可口可乐营销体系研究课件.ppt

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1、2022/11/7,可口可乐营销体系研究,2022/9/23可口可乐营销体系研究,第二部分,中国软饮料市场的特征及可口可乐的营销策略,目录,第一部分,可口可乐公司简介,第三部分,可口可乐营销体系的组织架构及管控模式,第四部分,可口可乐营销的借鉴意义,第二部分中国软饮料市场的特征及可口可乐的营销策略目录第一部分,全球最大的饮料公司，软饮料销售市场的领袖和先锋,可口可乐公司介绍,2,3,包括四类产品，管理并支持着世界上最庞大的分销系统,坚持与装瓶伙伴的紧密合作，保持可口可乐业务的持续发展,以可口可乐为商标的碳酸饮料产品 饮用水系列产品 有咖啡因和维他命的功能性饮料 有益于健康和营养的果汁和含乳饮料

2、,1,拥有全球化品牌管理和推广方面的卓越能力,拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个“可口可乐、健怡可口可乐、芬达、雪碧” 可口可乐在2001年“国际品牌” 公司发表的全球最有价值的品牌排名中以689.5亿美元位列榜首,坚持“浓缩液勾兑装瓶销售消费者”的业务模式，与全球各装瓶伙伴进行广泛合作 可口可乐公司产品的日饮用量已经超过了2.3亿升,全球最大的饮料公司，软饮料销售市场的领袖和先锋可口可乐公司介,可口可乐在中国,从1927年在上海成立第一家装瓶厂到现在，可口可乐在中国已经有35 家左右的装瓶厂，超过700个销售点。,可口可乐中国,可口可乐,品牌管理,市场,浓缩液生产,市场,中粮集团所属装瓶系

3、统,上海申美所属装瓶系统,可口可乐所属装瓶系统,太古集团所属装瓶系统,可口可乐控股,主要覆盖华中、华南及东北部分地区,可口可乐参股,主要覆盖华东和华南地区,可口可乐参股,主要覆盖西南、西北及东北和华南部分地区,可口可乐参股,主要覆盖上海及周边城市,采购,生产,销售,物流,与太古类似,与太古类似,与太古类似,包装,糖及添加剂,可口可乐在中国从1927年在上海成立第一家装瓶厂到现在，可口,第二部分,中国软饮料市场的特征及可口可乐的营销策略,目录,第一部分,可口可乐公司简介,第三部分,可口可乐营销体系的组织架构及管控模式,第四部分,可口可乐营销的借鉴意义,第二部分中国软饮料市场的特征及可口可乐的营销

4、策略目录第一部分,中国软饮料市场的特征及变化趋势决定了可口可乐采取“本土化战略”和“3P”的营销策略,保质期限：6个月到18个月之间。越新鲜，竞争力越强；包装经常变化：须控制库存，以便及时推出新包装产品；饮用的即时性：在适当的时间和适当的地点不缺货；重量与价值：运送成本高，运输距离越短，成本越低。,消费者口味多元化：非碳酸饮料(水、茶、果汁等)崛起，竞争激烈；特定市场有特定的品类需求：如儿童市场、学生市场对含乳饮料有较大需求。,饮料产品的特点,饮料市场的变化,消费需求的变化,“本土化”战略+“3P”营销策略,“牵拉型”市场的形成：以最低的价格 、最短时间内送到消费者；卖场和量贩店将取代低效率的

5、一级批发商；传统的零售渠道将在消费市场中继续维持一定的比例；传统一级城市的市场趋于饱和，竞争焦点将越来越集中于二、三线城市及农村。,饮料市场的变化,消费方式的变化,中国软饮料市场的特征及变化趋势决定了可口可乐采取“本土化战略,“本土化”和“3P”的策略确定了可口可乐的第一目标即为“服务终端客户”，而这一目标的实现离不开有序和畅通的营销渠道,本土化战略,3P营销策略,服务终端客户为第一目标,物有所值Price to value,无处不在Pervasiveness,心中首选Preference,98%的原材料在中国当地采购,浓缩液均在上海制造,不仅让客户买得到、买得起可口可乐的产品； 通过客户的认

6、可，进一步扩大销售伙伴的收入，实现“双赢”,有序和畅通的营销渠道,本地思维，因地制宜(Think Local, Act Local),“本土化”和“3P”的策略确定了可口可乐的第一目标即为“服务,根据消费者行为等原则，可口可乐将其现有渠道分类，并从服务客户的角度出发，依据渠道的特点，将分类后的渠道整合为四个渠道集合,按消费者行为进行划分,从服务客户的角度出发进行渠道整合,可口可乐营销渠道,杂货购物,其他购物及服务,饮食,娱乐/休闲,交通/运输/住宿,教育,工作场所,中间商,内部/公共关系/特别项目,9大主渠道，29个次渠道，57个子渠道,根据消费者行为等原则，可口可乐将其现有渠道分类，并从服务

7、客户,各种营销渠道集合的运作模式依据市场环境、渠道特点以及自身条件在可口可乐发展的不同阶段进行了调整,装瓶厂直接服务线路,装瓶厂不直接服务线路,20世纪90年代以前,20世纪90年代,进入21世纪以后,通过尽可能多的开发更多的批发商，以达到服务更多终端零售客户的目的,在原有批发商运作模式上增加直销模式，利用直销服务部分重要的零售渠道客户，如学校渠道、餐饮渠道,将运作模式整合成大客户模式、101模式及批发模式，前两者是可口可乐目前重点关注对象,各种营销渠道集合的运作模式依据市场环境、渠道特点以及自身条件,101运作模式将批发和直销模式相结合，较好地解决了两者之间的矛盾，是可口可乐解决渠道冲突、掌

8、控终端的重要手段,批发,直销,铺货率,+,-,政策执行,-,+,产销平衡,-,+,成本,+,-,物流成本,+,-,101模式下，可口可乐将部分批发商转变为101合作伙伴，并且设立由自己控制的多级销售机构可口可乐的业务代表负责访问零售商和并订货，而物流、收款等工作由101的合作伙伴完成。,+ 优势, 劣势,101运作模式将批发和直销模式相结合，较好地解决了两者之间的,第二部分,中国软饮料市场的特征及可口可乐的营销策略,目录,第一部分,可口可乐公司简介,第三部分,可口可乐营销体系的组织架构及管控模式,第四部分,可口可乐营销的借鉴意义,第二部分中国软饮料市场的特征及可口可乐的营销策略目录第一部分,根

9、据各个渠道集合的运作模式，可口可乐设置其营销体系相应的组织架构，以更好地服务客户,可口可乐营销体系,可口可乐,装瓶系统总部,业务部,市场部,公共关系部,技术部,其他,装瓶厂,业务部,CSS部,大客户部,其他,销售总监,中心城市,区域公司,营业所,办事处,区域公司,业务部,市场部,业务副总裁,营业所,办事处,营业所,办事处,（市内）,（市外）,网点的级别是由客户数量、铺货量决定的每个网点都会根据服务的渠道配置不同的岗位，一般会包括服务于大卖场、连锁超市等大客户的人员及服务于各种小型客户的101人员,市场,销售,各司其职,大客户组,1,0,1,可口可乐的区域公司是根据各装瓶厂负责的区域设置的,渠道

10、部,101部门,其他,可口可乐的区域公司是根据各装瓶厂负责的区域设置的,根据各个渠道集合的运作模式，可口可乐设置其营销体系相应的组织,针对现代渠道的大客户运作模式（1）主要流程,CCMG中国客户管理组,各装瓶厂大客户部,客户总部,客户门店,1. 全国性重点客户,2. 区域性重点客户,客户总部,客户门店,协商,通知执行,通知执行,通知执行,支持、沟通,支持、沟通,协商,针对现代渠道的大客户运作模式（1）主要流程CCMG各装瓶,针对现代渠道的大客户运作模式（2）详细架构及职责,CCMG,和大客户总部协调新产品和包装的规划和开发市场研究开发过程管理上市计划决定新产品和包装市场研究决策监督执行（推广新

11、产品及新包装）,协调数据统计、分析拜访（大客户门店）年度业务计划商讨三月定期见面平衡大客户间关系定期巡访（大客户门店）订货卸货支持数据收集,大客户总部,大客户门店,可口可乐,装瓶系统总部,装瓶厂大客户部,各下属网点大客户组,产品,铺货,针对现代渠道的大客户运作模式（2）详细架构及职责CCMG,针对现代渠道的大客户运作模式（3）详细架构及职责,CCMG,标准制定抽查监督门店门店的工作人员进行销售培训理货生动化支持管理（冷柜、费用等）生动化支持,大客户总部,大客户门店,可口可乐,装瓶系统总部渠道部,装瓶厂,各下属网点,陈列生动化,和大客户总部协调价格策略制定促销、返利策略制定折扣策略决定价格、促销

12、及返利策略其他支持（赊销、货款等支持）促销品管理促销品发放各项策略执行,价格,品牌管理定位研究及设计媒体公关,品牌,针对现代渠道的大客户运作模式（3）详细架构及职责CCMG,101运作模式（1）主要流程,各销售网点101业务代表,进销存系统,101订单系统,装瓶厂,终端零售客户,101合作伙伴,按路线拜访,产品,货款,订单信息,销售分析报告,货款,产品,物流,现金流,信息流,101运作模式（1）主要流程各销售网点进销存系统101订,101运作模式（2）详细架构及职责,新产品和包装的规划和开发市场研究开发过程管理上市计划决定新产品和包装市场研究决策监督执行（推广新产品及新包装）,101模式制定数

13、据分析线路制定客户开发计划制定销售任务分解渠道监控（合作伙伴及零售网点）按线路巡访零售点（订货、卸货支持；数据收集；客户开发）监督执行情况（合作伙伴送货、101人员执行情况等）,101合作伙伴,零售网点,可口可乐,装瓶系统总部101部门,装瓶厂CSS部,各下属网点101小组,产品,铺货,101运作模式（2）详细架构及职责新产品和包装的规划和开,101运作模式（3）详细架构及职责,价格策略制定促销策略制定折扣策略制定返利策略制定决定价格、促销及返利策略其他支持（赊销、货款等支持）促销品管理促销品发放各项策略执行,品牌管理定位研究及设计媒体公关,101合作伙伴,零售网点,可口可乐,装瓶系统总部10

14、1主管,装瓶厂CSS部,各下属网点101小组,价格,品牌,标准制定抽查监督（零售网点）理货生动化支持管理（冷柜、费用等）生动化支持,生动化支持,101运作模式（3）详细架构及职责品牌管理101零售网点,总结各渠道服务团队中各级组织的职责，可以发现，可口可乐营销体系的管控是以决策层、管理层、执行层为基础的操作管控模式，在产品、铺货、价格、品牌及生动化五个方面进行不同的分工。,价格,品牌,陈列生动化,产品,新饮品和新包装的规划和开发决定新饮品和新包装的推广策略,铺货,装瓶系统总部,可口可乐,装瓶厂,各级销售网点,区域公司,包装、产品、促销政策、价格等的协商,提供策略执行上的帮助，并抽查完成情况,决

15、策层,管理层,执行层,蓝色：可口可乐系统；棕色：装瓶系统,根据推广手册向客户推广新的饮品及新包装后的产品,督促下属网点执行新的饮品及包装策略检查下属网点的执行情况,渠道分析及应对制定客户开发及维护策略销售数据统计及分析,生动化标准制定,定价和促销策略的制定决定定价和促销策略决定返利策略,品牌管理品牌研究和开发媒体公关,分解销售及客户开发任务监督销售及客户开发完成情况,渠道信息搜集拜访网点获取销售订单或开发新客户协调、监督101合作伙伴配送,决定折扣策略,价格策略和促销策略执行折扣及其他策略执行,信息搜集,生动化执行情况监督冰柜、费用、培训等客户支持的管理,生动化执行巡查生动化标准执行提供各种支

16、持,总结各渠道服务团队中各级组织的职责，可以发现，可口可乐营销体,第二部分,中国软饮料市场的特征及可口可乐的营销策略,目录,第一部分,可口可乐公司简介,第三部分,可口可乐营销体系的组织架构及管控模式,第四部分,可口可乐营销的借鉴意义,第二部分中国软饮料市场的特征及可口可乐的营销策略目录第一部分,可口可乐公司中国市场的营销渠道策略在渠道观念、渠道分类、运作策略选择、服务团队组织及运用、管理及控制五个方面对中国企业具有非常重要的启示和借鉴作用,可口可乐在营销渠道策略中的特色,对中国企业的启示,渠道观念把营销渠道作为一个重要的营销要素，不片面的夸大渠道的实际作用 重视营销渠道与其他营销要素的搭配作用,渠道分类始终坚持从消费者的角度划分依据中国市场的实际状况，不盲目照搬国外先进的观念,渠道运作策略选择依据不同的渠道集合选择不同的策略依据市场发展以及企业资源所处的阶段选择有针对性的营销渠道运作策略,服务团队组织及运用保持与营销渠道策略一致 重视对于营销服务团队的建设和投入 注意服务团队的投资效益,管理及控制借助于科学的流程和先进的管理工具,可口可乐公司中国市场的营销渠道策略在渠道观念、渠道分类、运作,