《广告文案》课件.ppt

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1、广告文案,创意的一部分,2021/8/18,1,广告文案 创意的一部分2021/8/181,在创意实施中，无论什么类型的广告，语言文字是最基本的传播信息的载体与要素。 它首先将创意构思的结果记录下来，又进一步地将创意表现和深化。 奥格威曾说“广告是词语的生涯”，广告效果的50%75%来自广告的语言文字部分。,2021/8/18,2,在创意实施中，无论什么类型的广告，语言文字是最基本的传,第一节 广告文案的含义,广义广告文案 “广告文案系广告作品的全部” “广告稿乃是一则广告的本身，包括意义、字句、绘画及其排列、图像等等” 狭义广告文案 广告文案是指广告的文字，是广告的字句信息 仅指广告作品中的

2、语言文字部分，不包含绘画、照片、色彩、布局，图像等非文字部分广告作品中的语言文字部分构成了广告文案。,2021/8/18,3,第一节 广告文案的含义 广义广告文案 2021/8/18,广告作品的要素,1文字部分：广告文案 广告标题Headlines 广告正文 广告附文（随文 ）广告标语 （口号slogan）2非文字部分：广告画面、广告音响,2021/8/18,4,广告作品的要素 1文字部分：广告文案 2021/8/184,文案的作用,（1）传达广告信息。文案通过各个组成部分，传达商品或服务的功能、特点、对消费者的承诺等信息，使消费者产生认知、兴趣，进而引发购买行动。 （2）表现广告创意。头脑中

3、的创意是无法对广告受众产生作用的，只有通过恰当的语言和必要的画面，才能将广告的诉求内容传达给受众。（3）塑造商品或企业的形象。 通过文案传达差异化的信息。（4）限定广告画面的内涵。 不使受众产生误解。即表明要“说什么”。（5） 使广告效果得以持久。我们所能回忆出来的大多数是广告语。心理学的角度来说，图像材料意义的不确定性，容易在人们的记忆中消失。语言由于结构性强、语义确定， 能形成长期记忆。,2021/8/18,5,文案的作用（1）传达广告信息。文案通过各个组成部分，传达商品,三面镜子,在一片美丽的乡间景色中有一间房子，墙上装有三面镜子。第一面镜子，表面凹凸不平，且有污点，看起来很脏；第二面镜

4、子，清洁精巧并装饰有精美雕刻的镜框；第三面镜子，既没框子也没有装饰，只是一面洁净清楚的镜子。当面对第一面镜子时，我们看到了什么？回答是：“一面不干净的镜子。”第二面镜子呢？回答是：“看到了一面精美的镜子。”第三面镜子呢？回答是：“看到一片美丽的景色。”真谛：人们看到的是结果，而不是雕刻精美的镜框。,2021/8/18,6,三面镜子 在一片美丽的乡间景色中有一间房子，墙上装有三面镜子,由于印刷广告的文案最具代表性，我们先以此为例，对文案的构成与具体写作进行探讨。,2021/8/18,7,由于印刷广告的文案最具代表性，我们先以此为例，对文案的构,2021/8/18,8,2021/8/188,一、广

5、告文案的特点,特点：1、具备完善的表现结构但不拘于结构的完整2、充分运用各种表现手段但只是借助表现达到广告的最终目的3、广告文案的用辞更注重目标受众,2021/8/18,9,一、广告文案的特点2021/8/189,广告文案写作三大原则,真实性原则原创性原则有效传播原则,2021/8/18,10,广告文案写作三大原则真实性原则2021/8/1810,（一）广告文案的首要原则：真实性,真实性原则中的辨证法1广告信息的表现要来源于客观的现实存在2、广告信息的表现要准确（产品、服务、引用资料）3、正确处理形式虚构和信息真实之间的关系 形式虚构指的是文案可以用虚拟的场面、情景、行为等来表现真实的广告信息

6、,2021/8/18,11,（一）广告文案的首要原则：真实性真实性原则中的辨证法,李奥-贝纳为绿巨人公司写作的豌豆广告,标题：月光下的收成正文：无论日间或夜晚，“绿巨人”豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳从产地至装罐不超过三小时。,2021/8/18,12,李奥-贝纳为绿巨人公司写作的豌豆广告标题：月光下的收成20,（二）原创性：原创力、独创性,原创性的表现内容：表现手法上的独创信息内容的独创（寻找到能让产品在同类中跳出来吸引人的新信息，第一说法）,2021/8/18,13,（二）原创性：原创力、独创性原创性的表现内容：表现手法上的,标题：老二主义 阿维斯宣言广告正文： 我们经营的是汽车租赁，在一位

7、巨人后面，扮演的是二等角色。最重要的是，我们必须学着活下去。 在斗争中我们也学知了世界上老大和老二的基本区别。老大的态度是：“别做错事。别犯错误，你就没事。老二的态度是：“做正确事，找新办法。我们要再努把力。老二主义是阿维斯的信条。它很管用。 阿维斯的客户从一位笑客满面的阿维斯小姐那里租来一辆清洁的普利茅斯，雨刷子在刷着，烟灰区干干净净，油箱灌得满满的。阿维斯自身从赤字转为黑字。阿维斯没有发明老二主义。人人都可以随意使用它。“起来，全世界的老二们！”,2021/8/18,14,标题：老二主义 阿维斯宣言2021/8/1814,（三）有效传播原则,广告的有效传播指的是广告经由表达、传播达到广告目

8、的的过程。对应各种受众心态采取不同的策略与方式运用以下三种诉求方式来对应广告受众的认知不调和受传心态：顺应性诉求、两面诉求、转移性诉求。1.顺应性诉求指的是在诉求时，采用与受众的价值观、消费观、生活方式相统一的观点，或在产品的利益点诉求上，与消费者的理想点合拍的做法进行诉求点的落实。,2021/8/18,15,（三）有效传播原则 广告的有效传播指的是广告经由表达、传,（1）认知不调和广告受传心态 广告受众一旦在受传时看到或听到与自己原来的观点、意见、价值观、判断倾向等不相符合的内容时，所产生的不愉快感觉的心态反映。 运用以下三种诉求方式来对应广告受众的认知不调和受传心态：顺应性诉求、两面诉求、

9、转移性诉求。,2021/8/18,16,（1）认知不调和广告受传心态2021/8/1816,顺应性诉求是在诉求时，采用与受众的价值观、消费观、生活方式相统一的观点，或在产品的利益点诉求上，与消费者的理想点合拍的做法进行诉求点的落实。 “乐百氏纯净水，二十七层净化”明确地告知了受众合乎他们产品理想点的产品利益，这是一种非常典型的顺应性诉求方式。,2021/8/18,17,顺应性诉求是在诉求时，采用与受众的价值观、消,两面诉求指的是在广告信息利益点的诉求上，采用两面方法，不是只说一方面的利益点或观点，而是两方面一起诉求，使受众的心理得到平衡。或： 针对受众的逆反接受心态，进行反面诉求和辩证的实证诉

10、求。,2021/8/18,18,两面诉求指的是在广告信息利益点的诉求上，采用两面方,【AIDS】爱滋病并不会致死贪婪和冷漠才会【某意大利男装】咱们的衣服从来没有流行过,2021/8/18,19,【AIDS】爱滋病并不会致死贪婪和冷漠才会2,【塔希堤岛旅游广告】对不起没有麦当劳,2021/8/18,20,【塔希堤岛旅游广告】对不起没有麦当劳20,（2）知觉相差广告受传心态。 知觉相差广告受传心态，是指广告受众在受传前，对每一种产品、每一个品牌都有一个先验的产品印象和品牌印象存在于心。,2021/8/18,21,（2）知觉相差广告受传心态。2021/8/1821,（3）对舆论领导者的跟从心态。 指

11、广告受众对舆论领导者自觉崇拜、自觉跟从的接受心态。 名人广告、示范性广告形式，创作表达富于感染力、口语化易传播广告文案。,2021/8/18,22,（3）对舆论领导者的跟从心态。2021/8/1822,（4）广告受传中的完形心态和境联效应。 完形心态人脑在接收信息时会按照一定的规律将它们修改、补充、完满，组成某个整体或完形。针对受众的完形心理，进行悬念式、残缺式、省略式广告表现，以获得受众的自觉参与和自觉关注。,2021/8/18,23,（4）广告受传中的完形心态和境联效应。2021/8/1823,广告文案的语言,简洁、明了、短小精悍、易记易传使用使受众产生更生动、更有效联系的联想义、引申义和

12、比喻义使用汉语的形、音、义的组合和意象，使广告文案具有趣味性、生动性、可感性广告文案写作中常用到修辞技法：,2021/8/18,24,广告文案的语言简洁、明了、短小精悍、易记易传2021/8/1,广告文案中常用的修辞技法,比喻把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。双关是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。做女人“挺”好 飞白将词语故意写错或读错，并有意地仿效。飞白可以达到趣味性的效果，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种

13、。如成语谐音广告“闲”(贤)妻良母 (洗衣机),2021/8/18,25,广告文案中常用的修辞技法比喻把深奥的道理说得浅显易懂，将,回环使一个词语或句子逆向重复。万家乐 乐万家 对偶又称对仗，以表达相同、相关或相反的含义的修辞方式。排比用来表达相似、相关意思的修辞方式。借代是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方式。比拟用他物来比此物。比拟有两种类型：将物比成人，将人比成物。对比又称对照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要说明的对象和含义更加突出。你可以想出更多,2021/8/18,26,回环使一个词语或句子逆向重复。万家乐 乐万家 2021,大家看几个文案

14、病例 病例一：,某保险公司一则以“儿行千里母不忧”为题推销“寿险急难救助计划”的广告，左边是一列火车行驶图案，右边是一条手写体留言，内容是： 妈： 我得赶火车了，我办了“”寿险急难救助卡，我出门，您就不用担心了。儿子：小林即日,2021/8/18,27,大家看几个文案病例 病例一：,诊断：,毛病出在创意上 。真实生活中人们出门总是祈求平安归来，并以此安慰家人和朋友，而决不是祈求出事后得到保险赔偿和妥善处理。因此这则留言给人的是不吉利的感觉，读者的别扭由此产生。,2021/8/18,28,诊断： 毛病出在创意上 。真实生活中人们出门总是祈求,病例二：, 牌鱼香肠具有高蛋白，低脂肪，易于消化，并含

15、有多种氨基酸等特点。儿童食用能增强骨骼发育，促进智力健康发展；女士食用能保持皮肤润滑，增强抗皱能力，有很好的美容效果；中老年人食用可降低胆固醇，有预防心血管扩张的作用。”在作了这番铺叙之后，作者响亮提出： 吃鱼的女士更漂亮 吃鱼的先生更健壮 吃鱼的孩童更聪明 吃鱼的民族更兴旺,2021/8/18,29,病例二： 牌鱼香肠具有高蛋白，低,诊断：,理性诉求的关键在立论的客观和科学。鱼香肠广告的立论除了是一堆奉承讨好消费者的话外，没有任何科学依据。 缺乏定位，无论功能还是目标顾客。,2021/8/18,30,诊断： 理性诉求的关键在立论的客观和科学。,病例三：,一则占二分之一版文图并茂的整体浴室广告

16、文案，在开头简述了该生产厂家先进的生产技术和可观的生产规模后，笔锋一转，铺陈排比，提示读者： 不难想象，在工厂只用7分钟热压成型，在用户现场仅用半天安装完成一套一应俱全的浴室，是一种怎样的工业概念 不难想象，这个色泽诱人、肤感醉人、每一零件、每一细节感人的温馨空间，是一种怎样的舒适概念 不难想象，这种融贯工业化与人性化的整体浴室，将在中国掀起一场怎样的浴室变革，如同在她的发祥地日本，酒店使用率竟高达90%！ 不难想象，一个成功的总销商一年销售5000套整体浴室，将获得怎样丰硕的回报！,2021/8/18,31,病例三： 一则占二分之一版文图并茂的整,诊断：,自我陶醉，卖弄文采。文案的毛病也正在

17、此，其根源是作者无实事求是之心，有哗众取宠之意。,2021/8/18,32,诊断：自我陶醉，卖弄文采。文案的毛病也正在此，其根源是作者无,病例四,袖珍打气筒： 打不进气，您“打”我,2021/8/18,33,病例四袖珍打气筒： 打不进气，您“打”我2021/8/18,诊断：,信誓旦旦，看似质量好，实质上无任何承诺偷换概念，看似风趣，但也给人以无赖之感,2021/8/18,34,诊断：信誓旦旦，看似质量好，实质上无任何承诺2021/8/1,现实的例子,故作高深高雅型 “唐时宫廷酒，盛世剑南春”。这高雅的广告语90%以上的喝酒人听不懂，也不会有兴趣听。奇瑞轿车的广告语“动静皆风云”也是这个问题，你

18、一下子弄不明白它到底要传达什么意思。同样是汽车广告，别克商务车说 “有空间，就有可能”，是讲道理，道理又极其浅显易懂，。,2021/8/18,35,现实的例子 2021/8/1835,追求另类型 为了显示有创意，造生词，炼新句。“做足益百”克咳，没多大意思，形式大于内容。 “心随我动大洋摩托”，“健康世界，太极无限”也属此类，虚无空泛，没有传达出什么有用的信息，纯属浪费。 海王药业的“健康成就未来”相对比较好：没有健康，哪有未来？！菲利浦的“让我们做得更好！”更为优秀，语气中透着自信、谦逊和亲切，与菲利浦优秀的企业实际和形象吻合贴切。,2021/8/18,36,2021/8/1836,合辙压韵

19、型“达利蛋黄派，家家都喜爱”、“中国电视报，生活多需要！广告语追求朗朗上口并不算错，但其前提是首先要上消费者的心，否则，读的时候越顺口，从消费者的耳边溜得就越快。 好的广告语应该是消费者的心中想说而没有说出的话。“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香。您瞅准喽，蓝天六必治”这种广告语只要一遍，想不记住都不行，而且丝毫没有感到句子长。 总结四句话：广告语独特不要怪异，通俗不落俗套；形式要为内容服务，内容的关键是说服。,2021/8/18,37,合辙压韵型2021/8/1837,欣赏： 台湾奥美左岸咖啡馆文案,你喝咖啡吗？你爱喝咖啡吗？你喝咖啡是为了它的名字？还是为了喜欢它的味道？你喝咖啡是为了打

20、发时光？还是真的在品尝着其中的味道？,先别忙着回答我这个问题仔细想想然后你会有答案左岸人文情怀台湾奥美出品,2021/8/18,38,欣赏： 台湾奥美左岸咖啡馆文案 你喝咖啡吗？先别,左岸咖啡馆默剧篇,下午5点钟是咖啡馆生意最好的时候也是最吵的时候窗外一位默剧表演者正在表演上楼梯和下楼梯整个环境里只有他和我不必开口说话,他不说话是为了讨生活我不说话是享受不必和人沟通的兴奋我在左岸咖啡馆假装自己是个哑巴,2021/8/18,39,左岸咖啡馆默剧篇 下午5点钟他不说话是为了讨生活202,广告文案结构,广告标题Headlines 广告正文 广告附文（随文 ）广告标语 （口号slogan）广告准口号（

21、广告小格言）,2021/8/18,40,广告文案结构广告标题Headline,第二节 广告标题,标题广告的题目，是文案内容的高度浓缩和概括。标题的好坏，直接影响着广告的成功与否。 据心理学研究，人对某一对象的注意，能维持注意状态的平均时间是五秒钟，而头一两秒是注意力最强的时候。 一般人看广告，先看标题的人，比先读正文的人多五倍。,2021/8/18,41,第二节 广告标题标题广告的题目，是文案内容的高度浓缩和,广告标题的类型,直接标题 间接标题 复合标题,2021/8/18,42,广告标题的类型 直接标题 2021/8/1842,1 直接标题又称直接诉求式标题 以简明的文字直接向公众表明广告的

22、宣传主题 直接标题根据其创作艺术成份的多少又分为 商品化直接标题 艺术化直接标题,2021/8/18,43,1 直接标题又称直接诉求式标题 2021/8/1843,2 间接标题又称为间接诉求式标题 不直接点明广告主题和广告宗旨 以耐人寻味的词句引导公众将注意力转向广告的正文和图片,2021/8/18,44,2 间接标题又称为间接诉求式标题 2021/8/1844,3 复合标题(多重标题) 一个由引题、正题、副题三种标题所组成的标题群。 引题 (眉题或肩题) 是为说明信息意义，或作交代背景时用的。 正题 (主题或主标题) 一般用来点明广告主要事实。 副题 (副标题) 一般作正题内容的补充说明。,

23、2021/8/18,45,3 复合标题(多重标题) 一个由引题、正题、副题三种标题,引题、正题和副题齐全,北京城中城 创时代大型豪华商住建筑群 (引题) 北 京 阳 光 广 场 (正题) 奠 基 典 礼 (副题) 四 月 三 日 (次副题) 地点：亚 运 村 正 对 面 (再次副题),2021/8/18,46,引题、正题和副题齐全 北京城中城 20,由引题与正题组成,广纳天下贤才 诚引各方智力 (引题) 福 建 省 引 进 人 才 智 力 启 示 (正题),2021/8/18,47,由引题与正题组成 广纳天下贤才 诚引各方智力,由正题与副题构成,金 城 大 酒 店 正题 为您提供最理想的写字间

24、 副题,2021/8/18,48,由正题与副题构成 金 城 大 酒,第三节 广告正文的创作,1 广告正文的含义 一般而言，广告文案除去标题，标语和附文以外的说明文字，都属于广告正文。 广告正文的阐述内容，涉及面十分广泛 商品的性能、价格、造形、规格、面料、特点、获奖情况 企业的社会形象、历史、规模、设备、技术力量、员工、管理特色、服务宗旨、特色项目 企业的服务文化、服务规则、服务项目、传统项目或者其他劝诱性文字,2021/8/18,49,第三节 广告正文的创作1 广告正文的含义 2021/8/1,2广告正文结构,写作结构1一体结构广告正文一般由正文的开头、中间段和结尾三部分构成。(开头有两种方

25、式：承接标题、总括全文)2分体结构 指的是广告信息在广告正文中得到并列表达的结构形式。另：系列广告 其表现或是一些并列的句子或是格式形式中的分列表现，或由并列的小标题所统领的多个小正文组成。,2021/8/18,50,2广告正文结构写作结构1一体结构广告正文一般由正文,2021/8/18,51,2021/8/1851,伊利纯牛奶平面广告：,正文1：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！正文2：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫

26、升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！正文3：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！口号：青青大草原 自然好牛奶,2021/8/18,52,伊利纯牛奶平面广告：正文1：无论怎么喝，总是不一般香浓！这,文案:听到她“咕嘟.咕嘟”的声音,我的心都碎了.,2021/8/18,53,文案:2021/8/1853,文案:天啊!他每天都在亲吻它,也不想想我的感受.,2021/8/18,54,文案:2021/8/1854,常见的广告正文表现形式,简介体:简明扼要地介绍企业的情况、商品的性能特点、服务的风格

27、特色等。这种表现形式的特点是客观、冷静、有条不紊新闻体：用新闻报道的写作笔法、特有的文体结构写作广告正文。其特点是借助新闻形式加强广告正文的新闻性、权威性。公文体：采用公文的表现结构、特有形式进行正文的表现。特点是能给人以客观、严谨、公正的感觉，能提高广告信息的权威性和严肃性。格式体：把商品的种类、单位、价格等各项用整齐的表格形式进行表现。,2021/8/18,55,常见的广告正文表现形式简介体:简明扼要地介绍企业的情况、商品,常见的广告正文表现形式（二）,论说体：以论辩为主的广告正文表现形式。兼具说理性、逻辑性。证言体：以消费者的语言或文字进行广告信息表现的广告正文形式。特点是：以消费者自身

28、形象出现，或站在消费者的第一人称位置，记载消费者对广告中产品的使用感受和评价故事体：通过讲述一个与广告信息内容息息相关的故事来表现广告信息的正文形式。它采用第三人称的写法，用叙述的方式将人物经历、故事情节运用语言文字表现出来，传达给受众。,2021/8/18,56,常见的广告正文表现形式（二）论说体：以论辩为主的广告正文表现,常见的广告正文表现形式（三）,诗歌体：以诗歌形式进行广告信息表现的正文形式，具有音韵美、形式美、语言美、意境美四大特征散文体：以散文形式进行广告信息表现的正文形式。歌曲体：广告正文以歌曲的形式进行表现。麦当劳。7-11相声体：用相声形式表现广告正文。（曲艺体）对话体：采用

29、对话的形式表现广告正文，其特征是运用日常对话进行广告正文表现，生动活泼，自然朴实，可避免广告的局限性，产生场景感。你可以想出更多,2021/8/18,57,常见的广告正文表现形式（三）诗歌体：以诗歌形式进行广告信息表,故事体,保险公司广告：广告正文：彼得梦见与上帝同行，路面上留下两双脚印，一双是他的，一双是上帝的。但当彼得经历一生中最消沉、悲哀的岁月时，路面上的脚印却只剩下一双。彼得问上帝：“主啊！你答应过我，只要我跟随你，你永远扶持我，可是我在最艰苦的时候，你却弃我而去。”上帝答道：“孩子，当时我把你抱在怀中，所以，只有一双脚印。”当你走上坎坷的人生之路时，本公司陪伴着你；当作遇到不测之时，

30、本公司助你度过难关,2021/8/18,58,故事体保险公司广告：2021/8/1858,诗歌体：MCI电讯服务广告,那晚不经意，看到茶中明月的倒影，蓦然发觉，是中秋的明月。千里之外，昔日的时光，吸饮着茶中的明月，那一晚，我回到了家。,2021/8/18,59,诗歌体：MCI电讯服务广告 那晚不经意，看到茶中明月,汉光复印机（新闻体）,汉光复印机的一则广告正文为：“随国家极地号南极考察船，历时199天，复印二三万余张，质量始终如一，无故障。”,2021/8/18,60,汉光复印机（新闻体）汉光复印机的一则广告正文为：“随国家极,第四节 广告语（广告口号）,特征：句式简短；内涵丰富；反复运用 作

31、用：1 是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁；2 加强受众对企业、商品和服务的一贯印象；3 通过多层次传播，形成口碑效应；4 传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利益。广告标题和广告口号的区别：功能不同、表现风格不同、负载信息不同、运用时限、范围不同,2021/8/18,61,第四节 广告语（广告口号）特征：句式简短；内涵丰富；反复运,广告口号检核表,是否上口易记，传播中有无语言障碍？方言是否体现了广告主体的企业宗旨、企业理念？这些理念前瞻吗？是否是其品牌意象的“特有语汇”？是否体现了明确的定位？是否表现了企业对消费者的某种关切？是否具有某种情感渗透的因素？是否体现了商品或

32、服务的特征，这个特征又是能给消费者带来实际方便的、能使他们产生浓厚兴趣的？ 在各种媒介上进行模拟表现，是否能适应这些不同的媒介表现？ 能否产生消费号召力？,2021/8/18,62,广告口号检核表是否上口易记，传播中有无语言障碍？方言2021,广告口号的创作类型,形象建树型： 其目的是为了建立一个让公众和目标消费者信任、赞赏的形象 .例如：Make your self heardEricsson 理解就是沟通。(爱立信手机) 优势展示型：让消费者用最省俭的方式了解产品的关键特点和优势，与其他产品进行对比，做出正确选择。如：The taste is great 味道好极了。(雀巢咖啡) 号召行动

33、型：采用直接的方式 煽动起消费者的欲望 督促消费者采取购买行动。其产品应该是感性的产品，有利于形成冲动型消费。如Take time to indulge 尽情享受吧! (雀巢冰激凌) ”、“乐百氏奶，你今天喝了没有”。情感唤起型：借助受众心目中的情感因素，以引赢得广告受众的共鸣，产生情感消费。如：Connecting People(Nokia)科技以人为本。(诺基亚手机) 观念表现型： “Just do it ” “健康成就未来” “新一代的选择!”,2021/8/18,63,广告口号的创作类型 形象建树型： 其目的是为了建,结构类型,（1） 单句形式如：“挡不住的感觉”（可口可乐）、“真诚到

34、永远”（海尔电器）。（2） 对句形式如：“晶晶亮，透心凉”（雪碧）、“只选对的，不选贵的”（雕牌洗衣粉）。（3） 前缀式句型如“雀巢咖啡，味道好极了”、“菲力浦，让我们做得更好”。 （4）后缀式句型“清除体内垃圾，昂立一号”,2021/8/18,64,结构类型 （1） 单句形式2021/8/1864,练习：,为你所在的城市构思一则公益广告，采用你认为最佳的形式写出它的广告口号,2021/8/18,65,练习：为你所在的城市构思一则公益广告，采用你认为最佳的形式写,广告附文,广告附文写作 一般都是在完成广告文案其他部分之后，再来写作广告附文这一部分的。功能 广告附文具有补充广告正文的遗漏、直接地

35、促进销售行为的实施、加强受众的固定性记忆和认知铺垫的特殊功能。,2021/8/18,66,广告附文广告附文写作2021/8/1866,另外：软文,“软文”模式兴起于保健品市场，现已经风靡到化妆品行业、汽车行业、家电行业、医院行业以及房地产行业。软文通过少花钱、或不花钱，以隐性（将所要宣传的对象不暴露、或不赤裸裸地宣传某一对象）的文章来达到宣传的目的（产品品牌或销量、企业形象、服务、危机公关、某一个人或某一种概念等），通常也被称为隐性广告。软文有两个特征：一是少花钱、或不花钱；第二个特征为“隐性”,2021/8/18,67,另外：软文“软文”模式兴起于保健品市场，现已经风靡到化妆品行,软文有两个

36、特征：一是少花钱、或不花钱；二是“隐性”当年脑白金的软文价格要求为广告价的40%以下。,2021/8/18,68,软文有两个特征：2021/8/1868,脑白金的软文,新闻性软文共五篇：“人类可以长生不老吗？”（一、二、三）“两颗生物原子弹” “98世界最关注的人” 科普性（功效性）软文有：“美国人睡得香，中国人咋办！” “人体内有只钟” “夏天贪睡的张学良” “宇航员如何睡觉” “人不睡觉只能活五天” “女子四十，是花还是豆腐渣？” “一天不大便=吸三包烟”,2021/8/18,69,脑白金的软文 新闻性软文共五篇：2021/8/1869,两颗生物原子弹： 本世纪末生命科学的两大突破，如同两

37、颗原子弹引起世界性轩然大波和忧虑：如果复制几百个小希特勒岂不是人类的灾难？如果人人都能活到150岁，且从外表分不出老中青的话，人类的生活岂不乱套？ 一、“克隆”在苏格兰引爆 苏格兰的一个村庄,住着一位53岁的生物科学家，他就是维尔穆博士。这位绅士温文尔雅，慢声细语。年薪仅6万美元，他培育一个名叫“多利”的绵羊，为此他本人获得的专利费也不会超过2.5万美元。但这头绵羊和脑白金体的研究成果一样，形成世界性的冲击波。 ,2021/8/18,70,两颗生物原子弹：2021/8/1870,二、“脑白金体”在美利坚引爆 脑白金体是人脑中央的一个器官，中国古代称之为“天目”，印度2000年前就称之为“第三只

38、眼”。近年美国科学家们发现，它是人体衰老的根源，是人生的生命时钟。这项发现如同强大的冲击波，震撼着西方国家。华尔街日报发表一场革命；新闻周刊居然以脑白金热潮为标题，于8月7日、11月6日封面报道，阐述补充脑白金的奇迹：阻止老化、改善睡眠 美国政府FDA认定脑白金无任何副作用后，脑白金在美国加州迅速被炒到白金的1026倍。不过在规模生产的今天，每天的消费仅1美元，在中国不过7元人民币。 美国西北大学教授格利塔在电视新闻中感叹：“美国人为它疯狂了！” ,2021/8/18,71,二、“脑白金体”在美利坚引爆 2021/8/1871,三、什么是克隆？ 克隆是“clone” 的音译，含义是无性繁殖。复

39、制200个爱因斯坦和500个卓别林，是件大快人心的事四、什么是脑白金体 人脑占人体重量不足3%，却消耗人体40%的养份，其消耗的能量可使60瓦电灯泡连续不断地发光，大脑是人体的司令部，大脑最中央的脑白金体是司令部里的总司令，它分泌的物质为脑白金。通过分泌脑白金的多少主宰着人体的衰老程度。随年龄的增长，分泌量日益下降，于是衰老加深。30岁时脑白金的分泌量快速下降，人体开始老化；45岁时分泌量以更快的速度下降，于是更年期来临；6070岁时脑白金体已被钙化成了脑沙，于是就老态龙钟了。 如果想尝尝年轻时的感觉，脑白金的确能让人过把瘾。 美国三大畅销书之一的科学专著脑白金的奇迹根据实验证明：成年人每天补

40、充脑白金，可使妇女拥有年轻时的外表，皮肤细嫩而且有光泽，消除皱纹和色斑；可使老人充满活力，反映免疫力T细胞数量达18岁时的水平；使肠道的微生态达到年轻时平衡状态，从而增加每天摄入的营养，减少毒素的侵入人体。,2021/8/18,72,三、什么是克隆？ 2021/8/1872,不同媒体的文案,电视广告文案,2021/8/18,73,不同媒体的文案 电视广,1.电视广告文案的表现特殊性,（一）特殊的形式 电视广告文案是广告文案在电视广告中的特殊形式。由于电视广告文案在写作过程中除了运用一般的语言文字符号外，还必须掌握影视语言，运用蒙太奇思维，按镜头顺序进行构思，颇似电影文学剧本写作，因而又被称为电

41、视广告脚本。 电视广告的各种构成要素：素材、主题、艺术形式、表现手段以及解说词等 ，这一切都必须首先通过电视广告脚本的写作体现出来。,2021/8/18,74,1.电视广告文案的表现特殊性 （一）特殊的形式 2021,（二）特殊的性质 电视广告脚本是电视广告创意的文字表达，是广告创意的具体体现。 电视广告脚本包括既相连接，又各自独立的两种类型：一是文学脚本，二是分镜头脚本。文学脚本是分镜头脚本的基础；分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作。前者由文案撰写者（编剧）撰写，后者由导演完成。,2021/8/18,75,（二）特殊的性质 电视广告脚本是电视广告创意的文字,（三）特殊的语言-影视语言 影视

42、语言不仅是电视广告的信息传达手段，也是电视广告形象得以形成、体现的必不可少的先决条件，因而它是电视广告的基础和生命。,2021/8/18,76,（三）特殊的语言-影视语言 影视语言不仅是电,影视景别,看电影时，银幕上的景物一直在不停地变化着，一会儿近，一会儿远，忽而大，忽而小这些变化，在电影艺术中，称它为“景的转换”，即所谓“景别”。它是为塑造人物形象和表现一定的思想内容服务的，因此，它拍摄什么，强调什么，突出什么，都有着明确的目的性。,2021/8/18,77,影视景别 看电影时，银幕上的景物一直在不停地,(一)近景：表现人物或环境较突出的部分，或者强调人物之间的关系，一般在画面中表现人物胸

43、部以上的活动情形和面部表情。特别在强调人物表情时。(二)远景：用来表现最大的空间，如拍摄人物全身或周围环境，自然景物及群众活动场面等。(三)中景：用来表现环境或人物的一部分。如果用它表现人物膝部以上的活动情形，它能给人物表演以自由活动的空间。(四)全景：用于拍摄人物及其周围环境或自然景色，专用于表现一定范围的情景和一个景物的全部。如表现群众场面。 (五)特写和大特写：是指突出人物的头部，或突出要强调的“物”，占满整个银幕。,2021/8/18,78,(一)近景：表现人物或环境较突出的部分，或者强调人物之间的关,电影镜头,电影镜头，主要是指镜头运动的方式，拍摄的不同角度和不同内容而言。 电影摄影

44、机从开拍起到停止拍摄，这段电影胶片叫做一个镜头。从第二次开拍到再停止就算第二个镜头。一般地来说，电影镜头有下列几种：,2021/8/18,79,电影镜头 电影镜头，主要是指镜头运动的方式，拍摄,(一)拉镜头：它的作用是为了让观众在看清楚某一重点的基础上，由点到面，认识人物和环境，局部和整体的关系。拉镜头使人产生宽广舒展的感觉。例如，故事片苦菜花中的第一个镜头，首先出现的是一朵盛开的苦菜花的特写镜头，然后又出现一只小手伸入画面采摘，但观众却看不到人物，也不知道是准的手，这是镜头拉开了，观众才看到是曼子在欣喜地挖出苦菜花。这种拍摄方法，就叫做拉镜头。,2021/8/18,80,(一)拉镜头：它的作

45、用是为了让观众在看清楚某一重点的基础上，,(二)眼镜头：顾名思义，就是镜头始终是跟随一个在行动中的表现对象进行拍摄，以便连续而详细地表现他的活动情形，或在进行中的动作和衷情。,2021/8/18,81,(二)眼镜头：顾名思义，就是镜头始终是跟随一个在行动中的表现,(三)摇镜头：这是指摄影机放在固定位置，向左右环顾，摇摄全景，或者跟着拍摄对象的移动进行摇摄。它常用于介绍环境或突出人物行动的意义和目的。,2021/8/18,82,(三)摇镜头：这是指摄影机放在固定位置，向左右环顾，摇摄全景,(四)推镜头：是指被摄人位置不动，只移动摄影机推成近景或特写镜头。同一个镜头内容，缓慢地推近，给人以从容，舒

46、展和细微的感受。快推则产生紧张，急促、慌乱的效果。推拍，可以引导观众更深刻地感受人物的内心活动，加强气氛的烘托。,2021/8/18,83,(四)推镜头：是指被摄人位置不动，只移动摄影机推成近景或特写,(五)主观镜头：是将电影的镜头当做剧中人物的眼睛来观察和表达客观事物的，它可以模拟感觉、渲染气氛。主观镜头比较普遍的是用来表现人物在特殊情况下的精神状态，也常用来反映人物的幻觉，想象，这在电影中是经常出现的。同时，对于刻划人物性格也有突出的作用。,2021/8/18,84,(五)主观镜头：是将电影的镜头当做剧中人物的眼睛来观察和表达,(六)空镜头：这种镜头，以具体的视觉形象(即画面)表明一定的时

47、间、地点、没有人物，没有语言，只丧现具有一定寓意的自然景物和气氛的场面。如山、水、海、青松、花草、白云、月亮、飞鸟等。,2021/8/18,85,(六)空镜头：这种镜头，以具体的视觉形象(即画面)表明一定的,(七)俯仰镜头：俯仰镜头可分为俯镜头和仰镜头。俯镜头除鸟瞰全景之外，还可以表现阴郁、压抑的感情，一般起贬意的作用。仰镜头为瞻仰景，在感情上起着褒意的作用。 (八)升降镜头：升降镜头一般用于大场面的拍摄，它能够改变镜头视角和画面空间，有助于戏剧气氛和效果的渲染。例如，故事片天山的红花中，当奥依古丽下了吉普车，走进群众欢迎她的场面，就是摄影师在直升飞机上高俯拍摄的。这种拍摄方法渲染了气氛，展示

48、了广阔的空间。,2021/8/18,86,2021/8/1886,(九)综合性镜头：综合性镜头，指镜头的运动方式是多种多样的。有时为了使电影更充分、更突出地表现某一情节，往往在一个电影镜头里，将推、拉、升、降、摇、移等镜头结合在一起使用。(十)变焦距镜头：它是指摄影机的位置不变，通过安装在影机内的变焦距镜头的焦距变化，使拍摄对象在不改变与摄影机的距离的条例下，加速或匀速的拉远或推近，造成一定的节奏。,2021/8/18,87,(九)综合性镜头：综合性镜头，指镜头的运动方式是多种多样的。,长镜头长镜头是“短镜头”的对称。指在一段持续时间内连续摄取的、占用胶片较长的镜头。能包容较多所需内容或成为一

49、个蒙太奇句子（而不同于由若干短镜头切换组接而成的蒙太奇句子）。,2021/8/18,88,长镜头2021/8/1888,定格 定格是电影镜头运用的技巧手法之一。其表现为银幕上映出的活动影像骤然停止而成为静止画面（呆照）。根据镜头剪辑的需要，定格处理可由动（活动画面）到静（定格画面），也可由静（定格画面）到动（活动画面）；也有的在影片结尾时，用定格表明故事结束，或借此点题。,2021/8/18,89,定格 2021/8/1889,淡入淡出 淡入淡出也称“渐显渐隐”。电影中表现时间、空间转换的技巧之一。后一个画面逐渐显现，最后完全清晰，这个镜头的开端称“淡入”，表示一个段落的开始；前一个画面渐渐隐

50、去直至完全消失，称“淡出”，表示一个段落的结束。淡入、淡出节奏舒缓，具有抒情意味，并能给观众以视觉上的间歇，产生一种完整的段落感。随着电影节奏的加快，今已较少采用。,2021/8/18,90,淡入淡出2021/8/1890,影视语言的构成 主要由以下三部分要素构成： 一是视觉部分，包括屏幕画面和字幕； 二是听觉部分，包括有声语言、音乐和音响； 三是“文法句法”-蒙太奇（镜头剪辑技巧）。,2021/8/18,91,影视语言的构成 2021/8/1891,蒙太奇montage,电影大师普多夫金在他的经典著作论电影的编剧、导演和演员的开篇语就是这么一句话“电影艺术就是蒙太奇”蒙太奇基本上是俄国导演发