产品经理训练营培训61644.ppt

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1、产品经理训练营培训61644,产品经理训练营培训61644,何谓全局观：本节课程的内容界定-目标设定,2,何谓全局观：本节课程的内容界定-目标设定132结果管理关键点,市场营销管理概述市场部的职能与产品经理的角色定位如何成为一名成功的产品经理了解医药市场调研如何制定结构清晰并具备可操作性的营销策略,3,市场营销管理概述5,市场营销管理概述,4,市场营销管理概述6,价值的创造依托于一系列重要的活动，缺一不可；但营销是最重要的环节。没有临门一脚，永远,5,价值的创造依托于一系列重要的活动，缺一不可；但营销是最重要的,什么是市场营销？通过前期的计划与组织，卖出产品，满足需求，创造利润的过程,6,什么

2、是市场营销？通过前期的计划与组织，卖出产品，满足需求，创,营销管理的核心内容：包含5个部分，是一个周而复始的循环,7,营销管理的核心内容：包含5个部分，是一个周而复始的循环市场环,市场部的职能与产品经理的角色定位,8,市场部的职能与产品经理的角色定位10,市场部职能定位,9,市场部职能定位11,市场部的业务职能,1、制定切实可行的市场营销策略选择最具竞争优势的产品上市深入了解产品特性，作出正确的产品定位挖掘真正需求，提供策略性满足需求的服务掌握市场竞争环境，制定有利竞争策略作出销售预计和费用预算，制定公司盈利计划,10,市场部的业务职能1、制定切实可行的市场营销策略12,市场部的业务职能,2、

3、组织各种市场推广活动营造有利学术环境（包括专业广告、参与学术活动、组织各种大型推广活动）按照整体营销策略和产品定位，制作各种促销资料（包括礼品）组织安排促销性临床试验,11,市场部的业务职能2、组织各种市场推广活动13,市场部的业务职能,3、协调外部关系与卫生行政部门保持联系，随时掌握政策法令的变化与学术带头人保持密切联系，争取专家的学术支持与各种学术团体保持联系，掌握学术发展动态公费医疗与医疗保险药品目录工作,12,市场部的业务职能3、协调外部关系14,市场部的业务职能,4、协调内部关系与销售部门密切配合，确保营销策略落在实处，并提供各种支持与医学注册紧密配合，争取按产品策略选择的产品得以及

4、时注册，并将产品的医学背景转化为市场竞争优势与财务部协调，计划并掌握投入产出变化情况与生产、质检部门协调，计划生产成本及确认产品质量协助总经理制定公司长远发展规划,13,市场部的业务职能4、协调内部关系15,市场部职能小结：是一企业营销活动的主导部门。协调内外部，顺利推进调研、规划、并实施推广活动，卖出产品，创造价值,14,市场部职能小结：是一企业营销活动的主导部门。协调内外部，顺利,产品经理的职能定位,15,产品经理的职能定位17,产品经理的职位描述,发展，调整产品上市，推广及拓展计划。建立产品的合理及科学的市场定位，并不断探索新的发展方向。通过与其他相关部门沟通，使产品策略得以贯彻执行。搜

5、集并分析竞争产品的信息及策略，提出相应的对策。组织大型学术活动。负责产品推广费用的安排。产品知识培训及更新。推广资料、礼品的制造。协调产品注册、生产、供应各环节的关系。,16,产品经理的职位描述发展，调整产品上市，推广及拓展计划。18,产品经理的职位理解：产品的第一守护者，主导产品营销规划并对结果负责。,将一个产品或产品系列的营销工作由一个特定的个人来负责是产品的亲爹或干妈主导产品营销的各项活动 - 调研 - 策略 - 推广,17,产品经理的职位理解：产品的第一守护者，主导产品营销规划并对结,产品经理的具体工作明确：建立推广专业学术推广体系，他是一个完整的产品策略计划与实施系统,18,产品经理

6、的具体工作明确：建立推广专业学术推广体系，他是一个完,市场部与产品经理的职能定位,市场部：一个企业所有产品的营销主导者（规划与实施），并对结果负责产品经理：一个或一组产品的营销主导者（规划与实施），并对结果负责,19,市场部与产品经理的职能定位市场部：一个企业所有产品的营销主导,如何成为一名成功的产品经理,20,如何成为一名成功的产品经理22,国内企业市场部VS外企市场部：结构性缺失,21,国内企业市场部VS外企市场部：结构性缺失跨国企业市场部职能现,国企产品经理VS外企产品经理：专业性和复合性,22,国企产品经理VS外企产品经理：专业性和复合性中外企业产品经理,产品经理成功法则：成功=（知识

7、+技能）态度,23,产品经理成功法则：成功=（知识+技能）态度积极心态态度知识,产品经理发展阶梯,24,产品经理发展阶梯推广策略产品调研产品经理功能分解模型任何级别,医药市场调研,25,医药市场调研27,营销策略的重点如下，市场调研是发展策略的起点并贯穿始终,市场调研：一二手调研是了解市场真实状况的唯一方法,26,营销策略的重点如下，市场调研是发展策略的起点并贯穿始终市场细,市场调研的定义和作用,27,市场调研的定义和作用29,市场调研定义,什么是市场调研？有计划地收集并分析与营销决策相关的信息及数据，以此作为营销经理的决策依据。这样的方法及过程即市场调研。,28,市场调研定义什么是市场调研？

8、30,市场调研的作用,29,市场调研的作用市场调研市场细分31,市场调研的使用阶段,30,市场调研的使用阶段32,产品上市前的调查,市场调查力度,评估患者人数市场规模市场机会市场参与者未满足需求 定价评论（P&L）,评差异分析目标的治疗制度与竞争者潜力产品属性评估产品对比竞争者对比,概念测试定位研究定价研究名称测试包装测试广告测试（促销计划）,促销开发销售队伍,监测,法律环境,竞争者活动,目标市场趋势,第一阶段,上市前,第三四阶段,第二阶段,31,产品上市前的调查,产品上市后的调查,32,产品上市后的调查市场调查力度上市后跟踪测试使用与态度研究对于,市场调研的大类划分,33,市场调研的大类划分

9、35,调研的类别划分,一手调研二手调研,34,调研的类别划分一手调研36,二手资料的收集与分析,二手资料主要解决：市场的大小市场的增长趋势竞争产品情况区域市场情况市场细分策略制定,35,二手资料的收集与分析二手资料主要解决：37,常用二手资料种类,政府公告：卫生年鉴，统计年报等期刊杂志：医药经济信息等医学文献报纸：医药经济报等网站：meinet，SFDA，物价网，上市公司年报等有偿数据： 医院数据：中国医院药品商情，IMS医院处方分析 零售数据：药品零售市场研究报告 卫生部医院统计年报,36,常用二手资料种类政府公告：卫生年鉴，统计年报等38,一手市场调研的主要形式,37,一手市场调研的主要形

10、式39,一手市场调研的类别划分,A.定性（Quality Research）B.定量（Quantity Research）,38,一手市场调研的类别划分A.定性（Quality Resear,定性调研的特点及调研提纲的设计,主要解决： Who谁？What什么？Why为什么？ - 深入了解调查对象就相关问题的认识、看 法、态度、经验与动机等 -小样本，无统计学意义,39,定性调研的特点及调研提纲的设计主要解决：41,主要的定性调研形式,深挖原因 深度拜访广泛了解 小组调研,40,主要的定性调研形式深挖原因 深度拜访42,两种定性调研各自的优缺点,41,两种定性调研各自的优缺点深度访问小组调研依赖

11、调查员的控制无互,定量调研的特点及调研问卷的设计,通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查结果通常回答有关百分比，数量，人数或规模的问题通常设计为定位调查的后续阶段大样本，有统计学意义可预测的误差范围可能推广使用主要用于：定量不同态度或意见找出趋势测量接受水平,42,定量调研的特点及调研问卷的设计通过对一定规模样本的调查获得针,定量调研常用方法,面对面：较好的质量，弹性，易控制，可信度高，快速，昂贵电话：问卷短，不能控制回答，不能展示卡片等，快速邮寄：不能控制答案，低回复率，慢，不能问复杂问题处方记录研究,43,定量调研常用方法面对面：较好的质量，弹性，易控制，可信度高，,内外部一手

12、市场调研优劣势分析,44,内外部一手市场调研优劣势分析46,市场调研实施决策过程,45,市场调研实施决策过程确定市场调研目标确定市场调研预算委托专业,讨论：销售人员在市场研究中的使用,46,讨论：销售人员在市场研究中的使用赞成反对？讨论48,选择适宜的调研方式,47,选择适宜的调研方式由公司自行完成委托调研公司49,一手市场调研的操作流程,48,一手市场调研的操作流程50,市场调研实施流程,49,市场调研实施流程确定调查目标设计访谈内容设计调查问卷确定访问,关于“市场调研目标”的确定,决策前需要了解哪些信息为何需要了解这些信息甄别已经有所掌握的信息,50,关于“市场调研目标”的确定决策前需要了

13、解哪些信息52,如何制定结构清晰、重点突出并具备可操作性的营销策略,51,如何制定结构清晰、重点突出并具备可操作性的营销策略53,本次课程的重点部分,52,本次课程的重点部分 目标市场选择市场细分推广组合产品定位用,市场细分与目标市场选择：对谁说？1#细分：所有的可能性；2#合理的可能性,53,市场细分与目标市场选择：对谁说？1#细分：所有的可能性；2,市场细分,54,市场细分56,市场细分定义你不可能为整个市场服务，所以首先你应该进行市场细分,市场细分就是根据合理的标准将客户划分成组的过程。,55,市场细分定义你不可能为整个市场服务，所以首先你应该进行市场,市场细分的目的,缩小范围，发现你要

14、选择的市场,56,市场细分的目的缩小范围，发现你要选择的市场58,细分市场的关键,细分市场的标准 与需求密切相关,57,细分市场的关键细分市场的标准59,市场细分的标准,区域细分：城市、农村、南方、北方、一线城市、二线城市医院级别：潜力VS影响力目标适应症细分目标专家：专业职称、行政职务、性格特征、临床经验 - 全国、区域态度和行为 - 知晓率、尝试率、处方率,58,市场细分的标准区域细分：城市、农村、南方、北方、一线城市、二,市场细分应遵循的原则,可接近性原则可衡量原则足够大原则同质原则,59,市场细分应遵循的原则可接近性原则61,细分之后看清楚，看什么？,潜力影响潜力变为现实销量的因素 竞

15、争对手 专家的态度和行为,60,细分之后看清楚，看什么？潜力对疾病的认识和重视62,目标市场选择,61,目标市场选择63,目标市场选择,外部因素内部因素SWOT分析,62,目标市场选择外部因素64,外部因素分析,市场潜力的大小政策法规：医保竞争对手医生的观念,63,外部因素分析市场潜力的大小65,竞争对手分析,完整的竞争者分析将从以下方面入手 竞争者的数目 竞争者的强度 产品 竞争者的目标 竞争者的内部资源,64,竞争对手分析完整的竞争者分析将从以下方面入手66,竞争产品分析,产品名称有效成份主要适应症主要副作用禁忌症主要优点主要缺点最佳销售包装大小平均日用剂量/及费用,65,竞争产品分析产品

16、名称67,内部因素分析,药品因素HR因素公司因素,66,内部因素分析药品因素68,SWOT分析,内部的 Strengths优势 Weaknesses劣势,外部的 Opportunities机会 Threats威胁,SWOT是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会和制定策略、战术的一种方法。,67,SWOT分析内部的外部的SWOT是一种把各种相关因素结合分析,为什么做SWOT分析？,识别最适合攻击的细分市场发展产品定位发展营销组合策略有助于设置战术目标,68,为什么做SWOT分析？识别最适合攻击的细分市场70,如何做SWOT分析,极小化,极大化,69,如何做SWOT分析优势弱势机会威胁极小化极

17、大化71,SWOT分析中的语言描述FAB,FAB概念 F Feature 特色 A Advantage 优势 B Benefit 利益,70,SWOT分析中的语言描述FABFAB概念72,产品定位：结果与过程,71,产品定位：结果与过程市场细分与产品定位推广模式医学规划市场调,定位是什么?,定位不是去创造新而独特的东西，而是去操纵原已在人们心中的想法。有效定位的三个必备条件 针对目标消费者 独特的 有价值的这可能是策略中最重要的一部分，而且也是最难做的正确的地方。它可以分为两个陈述： 现在我们的目标对象如何看我们 宣传之后，我们希望目标对象如何看我们,72,定位是什么?定位不是去创造新而独特的

18、东西，而是去操纵原已在人,定位范畴的划分,产品定位 狭义上的定位范畴，但现在很难和品牌定位相 区隔品牌定位 策略性更全面，涵盖传统意义的产品定位所包 含的内容公司定位 涉及产品线及公司战略的范畴,73,定位范畴的划分产品定位75,有效定位的作用,节省费用 定位是运用所有的营销手段只传播一个清晰独 特的概念快速奏效 定位能够以较快的时间直接在人们心目中占据 一个有价值的位置，从而影响购买决策积累效应 长期持续的投资可建立良好稳固的品牌资产构筑竞争壁垒 抑制竞争产品的进入与发展,74,有效定位的作用节省费用76,定位的目标：实现并创造价值,75,定位的目标：实现并创造价值差异化优势价值目标客户认知

19、77,最常用的定位思考路径自然定位法,“自然形成”定位,对谁说？针对哪个/哪些竞争对手说？说什么？为什么这么说？,76,最常用的定位思考路径自然定位法重要属性竞争者属性“避免”“,产品定位的一般流程,找出划分市场中医生或消费者对产品的主要需求列出这些需求的重要性排序请医生或消费者按他们的理解为你的产品和主要竞争者的特性分级收集所有回答将其汇总在认知图上,77,产品定位的一般流程找出划分市场中医生或消费者对产品的主要需求,推广模式与推广战术组合,78,推广模式与推广战术组合市场细分与产品定位推广模式医学规划市场,推广模式与战术组合设计流程,79,推广模式与战术组合设计流程产品属性鉴别确定渐进式的

20、推广战术组,产品属性决定了推广模式,80,产品属性决定了推广模式独树一职的特异性产品跟随者：非特异性产,产品特异性强弱又由以下因素综合决定,81,产品特异性强弱又由以下因素综合决定评估因素产品特异性评估因子,推广模式：医学推广与非医学推广,82,推广模式：医学推广与非医学推广模式名称推广模式特点与目的医学,根据产品的特异性强弱确定推广模式,83,根据产品的特异性强弱确定推广模式模式名称推广模式特点与目的专,渐进式的推广战术组合设计,84,渐进式的推广战术组合设计86,分阶段的推广战术设计,85,分阶段的推广战术设计知道试用评价使用重复使用兴趣目标1：注意,基于AIDA模型的营销活动目的设置，设计众生专业化推广形式,86,基于AIDA模型的营销活动目的设置，设计众生专业化推广形式A,常用推广战术与使用阶段选择,87,常用推广战术与使用阶段选择推广战术名称优点缺点适合使用阶段日,常用推广战术与使用阶段选择,88,常用推广战术与使用阶段选择推广战术名称优点缺点适合使用阶段处,谢谢！,89,谢谢！91,感谢聆听,感谢聆听,