京津远郊低密度成熟大盘专题研究课件.ppt

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1、大盘观察视角创新研究,京津远郊低密度成熟大盘专题研究,大盘观察视角创新研究京津远郊低密度成熟大盘专题研究,分享一些心得，探讨一些困惑,产业背景支撑下的大盘谋局,产品线与利润格局,中小企业产品线复制，品牌化发展之路,纵向自比，大盘各时期的成败评价,成熟期大盘的再发展动力,分享一些心得，探讨一些困惑产业背景支撑下的大盘谋局产品线与利,本专题研究范围,东丽湖,北京,天津,香河,京津新城,蓟县,固安,大厂,京津远郊低密度成熟大盘,研究界定,典型项目,孔雀城系列 产业大盘，幸福之城,京津新城 度假大盘，理想之城,本专题研究范围东丽湖北京天津香河京津新城蓟县固安大厂京津研究,研究目标：市场典型项目的开发经

2、历，成败经验,孔雀城,京津 新城,孔雀城系列,造城模式,固安工业园,城镇化研究,复合开发企业模型,大盘时代,研究模块,与“孔雀城项目”各自独立又相互关联的体系,项目操作层面解读开发模式,企业发展战略层面解读产业发展策略,城市发展角度的大盘思考,企业定位出发的发展方向思考,研究目标：市场典型项目的开发经历，成败经验孔雀城京津,孔雀城系列,北京别墅板块格局,北京拥有五大成熟别墅板块，及三大外溢型度假休闲板块,大兴、房山板块,西山板块,亚北板块,中央别墅区,怀柔、密云板块,京沈、京唐板块,三河、京津板块,固安、廊坊板块,功能：远郊别墅板主要以资源型度假功能承接城市主动外溢；性价比：远郊别墅以价格取势

3、，如固安，京津区域；发展机遇：京津一体化，受三河，廊坊远郊热点区域拉动，远郊别墅项目08年后迎来新一轮大发展。,孔雀城系列北京别墅板块格局北京拥有五大成熟别墅板块，及三大外,孔雀城系列,孔雀城区域价值,孔雀城系列所在区域为北京边缘地界、产业拉动型热点居住片区,北京,怀来,固安,大厂,香河,蓟县,司马台,大运河孔雀城,潮白河孔雀城,永定河孔雀城,八达岭孔雀城,居住发展机会：廊坊、香河是大北京发展续燕郊之后的居住热点发展区域，土地成交活跃，名企盘踞，大盘齐集；工业发展背景：廊坊，香河承担大北京发展的工业辅城角色；地理位置优势：孔雀城所在区域均为外部区域与北京交界地段。,六个孔雀城发展格局：据京御地

4、产内部消息透露，孔雀城还将在天津蓟县，北京密云司马台长城区域分别取地，成就其立足大北京的发展新格局,孔雀城系列孔雀城区域价值孔雀城系列所在区域为北京边缘地界、产,孔雀城系列,项目概况,四项目同期操作，保持良好的政企关系，规模化品牌化发展,政企合作：分别与当地区域开发管委会合作，获取较好的*支撑取地优势：取地价格低廉，带条件开发，均为产业园居住配套地块属性规模化品牌战略：四个孔雀城联动；“住宅+产业”复合开发,廊坊固安永定河孔雀城,香河大运河孔雀城,大厂潮白河孔雀城,孔雀城系列项目概况四项目同期操作，保持良好的政企关系，规模化,孔雀城系列,开发策略,模式统一，产品线复制,3. 小镇分级，滚动开发

5、；配套控制，优化抉择,2. 大盘小做，快速回现；整体谋略，分步实施,4. 控制总价，产品性价比；创新产品，模式复制,1. 产业支撑，新城愿景,固安工业园，大厂潮白河工业园区域运营，7.6平方公里发展愿景,可持续开发，财务安全为启动出发点借助当地现有配套，社区配套升级,小面积，低总价合院，大堡，首岭产品创新,小步快跑，走量为主统一规划，分组团开发实施,孔雀城系列开发策略模式统一，产品线复制 3. 小镇分级，滚动,孔雀城系列,企业战略,香河大运河孔雀城,大厂潮白河孔雀城,固安永定河孔雀城,实践：2006年主题：中国式的美国梦亮点：新独院，新街坊；小镇分级配套：依托固安县城,产品实践，模式成型,单一

6、项目复制,四项目联动,利润率22%营销成果NO.1,利润率22%营销成果NO.3,利润率不到22%营销成果NO.2,时间：2008年主题：国际公民，五星配套亮点：营销活动配套：依托香河县城,时间：2010年主题：一个北京城，四个孔雀城亮点：蓝色水街，创意商业配套：依托大厂自治区,依托市场郊区化大发展，0708年北京单盘销量前五，10年第一季度月去化速度40套左右；属于市场老项目，前期客户已入住，社区氛围形成。,因为施工质量出现问题导致销售证无法按时到位影响正常交易，也因房屋质量导致客户无法入住，影响项目口碑，营销乏力，月去化慢。,距离市区最近，拥有潮白河强势水资源，拿地价格相对高；提升施工品质

7、，增加成本；企业品牌战略形成，创意产业作为发力点。开盘售罄。,孔雀城系列企业战略香河大运河孔雀城大厂潮白河孔雀城固安,孔雀城系列,产品与价格,产品线成型：容积率在1条件下最高利润产品组合,研究较高容积率下低密度社区产品价值实现1容积率的最高利润率产品线复制（联排+大堡）创新实践：四合院电梯叠拼精英版，旗舰版大堡（类独栋）孔雀城2.0（小高层）别墅户型180280平米的精致舒适空间实现，高赠送，较舒适的产品空间实现,研究方法创新，容积率与产品线，利润率关系；顾问的定制化服务特色体现在伴随开发商成长的同时自身经验的验证与成长,孔雀城系列产品与价格孔雀城产品价格产品策略永定河孔雀城（06,孔雀城系列

8、,产品创新,、B、C、D、E、F六种户型，紧密接合，实现六合院设计。三户北向入户，三户南向入户。南向户型建筑面积和庭院面积与北向户型相比稍大，价格也稍高于北向户型。南向户型拥有南向庭院和中央庭院，北向户型拥有北向庭院和中央庭院。,大堡户型面积220-280平米,孔雀城系列产品创新ACBDFE、B、C、D、E、F六种户型,孔雀城系列,营销与客户,客户结构：客户阶层明显，结构单一；营销优势：老带新实现持续项目影响力；老项目客户积累为新项目输血；自住与投资比例：百分之90%以上的北京客户，10%当地与外地补足；,营销策略：不同项目状况采取不同营销措施联合代理；走亲情路线，打居住理念,客户策略：均锁定

9、北京中产阶层，但各项目希望在内部有所差异,由于模式复制，三项目定位与客户趋同，均锁定北京中产类客户，客户重叠占20%，重合购买显著。三项目之间存在客户争夺，特别是针对北京东南区域； 如何解决内部竞争，以及来自香河的外部竞争？,半径原则,跟随开发商共同成长，顾问亟待解决的问题？,孔雀城系列营销与客户孔雀城营销策略客户变化客户来源永定河孔雀,孔雀城系列,客户特色,聚焦中产,香河大运河孔雀城,大厂潮白河孔雀城,固安永定河孔雀城,实践：2006年主题：中国式的美国梦,时间：2008年主题：国际公民，五星配套,时间：2010年主题：一个北京城，四个孔雀城,HELLO，中产！了解自己！太近买不起，太远够不

10、上实用主义！真实的第二居所拥护者，买别墅是用来自住的，配套的实在最能打动客户梦想套牢！提前十年住别墅！靠努力奋斗实现价值，累积财富，享受生活，西方人郊区化生活方式的导入,引起共鸣,奋斗者的精神家园，一个培育亲情的地方，中产阶层的理想归属，赋予项目人文精神,感官的客户角度分析项目,孔雀城系列客户特色聚焦中产香河大运河孔雀城大厂潮白河孔雀,孔雀城系列,结论,从寻找一条产品线思路，到品牌化体系运营的开发突破,1.0容积率，大堡+联排组合，22%利润率，既是产品摸索的过程，也是项目不断财务拷问过程大北京1小时生活圈，多项目联动发展，全面围截，中产“套牢”，地毯式营销典范项目“大型经济型别墅区”的思路摸

11、索，创造5年不投“大”配套，照样卖房的发展奇迹，典型低成本，小资金启动，滚动开发案例六项目联动，开发模式改变，阶段型单一产品线复制到可以窥探的战略转型中小型企业的品牌发展样板工程，项目体系与品牌共成长典型案例,新阶段的新挑战，来自外部与内部的竞争，经济型别墅到度假别墅的战略过度，产品与客户演变，巩固品牌基础上的利润率提升,孔雀城系列结论从寻找一条产品线思路，到品牌化体系运营的开发突,固安工业园,产业概况,优越位置，便捷交通，黄金发展阶段,固安工业园区成立于2002年6月28日，是通过国家各部委审查并由河北省*认定的省级开发区。园区总规划控制面积60平方公里，起步区规划287平方公里。,天安门正

12、南50公里：园区北距北京中心区（天安门）50公里，南距天津110公里，驱车1小时抵达首度机场11条高速六条铁路直通：40公里范围内11条高速，6条国家级铁路；100公里范围内3大国际机场3大天然良港京津冀黄金十年：十一五战略规划、环渤海经济圈、京津双核超级城市,固安工业园产业概况优越位置，便捷交通，黄金发展阶段 固,固安工业园,产业格局,三大产业方向，五大功能片区,三大产业方向：固安工业园区确立了“电子信息产业”，、“汽车零部件产业”、“现代装备制造业”三大产业方向五大功能区：复合规划了中国北方电子信息产业基地、中国北方汽车零部件产业基地、现状装备制造业基地，城市核心区、生活配套区五大功能片区

13、,固安工业园产业格局三大产业方向，五大功能片区三大产业方向：固,固安工业园,园区规划,整体规划，合理发展,干道广场体系：以广场为中心组织公共空间交通体系，打造绿色生态园区门户景观：园林对外出入的门户地带，如入口、高速下道口规划绿化隔离带永定河景观带：以滨河道路与带状公园为主题，打造永定河风景带,固安工业园园区规划整体规划，合理发展干道广场体系：以广场为,固安工业园,招商引资,优惠的招商政策，日趋成熟的产业环境,标准厂房租售：10万平面厂房对外租售，园区可以为企业量身定做标准厂房，厂房报价0.5元/平米/天优惠的税收政策：一免两减半的税收政策，根据企业所缴税额，按相应比例奖励企业高管的个人所得税

14、全程无忧管家式投资服务：金融服务，政务服务，投资融资服务等注册公司：园区可以为企业注册公司，享受园区同等优惠政策,电子信息产业：京东方科集团股份有限公司2005年落户河北固安工业园，与峻岭电子等构成工业园区信息产业战略支撑点汽车零部件产业：亚新科、正行车轮、华翔泰亨、汉和机械企业入驻现代装备制造业：中远恒达环保设备、嘉峰机械,工业园提供服务：,三类产业已入驻24家企业：,固安工业园招商引资优惠的招商政策，日趋成熟的产业环境标准厂房,固安工业园,园区产值,河北省综合评比首位产业园,2008年，固安工业园区地区生产总值增长243.6%、工业销售收入增长110%，财政收入增长106%，固定资产投入完

15、成额增长290%；2009年，固安工业园区实现地区生产总值20.2亿，财政收入2.37亿，固定资产投资54亿，同比增长15.3%、265.1%和36.1%；2010年1-5月固安工业园实现地区生产总值11.4亿元，财政收入1.62亿，固定资产投资29.2亿，同比增长52%、133.3%和160.7%,河北省商务厅对省内工业区进行综合评比，固安工业园发展速度位居47个省级工业区首位，成为河北省“发展速度最快园区”,固安工业园园区产值河北省综合评比首位产业园2008年，固安工,固安工业园,发展前景,发展前景利好频出,固安片区价值伴随南部区域价值提升：2009年，北京推出“促进南部区域发展”的重点举

16、措，大力发展北京城南，那不区域成熟面貌焕然一新，物业价值稳步增值；伴随城南发展，固安工业园片区价值得以稳步攀升；,首度第二机场落户城南：2009年，首度第二机场正式落户大兴，距离固安工业园紧20公里，园区将成为距离第二机场最近的工业园，区位优势进一步巩固。,工业园欣欣向荣的发展势头，给予孔雀城极大的信心支撑，产业发展大背景是打动刚性改善型首次别墅客户的重要动因； 之于产业园发展，住宅配套与愿景展示的不断拉动，奠定区域人气基础，双向作用，共同运营,固安工业园发展前景发展前景利好频出固安片区价值伴随南部区域价,业务范畴：创始于1998年，起源与廊坊，覆盖大北京，旗下涵盖工业园与房地产两大核心领域工

17、业园发展现状：华夏已经形成了从园区建设到招商引资，全程、系统、科学的开发运营管理体系,复合开发企业模型,开发企业研究,前瞻性的区域运营构想,1998年,2002年,2006年,华夏房地产成立 华夏花园”开发销售,2007年,固安工业园奠基 华夏以全新的模式，全新的极致承担固安工业园区的开发、建设与运管。成立三浦威特园区建设发展有限公司，开启园区开发与运营新领域,孔雀城开盘 永定河孔雀城一期盛大开盘，创立泛别墅连锁品牌；产业与住宅并行发展格局；,大厂潮白河工业区启动 成立大厂鼎鸿投资开发有限公司，负责大厂潮白河工业区的开发建设与运营。九通基业投资有限公司成立，华夏整合各区域管理方式，集中优势资源

18、加速实现区域运管目标。华夏幸福基业股份成立,开发商介绍：,企业目标：,致力于成为全球领先的“区域经济发展专家”，以工业园区开发运营为龙头，建设产业聚集与生态人居的“开发区城市”,业务范畴：创始于1998年，起源与廊坊，覆盖大北京，旗下涵盖,复合开发企业模型,开发企业研究,政企合作的区域运营路线,02年,华夏房地产,固安工业园,固安县*,06年,孔雀城以工业园居住配套形式拿地拿地直接控制本区域内的大片土地，储备开发,工业园区开发不仅具备大盘开发持续发展的合理性，同时能够一次性控地，赚取区域增值过程中土地溢价,重要的企业策略：绑定区域*,企业层面：,“开发区工业化城市化”：是固安县委县*为实现固安

19、从农业县向工业化、城市化转变选择的发展路径；“*主导，企业运作”：*领导的市场化招商模式成为固安工业园迅速发展的重要推手；,*层面：,复合开发企业模型开发企业研究政企合作的区域运营路线02年 华,02年,07年,华夏房地产,华夏房地产,华夏幸福基业股份,固安工业园,大厂潮白河工业园,华夏地产战略组织构架:,复合开发企业模型,开发企业研究,住宅开发,工业地产开发,多项目联动立足北京，模式复制,单项目开发，产业捆绑，复合成长，功能互补；,系统化的企业战略，日趋成熟的开发平台与业务模型,华夏地产复合开发的企业战略:,长远来看，形成自动生长的内部循环体系形成卫星城镇,基于政企合作大背景，“产业+住宅”

20、模式复制,02年 07年 华夏房地产华夏房地产华夏幸福基业股份固安工业,复合开发企业模型,立足城市发展平台，关注城市进程机遇，具备先发优势,占领先机与香河片区竞争呈先入为主的优势，掌控区域市场话语权,R=30km,R=50km,廊坊市,燕郊,顺义,昌平,密云,房山,门头沟,通州,大兴,怀柔,香河,涿州,固安,03-06年快速发展区,06-09年快速发展区,09-10年启动区,开发企业研究,当华夏在05年运营固安，08年站稳廊坊区域之后，万科，碧桂园，保利，中信等十多个大型房企开始进驻角逐，前瞻的区域控制，凸显的地价优势，华夏先发优势掌控市场话语权，跻身品牌开发商行列,复合开发企业模型立足城市发

21、展平台，关注城市进程机遇，具备先发,前瞻性的区域运营构想政企合作的发展路线系统化的企业战略，日趋成熟的开发平台与业务模型立足城市发展平台，关注城市进程机遇，具备先发优势,案 例 总 结,战略层面的先行性,如何检验？,城镇化背景下的发展机遇,前瞻性的区域运营构想政企合作的发展路线系统化的企业,城镇化背景下的城市发展机遇,城镇化趋势,趋势一：中国城镇化具有巨大的增长潜力,(7,984),(7,467),(10,266),(14,073),(7,810),中国,世界平均,发达国家,美国,45.7,85.0,55.0,90.0,中国城镇化与其他经济体对比,我国总体上已经进入了城镇化进程中的中期加速阶段

22、。目前我国城镇化率只有45.7%，远远低于发达国家平均85%的水平，也低于世界平均55%的水平，因此，城镇化在我国还有很大的空间,（上述的城镇化水平是以城镇常住人口为代表来衡量）,城镇化背景下的城市发展机遇城镇化趋势趋势一：中国城镇化具有巨,城镇化趋势,趋势二：中国城镇化进入高级阶段，人口和产业向处于中间层次城镇集中,中间化,大城市人口向具有一定规模的城镇扩散，使其成为较强经济实力的中等规模城镇，保证人口和产业不再回流,农村和小城镇的人口和生产要素向更大规模城镇主要是中等规模城镇和大城市的郊区的方向集中转移,人口和产业活动越来越多的向中等规模的城镇或处于中间层次上的城镇集中。从整个城镇体系结构

23、以及城镇与腹地的关系来看，这些城镇就是区域性的中心城镇。,农村和小城镇,大城市,具有一定规模的城镇,城镇化背景下的城市发展机遇,城镇化趋势趋势二：中国城镇化进入高级阶段，人口和产业向处于中,都市新城 - 承担核心主城区产业发展 - 苏州工业园,张江高科技园,城镇划分,不同类型城镇具备不同的空间特征与功能属性,边缘城镇 - 核心城市主要辐射带动区 - 昆山、德清,功能性中心镇 - 非大城市辐射区，受产业转移驱动，城市稳步上升的三线城市或百强县城 - 扬州、泰洲,独立城镇 - 非大城市直接辐射区 - 海盐、启东,城镇定义,50公里,100公里,150公里,空间纬度,都市新城,边缘城镇,边缘城镇是指

24、非紧邻城区，依托道路/轨道交通连接，承接城市人口外溢的区域,都市新城是位于指一二线城市市域内部近郊的新开发城区,城镇化背景下的城市发展机遇,都市新城城镇划分不同类型城镇具备不同的空间特征与功能属性,边缘城镇,指非紧邻城区，依托道路/轨道交通连接，承接城市人口外溢的区域,存在休闲度假、居住两大物业类型的开发机遇,驱动指标：休闲度假时代，具有可开发旅游资源，便捷交通案例：北京延庆、密云,驱动指标：被动外溢,具有轨道/城际公交连接,通勤1小时，物业价格是城区的1/21/3左右案例：燕郊、香河,行政区划决定新城归属，内部快速交通导入影响了产业、居住人口的流向。,城镇化背景下的城市发展机遇,固安工业园，

25、大厂潮白河工业园区域位置属于居住类型的边缘城镇,边缘城镇指非紧邻城区，依托道路/轨道交通连接，承接城市人口外,都市新城,位于一二线城市市域内部近郊的新开发城区,可划分为生活/产业两类地产开发机遇一般会经历从住宅商业商务办公/行政的复合化开发历程,驱动指标：便利的公共交通系统 密集的政策利好案例：上海松江新城,北京通州,驱动指标：便利交通系统,配套先行,产业持续增长带来的人口支撑案例：上海张江高科、北京丰台科技园,松江新城,上海市中心,方松公路,R9轻轨线,行政区划决定新城归属，内部快速交通导入影响了产业、居住人口的流向。,城镇化背景下的城市发展机遇,固安工业园，大厂潮白河工业园整体定位为都市新

26、城中的产业新城,都市新城位于一二线城市市域内部近郊的新开发城区都市新城可划,检验总结,盘踞边缘城镇的地理位置，走的却是都市新城发展路线，发展预期前置，持续发展需要依托整体市场经济,北京,燕郊边缘城镇（被动外溢）,香河,密云边缘城镇（主动外溢）,固安,大厂,通州都市新城（居住）,丰台都市新城（产业）,怀来,城镇化背景下的城市发展机遇,企业发展至今已经拥有两个产业基地，预计六个联动项目，各个项目之间存在区域价值差异，面对快速拉撑的战略骨架，开发企业需要谋变新格局,司马台,蓟县,检验总结盘踞边缘城镇的地理位置，走的却是都市新城发展路线，发,总结,城镇化背景下的城市发展机遇,从“产业+住宅开发模式”

27、看“边缘城镇的城市实践 ”,中小型房地产企业对项目依赖度极高，企业战略需要严格匹配项目发展的不同阶段，策略性的拿地，重要的政企关系围护能够保障项目的一定安全性产业与住宅绑定发展，初期需要一个统一的利润目标，能够落地的产业发展价值巨大，在企业能够可以承受的范围内先期不免需要运营供养此类开发企业的此类项目，往往资金受限，通常希望以小博大，基本是走一步，看两步，探三步，做好心理准备，“摸石头过河”能够使项目在谨小慎微中走出自己的特色；边缘城镇的区域位置，走都市新城的发展路线，适当性的发展预期前置，理论上有风险，伴随市场发展，格局改造时，风险可以迎刃而解,从1小时生活圈迈进1.5小时，经济型别墅到度假

28、别墅，点式聚焦到各方位发力，远郊项目度走向2.0容积率时，大盘该何去何从？企业该如何谋局？,总结城镇化背景下的城市发展机遇从“产业+住宅开发模式” 看“,京津新城,东丽湖,北京,天津,西青,北辰,东丽湖,梅江南,通州,燕郊,香河,廊坊,京津新城,蓟县,固安,大厂,2万亩豪赌！,特殊时代背景下的住宅产物,京津新城东丽湖北京天津西青北辰东丽湖梅江南通州燕郊香河廊坊京,京津新城,天津别墅板块格局,天津别墅主要环绕在城市西南区域，京津与盘山板块为远郊别墅板块,盘山板块（3）,京津新城板块（4）,市北板块（3）,西部板块（4）,南部板块（8）,泛滨海板块（4）,东丽湖板块（3）,西北板块（3）,京津新城

29、天津别墅板块格局天津别墅主要环绕在城市西南区域，京津,京津新城,京津新城区域价值,京津唐腹地，具备一定区域利好，政策导向不够明朗,定位：“天津十一个新城”示范之一，较早启动的天津新区政策：政策利好走向不明朗，先期京津一体化，区域发展受利好拉动，后期“天津滨海”主题的转变，区域利好被架空位置：地理位置不占优势，远郊腹地，边缘城镇,区域特点：,区域利好：,京唐高铁预计5年后通车，宝坻直达北京45分钟,京津新城京津新城区域价值京津唐腹地，具备一定区域利好，政策导,京津新城,项目概况,旅游度假驱动的远郊别墅大盘,区位与交通 ：天津市宝坻区周良庄镇；距北京市区90公里、1个半小时车程；距天津市区50公里

30、、45分钟车程；距唐山70公里；所在区域规划有城市轨道交通配套总占地面积：1500万平米总建筑面积：1700万平米容积率 ：1.13,温泉资源挖掘：帝景温泉度假村,度假驱动,驱动因素,极致配套：超五星大酒店，高尔夫，运动中心，博物馆,会议接待特色：度假村与酒店均配备会议,定位：京津首席别墅城,集工业、科研、教育、休闲、会展、商贸、居住于一体的现代化新城,现状差距：项目愿景，打造一个10万级人口的城市。植入产业，教育等城市因素，希望营造一个自循环的内生体系。从运营状况看，新城成型仍需时日，有待于周边市场的整体拉动,边缘城镇的区位，度假设想匹配项目特色; 现代化新城定位超前于区域能力,京津新城项目

31、概况旅游度假驱动的远郊别墅大盘区位与交通 ：天津,京津新城,企业背景与战略,企业转型阶段的特殊产物,企业背景 ： 合生创展集团有限公司1992年进军房地产业，1998年在香港联交所主板上市，致力发展住宅、商业、酒店、旅游度假和物业管理等泛地产事业的大型综合性企业集团,开发区域： 主要发展区域广州，开发项目十三个，04年后深耕一线城市，点式高端项目布局北京，上海及天津；公司策略： 合生与珠江双剑合璧，一二级联动开发，以房地产为核心，向房地产上下游行业延伸，形成的行业链,大盘格局：上世纪90年代的地产市场，10万平方米还是大盘的时候，合生在广州的第一个项目就是总建筑面积100万平方米的华景新城。此

32、后合生在广州开发完成的项目中建筑面积超过50万平方米的项目有10个,超过100万平方米的项目有3个,最大的项目占地面积超过200万平方米。04年合生京津新城诞生标识着合生规模扩张的终结，转而投向一线城市高端高利润物业开发,企业战略： 前期粗放发展，规模扩张，攻城略地，后期关注各区域内部的精耕细作，以高端产品进军一线城市；,战略特色：成本控制，产业链运营,早期战略：成熟的大盘复制开发,现阶段战略：一线高溢价精品深耕,京津新城企业背景与战略企业转型阶段的特殊产物企业背景 ：开发,京津新城,京津新城之于合生,运作之初已经走上一条全面挑战，颠覆传统的道路,1,2,3,4,战略转型,超级量级,超低价拿地

33、,产业链注入,04年合生京津新城的诞生标志着合生规模化扩张战略的结束，转而投向一线城市高端高利润物业开发,2万亩二级开发，与当地当时*一纸合约直接控地，独家承担；开发进程中与当地国土资源部门土地入市指标严重分歧，通过非市场手段搞定相关环节，在一片争议中高调开发；,超低价拿地，带条件开发，以建设设施换土地，独家承担，生地盘活，直接进入二级开发,一揽子计划，低成本运作，除销售外，市政，施工，设计，监理，集团公司全套班子齐上阵；商业物业自行管理运营,不够稳妥的战略扩张第一步,控地容易推进难； 产权证！指标排期！,赚取土地增值与房地产增值两部分利润,低成本运作,运营之初遗留问题，非定位能够解决,京津新

34、城京津新城运作之初已经走上一条全面挑战，颠覆传统的道路,京津新城,京津新城之于合生,京津新城之整盘财务账,76x20000=152万,2000 X（20000 x667x0.4） =106.7亿,266.8亿X0.03=8亿,（20000 x667x0.4）x5000=266.8亿, 121亿,一举刷新市场之最！,8000套别墅的亚洲最大别墅城10万人口的造城计划阿拉伯迷城宫殿，亚洲最高端的七星级凯悦酒店中国罕见的凯旋门大学城、博物馆马术俱乐部、游艇俱乐部,6亿,京津新城京津新城京津新城之整盘财务账76x20000=152,京津新城,先期开发策略,别墅初级阶段，无竞争环境下的野蛮生长,3. 强

35、势展示，配套先行,2. 复合地产开发，度假运营,4. 自我中心化，自造区域价值,1. 高举高打，刷新市场,*要求项目驱动需求,配套的一次性投入建设，先入为主展示地位全配套叠加，极致挥霍,喊出“京津新城”50万人口级区域口号以自开发自持形式运营,运营旅游度假，会议经济实现对外宣传的高端口碑,京津新城先期开发策略别墅初级阶段，无竞争环境下的野蛮生长 3,京津新城,开发历程,京津新城开发历程项目一期项目二期项目三期项目四期顺园1-3区,京津新城,开发历程,大面积，高总价，跳出天津，比肩北京远郊度假，主打投资!,度假为核心的出发点值得肯定，复合型现代化新城愿景的提法契合当时，但不复合当下因为市场的空缺

36、而获得一时的繁荣，大盘再成长需要区域价值引领，期待区域内项目共同运营从最初的经济型，到天津富人区，最后到京津度假大盘，营销追逐客户跑,定位没有多大问题，大盘自身的症结,京津新城开发历程项目一期项目二期项目三期项目四期顺园1-3区,京津新城,后期发展战略,定位修正，客户突围，艰难生存中创造营销奇迹,04年宝坻高端客户,06年天津高端客户,08年北京，天津，唐山度假居住客户,定位修正,天津富人区,京津新城,京津冀投资,10年山西、内蒙纯投资,07年北京中产、天津高端客户,09年北京、天津，唐山投资,客户演变路径,开发建设四个区，2000套别墅，部分无产权证，媒体公关不利前提下，销售率超过90%，谓

37、之奇迹！ 销售运营5年时间，月均去化33套！经济型，度假型，投资型，各种类型占尽！,京津新城后期发展战略定位修正，客户突围，艰难生存中创造营销奇,京津新城,市场口碑,天津富人区VS空城，鬼城！,距离北京、天津都太偏远，对于居住而言，通勤成本太高；旅游度假主导的别墅开发，酒店度假对基本生活关联影响不大，缺乏基础的生活配套设施，居住的实现能力比较低；项目给予的高铁利好迟迟不兑现，失信于公众承诺；天津城市发展重心的转移，区域发展利好落空；天津多个热点区域的集中放量，竞争对手的严酷打压；别墅整体体量过大，近8000套的整体规模，别墅最重要的价值稀缺无法体现；历史遗留问题导致部分产权证迟迟不能到位，市场

38、信誉较差，别墅投资转让的风险较大；超大的基础设施沉淀大量前期资金，运营效率欠佳，回收遥遥无期；度假与酒店运营不利，继续投资大,2万亩豪赌,京津新城市场口碑天津富人区VS空城，鬼城！距离北京、天津都太,京津新城,市场口碑,空城，鬼城！,定位错误,利好抽空,恶性循环,交通不利,通勤昂贵,居住氛围差,无产权证,资金沉淀,定位错误,问卷来自凤凰网房产频道,京津新城市场口碑空城，鬼城！定位错误利好抽空恶性循环交通不利,京津新城,市场口碑,空城，鬼城！,其2007年的年报显示，京津新城合同销售额为人民币6.44亿元，同时还表示这个数据是同比增加了62%，故2006年的合同销售额约为人民币3.975亿元。2

39、005年的年报显示，该项目取得的营业额是5.48亿港元。合生创展在2008年年报中没有再公布该项目的合同销售额。一位合生内部人士称：“2008年因为该项目推盘很少，合同销售额为1.2亿港元。”该内部人士还对记者表示，2009年上半年，京津新城的合同销售额约为3亿港元。该项目从2005年开始到2009年上半年合同销售额约为20多亿港元。但该项目的宣传文章称，该项目仅是配套设施，投资已达人民币68亿元。“全球最大的超五星级凯悦酒店，占地400亩的仿非洲迷城建筑，大学名校、温泉浴场、高尔夫球场、赛马场”，这个在天津郊区宝坻的“造城”计划从一开始就轰轰烈烈。可以与这巨大投资比较的是，合生2008年的纯

40、利是19.49亿港元，2007年的是35.48亿多港元。显然，这个项目沉淀了合生多年的积累，但回收却是个漫长的周期。,资金沉淀40个亿！,企业两年净利润全部耗尽,暗藏玄机,京津新城市场口碑空城，鬼城！其2007年的年报显示，京津新城,京津新城,市场口碑,空城，鬼城！仅能体现企业失败的媒体关系，而不算项目真正之失败！,财务报表的准确性，只核实规范操作范围内的收益，未将无产权销售部分计入整体收益！,企业的一句广告词而已！建怎样的设施需要68亿！,该项目从2005年开始到2009年上半年合同销售额约为20多亿港元。但该项目的宣传文章称，该项目仅是配套设施，投资已达人民币68亿元。,看似合情合理，不过

41、记者的一番断章取义，滥取数据，混淆试听而已！,除了出售住宅，这个项目豪华的配套物业目前也并未给合生带来匹配的回报。2008年，合生创展的物业投资收入是6600万港元，酒店收入是1.55亿港元。而2007年的收入还低于这两个数据。,实现阶段性成功收益！,媒体一家之言,上市公司财务报表内容,京津新城市场口碑空城，鬼城！仅能体现企业失败的媒体关系，而不,京津新城,京津新城之于合生,京津新城财务现状估算,2000 x400 x5000=40亿,76x20000=152万,2000X2000X400=16亿,40亿X0.03=1.2亿, 8.5+X亿,配套设施X,仍旧相当赚钱的项目！,京津新城京津新城京津新城财务现状估算2000 x400 x500,京津新城,结论,项目的复杂性导致认知的褒贬不一，个中经验值得借鉴,资金投入计划症结，资金沉淀回收困难；启动配套过多带来前期成本压力，造成项目开发中资金滚动困难，对项目造成毁灭性破坏区域判断失误，地区合作崩解，定位盲从，项目追逐客户的被动状况难以扭转选择了若干低效能产业植入，高端教育、博物馆、书院对于项目没有太大营销价值，反而增加累赘感脱离市场需求的配套设施将成为多余产品，沉淀大量资金,说服开发商易征服市场难,我们能做的或许只能是观望,京津新城结论项目的复杂性导致认知的褒贬不一，个中经验值得借鉴,Thank You !,Thank You !,