市场营销环境分析ppt课件.ppt

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1、市场营销环境分析 -奇瑞QQ,营销111班第一组,1.内部条件 2.营销渠道企业 3.顾客 4.市场竞争者,1.优势 2.劣势 3.机会 4.威胁,1.政治环境 2.经济环境 3.人口环境 4.社会文化环境 5.科学技术环境,奇瑞QQ市场营销环境分析,一、宏观环境,二、微观环境,三、SWOT矩阵分析,一、宏观环境,（一）政治环境 十一五期间，国家战略提出了自主创新，为中国的汽车产业指明了一个方向。通过几年对外国汽车产业的借鉴吸收，消化，中国汽车在生产管理、人才陪养、设备改进修理等方面都有了很大幅度的进步，为国内汽车企业自主创新自由品牌奠定了很好的基础。 国家已经把资金密集型技术密集型的产业作为

2、国家重点发展的支柱性的产业之一，而汽车正是这样的企业，国家对此愿意投入大量的人力、物力和财力，而改革开放至今，中国也拥有民营汽车企业，而且也有了一定的经验，为国内汽车的发展奠定了一定的基础。,由于经济影响使外国企业推出新车的减慢让奇瑞有机乘入主流汽车市场。各国的经济发展放缓是一个重要的因素，但是中国依然在经济上有着快速且稳定的发展，人均收入显著提升，消费者购买汽车的能力也更加的强大，但是，我们国家虽然发展迅速，但是任然是发展中国家，不能购买相对高档的车型，而目标在中低挡的奇瑞QQ却在这方面大有优势。加上各国和中国频频发生外交冲突，使国人对外国的品牌有抵触情绪，自主品牌如果能在这个时候推出性能质

3、量上接近或者超过国外车型的汽车，会在国内汽车市场上占有心理优势，QQ就应运而生。,（二）经济环境,（三）人口环境,随着人们收入水平的提高，人们对汽车的需求量越来越大，热别是刚刚走上工作岗位的群体，对中低档汽车的需求量较大。而且，现在结婚的女性一般要求要有房有车，所以结婚就要买车似乎成了必然，而大多数人会选择中低档的车，所以，单从人口环境考虑，像奇瑞QQ这类汽车在市场上需求量很大。,（四）社会文化环境,调查表明，这个时代的新兴知识人士，越来越注重个性。消费个性化时代给了奇瑞一个发展的平台。 奇瑞是打着“民族汽车工业”领先者的旗号，所以在中国市场深入人心。 同时，随着人们教育程度的普遍提高，人们更

4、加注重生活质量的提高，因此对于使用汽车作为代步工具也成为了一种“潮流”。,（五）科学技术环境,科学技术是第一生产力，奇瑞作为我国第一个自主创新的汽车品牌，无疑给中国汽车产业写下了浓浓的一笔，奇瑞在刚起步阶段缺乏技术，被国内大的汽车企业排挤，凭着当地政府的大力支持，以及技术人员的刻苦钻研，奇瑞公司掌握了汽车发动机的核心技术，奇瑞组建汽车研究院，投入巨额的资金用于研究开发新技术，并积极组织技术员达到国外学习，购进最先进的汽车喷漆生产线，与国际的零配件供应商合作，提高整个奇瑞汽车的质量。 从而提高了奇瑞的整个竞争实力。奇瑞汽车还出口到其他国家，为国家创造了大量财富。,二、微观环境,（一）内部条件 从

5、1997年3月18日奇瑞发动机厂正式破土动工开始，接着1999年12月18日，首台奇瑞轿车成功下线。2001年1月3日，上汽集团奇瑞汽车有限公司揭牌仪式在公司举行。2001年6月16日，万辆奇瑞下线，12月8日，第三万辆奇瑞轿车下线。2002年5月15日，奇瑞第二代自动挡投放仪式在北京亚运村举行。202年5月30日，奇瑞轿车顺利通过国内首次汽车侧面碰撞试验。2002年6月6日，奇瑞轿车首次参加第七届北京国际汽车工业展览会。2002年10月6日，奇瑞公司SAP/ERP项目上线仪式在轿车厂总装车间隆重举行，标志着公司向着现代化的管理迈出坚实的一步。 奇瑞公司用短短几年的时间就打下了坚实的基础，不论

6、从技术、管理上，都达到了标准，也注定了奇瑞公司以后发展如此的迅速。,（二）营销渠道企业,1.供应商 奇瑞车辆质量的上乘吸引了众多的消费者，进而各地都有其供应商：天津欧梯克、上海标准件十厂、芜湖红联 、鸿洋机械、杰锋、芜湖建鑫、四川建安、芜湖勤惠、天津油管厂。,2.营销中间商,(1) 中间商 其公司有趋于完美的中间商营销网络，而且在国内汽车市场上，集整车、零部件销售、服务、信息提供“四位一体”（4S）的品牌汽车专卖店模式发展得异常迅速，专卖店越建越豪华，甚至成为品牌价值的象征。 (2）实体分配公司 在物流方面奇瑞不断完美其物流系统，以实现顾客满意为第一目标、以企业整体最优为目标、以信息为中心、重

7、效率更重结果。以此其所采用的这一物流系统为其公司的发展提供了更广阔平台。,（3）营销服务机构 奇瑞公司在营销服务同样投入了巨大的成本，在市场调研与广告策划中对其研究策划人员要求十分严格，这为其以后的发展打下坚定的基础。（4）财务中间机构 奇瑞公司涉及巨额资金以及各种财产，因此其拥有高质量高效率的经融机构，为其企业资金周转做了充足的保障。,（三）顾客,（1）消费者市场 奇瑞QQ的目标消费群主要是一线城市的单身小白领和中低收入的基础的群众。2002年奇瑞QQ的上市，可谓横空出世，平地轻雷。由于实现了“轿车小型化”向“微型时尚化”的过渡，第二代微轿QQ以其传递的独特时尚信息成为了当年都市白领精英的标

8、签。03-05年期间，年轻时尚的白领们都以拥有一辆QQ为身份的象征QQ前卫的两厢设计是只有他们才敢享受的超前体验，年轻，智能化的配置也充分迎合了他们的口味。（2）国际市场 在东南亚，中东，非洲也有奇瑞的市场。同样主要的消费群也是中下收入的基础的群众（3）经销商市场 仅四川有奇瑞的39家经销商。,（四）市场竞争者,比亚迪 F3 、上海通用别克、新凯越、上海大众、朗逸、一汽大众、捷达、北京现代、悦动等众多微型车型都是奇瑞QQ的强有力竞争者。,三、SWOT矩阵分析,（一）优势Strengths1.技术优势。由于拥有自主知识产权的发动机等部分汽车核心技术，相较于中外合资车企，对国际巨头的技术依赖性较小

9、，具有独立性，自主研发能力较强；在前几年的发展中， 有了一定的技术积累，每年都推出了几款新车，提高了企业的影响力。2.价格优势。中国廉价的劳动力资源使得奇瑞汽车成本低，从而能够制定比日系、韩系、欧美系车更低的价格，提高性价比，如此同时注重降低汽车油耗，效果显著。3.政策优势。奇瑞在政治上得到政府的高度支持，特别是安徽省政府和芜湖市政府的支持政策支持。,（二）劣势Weakness,1. 技术创新层面。相较于国际知名品牌，奇瑞由于在研发投入不足 、技术积累的薄弱以及近两年中高级人才的流失等原因，创新不足。 2. 奇瑞产品层面。产品规划混乱，“歪瓜裂枣”一大片，浪费极其严重。 由于奇瑞公司成立至今才

10、十余年时间，在质量控制方面经验不够，从而使得奇瑞汽车的质量普遍不高。 3. 奇瑞营销层面。 不懂市场需求，听不进消费者意见，高端品牌瑞虎和东方之子的销售不畅。 国外销售经验不足，奇瑞汽车进入国外市场到现在不过六年，而且还没有进入过像美国这样的发达国家市场。 4. 成本控制层面。奇瑞公司的规模和生产效率有待进一步提高，从而让生产成本进一步得到控制。,5.奇瑞人才层面。由于自身原因导致大量中高级人才流失，为竞争对手和合资企业培养人才。6.奇瑞品牌战略层面。方向定位模糊，理念思路迷茫，没能很好的把握品牌内涵，品牌塑造和传播不利。7.奇瑞管理层面。一言堂，拍脑袋决策，效率低下，管理动荡。8.其他层面。

11、对经销商培训不到位、经销商资金不足、重销售轻服务现象严重、强化分网销售，其中强化分网销售是亟待解决的问题。,（三）机会Opportunities,1、政策机会 国家相关政策和法规的出台，为自主品牌和民企提供了更多的空间，让这些企业有走出去的机会。国家在汽车业调整与振兴规划明确提出，“鼓励一汽、东风、上汽、长安等大型汽车企业在全国范围内实施兼并重组；支持北汽、广汽、奇瑞、重汽等汽车企业实施区域性兼并重组”。身为“四大四小”之一的奇瑞应借助国家政策支持加快区域性的兼并重组。,2、技术机会,近年来，我国国民经济飞跃发展，为汽车产业自主创新，走后发优势之路创造了很多优势。改革开放以来，合资和引进使中国

12、汽车产业大开眼界。通过消化和吸收，在产品档次、生产管理水平、设备改进、人才培养等方面都有了大幅度的提高，积累和掌握了一些与世界汽车制造水平同步或者接近的经验，为国内各大汽车集团自主创新奠定了很好的墓础。,3、能源机会,在能源问题日益严峻的大背景下，开发新能源汽车是大势所趋，而在这一全新领域，国际汽车巨头的优势相对于传统汽车并不明显，甚至处于劣势地位，因此奇瑞应抓住机遇，大力发展新能源汽车，占领制高点。,（四）威胁（Threats）,1. 行业威胁。中国汽车的竞争白热化，有国际汽车巨头、中外合资车企、民族品牌，其中前二者实力雄厚，市场占有率高。2品牌威胁。相较于国外品牌汽车，国人对奇瑞等民族品牌

13、的认可度较低。 后起的民族品牌发展迅速，尤以吉利和比亚迪为代表，前者完成对世界级豪华品牌的收购，实力大增，后者在股神巴菲特的支持下大踏步前进，尤其是其再电动汽车方面的领先优势日益显现。,奇瑞QQ用几年走完了别人用很长时间才走完的路，不愧为中国轿车市场的“黑马”。但同时奇瑞也面临着不少挑战：一方面不需深耕国内市场，另一方面更要在国际化的国内国外市场中站住脚跟。 本身并无国际背景的奇瑞，如何塑造国际化的品牌形象，成为一大挑战；奇瑞以经济型的价位入市，致使品牌形象表现为中低档，如何从“经济型”的背景里走出来是另一大挑战；在失去上汽的优势后，加大与国内外资本、技术的合作同时又保持独立快速的发展也是一大

14、挑战。如何处理好这些挑战，是奇瑞能否在未来的发展中再创奇迹的关键所在。,四、奇瑞QQ发展远景,谢谢观赏,主讲人 ： 武 君 2011304205手稿整理： 王艳平 2011304210PPT制作 ： 高三保 2011304209 刘 璐 2011304214收集资料： 李荣荣 2011304235 杨 洋 2011304234 黄博文 2011304232 武 威 2011304231 李国权 2011304236 周金辉 2011304233整理资料： 闫振栋 2011304227 李锋龙 2011304230 闫佩文 2011304229 白宇辉 2011304228 赵鹏飞 2011304225 姚志鹏 2011304226后期审核： 韩俊秀 2011304213 薛婷婷 2011304211 张永耀 2011304212 王艳平 2011304210 刘 璐 2011304214 高三保 2011304209,