世联 广东惠州高榜山项目定位策划报告76课件.pptx

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1、谨呈：惠州嘉浩实业有限公司,高榜山项目定位策划报告,第1页，共76页。,目标的理解,制定有竞争力的产品,世联对本项目目标的理解：,本报告的目标,合理利润率下的快速销售,第2页，共76页。,项目分析。,第3页，共76页。,项目属性一：项目位于几大风景区之间，地理位置优越，景区物业概念强,红花湖景区,高榜山,螺山,西湖风景区,高榜山是政府“35911”绿色生态惠州工程的重点,“3”:以市区三环路为中心“5”：5大城市森林公园等重点工程的实施“9”：9条出口公路为射线的“一环九线”绿色长廊“1”:建设潼湖湿地自然保护区和潼湖湿地公园“1”:建一个沿江公园或一条沿海百里防风林带,五大城市森林公园,高榜

2、山森林公园南山森林公园叶挺森林公园淡水亚公顶森林公园铁炉嶂森林公园,本项目,第4页，共76页。,项目属性二：本项目被高榜山环抱，高榜山是惠州市内规划的唯一一个城市森林公园，稀缺资源营造一种隐于山的居住境界,城市内唯一的城市森林公园，区位优势明显 高榜山位于西湖风景区范围内，海拔229.66米，是红花湖景区北面最高山高榜山将建设成为集登高健身、游览观光等功能于一体的开放型、生态型、观光型景区，建成“惠州的白云山”项目利用高榜山地理位置优势，可观高榜山的山景，体验山体公园，并可远望鳄湖的湖景,本项目,高榜山是项目最大的景观资源体,第5页，共76页。,项目属性三：项目西南紧接高榜山，北面与东面视野开

3、阔，可远观城市景观与小鳄湖湖景景观,惠城区政府,小鳄湖,项目属性四：项目北面规划为市十一小所在地，配套教育资源丰富,螺山,凤山小区,高榜山,本项目,市十一小,第6页，共76页。,项目属性五：项目位于龙丰上排片区，属于惠州老城区，区域成熟度高,龙丰上排属性：老城区发展趋势：城市功能完善/旧城改造,本项目,项目紧临龙丰上排片区区域中心，成熟度高，生活便利,第7页，共76页。,项目属性小结：山居湖景物业概念明显,项目属性一：项目位于几大风景区之间，地理位置优越，景区物业概念强项目属性二：本项目被高榜山环抱，高榜山是惠州市内规划的唯一一个城市森林公园项目属性三：项目西南紧接高榜山，北面与东面视野开阔，

4、可远观城市景观与小鳄湖湖景景观项目属性四：项目北面规划为市十一小所在地，配套教育资源丰富项目属性五：项目位于龙丰上排片区，属于惠州老城区，区域成熟度高,项目占地：26500平方米,山居、湖景是项目最大的特色，城市山体公园具有稀缺性与唯一性,第8页，共76页。,成熟区域,山体公园,湖景景观,优质产品营造,山居社区、城市、生态、景观,教育配套,项目属性,城市高档山居湖景住宅,第9页，共76页。,我们面临的市场。,第10页，共76页。,片区竞争聚焦：,江北片区惠州行政文化中心，城市规划最好的区域大盘集中区域；代表楼盘：碧水湾、丽日百合家园、帝景湾、奥园主流价格：4500元/平米以上,东平片区城市心脏

5、资源丰富，纯粹大盘区域代表楼盘：东湖花园、荷兰水乡、蓝波湾、东方威尼斯；主流价格：3500元/平米以上,麦地河南岸片区目前市场热点片区，小盘集中地带代表楼盘：雍逸园、TCL翠园主流价格：2800元/平米以上,龙丰上排片区传统非热点片区,未来山地高尚住宅大盘聚集地代表楼盘：湖畔新城、润园、鹏基项目、宝安集团项目,老城区供应量极少,市场格局：江北、东平、龙丰上排形成三足鼎立，高端市场竞争狼烟四起,2007，山居年！,第11页，共76页。,2季度,3季度,4季度,1季度,2季度,3季度,4季度,1季度,2季度,3季度,4季度,帝景湾三期,湖畔新城一期，二期预计持续推出,本项目,2006,2007,2

6、008,东方威尼斯一期,润园,荷兰水乡三期,丽日百合家园,鹏基项目,项目入市时面临的竞争市场：湖畔新城、润园、鹏基项目、东方威尼斯是本项目可能面临的主要竞争对手,合生国际新城,第12页，共76页。,竞争对手基本情况,基本特征：大盘、景观资源好,第13页，共76页。,市场竞争格局,第一阵营,第三阵营,第二阵营,代表楼盘：帝景湾、润园、鹏基项目、合生国际新城,代表楼盘：东方威尼斯、湖畔新城、丽日百合、荷兰水乡、碧水湾,代表楼盘：东湖花园、美林玉桂山,第一阵营,均价6000,均价4500,均价3500,本项目在外部条件上属于第二阵营，但受第一阵营影响较大,本项目,第14页，共76页。,领导者,垄断价

7、格产品有不可重复性过河拆桥,追随者,搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,竞争的营销策略,第15页，共76页。,竞争对手主力产品,产品类型多样，TH成为标签，多以TH、平层作为主打,第16页，共76页。,湖畔新城二期,二期以180平米以上平面户型为主，共约1000多套。,2期,第17页，共76页。,群星东方威尼斯,第18页，共76页。,平层主流面积160-200，主力总价在70-90万以下； TH主流面积

8、在200-350之间，主力总价在130-270万之间,竞争对手主流面积与总价,270万130万100万80万70万60万,100,150,250,200,300,总价(元),面积（平米）,350,平层,TOHO及类TH,第19页，共76页。,产品分析1：润园TH,三房三厅四卫，263-285平亮点：大后花园、超大露台设计，大主卧不足：首层前庭面积过小、套间数量少、房间数量少，第三层可实用性不高,第20页，共76页。,五房二厅五卫，332-336平亮点：前庭后院、方正实用、大露台、阳台不足：奢侈点营造不多，地下室仅作停车用，可利用空间不多，产品附加值不多,产品分析2：润园TH,第21页，共76页

9、。,产品分析3：东方威尼斯大平层,四房两厅两卫，178-286平亮点：气派主卧，南北通透厅，大观景阳台不足：餐厅阳台较小气，客厅开间略小气。过道较浪费。,三房两厅两卫，187-203平亮点：超大方正入户花园，有可赠送空间，双套间、主人房圆弧落地凸窗不足：餐厅阳台较小气，次卧开间略小。,第22页，共76页。,竞争楼盘分析小结：,多种产品组合，TH成为标杆以TH或平层作为主打产品主力产品情况：TH主流面积在200-350平之间，主力总价在130-270万之间；平层主流面积在160-200平之间，主力总价在70-90；产品设计：入户花园、大阳台、露台成为亮点，但产品附加值较少，实用性略欠缺。,第23

10、页，共76页。,我们的客户。,第24页，共76页。,惠州中高端客户购房目的普遍为改善居住条件，存在投资/短暂居住的非纯居住需求；需求集中在中大户型；,第25页，共76页。,客观存在：1）鱼池与鱼池之间是相通的；2）鱼是自由的，他可以在鱼池A ，也可以在鱼池B；3）鱼是混杂的，什么样的鱼都有。,鱼池A,嘉浩鱼池,鱼池B,鱼池理论：关于鱼池和鱼,第26页，共76页。,本片区内客户需求分析,产品以130平米以下户型为主，销售速度及价格未实现突破,第27页，共76页。,住宅客户定位 客户需求细分,政府公务员/企业中高管理层是本项目的核心客户,第28页，共76页。,本项目的目标客户,城市新锐财富阶层,身

11、份鄙视“土豪”，标榜“新锐”，“新兴势力”财智“有钱”、“有文化”追新“个性”、“品位”享受超舒适感,非顶级客户，是追求尊贵、舒适生活的中产阶级,第29页，共76页。,客户面积需求集中在140-200平方，户型要求集中在4、5房。,此次取丽日百合成交客户样本62个。成交金额55-80万，集中在65-80万。成交面积130-160平方米，集中在160平方米。,大户型客户主要是二次以上置业者，多数是与父母一起居住或潮汕、客家子女较多，房间数量要求要多。认为合适的面积4房160左右，5房180-200。,面积需求统计,户型需求统计,目标客户需求调查：,第30页，共76页。,建筑类型上均有需求，非平层

12、类型更为偏好，建筑风格以现代为多,大户型客户对TH、叠拼的追捧较明显，追求有天有地、占有性大、私家味浓的产品。在建筑风格中客户对简单、大气的现代风格更为偏好。,目标客户需求调查：,第31页，共76页。,重视的功能区依次：客厅主卧餐厅阳台厨房卫生间,大户型客户重身份、重面子、重舒适感，对厅要求很高，客厅的重视度尤为高。对自身享受的主卧要求次之。故在设计中厅、主卧的豪气、大气、舒适一定要得到重视、体现！厨房、卫生间等要实用！,客厅,餐厅,阳台,主卧,厨房,1,2,4,3,5,卫生间,6,目标客户需求调查：,第32页，共76页。,能打动的户型亮点 ：高厅入户花园大露台大阳台圆弧落地窗凸窗,高厅,大露

13、台,大阳台,入户花园,圆弧落地窗,1,2,4,3,5,凸窗,6,高厅、入户花园是主人家门面最直接的体现，气派的高厅设计对客户的打动力大，舒适的入户花园、露台、阳台是必备的感动元素，圆弧窗、凸窗要有但不再打人。,目标客户需求调查：,第33页，共76页。,目标客户需求特征：细节 整体；重产品；重邻里关系,第34页，共76页。,客户分析小结,客户主力需求面积140-200平方米，4、5房为主。产品类型求新，非平层偏好较大。户型重视双厅、主卧，要求气派、舒适，其他要求实用。亮点最偏好有特色的厅，如高厅等，其次为舒适元素的入户花园、露台、阳台等。建筑风格以偏好现代风格最为突出。,第35页，共76页。,产

14、品定位。,第36页，共76页。,目标：制定有竞争力的产品,1、TH，高端标签2、打造高附加值产品，厅、花园、阳台作为创新点3、面积范围140-200平米，控制总价，满足目标客户承受能力5、TH、叠拼、平层多组合产品，扩大客户层面,产品定位的策略,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,挑战者,补缺者,+,第37页，共76页。,项目户型定位建议,第38页，共76页。,项目地块：项目规模较小，地块不规整，入口狭长，地块内有高差，规划具有一定难度,项目占地：26500平米项目容积率: 2.2项目限高：40米（12层）,占地26500m2,入口

15、处狭长地块，使项目私密性较强,项目地块内有高差，结合高差，充分利用景观资源是项目规划的原则,第39页，共76页。,地块高差：地块由入口处向山体地势逐渐上升，地块内具有较为平缓的高差,26.21,27.83,29.12,21.53,31.02,42.60,35.59,47.50,44.46,51.78,37.89,地势较平,规划中应充分考虑地块的高差，以节约土方量，与地块地形密切结合,第40页，共76页。,地块景观面：项目视野开阔，西面、南面可观高榜山山景，东侧可观龙丰城市景观，北侧可远观小鳄湖湖景及螺山山景,小鳄湖,市十一小,凤山小区,螺山,229.3米,高榜山,高榜山,S,区政府,N,W,E

16、,项目具有四景：即山景、湖景、庭院景观、城市景观山景湖景庭院景观城市景观,第41页，共76页。,地块景观面：项目北部紧临地块的农民房，对项目景观、纯粹性、档次影响较大,小鳄湖,24.87,34.21,40.11,6层以上房屋将会对小鳄湖的湖景产生阻挡,农民房的杂乱将会对北面景观产生极大影响,第42页，共76页。,A,农民房,地块价值分析：,C,B,D,E,C地块 A 地块 B地块D地块E地块,按TH+小高层围合式布局，将地块由北向南分成五部分，进行价值打分,第43页，共76页。,产品布局建议一：,在地块价值高处排布价值高的产品，地块价值较低处以排布创新产品来提高地块价值,A,农民房,C,B,D

17、,E,地块价值较高，视野开阔，TH，250-260平方米,地块价值高，大平层（占1-2栋），180-200平方米，舒适感较强,地块价值较高，创新大平层，160-180平方米，避免内部竞争，客户选择面大,地块价值最低，高附加值140-150平方米平层，提升地块价值,地块价值较高，空中House、180-200平方米，舒适感较强,第44页，共76页。,产品布局建议二：,在地块价值高处排布价值高的产品，地块价值较低处以排布创新产品来提高地块价值,A,农民房,C,B,D,E,地块价值较高，视野开阔，TH，250-260平方米,地块价值高，大平层（占1-2栋），180-200平方米，舒适感较强,地块价值

18、较高，创新大平层，160-180平方米，避免内部竞争，客户选择面大,地块价值最低，小面积空中House作为突破，150-160平方米，提升地块价值,地块价值较高，空中House、180-200平方米，舒适感较强,第45页，共76页。,经济测算方案一：E地块平层135平米（实用150平米）,方案建议：1、面宽约21米，可排布6个单元。销售面积135平米，实际使用150平米，附加值较高，容易提升价格和销售速度。2、150平米的3+1房，尺寸较局促，舒适度略有欠缺。,第46页，共76页。,经济测算方案二：E地块平层145平米（实用160平米）,方案建议：1、面宽约26米，可排布5个单元。销售面积14

19、5平米，实际使用160平米，附加值较高，容易提升价格和销售速度。2、 160平米四房面积较合适，比较符合客户面积需求。,第47页，共76页。,经济测算方案三：E地块为165平米空中house,方案建议：1、面宽较大，可排布4个单元，产品新颖，创新度高，容易形成市场亮点。2、产品档次得到提高，项目整体形象较好统一2、客户接受层面较小，存在一定风险。,第48页，共76页。,平层及复式客户意向调查,抽取样本48份，其中丽日百合客户38份，TCL翠园客户10份。以135平米平层、145平米平层、160平米复式作为调查样本,平层选择理由：实用、房间多、不浪费空间。要求：南北通透、客厅要大、双阳台。135

20、平米中有两个房间面积过小，约9个平米。赠送面积受欢迎。复式选择理由：户型新颖、比较气派、有私人空间。要求：实用性高，客厅大些。4米客厅太小，进门餐厅位置过小。,第49页，共76页。,总结：,经济测算总结：方案一方案二（少1.8万）方案三（少1593万）产品评估：平层：优点：平层抗风险能力较强，客户的接受面较广，尤其是与父母同住或年龄稍大的客户意向较多不足：但产品新颖度不足，不易形成市场亮点，客户挑选范围较广。启示：增加产品附加值，提升产品竞争力复式优点：创新、新颖，易形成市场亮点，容易吸引年龄较轻的客户。不足：客户量相对较少，对产品设计要求高，存在一定风险。启示：必须满足舒适尺度要求。,基于项

21、目目标要求，建议：采用E地块145平米，实用面积160平米的方案抗风险能力较强，客户接受度较高经济收益较高,第50页，共76页。,户型创新点。,第51页，共76页。,居住主体1：普通联排,设计基本理念稀缺，尊贵，提升价值的关键产品功能空间齐备，充分考虑生活需要，同时创造奢侈空间；多设计可拓展空间，增加产品的附加值。,创新的关键部分前庭、后院、私家泳池或者超大中庭花园；赠送地下室空间，增加附加值；独立双车位车库；吧台、雪茄屋、视听室等个性空间；,第52页，共76页。,联排别墅借鉴：香蜜湖1号,后花园,游泳池,前花园,水上餐厅,家庭厅,景观浴室,双车位,双层高主卧,私家泳池,第53页，共76页。,

22、联排别墅借鉴：星河丹堤,与地块高差完美结合的地下室，跃层设计,地下室双面采光,270度双庭院,主人房露台,赠送大面积地下空间,地下一层,首层,二层,第54页，共76页。,居住主体2：空中HOUSE,设计基本理念赠送空间功能空间齐备，充分考虑生活需要，同时创造奢侈空间；多设计可拓展空间，增加产品的附加值。,大双厅设计，客厅的豪气感要体现出来大、实用入户花园、阳台、露台大主卧套间设计，体现出舒适感可拓展空间，增加附加值,创新的关键部分,第55页，共76页。,150平方米小复式参考红树湾165复式,大面积双厅，气派、豪气,双套间,可拓展空间，增加一个房,第56页，共76页。,160-180复式参考春

23、华四季园213复式,第57页，共76页。,居住主体3：小高层大平面,设计基本理念充分考虑生活需要，考虑建筑与山体景观的融合与呼应，多设计可拓展空间，增加产品的附加值。,方正中庭设计，可拓展空间，增加附加值方正大入户花园大双厅、大主卧套间主卧阳台、大凸窗设计,创新的关键部分,第58页，共76页。,160-180平方米大平层参考深业新岸线，166平方,方正中庭设计，两厅大双面采光，加大双厅尺度，气派感十足，可变为房间,大阳台，实用,270度转角凸窗,第59页，共76页。,中信红树湾，207平方,方正中庭设计，餐厅大双面采光，加大双厅尺度，可作房间,大阳台设计，舒适，转角处实用,主卧南北通透，南北阳

24、台设计，大气，尊贵,180-200平方米大平层参考中信红树湾，207平方,双套间设计,第60页，共76页。,山体利用创新点。,第61页，共76页。,技术层面：山体接驳、减少接地、山屋共融环境的抗干扰性：局部架空处理、私密性营造环境的原生性：景观的生态性、景观视觉、景观情感、景观空间建筑：老虎窗等建筑视觉独特性,依山而建，顺势而成,第62页，共76页。,主入口设置符号建筑物,A1,建议在小区入口处建单体建筑物，二层高，首层面积约300平方米，二层面积约100平方米，作为售楼处。形象标签，鲜明、独特，让人过目不忘。销售期间作为售楼处，销售后可作为第二会所或酒楼经营。,售楼处,会所,建议会所与售楼处

25、分开，售楼处设在入口处，会所设于公园入口处会所的实用性得到保留。售楼处设在小区入口，昭示性更强，可达性更强。设立单独的建筑物，建立社区高端形象的标签，展示效果好。与施工面不产生冲突，保证了销售环境的完整前期看楼路线顺畅,第63页，共76页。,世联操作案例：香蜜湖1号百年古榕百米私家大道仪式感,入口仪式的讲究，利用山势形成，打造惠州最牛最长的私家路景观带，景观带一直延伸至小区内,E,A,主入口设置私家路,A2,第64页，共76页。,局部架空减弱民房对景观的影响,典型案例：,基面与地表完全脱离，用柱子或建筑局部支撑建筑的荷载。架空抬高观景高度，减弱农民房的视线影响对建筑地表有很强的适应性，对山体的

26、破坏小。有利于建筑的防潮。,A3,第65页，共76页。,整体架空车库,A4,一主入口，每户独立入户，减少地面车行系统，提升尊贵感,基于人性关怀的人车分层（立体分流）构思,第66页，共76页。,主题院落+公共设施的围合空间/有中心，有主题,庭院景观TOHO与小高层围合形成主题院落,A5,第67页，共76页。,利用山的环境形成外部园林,规划借鉴：兰溪谷 展示借鉴:登山径 开辟登山径，连通项目与山体充分挖掘山体公园价值，可驻足远观，更可登山而游,第68页，共76页。,山野公园：保留原始地势，在地形突出点设置山野公园，供业主日常休闲运动，较一般的会所生态性强,典型案例：,设一登山主入口,第69页，共7

27、6页。,利用山的环境形成外部园林,规划借鉴：鸣溪谷 展示借鉴: 山泉瀑布引入天然水体，形成项目内自然景观,第70页，共76页。,住宅与山体的对话,A6,舒适惬意的户外露台与自然对话,露台是最人性化的一个空间单元，使人得以方便地获得户外的体验 配合了休闲桌椅的宽大阳台,第71页，共76页。,厨房与自然对话洗手间与自然对话,景观厨房与景观洗手间是真正人性化的体现，厨房与卫生间是家庭中使用频率最高的房间。 让功能用房享有外无限阳光和景观，为家居生活与家庭主妇提供更多趣味。,第72页，共76页。,书房与自然对话通过户内户外空间的融合营造丰富的灰空间，大尺度大采光面的落地玻璃放大了原有的空间感觉，位置越

28、高，观景效果越好。,餐厅与自然对话大面宽的餐厅与客厅相映成趣，使人得以享受“慢餐时代”的家庭乐趣,第73页，共76页。,顶层老虎窗与自然对话岭南坡屋顶建筑风格的融合，通过顶层阁楼老虎窗的艺术表现，户外空间的融合营造丰富的灰空间，大尺度大采光面的落地玻璃放大了原有的空间感觉，放大观景效果。,第74页，共76页。,典型案例：日本六甲集合住宅,不止是对自然的还原，还是一种提升,山体原有的植被单一，通过增加季节性变化的乔、灌木等植物，形成四季更替的自然景观,挡土墙的处理,1,2,3,在原有混凝土支护的基础上，通过几何的划分产生韵律，与自然种植的植物形成大尺度的肌理,A7,第75页，共76页。,The End.Thanks！,第76页，共76页。,