【广告策划】电视广告策划与创意课件.ppt

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1、电视广告策划与创意,张逸军,电视广告策划与创意张逸军,这是一个广告无处不在的年代！,这是一个广告无处不在的年代！,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资

2、料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,奥地利高速公路快餐连锁店Oldtimer 的广告,广告图片资料,奥地利高速公路快餐连锁店Oldtimer 的广告 广告图片资,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片

3、资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,学习目的,了解电视广告的特性，了解如何在广告发布时实现效果的最大化。熟悉电视广告表现方式的多元化。重点掌握电视广告策划的创意原则及思考方法。,学习目的 了解电视广告的特性，了解如何在广告发布,目录,目录电视广告策划的界定与作用1电视广告的分类与特性2,电视的创意能力：集声音、画面和动作于一体，为展示产品，运用特技、打动观众提供了机会，使观众有身临其境的感觉。,电视的创意能力：集声音、画面和动作于一体，为展,电视的创意能力：集声音、画面和动作于一体，为展示产品，运用特技、打动观众提供了机会，使

4、观众有身临其境的感觉。,电视的创意能力：集声音、画面和动作于一体，为展,电视广告策划者应具备的能力：丰富全面的理论素养，敏锐的判断力、丰富的想像力、较强的组织能力、较强的组织运作能力。对电视媒体各个层次、环节拥有广泛的知识储备。,电视广告策划者应具备的能力：,电视广告策划的层面宏观一般学理（理念）中观具体对策（策略）微观可操作性技艺（方式、方法）,电视广告策划的层面,第一节 电视广告策划的界定与作用,电视广告策划的界定 是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，借助特定的电视媒体信息、素材和表现手段，为实现广告的目的、目标而提供的创意、思路、方法与对策。,第一节

5、 电视广告策划的界定与作用电视广告策划的界定,第一节 电视广告策划的界定与作用,电视广告策划的特征： 一是事前的行为。 二是行为本身具有全局性。,第一节 电视广告策划的界定与作用电视广告策划的特征：,第一节 电视广告策划的界定与作用,电视广告策划的重点： 电视广告制作的策划。 电视广告发布的策划。,第一节 电视广告策划的界定与作用电视广告策划的重点：,第一节 电视广告策划的界定与作用,策划的三个阶段：准备阶段：主要解决电视广告定位问题。创意阶段：主要解决电视广告的创意及表现方 式。实施阶段：主要解决电视广告制作或发布的操作问题。,第一节 电视广告策划的界定与作用策划的三个阶段：,第一节 电视广

6、告策划的界定与作用,电视广告策划的作用：,电视广告策划是整个电视广告过程的核心和灵魂，对广告运作具有指导性和决定性的作用。为什么目的而做？要达到什么目标？应该如何预算？怎样做，向谁做？何时何地以何种方式做？如何测定效果？,第一节 电视广告策划的界定与作用电视广告策划的作用：电,第二节 电视广告的分类与特性,电视广告的分类：,按电视广告制作类型分：现场直播广告FM电影胶片广告CM电视摄录广告幻灯片广告字幕广告电脑合成广告,第二节 电视广告的分类与特性电视广告的分类：按电视广告制作类,第二节 电视广告的分类与特性,电视广告的分类：,按播出类型分节目广告插播广告冠名广告（步步高音乐手机、）,第二节

7、电视广告的分类与特性电视广告的分类：按播出类型分,第二节 电视广告的分类与特性,电视广告的分类：,按功能类型分电视商品广告电视节目广告电视公益广告电视形象广告和记电讯系列经典广告（第七代下集 第八代摄影篇 ）,第二节 电视广告的分类与特性电视广告的分类：按功能类型分,第二节 电视广告的分类与特性,电视广告的特性：,传播符号综合性传播范围广泛性信息传播强制性传播效果实效性与瞬时性传播相对成本较高干扰因素多，广告到达率差,第二节 电视广告的分类与特性电视广告的特性：传播符号综合性,第三节 电视广告的定位,电视广告策划必须在准备确的定位的前提条件下开展。市场定位产品定位品牌定位受众定位,第三节 电视

8、广告的定位电视广告策划必须在准备确的定位的前提条,第三节 电视广告的定位,电视广告的定位主要包括三大内容和步骤：第一，沟通客户，明确方向。第二，市场调查，收集信息。第三，受众分析，确定策略。,第三节 电视广告的定位电视广告的定位主要包括三大内容和步骤：,第三节 电视广告的定位,优秀电视广告策划的定位需要经过的准备工作：,以超前的意识预测市场环境。透彻地了解消费者群体的最新情况。考察本产品独特的销售重点。树立明确单一的定位思想。表现商品的重要优点，而不是明显优点。掌握最能促使人们产生购买欲望的承诺和保证。收集人们谈论该项产品的言辞，以期用于电视广告的解说词中，增加亲切感和感召力。参阅同类产品的竞

9、争性广告，避免雷同沿袭，力求胜其一筹。,第三节 电视广告的定位优秀电视广告策划的定位需要经过的准备工,第四节 电视广告创意思维,正确的思维方法是人类认识世界和改变世界的武器，也是电视广告取得成功的重要保证。 学习本节的目的：了解电视广告策划中的一般思维方法和特殊思维方法，以及思维方法的新发展。,第四节 电视广告创意思维 正确的思维方法是人类认,第四节 电视广告创意思维,电视广告创意是以综合性的艺术手段来表现广告主题为核心，以新颖独特为生命，以情趣生动为依据，并经过收集资料确立诉求点和选择定位点戏剧化过程形式化过程等四个创意阶段。电视广告的主题创意是核心内容。创意时主题应单一明确、集中稳定、准确

10、易懂并具有刺激性，一般可根据商品特征、企业特征或消费者特征来确立主题。,第四节 电视广告创意思维电视广告创意是以综合性的艺术手段来表,第四节 电视广告创意思维,电视广告的创意原则,创新性原则实效性原则聚合性原则简洁性原则科学性原则时空组合原则,提出与众不同的看法，给人一种出乎意料之外去又在情理之中的感觉。能否引起受众注意，是广告成功与否的第一关键，也是广告创作的至高原则。,电视广告创意的最终目的是让消费者对商品产生强烈的购买欲望，进而完成购买行为。,电视广告高度综合的视听艺术，它融合了摄影、绘画、音乐、舞蹈、戏曲、文学、电影等众多的信息渠道，贯穿合运用其集约潜能，才能产生最佳的效果,现代广告追

11、求单纯明确的广告目标，一沙一世界，一水一汪洋。,创意过程以科学调查为基础，要求创意者了解相关的自然科学、人文科学知识。同时广告创意者还应了解最新科技，学习和运用相关的科技成果，以更好的表现广告商品或服务。,电视广告广告具有独特的时空形象。广告中的人物活动都在一个极短的时间结构内结束，许多不必要的中间过程被省掉，只选动作的高潮点，加以组合表现。,第四节 电视广告创意思维电视广告的创意原则创新性原则提出与众,第四节 电视广告创意思维,电视广告创意的过程,准备期：研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料及特殊资料两种。孵化期：把所搜集料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。因为一

12、切创意的产生，都是在偶然中突然发现的。启示期：大多数心理学家认为，印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合中产生各种创意。验证期：把所产生的创意予以检讨修正，使其更臻完美。形成期：以文字或图形将创意具体化。,第四节 电视广告创意思维电视广告创意的过程准备期：研究所搜集,第四节 电视广告创意思维,电视广告创意的过程,垂直思考法：按照一定的思考路线进行的，显著特点是思考的连续性和思考性。水平思考法：完全脱离了既定的概念，对于某一件事，重新思考与检讨的一种方法。又称横向思考法，在思考问题时向着多方向发展。集体风暴法、脑力激荡法：集体的智慧和力量，故有人称之为集体思考法。特点是各抒己见，畅所

13、欲言。图示法和记录法：记录法就是及时捕捉策划者在松驰状态下突然冒出来的思想火花，使之成为创意的素材和源泉。,第四节 电视广告创意思维电视广告创意的过程垂直思考法：按照一,第四节 电视广告创意思维,垂直思考与水平思考方法举例分析：,从前，有位商人欠了一个放高利贷的债主一笔巨款。那个又老又丑的债主看上商人美丽青春的女儿，便要求商人用女儿来抵债。商人和女儿听了十分惊慌，狡猾伪善的高利贷债主为了故作仁慈，建议这件事情听从上天安排。他说，他将在空袋里放一个黑石子、一个白石子，然后让商人的女儿伸手摸出其一，如果她摸出黑石子，她就要成为他的妻子，商人的债也不用还了。如果她摸出白石子，他父亲的债就一笔勾销，如

14、果她拒绝伸手一试，她父亲就只好因欠债而下狱。商人虽然不情愿，但还是答应了。,第四节 电视广告创意思维垂直思考与水平思考方法举例分析：,第四节 电视广告创意思维,垂直思考与水平思考方法举例分析：,当时他们正在花园里一条铺满石子的小径上，协议之后，高利贷债主即弯腰拾起两个小石子。在这时，那个少女突然惊觉：恶债主捡入袋中的两个石子都是黑色的。 试想，如果你是那可怜的小女孩，你要怎么办，如何说呢?,第四节 电视广告创意思维垂直思考与水平思考方法举例分析：当时,第五节 电视广告的表现方式,直截了当式（脑白金，大宝清爽系列人物推荐式（创维LED实证式 （高露洁牙膏，虚构式生活片段式（和记新干线，tot苏打

15、红茶纪录片式形象式（德尔惠，雅姿象征式比较式虚拟模幻式悬疑式气氛渲染式（红茶，利群）幽默喜剧式（肯德基无厘头式,第五节 电视广告的表现方式直截了当式（脑白金，大宝清爽系列,第六节 电视广告的发布,媒体选择时机选择群体选择方式选择（系列广告、广告套餐、整体广告发布）,第六节 电视广告的发布媒体选择,第六节 电视广告的发布,一、媒体选择：电视媒体分类：央视媒体群、省级卫视、城市电视台、县级电视台。媒体选择的客观依据：媒体的性质、特点、地位、作用、媒体的传播数量和质量，受众对媒体的态度，媒体的传播对象以及媒体的刊播费用等。媒体选择策略：在分析综合因素的基础上，根据广告的目标市场策略，诉求策略的要求，

16、广告费用的支出情况，对可供选择的广告媒体进行评估，从而选择出符合要求的媒体体。,第六节 电视广告的发布一、媒体选择：,第六节 电视广告的发布,二、时机选择：电视广告时间三个含义：一是指电视广告的实际长度；二是指电视广告的表现时间；三是电视广告观众的心理感受时间。电视广告时机选择：是指广告策划者在确定媒体选择方案后对广告发布的具体时间、频率以衣广告内容编排的次序等内容所作的安排。,第六节 电视广告的发布二、时机选择：,第六节 电视广告的发布,三、群体选择：目标消费者敏感度满意度、忠诚度意见领袖,第六节 电视广告的发布三、群体选择：,第六节 电视广告的发布,四、方式选择：系列广告广告套餐整体广告发

17、布,第六节 电视广告的发布四、方式选择：,第七节 隐性电视广告的策划,隐性广告及其投放模式隐性广告的常见样式服务性专题与专栏信息类节目和栏目冠名赞助电视剧广告电视转播中的现场所广告隐性电视广告的特点表现方式的间接性表现形式的多样性扩展电视广告传播空间,第七节 隐性电视广告的策划隐性广告及其投放模式,Thank You !,Thank You !,如何进行房地产市场分析,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,学习内容 理论部分 案例学习为什么要进行房地产市场

18、分析？,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,市场为什么要进行房地产市场分析？开发商建筑师消费者1。评估,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系

19、。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地

20、产市场分析的思路、步骤和方法1。思路三个层次区域专业项,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思

21、路、步骤和方法2。步骤第一步：市场区域界,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步区域经济环境,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均

22、收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步（二）基本资,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析

23、,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步（三）能够反,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法异常基本正常正常运,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，

24、我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步（三）能够反,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第三步1、住宅类土,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土

25、地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第四步对每一个可能,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,STOW内部因素外部因素SWOT分析SWOT工具（项目+环境,

26、SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括： 地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,SWOT分析的价值要素S/W（优势/劣势）具体地说，针对一个,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）

27、/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等） 微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,O/T（机会/威胁）的价值要素观点的判定很重要，它是我们作,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,SWOT分析我们的战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错

28、2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。 过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,进行房地产市场分析时常犯的错误1。大环境看好，项目的小环境就,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,补充几点市场分析方法的建议：市场分析多用数据说话，用图表说话,学习内容,理论部分,案例学习,学习内容 理论部分 案例学习,