《广告调研》课件.ppt

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1、,2021/8/18,1,广 告 学Advertising2021/8/181,广 告 调 研,2021/8/18,2,2021/8/182,跨越全球好享受,在一次为配合在不同国家销售所发起的广告运动中，嘉士伯啤酒的广告虽然都是洗练而干净的风格，并且都以酒瓶作为画面的主体形象，但却被摆成不同的样式，微妙独到。这个系列由著名的萨奇广告公司（法国）创意。,在第一幅广告中，嘉士伯的酒瓶由大到小、由高到低一字形排开；在第二幅广告中，嘉士伯酒瓶的瓶颈不见了，因为它顶出了天；在第三幅广告中，嘉士伯的酒瓶略略倾斜，瓶底是由瓶盖垫着；在第四幅广告中，嘉士伯的酒瓶被彻底倒了过来；在第五幅广告中，嘉士伯酒瓶小得出

2、奇,为什么呢？俄罗斯、尼泊尔、意大利、澳大利亚、列支敦士,套娃，珠穆朗玛峰，比萨斜塔，一饮而尽，袖珍国家,2021/8/18,3,跨越全球好享受 在一次为配合在不同国家销售所发起的,2021/8/18,4,2021/8/184,孩子：妈妈，长大了我要娶你做老婆。 （孩子很天真） 蒋雯丽：什么？（有点惊讶） 孩子：我要娶你。（孩子很认真） 蒋雯丽：那爸爸呢？（逗小孩） 孩子：我长大了，爸爸就老了。（两人很幸福拥抱在一起） 孩子：妈妈永远也不会老！（话外音XX化妆品让妈妈永远年轻。）,2021/8/18,5,孩子：妈妈，长大了我要娶你做老婆。 2021/8/185,2021/8/18,6,2021

3、/8/186,2021/8/18,7,2021/8/187,2021/8/18,8,2021/8/188,2021/8/18,9,2021/8/189,2021/8/18,10,2021/8/1810,2021/8/18,11,2021/8/1811,2021/8/18,12,2021/8/1812,广告调研的基本内容,广告调研的程序,广告调研的方法与技术,主 要 内 容,2021/8/18,13,广告调研的基本内容广告调研的程序广告调研的方法与技术主 要,广告调研的基本内容,一、广告调研的含义及特点,二、广告调研的基本任务,三、广告调研的内容,2021/8/18,14,广告调研的基本内容一、

4、广告调研的含义及特点二、广告调研的基本,一、广告调研的含义,企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获取真实可靠和具有权威性、客观性的第一手资料。,2021/8/18,15,一、广告调研的含义 企业为有效地开展广告活动，利用科学,二、广告调研的基本任务,广告要在什么样的市场环境中运行？,广告主发起广告活动的依据是什么？,消费者是谁，消费者如何消费？,特定媒介的传播效果如何？媒介受众如何接触媒介？,广告可能达到什么样的效果？,2021/8/18,16,二、广告调研的基本任务广告要在什么样的市场环境中运行？广告主,三、广告调研

5、的内容,广告主体调研,广告环境调研,目标市场调研,市场竞争调研,广告媒体调研,广告效果调研,国际广告调研,1,2,3,4,5,6,7,2021/8/18,17,三、广告调研的内容广告主体调研广告环境调研目标市场调研市场竞,广告环境调研,地理环境指广告传播地区的自然环境。地理位置、交通状况、生态特征、气候特定等。,地理环境调研,人文环境调研,经济环境调研：世界、国内、行业经济环境,政治法律环境调研,社会文化环境调研：人口、家庭结构、民俗、生活方式、流行时尚、民间节日、宗教信仰等,1,2021/8/18,18,广告环境调研 地理环境指广告传播地区的自然环境。地,广告主体调研,企业的历史发展、综合实

6、力、同行业地位、企业形象等,企业调研,产品调研,产品包装调研：产品包装本身就是一广告形式,产品自身调研：类别、规格、性能、色彩、风格、技术、 指标、适应性 （M&M）,产品销售状况调研：（年、月、日）销售额及其变化规律，地域、社会、人文、政治等因素对销售量的影响,产品销售过程中市场表现及获奖情况调研,2,2021/8/18,19,广告主体调研 企业的历史发展、综合实力、同行业地位,2021/8/18,20,2021/8/1820,2021/8/18,21,2021/8/1821,罗素.瑞夫斯接待了MM 糖果公司的总经理约翰.麦克纳马拉，后者因为MM 巧克力糖果原来的广告不理想，要求罗素.瑞夫斯

7、提供一个消费者能够接受的创意。谈话进行了10分钟后，罗素.瑞夫斯得知MM 糖果是当时美国唯一使用糖衣包着的巧克力糖，因此不粘手时，创意构想很快形成。以后通过进一步的修饰创作，最终的电视广告是两只手出现在屏幕中，旁白： 哪一只手里面有MM 巧克力糖？ 不是这只脏手，而是这只手。 因为MM 糖果只溶在口，不溶在手。,2021/8/18,22,罗素.瑞夫斯接待了MM 糖果公司的总经理约翰,罗素瑞夫斯 （ Rosser Reeves ， 1910-1984 ） ，一生丰富多彩有正式执照的飞行员、优秀的快艇驾驶员、现代艺术收藏家、诗人、短篇小说家和新闻记者， 除此之外， 他还是 特德贝茨 广告公司董事会

8、主席，是奥格威数十年的挚友，也是 USP “独特的销售主张”这一重要广告理论的倡导者。,2021/8/18,23,罗素瑞夫斯 （ Rosser Reeves ， 1910-,2021/8/18,24,2021/8/1824,瑞夫斯选出 3 个独特的销售主张做这个广告：朝鲜、生活消费、腐败。他先派人到纽约音乐城市广播电台联系合作，然后从游人中选出很普通的美国人，让他们在摄像机前提出事先准备好的问题，艾森豪威尔随后在电视上回答。这被编辑成 30 分钟的特别广告，随着演讲一起播出。,2021/8/18,25,瑞夫斯选出 3 个独特的销售主张做这个广告：朝,产品包装调研,2021/8/18,26,产品

9、包装调研2021/8/1826,2021/8/18,27,2021/8/1827,2021/8/18,28,2021/8/1828,2021/8/18,29,2021/8/1829,2021/8/18,30,2021/8/1830,目标市场调研,按地理参数细分市场,按人口参数细分市场,按心理参数细分市场,按行为参数细分市场,3,2021/8/18,31,目标市场调研按地理参数细分市场按人口参数细分市场按心理参数细,按地理参数细分市场,按照目标顾客所处的地理位置来细分市场,根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异，将整个市场划分为不同的小市场，针对消费者的不同需求与偏好，采

10、取不同的广告策略，制作出不同的广告。,2021/8/18,32,按地理参数细分市场按照目标顾客所处的地理位置来细分市场,按人口参数细分市场,年龄构成 (福特汽车),性别构成,收入构成,职业与教育构成,家庭生命周期,新婚、家庭拓展、拓展完成、家庭衰减、空巢、鳏寡,单身、初婚、生育、满巢、离巢、空巢和鳏寡,2021/8/18,33,按人口参数细分市场年龄构成 (福特汽车)性别构成收入构成职,年龄差异,学龄前期：06岁小学期：712、13岁中学期：13、14岁18、19岁工作初期：19、20岁27、28岁工作中期：28、29岁50岁退休前期：51岁60岁养老期：60岁以上,2021/8/18,34,

11、年龄差异学龄前期：06岁2021/8/1834,按心理参数细分市场,社会阶层,生活方式,个性特点,处于同一阶层的成员一般具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,有人追求新潮时尚、有人追求恬静简朴、有人追求刺激冒险、有人追求稳定安逸。,个性指人比较稳定的心理倾向与心理特征。通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。,2021/8/18,35,按心理参数细分市场社会阶层生活方式个性特点 处于,国家及社会管理者阶层 0.5-5%经理人阶层（职业经理人） 1.5%,私营企业主阶层（老板） 0.3-3%专业技术人员阶层（技术专家）5.1-20%办事人员阶层（公务员） 4.8-15%个体工

12、商户阶层（经销商） 4.2%商业服务业员工阶层（业务员）12%产业工人阶层 23%劳动农民阶层（养殖户） 44%,无业、失业者阶层 3%,当代中国社会十大阶层,2021/8/18,36,国家及社会管理者阶层 0.5-5%私营企业主阶,力士香皂德国：明星手拿力士要去冲淋浴的场景英国：一位妇女在浴池里使用力士香皂的画面,生活方式,生活方式是指人们为生存、发展和享受所进行的一切活动，包括工作、学习、营养、运动、休息和生活环境等。,2021/8/18,37,力士香皂生活方式 生活方式是指人们为生存、发,2021/8/18,38,2021/8/1838,“生活方式病”很可怕，因为它已经融入了现代生活的方

13、方面面。开私家车上下班、坐电脑前完成一天的工作、餐桌上推杯换盏、灯红酒绿的夜生活里度过夜晚时光这曾是许多人追求的幸福生活，而今我们享受到了，“生活方式病”却已经开始缠身了。,“生活方式病”指由于人们衣、食、住、行、娱等日常生活中的不良行为，以及社会、经济、精神、文化各方面不良因素导致躯体或心理的疾病。,生活方式病,2021/8/18,39,“生活方式病”很可怕，因为它已经融入了现代生活的,健康生活方式, 保证睡眠时间 不吸烟 维持正常体重 避免过度饮酒 定期做一次剧烈运动 每天吃早餐 不吃间食（两顿饭之间不加餐）,2021/8/18,40,健康生活方式 保证睡眠时间 不吸烟 维持正常体,不健康

14、生活方式, 不合理膳食 吸烟 缺乏运动和体力活动 心理压力和紧张情绪,2021/8/18,41,不健康生活方式 不合理膳食 吸烟 缺乏运动和体,按行为参数细分市场,习惯型：购买使用过程中形成了信任态度,经济型：注重商品价格,情感型：购买过程中易受情感情绪影响,理智型：购买时经过严密思考和逻辑分析,冲动型：易受外界影响，如广告、促销,2021/8/18,42,按行为参数细分市场习惯型：购买使用过程中形成了信任态度经济型,市场竞争调研,同类企业或产品的市场竞争状况,竞争对手媒体监测,查明竞争对手的数目，调查其市场状况，找出自己产品的优缺点，宣传优点，改进缺点。,了解对手广告投入费用、广告代理商、广

15、告媒体、广告表现形式、广告效果等，研究对手的经验和教训，修正自己的广告策略。,4,2021/8/18,43,市场竞争调研同类企业或产品的市场竞争状况竞争对手媒体监测,广告媒体调研,对各种广告传播媒体的特征、效能、经营状况、覆盖面、收费标准等进行调研。,报刊媒体调研,广播电视广告媒体调研,其他广告媒体调研,媒体性质、媒体发行量、读者层次 (妇女用品,报纸),传播范围、节目编排和构成、视听率,功能特点、影响范围、广告费用、接触率,5,2021/8/18,44,广告媒体调研 对各种广告传播媒体的特征、效能、经,广告效果调研,广告经济效果调研、广告社会效果调研、广告心理效果调研,事前调研：广告发布前对

16、广告目标对象作小范围调查，了解消费者对广告的反应，据此改进广告设计和创作。,事中调研：广告作品正式发布之后到整个广告活动结束之前的广告效果调研，针对广告作品和广告媒体的选择运用方式的调研。,事后调研：广告活动结束后对广告效果作的调研，确定广告的实际效果，总结经验。,6,2021/8/18,45,广告效果调研广告经济效果调研、广告社会效果调研、广告心理效果,国际广告调研,政治法规状况的调研,经济状况的调研,文化背景的调研,7,2021/8/18,46,国际广告调研政治法规状况的调研经济状况的调研文化背景的调研7,2021/8/18,47,2021/8/1847,2021/8/18,48,2021

17、/8/1848,2021/8/18,49,2021/8/1849,大通银行：低成本规避美国法律,美国法律禁止信用卡公司在大学校园开展推广活动。 在旧金山摩根大通银行与出租车公司合作，大学生可以免费乘车，他们只需收听一段Visa信用卡服务的广告。,2021/8/18,50,大通银行：低成本规避美国法律 美国法律禁止信用卡,经济状况的调研,调查涉及国经济发展水平、人口状况、消费水平、消费结构、市场需求潜力及对未来经济形势的趋势预测。,调查涉及国的财经金融状况,调查广告产品在该国国内的市场竞争状况,调查当地广告业状况,2021/8/18,51,经济状况的调研调查涉及国经济发展水平、人口状况、消费水平

18、、消,文化背景的调研,调查涉及国居民的宗教信仰,调查涉及国在语言和生活习惯中的禁忌,调查涉及国居民的喜好,2021/8/18,52,文化背景的调研调查涉及国居民的宗教信仰调查涉及国在语言和生活,广告调研的程序,1,广告调研的准备阶段,2,广告调研的实施阶段,3,广告调研的分析和总结阶段,2021/8/18,53,广告调研的程序1广告调研的准备阶段2广告调研的实施阶段3广告,1,广告调研的准备阶段,明确调研目标,对调研本身进行可行性研究,拟定调研方案和工作计划,调研目标的最后确定,调研对象的规定,调研人员的构成,规定调研方法的综合使用方案,调查表格的设计,调查对象的抽样计划,调研实际时间安排表,

19、调研经费预算,2021/8/18,54,1广告调研的准备阶段明确调研目标对调研本身进行可行性研究拟定,2,广告调研的实施阶段,设立广告调研机构，组织调研人员学习和培训,组织调研人员收集现有资料,确定调查单位，收集原始资料,2021/8/18,55,2广告调研的实施阶段设立广告调研机构，组织调研人员学习和培训,3,广告调研的分析和总结阶段,整理分析调研资料：,资料的检查、核实、订正,资料的分类汇编,资料的分析综合：SPSS,2021/8/18,56,3广告调研的分析和总结阶段整理分析调研资料：资料的检查、核实,广告调研的方法与技术,1,抽样设计,2,广告调研的方法,3,广告调研的技术,2021/8/18,57,广告调研的方法与技术1抽样设计2广告调研的方法3广告调研的技,1,抽样设计,抽样调查形象类比,2021/8/18,58,1抽样设计抽样调查形象类比2021/8/1858,2,广告调研的方法,访问法,观察法,试验法,投射法,日记法,2021/8/18,59,2广告调研的方法访问法观察法试验法投射法日记法2021/8/,问卷结构形式,开场白指导语,主体部分,结束语,3,广告调研的技术,2021/8/18,60,问卷结构形式眉头部分 眉头一般由问卷名称、问卷编号,