱零售模范店、概念街连环计小箱容和箱内加袋送展架,提升终端铺货率的方法？,箱箱有礼零店陈列奖励随箱附赠刮刮卡批市陈列奖励零店限量铺货配送户铺货率奖励铺货率竞赛员工奖罚、目标设定,零店铺货奖励 提升终端铺货率的方法？箱箱有礼,市场秩序的维护：治理冲货砸价和特权客户 维护终端表现,客观困难不是坐以待毙的理由没有最好、只有更好，

15、量变终究成质变真的要相信：过程做得好、结果自然好,技巧点：,市场秩序的维护：治理冲货砸价和特权客户,6： 主动维护市场秩序 面对特权客户,现 象： 欠款一大堆 ； 截流厂家的促销费用； 砸价冲货、贼喊捉贼； 对业务人员的压力；,区域市场自我诊断,6： 主动维护市场秩序 面对特权客户 现 象：区,制造大户的方法？,6： 主动维护市场秩序 面对特权客户,区域市场自我诊断,制造大户的方法？6： 主动维护市场秩序 面对特权客户区域,大户现象之由来 赊销 坎级销售奖励的误区。 销量竞赛的误区。 厂家年终返利补贴的惯例。 厂家对销售人员管控不力。 曾经赋予较大权利,6： 主动维护市场秩序 面对特权客户,区

16、域市场自我诊断,营销是有因有果的行为,大户现象之由来 6： 主动维护市场秩序 面对特权客户区域,具体对策： 建立预警系统，监控销售网络的均匀性和有效性 经销商合同签订：全面考核 促销政策的制订： 坎级目标、成长奖、最低库存、最低价格 促销活动的过程控制：订单管理、每月监察、内部治理 增加经销商奖励的机动性和模糊性 尽可能收取经销商保证金,区域市场自我诊断,6： 主动维护市场秩序 面对特权客户,具体对策：区域市场 6： 主动维护市场秩序 面对特权客户,区域市场自我诊断,6： 主动维护市场秩序 面对特权客户,最好不要傍大款 被冷落的“小蜜” 更漂亮定律 聪明的“小蜜”,区域市场6： 主动维护市场秩

17、序 面对特权客户最好不要傍大,区域市场自我诊断,6： 主动维护市场秩序 面对特权客户,认清大款的真实“嘴脸” ： 坚决不傍“假大款” “假大款”其实没有款 以后他也不会变成“真大款” “假大款”是纸老虎“大款” 的治理： 掌握财权 严加管教 分清狼羊 料理后事,区域市场6： 主动维护市场秩序 面对特权客户,客户恶意报复怎么办？,1、 分析客户恶意报复的可能性？2、 因为怕客户恶意报复所以不要治理？3、 设定游戏规则，让客户理亏。4、 后任客户的实力。5、 还以颜色，同时注意减少漏洞。6、 付出应该付出的成本，记住做生意是为了什么？,客户恶意报复怎么办？1、 分析客户恶意报复的可能性？,冲货是营

18、销顽症，严重危害市场秩序。而且启今为止还没有一个营销专家或者厂家有妙法迅速根本解决冲货！但是 .?,区域市场自我诊断,7、主动维护市场秩序冲货治理,区域市场7、主动维护市场秩序冲货治理,区域市场自我诊断,分组讨论：冲货治理 的方法,7、主动维护市场秩序冲货治理,区域市场分组讨论：冲货治理 的方法 7、主动,业务人员解决冲货的原则端正的心态,信息灵敏，闻风而动，迎头痛击，手段强硬。屡禁屡冲，就再来个屡冲屡禁。 让冲货方觉得向你这里冲货风险太大，觉得你这里不好惹，他自然就会有所收敛。,区域市场自我诊断,7、主动维护市场秩序冲货治理,业务人员解决冲货的原则端正的心态 信息,区域市场自我诊断,7、主动

19、维护市场秩序冲货治理 原则“狠”,常规技巧： 过程管理和考核的思想贯彻 回避大额运补、年底红包、高额返利 促销奖励回避现金、现时搭赠、 市场隔离带 物流识别产品编码/产品条码,区域市场7、主动维护市场秩序冲货治理 常规技巧：,区域市场自我诊断,7、主动维护市场秩序冲货治理 原则“狠”,政策预防原则： 尽可能收取保证金 从内部治理做起 对网络有效性均匀性的实时监控 异常销量监控、促销限量供货,区域市场7、主动维护市场秩序冲货治理政策预防原则：,预防： 选择经销商的质量 提前洗脑 收押金、签协议 合理压货量、利润额 及时的库存管理 终端市场走访 提高自己市场的服务力度,区域市场自我诊断,7、主动维

20、护市场秩序冲货治理,中级阶段:主动维护市场秩序,治理 溯源 抓黑手 围墙 换大箱 查三证 品项调整,区域市场7、主动维护市场秩序冲货治理中级阶段:主动维护,窜货之势 ：结果是什么？ 价格会下降 销量会加大 产品被做死,区域市场自我诊断,7、主动维护市场秩序冲货治理,窜货之用：借势用兵 声东击西 赢得主动 产品淘汰,区域市场7、主动维护市场秩序冲货治理,注 意,实际工作中还会有更多变化,注 意 实际工作中还会有更多变化,信息要灵敏、溯源 大二批的客情； 大二批进货量台帐 增强网络的控制力； 关注异常库存;,区域市场自我诊断,8、 主动维护市场秩序治理二批砸价,中级阶段: 主动维护市场秩序,解决二

21、批砸价的决窍同样是树立正确的心态、常用手段如 下：,二批签协议； 大小二批界分 二批奖励 拉升价格； 产品淘汰,打痛处 算帐 桃李之交 赠品抢终端 厂家出面,区域市场8、 主动维护市场秩序治理二批砸价 中级阶段:,反思： a、 市场策划中的理性 b、对销量提升的思路,区域市场自我诊断,合格阶段：具备一定企划头脑，理性的面对市场。,9、大结局规划销量,反思：区域市场合格阶段：具备一定企划,区域市场自我诊断,合格阶段：具备一定企划头脑，理性的面对市场。,有因有果的促销设计全品项销售销售提升的思路,区域市场合格阶段：具备一定企划头脑，理性的面对市场。,回顾： 理念培训:建立理性的思考方式 影响区域市场销量的九个常见问题 已开发市场是否存在空白片区 经销商的基本配合力度 终端售点的表现？ 市场上是否有大量不良品 经销商价格体系是否合理 是否有大客户现象？ 冲货严重吗？ 二批砸价严重吗？ 大结局：,回顾：,销量达成20%或200%并不重要，要紧的是你自己知道为什么，知道如何弥补。盲目的超越或达不到目标是最可怕的，因为一切都在一线人员的掌握中！,区域市场自我诊断,区域市场,更上层楼：寻找新的销售增长机会。,市场自我诊断面对市场的理性思考,上述内容你都做到了尽善尽美。OK ! 你是一个出色的销售人员，你的明天会更好！,更上层楼：寻找新的销售增长机会。市场自我诊断面对市场的,