一手房贷款营销指引ppt课件.ppt

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1、二一一年一月,个人住房贷款营销指引,个人金融部,本讲义为农业银行内部培训编制，除用做农业银行业内部培训外，本讲义不得用于其他用途，也不得为其他用途而复印、拷贝。,项目拓展,开盘销售前准备,第一部分,第二部分,楼盘现场营销服务,第三部分,一手房贷款营销指引提纲,营销支持,第四部分,营销案例,第三部分,一个优势我行个人贷款具有产品多、效率高、服务好等特点，但个别方面与同业相比仍存在一定差距，支行在营销过程中要结合实际情况树立最重要的一个优势（额度、速度、产品组合），并以此为竞争亮点。两条线索信息搜集：始终保持与开发商、销售人员进行沟通联系，搜集楼盘、销售、同业等各类信息（电话咨询、暗访、销控表）。

2、 信息反应：对从各个渠道获得的信息进行快速反应，调整我们的政策、营销策略、激励机制等。,营销工作中的“一二三四”,三个关键人物开发商：决定我行能否进场售楼人员：决定我行能分配多少按揭资源我行接单人员：体现我行吸纳按揭资源的能力对开发商和售楼人员的营销一定要抓住对按揭业务选择具有决定权的关键人物（财务总监、销售总监）（自行销售与委托销售）。接单人员要选择营销能力、沟通能力特别强，能与售楼人员建立良好合作关系，能吸引购房人的优秀客户经理。,项目拓展,营销工作中的“一二三四”,四个关键时点开发贷发放前：抓住营销主动权，做好开发按揭联动工作，落实“双签”制度入场前培训时：对内（客户经理）对外（销售人员

3、）双培训开盘前登记时：及早介入，积累客户资源（资料清单、收入证明、征信查询授权书）集中开盘销售时：营销主战场，团队合作,项目拓展,营销工作中的“一二三四”,搜集信息,建立联系,达成合作,项 目 拓 展,政府部门,开发商销售代理,房展会土地拍卖会,各类媒体,实地扫楼,信息搜集,项目拓展,项目拓展,建立联系,营销突破口,我行基本情况按揭服务优势配套增值服务联系方式,开发贷款带动合作关系延续关系人牵线毛遂自荐,表明合作意向递交服务方案了解客户需求各层人员对接,营销小组,分行产品政策支持支行领导对等营销支行个贷中心业务对接,服务方案,完善服务方案项目情况按揭需求同业情况其他需求,达成合作,加快准入提前

4、搜集资料上下级行及时沟通,项目拓展,确定营销策略,组建专业化团队,内外培训,楼盘现场安排,开盘销售前准备,准备相关材料,了解客户和对手了解开发商销售计划和策略合作银行及关系财务部和销售部对按揭分配的权利了解销售人员业绩，锁定销冠了解竞争对手政策、产品营销措施、激励机制,确定营销策略,开盘销售前准备,确定策略按揭政策按揭产品灵活型组合理财型组合省息型组合激励政策对销售人员对客户经理,确定营销策略,开盘销售前准备,以所购住房设定最高额抵押 在约定额度和约定期限内循环使用 通过自助渠道借款、还款,适用群体,日常用信需求频繁借贷效率要求高借贷便捷程度要求高不能经常跑银行网点,灵活型组合：住房贷款+循环

5、贷款+自助循环,开盘销售前准备,组合亮点,手续简便,操作简捷,用途广泛,渠道多样,网上银行电话银行自助终端柜台,一次签约循环使用,365天24小时鼠标电话即可办理,旅游婚嫁装修,开盘销售前准备,贷款还款账户 存贷双赢理财账户 证券第三方存管账户三户合一，综合运用,适用群体,手头有闲余资金日常有投资理财习惯,理财型组合：住房贷款+存贷双赢+第三方存管,开盘销售前准备,增收省息,优化账户管理,周转方便,组合亮点,三户合一 一次查询 全面掌握,随时投资以获取收益 资金闲置时抵扣利息,可自由存取、自由周转 转投资账户，瞬时完成,开盘销售前准备,还款方式气球贷 存贷双赢理财账户 与还款账户二合一,适用群

6、体,对省息要求高资金实力较强成长型或成熟型客户,省息型组合：住房贷款+气球贷+存贷双赢,开盘销售前准备,组合亮点,省息超无敌,月供更轻松,资金周转便,开盘销售前准备,团队配备要求业务素质人员数量团队协作业务咨询组：引导、接单、理财咨询、贵宾客户陪同业务办理组：调查人员、业务助理信息采集组后勤保障组根据楼盘规模、销售速度、可匹配人员等因素合理安排。,组建专业化团队,开盘销售前准备,对售楼人员的培训,初始培训了解我行信贷政策、产品功能和优势，业务效率、资料要求等。后续培训关系维护，引导客户选择我行。,日常工作，尤其是政策调整期或客户经理变动时 先培训，后入场 发挥优秀客户经理作用,对客户经理的培训

7、,内外培训,开盘销售前准备,现场安排,宣传资料,人员安排,现场布置,信贷资料,按份整理按份装袋方便填写,产品单页折页申请资料清单客户经理联系卡按份整理,团队合作明确分工职责明确着装时间要求,背景展板咨询台宣传品摆放办公设备,开盘销售前准备,建立良好关系,掌握营销技巧,楼盘日常维护,交叉销售,楼盘现场营销服务,快速反应,持续营销对等营销、分层服务、持续沟通争取支持选房时现场办卡、通过我行预存意向金给我行按揭客户优惠推荐我行作为按揭银行提供购房客户联系信息安排有利的咨询台位置、宽松的入场时间限制等联合营销提前介入共同开展营销活动参与或组织团购,楼盘现场营销服务,建立良好关系,打通销售人员关节，盯住

8、销冠采取各种方式建立良好关系，获取客户联系方式、同业信息等，以营销能力强的接单员与销冠对接。找出决策人主攻有选择按揭银行决策权的人，例如通常为妻子一方抓住营销时机在客户排队签约或交款时讲解亮点、争取客户巧留联系方式以帮助查询征信等方式留下客户联系方式，便于后续跟踪特色营销活动与装修公司、建材市场联合推出优惠活动等营销第一站前移走进客户、在通往楼盘路口即派发宣传品,楼盘现场营销服务,掌握营销技巧,快速反应,对开发商的需求,上级行对下级行所需支持,对同业营销措施,楼盘现场营销服务,交叉销售,借款人其他个贷信用卡网银短信通知理财产品,开发商POS企业网银开设网点配自助机具营销员工,物业公司代收物业费

9、归集维修基金摆放宣传品小区宣传活动,楼盘现场营销服务,考核激励全面考核计价合理及时兑现政策连贯总结评价 营销工作不是做数学题，每种情况并不是只有一个答案，营销方法、技巧不胜枚举，而每个人的经验有限，需要积累总结、互通有无、互相启发，因此每个项目结束都要对营销工作进行总结，好的做法形成案例进行推广，全面提高每个客户经理的营销技能。,营销支持,广东番禺支行星河湾海怡半岛,大连沙河口支行万科项目,河北唐山万达广场,营 销 案 例,无锡滨湖支行万科项目,案例一,星河湾海怡半岛,案例特点主要做法,案例特点,不畏惧竞争，不妄自菲薄，知己知彼，采取各种营销策略。2009年9月，星河湾海怡半岛项目开售，我行打

10、破了中行近10年来的垄断地位，自开盘以来，投放了一手楼按揭贷款283笔、金额超11.5亿元，市场份额70.85%，广东省分行营业部首次实现在单个楼盘按揭业务竞争中超越中行。,上下一心，清除营销障碍。 总行、省行行领导及相关部门负责人等现场办公，及时给予营业部对海怡半岛项目2000万元的特别转授权。营业部也及时召开市场营销委员会，针对我行与中行的差距，开辟“绿色通道”，并实施“三个一工程”。,主要做法,案例一,领导重视，多方联动，精心部署,加大资源投入，力求营销实效。一方面，成立以支行领导班子为核心的项目营销小组，举行誓师大会，并调配了30名营销精英，长期驻点；另一方面，采用累进制的方式按投放金

11、额计付不低于同业的营销费用，同时对营销业绩前三名的客户经理分别进行额外奖励，并对全体尽职尽责的营销人员给予一定的经济补贴。,主要做法,案例一,重点突破，扬长避短，创造主动,优质服务，赢得客户。一是特地从全行挑选出30名形象好、服务能力强的理财经理，统一使用全新的行服、统一培训服务礼仪、统一配置笔记本电脑进场营销。二是专门印制一批质量高档的按揭宣传资料，与楼盘的销售资料捆绑派发。三是规定下班时间。要求所有人员必须在最后一个客户离开后才能下班。,高层切入，赢得支持。我行直接切入开发商高层，在短短几个月时间内，扭转了开发商对我行的态度，并使开发商做出了极为重要的承诺：一是行政划分我行与中行的按揭范围

12、，我行大比例胜出；二是在未满足两家开发性贷款投放行按揭量的情况下不允许其它银行进场；三是对购房客户不设立一次性付款优惠，让客户优先选择银行按揭。,主要做法,案例一,重点突破，扬长避短，创造主动,把控现场，赢得业务。一是先入为主捆住销售代理商。我行找到销售代理商，签订全面合作协议。二是想方设法牵住竞争对手。我行与中行达成一致意见：在发展商的见证下，统一了办贷政策。三是全心全力看住营销现场。一方面成立攻关小组；另一方面落实定期沟通制度；同时加强驻点人员现场管理。从进场的第一天起，我行驻点人员就采取一对一地坚守在样板房、财务室、洽谈区、签约区旁边，无论客户是业务咨询还是复印资料，我们都能够马上帮客户

13、办妥。,案例一,主要做法,优化流程，提高效率，扩大优势,提高效率，收获满意。由于开发商十分注重效率并逐笔记录在案，以此对各银行进行评定。因此我行紧抓这个契机，增派人手，加班加点，力求“当天一清”。正是有了这种契而不舍的精神，开盘的一个月半内便放款2亿元。,综合营销，提升效益。一方面，我行以“怡情港湾、见证成就”为主题，制订个性化服务方案，实施按揭零费用，赠送钻石卡和理财杂志、纪念品。另一方面，加大跟踪力度，及时梳理客户信息，提供上门签约服务，并在营销中加强我行个人住房循环贷款、存贷双赢、银行卡、网银等业务的营销。,案例二,大连万科项目,案例特点主要做法,案例特点,从零做起，业务两年内实现突破。

14、2008年年初个贷余额：0 原因：由于机构改革，办理个贷业务的机构、人员及存量业务全部划转到兄弟行，个人贷款业务余额归到了零。年末余额：107万。2009年十月，与大连万科携手，个人住房贷款年末余额：1.4亿元。截止2010年末个人住房贷款余额7亿，比年初净增5.5亿元个人住房贷款增量全市第一个人住房贷款余额从系统内的末位增到第二位五项服务承诺,案例二,做好后续的跟踪服务（支行领导）,万科购房客户手续齐全24小时内放款,辖内网点实行万科客户优先办理,业务强，营销意识强的精英进驻现场,对万科的客户提供无休息日的征信查询及24小时不间断的业务咨询,对服务万科的团队进行规范的业务培训标准统一，给其不

15、一样的服务体验,签署合作协议。签订期限3个月，金额2000万元的按揭合作协议，只合作“溪之谷”楼盘。,主要做法,案例二,初步合作成功介入是迈向深入合作的第一步,做好进场前准备。最短时间内解决服务现场的设备配置、网络接入、人员培训和宣传资料。,加班加点兑现承诺。国庆长假上班第一天，21笔、金额1270.5万元，住房按揭贷款进到了万科账户。,主要做法,案例二,深入合作提供贴心高效的服务，赢得多方信任,利用政策打动万科的决策权，使其感到充分的优越感。,为客户提供增值服务，培植客户群。,加强与置业顾问的感情沟通，增强其对我行客户经理的认知。,优化内部分工组合，提高服务效率,案例二,合作的基础,成功的关

16、键,基本的要求,根本的保障,营销体会,认真调研、充分准备、知已知彼、方案营销,优秀的服务团队、高效的服务质量,领导重视：经营上侧重、 资源上倾斜 、人员上精配,坚定信心、持之以恒、跟踪营销，抓住机遇快速切入,案例三,唐山万达广场,案例特点主要做法,案例特点,从新手变为能手 我行是办理个人按揭业务新手，市分行个金部派资深客户经理对我行客户经理和万达置业顾问多次培训，并且在业务宣传和受理期间全程现场指导，他们白天做业务宣传，晚上开会总结交流经验 。对万达置业顾问提出的问题基本做到当天解决，万达置业顾问称我们的客户经理为个人按揭“万事通”。业务宣传做大做细 唐山万达开盘时，我行独家现场代收意向金，并

17、且提前将微机、POS机、点钞机配备到位，将征信系统调通，整个售楼现场只有农行一家的标识随处可见，从售楼处入口、洽谈区、收款区再到出口处都有农行人身影，使购房人感到是农行独家办理，强大的声势使他行望而却步，细致周到的服务再次赢得万达高层认可。,领导重视赢得优势,行长多次与唐山万达公司主要负责人接洽，主动开展营销工作，商谈各项业务合作事宜，同时要求市分行、经办支行上下联动，机构、个人、信贷部门等前后联动，从多层次、广角度为万达公司提供全方位服务,分管个贷副行长多次将办公地点移到售楼部现场，解决派驻现场受理业务人员配备、设备配置、接入办公网络等问题，协调万达公司为我行提供售楼现场办公位置等问题,分管

18、公司业务副行长多次到万达协调开发贷与个贷联动的有关问题，保障了开发贷个贷业务联动顺利开展,主要做法,案例三,一是上下联动，提前介入。市、县两级行个人业务部紧密协作，在项目开盘前多次对置业顾问进行现场培训，并将相关内容装订成册，做到置业顾问人手一份。二是注重细节，周密部署。我行在中、建、工欲进场宣传营销前，抢占先机，对每个营销细节研究部署。,主要做法,周密部署 巩固优势,案例三,开盘当天三位行长亲临现场，鼓舞了员工的士气，也使万达公司感受到我行合作诚意。 工作人员将电脑、POS机、点钞机配备到位，接通网络，摆放展架和桌牌；向购房人派发十六开铜板纸彩色宣传册。 市、县两级行共组织30多名工作人员在

19、开盘现场进行业务宣传，从售楼处入口到销售区、洽谈区、收款区再到出口处，均有我行员工站位宣传。,2名市行客户经理和4名支行客户经理现场驻点，24小时手机开机，随时解答疑问；办公网络接入销售中心，实现按揭贷款业务 “实时、实地”办理及时将营销中遇到的疑难问题向上级行反馈，争取上级行支持。,高效服务 保持优势,主要做法,案例三,客户经理白天完成受理、调查工作，晚上录入CMS系统；办公室、营业室等部门人员协助整理客户资料、扫描，确保在最短时间内将贷款资料上传；市分行信贷部安排专职审查人员，优先审查；省行派驻独立审批人也经常加班加点，保证审批效率。,一是充分利用总行对总优客户的优惠政策赢得市场。总行实施

20、的差别化政策中，对总优客户开发楼盘的有关规定，保障在营销中具有与同业同等的条件，为顺利介入按揭项目赢得了机会 ；,二是从深层次挖掘客户需求，延伸服务领域。利用万达广场购房群体资金实力强、整体素质高、对新事物接受能力强的特点，积极推广网银、信用卡以及各种理财产品，更深层次的挖掘客户需求。,主要做法,用足政策扩大优势,案例三,案例四,无锡滨湖支行万科项目,案例特点主要做法,案例特点,结算开户,签订协议,安装POS,约定份额,全面合作,由支行分管行长主抓，以项目贷款为切入点。,案例四,主要做法,项目经验,有专人在开盘之前先与销售人员进行对接，并进行政策讲解。驻点人员同楼盘销售充分互动，增进了解，注意

21、收集他行政策信息。,抓好开盘签约后的跟进服务 。做好按揭贷款业务的交叉营销。,坚持网点营销和现场营销双管齐下，全员营销和专业营销相辅相成。除了有个贷中心人员在楼盘驻点营销外，万科也通过积极参与我行举办的贵宾联谊会，以及在我行贵宾服务区放置宣传刊物等形式将房源信息介绍给我行高端客户，切实取得双赢。,案例四,主要做法,营销举措,及时沟通信息。营销人员每天上下班时都要在一起沟通当天营销中存在的问题，如销售人员销售排行榜、其安排按揭银行的导向性，发现问题大家及时出谋划策，千方百计化被动为主动。,正确认识差距。寻找农行与他行的差距，通过事先咨询、沟通等方式，为客户量身订做适合的贷款组合方案，想客户所想，

22、尽全力为客户排忧解难，真正让客户享受到亲情化的贴心服务。,关心销售人员。通过与销售人员举行联谊会等形式，改善了与营销各环节人员的关系，与他们成为知心朋友，极大地促进了市场份额的提高。,案例四,主要做法,团队建设,建立健全有效的培训机制，重点强化营销技巧、信贷业务的实战培训。通过对资产、负债、中间业务、理财业务、房地产相关知识学习，不断提高整体员工队伍素质 。,增强服务的主动性。主动放弃休息时间，以提高竞争能力，树立“办按揭、找农行”的优质品牌。,根据市场需求形成快速反应，加快服务的速度。在政策允许的范围内，急客户所急，想开发商所想，从人性化、专业性上为客户提供优质高效的服务。,提倡爱岗敬业精神

23、，发挥团队协作功效。,中介营销,中介推荐贷款操作,第一部分,第二部分,直客式贷款营销,第三部分,二手房贷款营销指引提纲,激励考核,第四部分,营销案例,第三部分,一主四辅：以中介营销为主，以定向、存量、网络、关系营销为辅。,四大资源：网点、关系、客户、信贷资源,三个优先：效率、信贷安排、新产品和优惠活动,四方共赢：中介、售房人、购房人、银行。,房地产中介营销,交易量运作规范性品牌美誉度,建委等政府部门 房地产经纪人协会等专业组织 实地调查,搜集中介信息,初始营销,确定合作目标的三个标准,房地产中介营销,建立合作关系,三项准备工作了解中介运作模式、架构、社会评价、法人（股东）资信。了解同业与中介合

24、作的政策、效率与资源配置情况。发掘我行优势，制定营销预案。挖掘四类资源网点。房屋登记机构附近或中介有合作意向的网点。关系。利用我行与房屋登记机构、评估公司、担保公司、公证机构等关系，协助中介提高效率、降低成本。客户。向中介推荐我行存量客户需求。信贷。向重点中介推荐业务倾斜。,房地产中介营销,建立合作关系,锁定两大关键关键部门和关键人员直营连锁模式：贷款咨询部门（按揭部），区域经理和部门经理。 特许连锁模式：贷款咨询部门（按揭部），区域经理和部门经理或加盟店门店店长。 单店分散模式的中介：单店门店店长。找准两个介入契机尚未与同业紧密合作的，可立即开展营销。与同业紧密合作的，可持续关注，待同业受政

25、策、规模影响时择机介入,房地产中介营销,建立合作关系,初始营销模式自上而下 （大型中介整体营销、小型中介控制人营销） 自下而上（适用于大型中介区域性营销）建立三层对接中小中介，经营行行长与总经理对接，个贷部门经理与按揭部经理对接，客户经理与业务人员对接；对大型中介，总分行个贷部门与总部对接，经营行与分部（按揭部）对接，相关联系人分层对接。必须建立联系人制度，保持定期顺畅沟通。内外培训,房地产中介营销,内部配备最强团队、先期协调各环节,最大程度的政策、效率、信贷规模保障,审慎退单（可加风控条件、避免直接退单）,合作初期坚持顺畅原则,合作维护,房地产中介营销,客户资源互换 宣传广告互换,在合作网点

26、开辟专区，邀请中介驻点 向中介推荐我行合作的评估公司、担保公司等，降低中介成本。 对中介推荐的客户，减免评估费、担保费、登记费等。,互惠互利,资源互换,合作维护,房地产中介营销,荣誉称号。对合作关系良好、贡献度排名前列的中介机构/业务人员，可由分行或支行授予“农业银行20*年好时贷二手房贷款金牌合作伙伴/经纪人”称号。 贵宾服务。对合作中介中的关键人，在符合规定条件下，可列为我行个人贵宾客户，享受各类优惠金融服务。,优先办理，限时办结 优先安排信贷规模 优先适用新产品和政策优惠,为优质中介开辟绿色通道,适时给予两类奖励,合作维护,房地产中介营销,内部总结会,外部沟通会,联系人沟通,坚持“两会一

27、沟通”,合作维护,受理,还款能力,押品价值,了解需求,征信状况,中介推荐贷款的操作,借款申请人可在中介门店签署征信查询授权书。电话通知银行提前查询征信记录。及早了解客户信息,预判审批结果，避免后期退单。还款测算,尽可能配合借款人效率要求。,预评估正式评估,受理操作要点,受理现场,经办网点,中介门店,上门收单,中介推荐贷款的操作,合理布置签约区,现场驻点收单合理布置现场,优质客户预约上门服务,买房人营销个贷产品、至少营销借记卡、尽量营销短信通、网银和贷记卡,买卖双方交叉营销,卖房人至少营销借记卡，以售房款为目标，营销合适的理财产品、基金、保险、网银、贷记卡等。,中介推荐贷款的操作,直客式贷款营销

28、,定向营销：进社区、进单位 存量营销：以提前还款为线索，营销购房人在我行办理贷款 网络营销：在房地产门户网站开通网络营销平台 关系营销：内部员工、存量客户,潜在客户挖掘的N个渠道,委托中介人员陪同组建专业化团队,过户服务,发掘潜在客户,激励考核,全面考核计价合理及时兑现政策连贯,浙江杭州解放路支行,四川成都蜀都支行,营 销 案 例,案例一,浙江杭州解放路支行业务基本情况,截止2009年末，个贷余额25.4亿元，其中二手房贷款14.2亿元。省、市公积金委托贷款余额41.8亿元。2009年入选总行“百家支行”名单。（争创百佳活动）,服务优先。一是中介分层，对龙头中介，客户经理上门服务或相互驻点，对

29、中小型中介，客户经理上门回访。对所有中介24小时电话咨询。二是客户经理与内勤人员组成服务组，确保柜台内外问题均及时解决。三是将公证、保险等引入支行，一条龙服务。客户可事先填好信封地址，寄送合同等。,政策优先。及时搜集市场信息，了解同业政策差异，及时向上级行反馈，对政策变化迅速拟定告客户书，为中介提供顺畅的信息平台。,营销策略,案例一,有效合作确保三先营销按揭业务,效率优先。根据不同阶段市场行情和业务量，整合流程、调整人员，必要时安排集体加班，特殊情况建立绿色通道，确保办理效率,抓源头21世纪。支行对单店维护成本高，多次与杭州总部洽谈，建议由总部统一规范按揭合作的双赢思路，一年后被采纳。总部邀请

30、各加盟店同时续签协议。总部派员进驻我行统一受理加盟店业务。,借人脉住商不动产。帮助住商争取到公积金贷款权证代办业务。,营销策略,案例一,深化合作个性策略持续综合营销,抓重点我爱我家。同业合作各有优势。支行从公积金业务合作、预审制、信贷规模支持、邀请驻点、分层对接等方面加强合作，市场占比明显上升。,资源互换。为盛世管家配套推出网银代收租金。与裕兴房产合作推出抵押贷款担保回购业务。与各中介合作开展个人综合授信、助业贷款等品种。,营销策略,案例一,全面合作深入挖潜提升综合效益,挖潜存量客户。对账单内宣传新产品。2009年初利率调整时，综合营销信用卡、网银、基金等。主动营销公务卡、网银。,案例二,蜀都

31、支行和业务基本情况,截止2010年3月，个贷余额61.2亿元，其中二手房贷款余额32亿元。2009年入选总行“百家支行”名单（争创百佳活动）,主动上门。支行行长牵头分片区对中介公司营销。,主岛收费。利用我行引进的评估公司、公证机构等，压低收费标准，将利益让渡给中介。,营销策略,案例二,创新营销服务,分层维护。按业务量将中介分为重点客户、一般客户，重点客户由行长、中心主任维护，至少每月回访、沟通。,提高效率。对资料统一规范，前后台标准一致。将贷款资料印制成册，方便使用。贷款受理到审批2个工作日。,政策适用。减少执行政策的随意性，注重市场变化和同业策略，及时调整，在政策范围内，给予客户经理自主权。,按件计价，对客户经理和审查审批人员均进行考核。,营销策略,案例二,创新激励考核,1+2+3综合营销模式，1笔贷款+1张借记卡和1张贷记卡+开通网银、短信通、人寿保险。,Thank You !,