【广告策划】解放J6上市活动方案.ppt

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1、解放J6下线上市活动预案,贸易公司,解放J6下线上市活动预案贸易公司,活动策略活动设计组织保障费用预算,内容提要,活动策略内容提要,解放J6下线上市活动预案,【活动策略】,解放J6下线上市活动预案【活动策略】,在卡车市场嘈杂喧嚣的传播环境中，J6的下线上市活动是解放品牌蓄力而发的呐喊，是高昂、嘹亮的进军号角。它必须体现J6在解放产品沿革中的里程碑意义，同时诠释J6品牌内涵，淹没噪音，引发共鸣。作为最重要的公关机会， J6的下线上市活动要整合传播资源，创造传播优势，有效带动J6及解放主力产品的市场销售。,活动策略,掀起覆盖市场全局的J6品牌推广热潮,活动目标,活动原则,优势资源,活动形式,在卡车

2、市场嘈杂喧嚣的传播环境中，J6的下线上市活动是解放品活,竞品上市活动密集多样，其着眼点大多在于形式的创新设计。其优势在于能够很好的烘托产品形象，强化受众的视听感受。其缺陷在于，视听刺激无法诠释人文内涵，难以产生心灵的互动与共鸣，容易遗忘。因此，解放J6下线上市活动必须超越“商业秀”的范畴。其原则是：,“秀产品”更要“秀内涵”; “强视听”更要“强记忆”,活动策略,活动目标,活动原则,优势资源,活动形式,竞品上市活动密集多样，其着眼点大多在于形式的创新设计。“秀产,活动策略,1956，CA70下线,1986，CA141下线,1993，J3下线,50,60,70,80,90,21century,1

3、0,2001，J4下线,2004，J5下线,2001,300万辆,1975,100万辆,1989,200万辆,1956,中国第一辆卡车,2007,400万辆,50,60,70,80,90,21century,10,“挣钱机器”赢得广泛拥戴，品牌价值连续多年行业第一,2005，J6H亮相,50,60,70,80,90,21century,10,1995江泽民视察,毛主席题字命名,1958毛主席视察,1962邓小平视察,雷锋与解放卡车在一起,1994解放卡车在抗洪前线驰骋,2005胡锦涛视察,产品,销量,品牌亮点,年销量、市场占有率连续多年全国第一,在J6之前，解放拥有最为深厚的品牌积淀,活动目标

4、,活动原则,优势资源,活动形式,活动策略1956，CA70下线 1986，CA141下线 1,自强不息的开创者,始终坚守民族大义,自主创新发展,持续提升客户价值,公众瞩目的行业领袖,进军世界的品牌理想,“解放精神”赋予J6下线上市活动独特的社会历史意义,活动策略,活动目标,活动原则,优势资源,解放的发展历程是企业使命与社会责任的统一,活动形式,自强不息的开创者始终坚守民族大义自主创新发展持续提升客户价值,在J6之后，解放开辟广阔无垠的世界航程,J6的产品地位要求我们为活动加入耀眼的国际化元素,整合全球重卡智慧,世界级的品质魅力,真正具有国际竞争实力,活动策略,活动目标,活动原则,优势资源,活动

5、形式,解放自主发展体系的最高成就,在J6之后，解放开辟广阔无垠的世界航程J6的产品地位要求我们,J6上市活动,品牌契合核心价值,产品符合J6产品理想,受众 形成社会关注热点，形成心理共鸣,竞品 不能模仿，无法超越,传承“解放精神”，诠释品牌内涵,为J6下线上市活动加入耀眼的国际化元素,让解放J6下线上市活动超越“商业秀”的范畴,J6下线上市活动成为具有公信力的重大社会历史事件,活动策略,活动目标,活动原则,优势资源,活动形式,J6上市活动 品牌产品受众 形成社会关注热点，形成心理共鸣传,活动策略,活动目标,活动原则,优势资源,活动形式,7月15日，我们以解放J6 的下线、上市仪式为主体，开展贯

6、穿整天的组合式公关活动，为参与者营造丰富而深刻的解放J6品牌体验。,解放J6下线上市仪式,长春汽博会J6展示,“解放J6之夜”,“解放J6杯”卡车技能大赛,活动策略活动目标活动原则优势资源活动形式 7月15日，,解放J6下线上市活动预案,【活动设计】,解放J6下线上市活动预案【活动设计】,7月15日活动日程,解放J6下线仪式,解放J6主投放仪式,“J6杯”卡车技能大赛,“解放J6之夜”,会展中心,一号门,一号门,总装车间,8:15-9:20,11:10-11:50,13:30-17:00,20:00-21:45,汽博会 展示,J6,重点用户、媒体、经销商参观,总、焊、涂车间,9:20-11:0

7、0,午餐,花园酒店,12:00-13:00,解放J6媒体见面会,集团公司,13:00-14:00,晚宴,花园酒店,17:30-19:30,7月15日活动日程解放J6下线仪式解放J6主投放仪式“J6杯,解放J6下线仪式,仪式主题,仪式流程,仪式亮点,世界级重卡下线仪式,人员构成,智汇全球 质赢天下,解放J6下线仪式仪式主题仪式流程仪式亮点世界级重卡下线仪式人,解放J6下线仪式,仪式主题,仪式流程,仪式亮点,人员构成,集团公司领导：竺总、赵书记、安总、董总及集团公司和各职能部领导（20人）中央部委、行业协会领导：(待定）省市领导：(待定）解放公司领导：许总、王书记及解放公司和各职能部领导（30人）

8、集团内协作厂家领导： （ 20人）海外供应商代表、销售商： （ 15人 ）国际认证机构（待定）经销商代表：解放J6授权经销商（27人）服务商代表： （20人）用户代表：解放核用户、试销期典型用户、预订用户及重点用户，三大一改（100人）媒体记者：中央媒体、行业媒体、地方媒体、集团媒体（ 80人）员工方队：解放公司劳模与骨干（200人）来宾共计：550人,解放J6下线仪式仪式主题仪式流程仪式亮点人员构成集团公司领导,解放J6下线仪式,仪式主题,仪式流程,仪式亮点,人员构成,时间,活动内容,地点,媒体记者及参会人员到达现场，,解放新基地,观看历史走廊,总装车间,（许总或王书记）宣布,J6,下线仪式

9、开始,主持人介绍来宾,8:35-8:40,许总致欢迎辞,8:40-8:50,专题片（,LED,）,赵书记宣布,J6,下线,9:00-9:05,竺总讲话,9:05-9:10,吉林省领导讲话,8:15-8:28,8:28-8:35,8:50-8:55,中央部委领导讲话,8:55-9:00,仪式高潮,董总（李骏）介绍产品,国际验证机构宣布J6达到世界标准,9:10-9:15,9:15-9:20,解放J6下线仪式仪式主题仪式流程仪式亮点人员构成时间活动内容,解放J6下线仪式,仪式主题,仪式流程,仪式亮点,人员构成,J6下线形式：主席台领导共同开启启动装置，胡汉杰助理驾驶J6下线,解放J6下线仪式仪式主

10、题仪式流程仪式亮点人员构成J6下线形式,现场平面图,现场平面图,下线仪式背板设计,下线仪式背板设计,现场效果图,现场效果图,解放J6下线仪式,J6展示长廊,在解放总装车间入口（门）设置解放历史沿革的时间坐标（1956-2007)。 在总装车间主席台对面设置J6展示长廊J6设计图研发单元（设计、验证、试制、验证等图片文字）生产单元（三大工艺图片文字）总成单元（核心总成与国际零部件供应）J6产品平台介绍（整车与性能优势舒适性、安全性、可靠考性、动力性等）国际验证结果内，设置时空走廊，展示解放品牌发展轨迹，和解放J6平台的世界级水平。在平面设计中体现J6作为解放更高里程碑的光辉形象。,感受 “世界重

11、卡”品质,仪式主题,仪式流程,仪式亮点,人员构成,解放J6下线仪式J6展示长廊 在解放总装车间入口（门）设,现场效果图,现场效果图,解放J6下线仪式,LED视频,暖场视频：与来宾入场同步，在LED中对比解放品牌的历史与今天，展示品牌的社会文化内涵。 下线专题：展示解放今天强大的自主发展能力，和J6平台的国际化水平。烘托现场气氛，铺垫高潮。,科技感与品牌内涵并重，给予观众独特体验,仪式主题,仪式流程,人员构成,仪式亮点,解放J6下线仪式LED视频 暖场视频：与来宾入场同步，,解放J6下线仪式,全面深刻的产品实力见证,在下线仪式后，组织由“三大一改” 重点用户、经销商、受邀媒体等，共同参观解放总、

12、焊、涂三大工艺生产线。 在总装车间东门厅展示J6总成（CA6DN13升发动机、300轮减桥、500单级桥、485贯通桥、伊顿FS10209变速箱）,参观新基地,仪式主题,仪式流程,仪式亮点,人员构成,解放J6下线仪式全面深刻的产品实力见证 在下线仪式后，组,参观解放新基地流程,仪式主题,仪式流程,仪式亮点,人员构成,参观人员组成：核用户、三大用户、代理商（服务商）、媒体。共计200人,参观解放新基地流程仪式主题仪式流程仪式亮点人员构成时间活动内,解放J6主投放仪式,世界级重卡主投放暨首批用户交车仪式,仪式主题,仪式流程,媒体见面会,人员构成,智汇全球 质赢天下,解放J6主投放仪式世界级重卡主投

13、放暨首批用户交车仪式仪式主题,解放J6主投放仪式,仪式主题,仪式流程,人员构成,集团公司领导：安总、董总及各职能部领导（20人）解放公司领导：许总、王书记及解放公司各职能部领导（30人）集团内协作厂家领导：20人海外供应商代表、销售商：15人 经销商代表：解放J6授权经销商（27人）服务商代表：20人用户代表：解放核用户、试销期典型用户、预订用户及重点用户，三大一改（100人）媒体记者：中央媒体、行业媒体、地方媒体、集团媒体（ 80人）员工方队：解放公司劳模与骨干（200人）来宾共计：500人,媒体见面会,解放J6主投放仪式仪式主题仪式流程人员构成集团公司领导：安总,解放J6主投放仪式,仪式主

14、题,仪式流程,媒体见面会,人员构成,时间,活动内容,地点,11:10-11:15,李书记主持致开场辞,一号门,11:15-11:20,蔡总宣读J6服务承诺,董总向用户交车，赠送纪念品,用户感言,11:35-11:45,董总讲话,11:45-11:50,安总宣布发车,11:25-11:35,许总为J6经销商授牌、王书记为服务商授牌,11:20-11:25,解放J6主投放仪式仪式主题仪式流程媒体见面会人员构成时间活动,投放仪式背板设计A,投放仪式背板设计A,现场效果图A,现场效果图A,投放仪式背板设计B,投放仪式背板设计B,现场效果图B,现场效果图B,解放J6主投放仪式,仪式主题,仪式流程,媒体见

15、面会,人员构成,参与领导,参与媒体,人民日报、中国青年报、中国经济参考、中国汽车报、中国商报、中国交通报、中国质量报、商用汽车新闻、商用汽车杂志、中国信息报、中国工业报、中国汽车市场杂志、中国消费者报中央电视台、中央人民广播电台,集团公司竺总、赵书记、安总、董总等集团公司领导解放公司领导、贸易公司领导一汽技术中心J6主设计师、,主持人,贸易公司张总,时间地点,7月15日下午13:00 厂部大楼三楼会议室,解放J6主投放仪式仪式主题仪式流程媒体见面会人员构成参与领导,解放J6主投放仪式,仪式主题,仪式流程,媒体见面会,人员构成,访谈角度,解放J6的研发历程 一解放J6主设计师访谈解放J6定义的世

16、界级重卡标准的内涵是什么 一汽集团董春波副总经理访谈解放的体系能力如何保障J6重卡“质赢天下” 一汽解放公司许宪平总经理访谈如何用世界级营销机制让J6走向世界 一汽贸易总公司蔡真法总经理访谈,解放J6主投放仪式仪式主题仪式流程媒体见面会人员构成访谈角度,一汽解放J6杯首届卡车驾驶技能挑战赛,活动形式,人员构成,活动流程,活动组织,活动主题,活动形式,一汽解放J6杯首届卡车驾驶技能挑战赛 -暨汽车文化体验,利用汽博会的有利时机，通过一汽解放J6杯首届卡车驾驶技能挑战赛充分展示解放J6产品在的产性能优势，吸引到会媒体的关注，形成与观众的互动热潮,一汽解放J6杯首届卡车驾驶技能挑战赛活动形式人员构成

17、活动流程,一汽解放J6杯首届卡车驾驶技能挑战赛,背板设计,一汽解放J6杯首届卡车驾驶技能挑战赛背板设计,主办单位：长春汽车文化节组委会协办单位：一汽解放汽车有限公司、长春市交警支队驾管处 长春交通文艺台、吉林电视台等单位；活动场地：长春国际会展中心停车场（汇通校练车场）,活动主题,人员构成,活动流程,活动组织,一汽解放J6杯首届卡车驾驶技能挑战赛,主办单位：长春汽车文化节组委会协办单位：一汽解放汽车有限,活动主题,人员构成,活动流程,活动组织,一汽解放J6杯首届卡车驾驶技能挑战赛,解放公司领导：王玉明副总经理、王瑞健总经理助理、贸易公司领导：刘振国助理用户代表：试销期典型用户、预订用户及重点用

18、户媒体记者：中央媒体、行业媒体、地方媒体、集团媒体,活动主题人员构成活动流程活动组织一汽解放J6杯首届卡车驾驶技,一汽解放J6杯首届卡车驾驶技能挑战赛,青春热舞威风罗鼓开场主持人宣布活动开始，王玉明讲话主持人宣布比赛规则选手入场，开始比赛（共计四组）趣味性滚轮胎活动与歌舞表演在各组比赛间隙进行颁奖仪式,王玉明副总经理与王瑞健助理共同为胜出选手颁奖活动结束。,活动主题,人员构成,活动流程,活动组织,一汽解放J6杯首届卡车驾驶技能挑战赛青春热舞活动主题人员构成,汽博会现场J6展示,协助集团营销管理部进行J6在长春汽博会的展示由贸总市场部、吉林省公司、长春当地经销商共同组成展场工作团队完成对展车与上

19、装的整备利用广告片、专题片、宣传页、纪念品等道具开展现场宣传,汽博会现场J6展示协助集团营销管理部进行J6在长春汽博会的展,解放J6之夜,邀请人员：各级领导、网员单位、核用户、媒体吉林省省领导和集团公司致辞节 目：文艺演出（专业演出团体、一汽艺术团）解放员工J6诗朗诵四代汽车工人感言J6员工感人事迹家属访谈解放之歌百人大合唱（一汽贸易总公司） 焰火表演,解放J6之夜邀请人员：各级领导、网员单位、核用户、媒体,解放之夜设计A-1,解放之夜设计A-1,解放之夜设计A-2,解放之夜设计A-2,解放J6下线上市活动预案,【组织保障】,解放J6下线上市活动预案【组织保障】,J6下线上市仪式组织保障,来宾

20、邀请,现场布置,会用文件,会务筹备,集团公司领导邀请解放公司中央部委、行业协会领导集团公司吉林省党政领导邀请集团公司两办集团内协作厂家领导邀请解放公司综合部海外供应商和经销商代表邀请解放公司经销商与用户代表邀请贸易公司媒体邀请贸易公司、国安广告,J6下线上市仪式组织保障来宾邀请现场布置会用文件会务筹备集团,J6下线上市仪式组织保障,来宾邀请,现场布置,会用文件,会务筹备,来宾接送贸易公司、解放公司综合部餐饮住宿贸易公司、解放公司综合部车辆移动贸易公司、解放公司综合部场地整备与协调解放公司,J6下线上市仪式组织保障来宾邀请现场布置会用文件会务筹备来宾,组织保障,来宾邀请,现场布置,会用文件,会务

21、筹备,活动道具设计与制作贸易公司市场部、国安广告展车整备贸易公司市场部解放J6下线专题片拍摄与剪辑贸易公司市场部、国安广告员工方队的组织解放公司,组织保障来宾邀请现场布置会用文件会务筹备活动道具设计与制作,组织保障,来宾邀请,现场布置,会用文件,会务筹备,活动讲稿撰写集团公司、解放公司、贸易总公司协助邀请、组织业内权威人士编写解放J6新闻宣传手册，作为新闻素材提供给到会记者,组织保障来宾邀请现场布置会用文件会务筹备活动讲稿撰写集团,解放J6下线上市活动预案,【费用预算】,解放J6下线上市活动预案【费用预算】,费用概算,会务费用,现场布置费用,媒体邀请费用,住宿房费 179，400元餐费 162

22、，000元,J6下线仪式 1200 ，000 元J6上市仪式 150 ， 000元解放J6之夜 500 ，000元J6杯卡车大赛 300，000元,核心媒体 50,000元其他媒体 30,000元,费用预计 450万元,长春车展,1300,000元,注：不可预见费用 150万元,费用概算会务费用现场布置费用媒体邀请费用住宿房费,谢谢,谢谢,新产品推广及产品销售策略,影响新产品推广有哪些因素,新产品推广及产品销售策略影响新产品推广,影响新产品推广有哪些因素,影响新产品推广成败的因素很多,企业在新产品推广中所做的很多努力，是集中在一些表面的、局部的因素。要解决这个问题，需要探究新产品推广中更核心、

23、更关键的要素，以使新产品从诞生之日起就具备成功的要素，能够在市场上自然地动起来。 首先，从消费者的生活细节中寻找卖点要挖掘出成功的卖点，必须深入探测消费者的内心，描述性的市场调研只能得到大众化的结论。,影响新产品推广有哪些因素 影响新产品推,新产品的成败完全体现在一切细节中。很多机会都隐藏在众多的细节之中，最根本的就是体现在消费者的生活细节之中。企业在推广新产品时往往看到的只是一些表象，却将这些表象当作根本的因素加以运用，其结果只能导致失败，所谓“差之毫厘，失之千里”。,新产品的成败完全体现在一切细节中。很多机会都隐藏在众多的细,很多企业都知道在推出新产品时需要进行市场研究，但是恰恰许多新产品

24、的失败正是由于无效的市场研究造成的，他们在市场研究中缺乏对消费者深入的透视，看到的只是大众化的结论，而无法从细节中挖掘消费者的内心。,很多企业都知道在推出新产品时需要进行市场研究，但是恰恰许多,比如，我现在操作的一个电热水器新产品，就是在先了解了消费者对当前电热水器的不满和不足，结合当前倡导节能的局势来研制和定位，在目前市场的电热水器上做出突破！我们所看到目前电热水器市场现象是：容量越大的贮水式电热水器，加热的时间越长，等洗完一两个人后，又必须等待热水加热。再就是因为容量大，也就体积大，所占用的空间肯定要大，有些就隐蔽性的安装在天花板里面，但，整个卫生间显得非常的低矮.还有，当前风行的酒店式公

25、寓供热水系统，难道还停留在使用消耗维护费用更大的锅炉？当然，现在我们的电热水器产品把这些问题解决！是一个很大的突破！,比如，我现在操作的一个电热水器新产品，就是在先了解了消费者,然后，就是产品概念的市场定位：产品概念必须体现产品在消费者心目中的认知层级，体现与竞争产品的差异，并要以具体的产品特性来支持。,然后，就是产品概念的市场定位：产品概念必须体现产品在消费者,先要了解什么是产品概念？其实质就是围绕产品带给消费者的独特利益点，对产品组成结构的系统描述。在这个方面，很多企业都没有真正理解产品概念的内涵，能够清晰表述出产品概念的企业并不多。这说明很多企业对于新产品的市场定位非常模糊，他们并不知道

26、新产品到底能给消费者带来什么不同的利益，是从一个生产商的角度来看待新产品，而不是从消费者的角度。,先要了解什么是产品概念？其实质就是围绕产品带给消费者的独特,产品市场定位有两个要点：其一，要体现出产品在消费者心目中的认知层级；其二，要体现出产品与竞争品牌之间的差异性。产品概念必须将这两个方面的特征充分体现出来，才能有效激发消费者的购买行为。,产品市场定位有两个要点：其一，要体现出,当前，贮水式电热水器在解决保证体积更小的前提，能正常加热供热水，节约不必要浪费的能源和解决用户实际的问题，就是要提高给水加热的速度，缩短给水加热的时间！把电热水器的体积做的更小更美观，这样，也就可以解决酒店式公寓、宾

27、馆、度假村、学校等使用锅炉供热水的庞大费用和不必要的开支（就算有一个人需要使用热水，也要正常使用锅炉）。更节能节电，比传统电热水器节能达到50%以上。使用中，根据装潢装饰的设计和特点，隐蔽安装也不会影响吊顶的高度和浴室的空间，并可以根据要求使用遥控或智能控制！产品能做到这种程度，概念性已经是非常突现了吧！一个新产品的产品概念清晰体现出市场定位，这是成功的基本要素。,当前，贮水式电热水器在解决保证体积更小的前提，能正常加热供,其次，需要统筹考虑新产品的品牌结构、产品结构和市场推广，才能确保新产品拓展全程的策略性和系统性，避免盲目的硬性推销。很多企业在推广新产品时存在随意和想当然的做法，造成新产品

28、从开始就处于一种错误的轨道，在其后的推广中还要耗费大量资源进行引导和矫正，而一些实力较弱的企业则很难有翻身的机会。,其次，需要统筹考虑新产品的品牌结构、产品结构和市场推广，才,产品销售及物流策略,第一节 分销渠道概述一、分销渠道的含义、作用和意义分销渠道(distribution channels)是指产品或服务在从生产者向消费者或用户转移的过程中，取得产品或服务所有权，或者帮助转移所有权的所有企业或个人。包括商人中间商、代理中间商和物流公司。他们统称为渠道成员。分销渠道的作用在于它是连结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带。企业使用分销渠道是因为在市场经济条件下，生产者和消费者或用户之间存在空间

29、分离、时间分离、所有权分离、供需数量差异以及供需品种差异等方面的矛盾。,产品销售及物流策略第一节 分销渠道概述,分销渠道的意义表现在它能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。,是否使用中间商的经济效益比较,分销渠道的意义表现在它能够提高企业的工作效率，降低企业的交易,二、分销渠道的模式,（一）分销渠道的长度模式分销渠道长度是指商品在流通过程中经过不同类型的中间商数目的多少。1. 直接分销 (Direct Distribution)指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过任何中间环节。2. 间接分销 (Indirect Distribution)指使用一级以上的渠道，即商品

30、从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。,二、分销渠道的模式（一）分销渠道的长度模式,生产者,生产者,生产者,生产者,生产者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,零售商,零售商,零售商,零售商,批发商,批发商,批发商,代理商,专业批发商,零级渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道,消费品分销渠道长度模式,生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者,生产者,生产者,生产者,生产者,生产者,产业用户,产业用户,产业用户,产业用户,产业用户,批发商,代理商,批发商,生产者的销售机构,零级渠道,一级渠道,二级渠道,代理商,生产者,产业用户,批发商,生产者的销售机构,产业

31、用品分销渠道长度模式,生产者生产者生产者生产者生产者产业用户产业用户产业用户产业用,（二）分销渠道的宽度模式,分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。1. 密集分销 (Intensive Distribution)指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。2. 选择分销 (Selective Distribution)指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销产品。3. 独家分销 (Exclusive Distribution)指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。,（二）分销渠道的宽度模式分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环,第二节 分销渠道决

32、策,一、分销渠道设计决策分销渠道设计(channel design)是指企业对分销渠道的长度和/或宽度进行设计，从而使企业能够以最快的速度、最好的服务质量、最低的费用、最大的市场覆盖面把产品源源不断地送达消费者或用户。（一）分析分销渠道设计的影响因素1. 产品因素 (Product Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到产品的单价、体积和重量、易损性、技术性、所处的生命周期阶段等因素的影响。,第二节 分销渠道决策一、分销渠道设计决策,（一）分析分销渠道设计的影响因素,2. 顾客因素 (Customer Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到顾

33、客的数量、分布范围、单次购买量、购买频率等因素的影响。3. 中间商因素 (Resellers Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到中间商的数量、连锁功能、配套功能等因素的影响。4. 生产者因素 (Company Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到生产者的实力和声誉、产品组合状况、市场营销能力、控制分销渠道的愿望等因素的影响。,（一）分析分销渠道设计的影响因素2. 顾客因素 (Cust,（一）分析分销渠道设计的影响因素,5. 竞争者因素 (Competitors Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到竞争者所选择

34、的分销渠道长度和/或宽度的影响。6. 环境因素 (Environmental Factors)分销渠道长度和/或宽度的选择受到经济、法律等环境因素的影响。（二）确定分销渠道的长度和宽度Distribution of zero-/one-/two-/three-level in terms of length?Intensive/selective/exclusive distribution in terms of width?,（一）分析分销渠道设计的影响因素5. 竞争者因素 (Com,（三）规定渠道成员的权利和义务,渠道成员的权利包括付款条件、价格折扣、生产者提供的保证、销售地区等。渠道成

35、员的义务包括提供市场信息、提供规定的顾客服务、维持合理库存、开展营销活动、不泄露保密信息、按期付款、接受对经营竞争者产品的限制等。,（三）规定渠道成员的权利和义务渠道成员的权利包括付款条件、价,（四）对渠道设计方案的评估,对渠道方案评估的标准有三个：1. 经济性标准 (Economic Criteria)指对每一种渠道方案所产生的销售量和成本进行比较。2. 控制性标准 (Control Criteria)指根据生产者可控制程度对每一种渠道方案进行评价。3. 适应性标准 (Adaptive Criteria)指根据生产者能否随环境变化调整渠道设计对每一种渠道方案进行评价。,（四）对渠道设计方案的

36、评估对渠道方案评估的标准有三个：,两种渠道方案的经济性比较,销售成本 销售量代理商企业推销队伍 SB两种渠道方案的,二、分销渠道管理决策,分销渠道管理(channel management)是指生产者选择、激励和评估分销渠道成员，以及对渠道进行调整。（一）选择渠道成员选择中间商的标准一般包括：1. 经营历史、信誉、销售能力和管理能力；2. 业务人员的素质和合作态度；3. 储存、运输等设备条件；4. 市场覆盖面；5. 地理位置；6. 顾客类型和购买力。,二、分销渠道管理决策分销渠道管理(channel manag,（二）激励渠道成员,正面激励措施：提高让利幅度、放松信贷条件、提供广告津贴和商品陈

37、列津贴、给予销售奖励等。负面激励措施：减少让利、减少供货、终止合作关系等。生产者要避免激励不足和激励过分。（三）评估渠道成员生产者必须定期评估中间商的工作业绩，主要指标有：销售定额的完成情况、平均存货水平、向顾客交货的时间、与企业在促销方面的合作情况、应收款回收情况、向顾客提供的服务等。（四）渠道的调整1. 增加或剔除个别渠道成员。2. 增加或剔除某些销售渠道。3. 更改整个渠道。,（二）激励渠道成员正面激励措施：提高让利幅度、放松信贷条件、,第三节 批发商业与零售商业,一、批发商业批发(wholesaling)是指将商品出售给除最终消费者以外的购买者的销售活动。批发商(wholesaler)

38、是指主要从事批发业务、为最终消费者以外的购买者服务的商业机构或个人。批发商主要有三种类型：1. 商人批发商 (Merchant Wholesalers)指独立从事批发业务并对所经营的商品拥有所有权的批发商。它是批发商的主要类型。商人批发商分为完全服务批发商和有限服务批发商。,第三节 批发商业与零售商业一、批发商业,批发商主要有三种类型,2. 经纪人和代理商 (Brokers and Agents)指不拥有商品所有权，通过促成买卖双方达成交易，从中获取佣金的商人。经纪人多见于房地产业、证券交易、保险等业务。代理商主要有四种类型：（1）生产者代理商 (manufacturers agents) （

39、2）销售代理商 (selling agents)（3）采购代理商 (purchasing agents)（4）佣金商 (commission merchants)3. 生产者的销售机构和销售办事处 (Manufacturers Sales Branches and Offices),批发商主要有三种类型2. 经纪人和代理商 (Brokers,二、零售商业,零售(retailing)是指将商品出售给最终消费者以满足其生活消费需要的销售活动。零售商(retailer)是指主要从事零售业务、为最终消费者服务的商业机构或个人。（一）零售商业革命零售业随着营销环境和消费者需求、购买模式的变化，发生了五次

40、革命：第一次革命：百货商店的出现第二次革命：连锁商店的产生第三次革命：自选商场的出现第四次革命：购物中心的产生第五次革命：网上营销的产生,二、零售商业零售(retailing)是指将商品出售给最终消,（二）零售业态的类型,1. 有门市的零售 (Store Retailing)（1）专业商店 (specialty store)（2）百货商店 (department store)（3）超级市场 (supermarket)（4）超级商店(superstore)、综合商店(combination store)和特级市场(hypermarket)（5）仓储商店 (warehouse store)（6）方

41、便商店 (convenience store)（7）折扣商店 (discount store)（8）廉价商店 (off-price store)（9）目录陈列室(catalog showroom),（二）零售业态的类型1. 有门市的零售 (Store Re,（二）零售业态的类型,2. 无门市的零售 (Nonstore Retailing) （1）上门推销 (door-to-door retailing)（2）直接邮购营销 (direct mail marketing)（3）邮购目录营销 (mail catalog marketing)（4）电话营销 (telephone marketing)（

42、5）大众媒体直复营销 (direct marketing)（6）自动售货 (automatic vending)（7）购物服务公司 (shopping service company)（8）网上营销 (on-line marketing),（二）零售业态的类型2. 无门市的零售 (Nonstore,第四节 物流决策,一、物流的含义和作用物流是指对原材料及相关信息从供应商向生产者转移和最终产品及相关信息从生产者向消费者或用户转移以满足顾客要求并从中获利所进行的计划、执行和控制。(Physical distribution involves planning, implementing, and

43、controlling the physical flow of materials, final goods, and related information from points of origin to points of consumption to meet customer requirements at a profit.)物流的要素主要包括订单处理、存货控制、包装、运输、仓储、搬运和装卸七个方面。物流的作用是调节生产与消费之间的矛盾，提供商品的时间效用和空间效用，以便在适当的时间将适当的产品送到适当的地点。,第四节 物流决策一、物流的含义和作用,二、物流目标的确定,物流的目标

44、应该是以最低的成本提供希望达到的顾客服务。企业在确定顾客服务水平目标时，应考虑两个因素：1. 了解顾客最关心的服务是什么。2. 弄清竞争者为顾客提供的服务水平。三、物流决策1. 订单处理决策 (Order Processing Decisions)企业应加快订单处理的速度，使顾客在发出订单后能尽快得到产品。,二、物流目标的确定物流的目标应该是以最低的成本提供希望达到的,三、物流决策,1. 订单处理决策 (Order Processing Decisions)企业应加快订单处理的速度，使顾客在发出订单后能尽快得到产品。2. 仓储决策 (Warehousing Decisions)包括确定仓库的数

45、目、选址，以及决定是自建仓库还是租用仓库。3. 运输决策 (Transportation Decisions)包括确定运输方式和运输路线。4. 存货决策 (Inventory Decisions)包括控制原材料和产品的库存水平。,三、物流决策1. 订单处理决策 (Order Proces,第十二章 促销策略,第一节 促销概述一、促销的含义和作用促销(promotion)是指企业通过人员和非人员的方式，向消费者或用户传递有关企业及其产品的信息，激发他们的购买欲望，使其产生购买行为的市场营销活动。促销实质上是一种信息沟通活动。促销的作用主要表现在：1. 提供产品信息，激发顾客需求。2. 突出产品特

46、点，促进产品销售。3. 塑造企业形象，增强竞争力。,第十二章 促销策略第一节 促销概述,二、促销组合,（一）促销组合的含义所谓促销组合(promotion mix)，就是企业综合运用人员促销方式（即人员推销）和非人员促销方式（包括广告、公共关系和销售促进），开展促销活动。（二）设计促销组合时需考虑的因素1. 产品类型2. 产品生命周期阶段3. “拉”式(pull)和“推”式(push)策略4. 顾客购买准备阶段5. 促销预算,二、促销组合（一）促销组合的含义,广告,销售促进,人员推销,公关,人员推销,销售促进,广告,公关,对消费品的相对重要性,对产业用品的相对重要性,各种促销方式对消费品和产业

47、用品的相对重要性,广告销售促进人员推销公关人员推销销售促进广告公关对消费品的相,各种促销方式在产品生命周期不同阶段的成本效应,销售促进广告和公关人员推销导入期成长期成熟期衰退期促销方式的,“拉”式策略和“推”式策略,生产者促销活动消费者中间商“拉”式策略需求需求生产者促销活动,广告和公关,认知,理解,信服,购买,再购买,销售促进,人员推销,促销方式的成本效应,各种促销方式在顾客购买准备不同阶段的成本效应,广告和公关认知理解信服购买再购买销售促进人员推销促销方式的成,第二节 人员推销策略,一、人员推销的含义和特点人员推销(personal selling)是企业利用推销人员与顾客直接接触，传递企

48、业及其产品的有关信息，以促进产品销售的一种营销活动。人员推销的主要特点有：1. 信息沟通的双向性。2. 推销过程的灵活性。3. 有利于发展和维持客户关系。4. 成本高，要求高。,第二节 人员推销策略一、人员推销的含义和特点,二、推销队伍的管理,（一）推销人员的招聘和遴选推销人员的基本条件：有事业心、有服务意识、态度和蔼、精力充沛、知识广博、善于沟通、应变能力强等。推销人员的来源：内部选拔和对外招聘。（二）推销人员的培训推销人员培训的方法有三：课堂教学培训模拟培训实践培训。,二、推销队伍的管理（一）推销人员的招聘和遴选,二、推销队伍的管理,（三）推销人员的激励对推销人员的激励包括报酬激励和奖励激

49、励两种。报酬激励有三种形式：固定工资制、佣金制和混合制。奖励激励包括物质奖励和精神奖励。（四）推销人员的考核考核指标：1. 实际推销额与计划推销额的比率；2. 访问率及访问成功率；3. 新客户的访问时间占总时间的比率；4. 新客户的推销额占总推销额的比率；5. 推销费用占推销额的比率；6. 客户的反应。,二、推销队伍的管理（三）推销人员的激励,三、推销队伍的结构安排和规模,（一）推销队伍的结构安排1. 地区结构安排指按地区派遣推销人员，使每个推销人员负责企业所有产品在一个地区内的推销工作。2. 产品结构安排指按产品的类别派遣推销人员，使每个推销人员分别推销不同类别的产品。这种安排特别适合生产多

50、种专业性和技术性强、关联性差的产品的企业。,三、推销队伍的结构安排和规模（一）推销队伍的结构安排,（一）推销队伍的结构安排,3. 顾客结构安排指按顾客类型（如新顾客与老顾客，重要顾客与一般顾客）或行业派遣推销人员，使每个推销人员分别负责向不同类型的顾客或不同的行业推销企业的产品。4. 复合结构安排指按地区、产品和顾客的某种组合派遣推销人员。当企业在一个广阔的市场范围内向不同类型的顾客推销多种类型的产品时，可以采用这种安排。,（一）推销队伍的结构安排3. 顾客结构安排,（二）推销队伍的规模,推销队伍的规模一般采用工作量法(workload approach)来确定。用工作量法确定推销队伍规模的步