XX品牌牛奶真果粒《花儿与少年》结案报告课件.pptx

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1、1,花儿与少年结案报告,Optimedia2015.9.30,1花儿与少年结案报告Optimedia,2,花儿与少年第二季栏目综述,一场疯狂的旅行,播出频道：湖南卫视在线播放平台：芒果TV（独播）播出时间：每周六晚22：00每集长度：约90分钟节目类型：明星旅行真人秀嘉宾阵容：“五妹”郑爽“大弟”井柏然“大姐”毛阿敏“二姐”许晴“三姐”宁静“四姐”陈意涵“二弟”杨洋旅游线路:英国：伦敦-剑桥-利物浦-凯西克-爱丁堡土耳其：伊斯坦布尔-费特希耶-卡帕多西亚阿联酋：迪拜,2花儿与少年第二季栏目综述一场疯狂的旅行播出频道：湖南卫,3,花儿与少年第二季栏目综述,收视概述：花儿与少年第二季在收视上稳居周

2、六收视冠军；播出同挡期，综合收视仅次于浙江卫视收视现象级的奔跑吧兄弟第二季；节目调性：作为一档明星真人秀旅游栏目，由于井柏然、郑爽、杨洋等年轻偶像的加入而备受年轻人群关注，同时因为全程真实24小时跟拍，与真果粒产品“真实才够FUN“的产品调性十分契合。,一场疯狂的旅行,3花儿与少年第二季栏目综述收视概述：一场疯狂的旅行,4,Part1-节目表现节目关注度话题参与度,4Part1-节目表现,花儿与少年第一季分期节目收视（50城市组）,5,收视率%,收视份额%,3,382,3,176,2,520,2,626,2,583,2,267,2,310,5,695,网络播出量（万次）,花儿与少年第一季共8期

3、，目标人群高偏好，收视率、收视份额均优于大众人群；网络播出总量为2.45亿次，平均每期播出量为3070万次；整体收视（电视&网络）趋势表现为低开高走开播平稳，中期小幅下滑，临近收尾阶段收视步步提高；,Data Source: CSM 2014.4.25-2014.6.13 50城市组 P4+&18-24,3,070,花儿与少年第一季分期节目收视（50城市组）5收视率%收视,花儿与少年第一季分期节目收视（全国城市组）,6,收视率%,收视份额%,网络播出量（万次）,花儿与少年第一季共8期，目标人群高偏好，收视率、收视份额均优于大众人群，较50城市组数据有所下降；网络播出总量为2.45亿次，平均每期

4、播出量为3070万次；整体收视（电视&网络）趋势表现为低开高走开播平稳，中期小幅下滑，临近收尾阶段收视步步提高；,Data Source: CSM 2014.4.25-2014.6.13 全国城市组 P4+&18-24,3,382,3,176,2,520,2,626,2,583,2,267,2,310,5,695,3,070,花儿与少年第一季分期节目收视（全国城市组）6收视率%收视,花儿与少年第二季分期节目收视（50城市组）,7,收视率%,收视份额%,4,085,网络播出量（万次）,花儿与少年第二季共11期，延续了目标人群高偏好，收视率、收视份额均优于大众人群；网络播出总量为2.2亿次，平均每

5、期播出量为2030万次，期均低于上一季，但由于总期数多出3期，总播放量差距不大；整体收视（电视&网络）趋势表现为高开低走，后期小幅回暖开播明显高于第一季，中期低潮，后期话题性事件收视小幅反弹；,Data Source: CSM 2015.4.25-2015.7.4 50城市组 P4+&18-24,2,992,2,304,1,751,1,616,1,978,2,022,1,939,1,677,1,124,846,2,030,花儿与少年第二季分期节目收视（50城市组）7收视率%收视,花儿与少年第二季分期节目收视（全国城市组）,8,收视率%,收视份额%,网络播出量（万次）,花儿与少年第二季共11期，

6、延续了目标人群高偏好，收视率、收视份额均优于大众人群，较50城市组数据有所提升；网络播出总量为2.2亿次，平均每期播出量为2030万次，期均低于上一季，但由于总期数多出3期，总播放量差距不大；整体收视（电视&网络）趋势表现为高开低走，后期小幅回暖开播明显高于第一季，中期低潮，后期话题性事件收视小幅反弹；,Data Source: CSM 2015.4.25-2015.7.4 全国城市组 P4+&18-24,4,085,2,992,2,304,1,751,1,616,1,978,2,022,1,939,1,677,1,124,846,2,030,花儿与少年第二季分期节目收视（全国城市组）8收视率

7、%收视,与花儿与少年同期周末热播的综艺概览,9,奔跑吧 兄弟播出时间：2015.4.17-2015.7.3类型：户外真人秀冠名商：伊利安慕希冠名费用：2.16亿,四大卫视齐发力，真人秀综艺大行其道,爸爸回来了播出时间：2015.5.9-2015.7.25类型：亲子真人秀冠名商：好彩头小样小乳酸冠名费用：1.38亿,真正男子汉播出时间：2015.5.1日起类型：军事真人秀冠名商：别克昂科威冠名费用：2亿,超级演说家播出时间：2015.3.21-2015.6.12类型：语言竞技真人秀冠名商：飞鹤+绿源电动车冠名费用：5800万,为她而战播出时间：2015.4-6月类型：情侣真人秀冠名商：一叶子冠名

8、费用：9000万,我们相爱吧播出时间：2015.4-6月类型：明星恋爱真人秀冠名商：丸美冠名费用：9000万,与花儿与少年同期周末热播的综艺概览9奔跑吧 兄弟四大,2015年Q2各频道综艺栏目收视对比（50城市组）,10,NO.10,NO.4,花儿与少年第二季对比同期Q2播出全部综艺栏目（50城市组数据）：在4+人群中收视排名第10，5-10名间收视率无明显差距；在18-24真果粒目标人群中表现出色，排名第4，仅次于大热的跑男及长期火爆的快乐大本营；,Data Source: CSM 2015Q2 50城市组 P4+&18-24,2015年Q2各频道综艺栏目收视对比（50城市组）10NO.,2

9、015年Q2各频道综艺栏目收视对比（全国城市组）,11,NO.9,NO.5,花儿与少年第二季对比同期Q2播出全部综艺栏目（全国城市组数据）：在4+人群中收视排名第9，较50城市组数据上升一位；在18-24真果粒目标人群中依旧表现出色，排名第5；,Data Source: CSM 2015Q2 全国城市组 P4+&18-24,2015年Q2各频道综艺栏目收视对比（全国城市组）11NO.,2015年Q2网络综艺集均播出量（曝光）,12,Data Source: 媒体数据，包含网台联动及自制内容,NO.10,花儿与少年第二季网络集均播出量排名第10，由于属于芒果TV独播栏目，曝光总量收到一定影响；在

10、单一平台播出的网台联动栏目中，集均播出量仅少量低于快乐大本营。,2015年Q2网络综艺集均播出量（曝光）12节目名称爱奇艺乐,真果粒重点市场分市场收视（P4+）,13,收视率%,Data Source: CSM 2015.4.25-2015.7.4 P4+,花儿与少年第二季P4+人群重点市场平均收视率略低于全国平均；重庆、浙江为第一梯队，收视达1.6以上，四川、广东、江苏、安徽维持1以上的收视率，山东、河南收视远低于平均。,1.5+,1-1.5,1-,真果粒重点市场分市场收视（P4+）13收视率%Data So,真果粒重点市场分市场收视（P18-24）,14,收视率%,Data Source:

11、 CSM 2015.4.25-2015.7.4 P18-24,花儿与少年第二季P18-24人群重点市场平均收视率低于全国平均；安徽收视爆棚，达3.3以上，广东、浙江、重庆、河南、四川维持1以上的收视率，为第二梯队，山东、江苏收视较低。,1.5+,1-1.5,1-,真果粒重点市场分市场收视（P18-24）14收视率%Data,花儿与少年第二季收视人群构成,11,花儿与少年第二季收视人群主要集中在：15-24岁年轻人群学历高中及大学以上初入职场/学生2000-3800中等收入收视人群构成与蒙牛真果粒产品人群贴合度较高,Data Source: CSM 2015.4.25-2015.7.4 全国城市

12、组,花儿与少年第二季收视人群构成湖南卫视目标花儿与少年第,16,花儿与少年第二季重播收视（50城市组）,花儿与少年第二季合同中约定每期重播一次，实际共44次重播，权益实际超出较多；重播时段编排比较不固定，以第五期为节点进行了一次较大调整；周日下午时段为最佳重播时段，收视率可达0.5-0.7，重播2第一至五期为该时段播出，后改为重播3。,Data Source: CSM 2015.4.25-2015.7.4 50城市组 P4+&18-24,第1-5期,第6-11期,16花儿与少年第二季重播收视（50城市组）花儿与少年,17,花儿与少年第二季重播收视（全国城市组）,花儿与少年第二季合同中约定每期重

13、播一次，实际共44次重播，权益实际超出较多；重播时段编排比较不固定，以第五期为节点进行了一次较大调整；周日下午时段为最佳重播时段，收视率可达0.5-0.7，重播2第一至五期为该时段播出，后改为重播3。,Data Source: CSM 2015.4.25-2015.7.4 全国城市组 P4+&18-24,第1-5期,第6-11期,17花儿与少年第二季重播收视（全国城市组）花儿与少年,18,Part1-节目表现节目关注度话题参与度,18Part1-节目表现,百度指数,19,Data Source:百度指数,4-7月-花儿与少年整体播出期,5-6月-花儿与少年集中播出期,花儿与少年第二季播出期为4

14、月-7月，在播出期内百度指数仅次于奔跑吧兄弟及快乐大本营；在5-6月集中播出期内，花儿与少年第二季的百度指数更是高于同期各栏目，获得极高的关注度；,百度指数19Data Source:百度指数4-7月-花儿,20,百度指数-品牌关联,从百度指数来看，奔跑吧兄弟对于安慕希的带动十分有限；作为相对较新的产品，安慕希的百度指数高于花儿与少年第二季同期真果粒的百度指数；,Data Source:百度指数,20百度指数-品牌关联从百度指数来看，奔跑吧兄弟对于安慕,微博电视指数,21,Data Source:央视-索福瑞媒介研究有限公司,4月25日第一期排名：第二阅读人数：1646.7万阅读次数：2.3亿

15、提及人数：21.6万提及次数：38.2万,6月13日第八期排名：第一阅读人数：1804.8万阅读次数：3.3亿提及人数：24.6万提及次数：37.5万,7月4日第十一期排名：第二阅读人数：2044.3万阅读次数：3.3亿提及人数：25万提及次数：42.5万,微博电视指数21Data Source:央视-索福瑞媒介研究,22,Part2-合作媒介价值评估,22Part2-合作媒介价值评估,广告播出-计划与实际对比,46,首播冠名权益基本完成计划权益，并有多项目超额完成；重播原定每期1次，共11次，实际每期重播3-7次，共计44次，超额完成；赠送15秒硬广已于7月播出；宣传片次数也超额完成项目。,

16、广告播出-计划与实际对比46首播冠名权益基本完成计划权益，并,24,广告播出-计划外附赠资源,除合同内规定权益外，节目内还露出了大量品牌资源。,24广告播出-计划外附赠资源回报权益播出时间时长位置实际首播,花儿与少年第二季冠名权益展示,蒙牛真果粒冠名合作权益形式展示：合同内权益,冠名标版（5秒无声广告）,角标提示（右下联合LOGO）,冠名片头,转场（联合LOGO演绎）,口播+屏幕下方压屏条,片尾压屏,片尾鸣谢,开关板,欢迎进入,赠送硬广+宣传片尾板,花儿与少年第二季冠名权益展示蒙牛真果粒冠名合作权益形式展,产品摆放,真果粒靠垫,草莓抱枕,明星饮用,花儿与少年第二季冠名权益展示,采访LOGO（右

17、上静态）,动态标版（右上动态）,神字幕(左下),消费清单,下期看点（上面）,果粒趣时光（彩蛋）,蒙牛真果粒冠名合作权益形式展示：合同外权益,产品摆放真果粒靠垫草莓抱枕明星饮用花儿与少年第二季冠名权,花少栏目其他赞助品牌合作权益列表,自然堂,VIVO,途牛旅游网,RAV4,明星衣橱,明星衣橱小贴士：抓住宁静的爱美特点，在宁静新衣出场时加入搭配建议，与嘉宾特点紧密结合,途牛小贴士：在来到新景点时讲解其特点，与节目旅游地点紧密结合,花儿与少年第二季其他品牌合作形式,花少栏目其他赞助品牌合作权益列表栏目其他品牌合作形式自然,28,Part3-品牌关联,28Part3-品牌关联,真果粒花少赞助取得了较高

18、的赞助认知度（53%），赞助认知领先同类节目花样姐姐（42%）在同一节目不同品牌合作的记忆度比较中，真果粒同样远高于其他合作品牌,品牌冠名/植入认知度,韩束花样姐姐冠名赞助认知度：42%,综艺节目在乳饮料人群中的观看率,样本量 ：2100,平均收视率: 1.25,品牌回忆度及干扰度,奔跑吧！兄弟 第二季花儿与少年 第二季真正男子汉花样姐姐为她,真果粒花少中品牌/产品露出形式偏于传统的电视广告，以及品牌Logo露出，但在形式上其与活动的结合度相对较低,真果粒印象最深刻的是节目开始和结束时的插播广告，这本身与赞助活动结合不高。嘉宾饮用产品可以抓住观众的注意力，但是在节目中相关镜头不多。,30,合作

19、形式回忆度和喜爱度,真果粒花少中品牌/产品露出形式偏于传统的电视广告，以及品牌L,“满口果粒自然有乐趣”以及“嚼果粒，有乐趣”传达效果相对更好，尤其在年轻人群中,31,广告信息传达 (Top2Box) %,年轻人群Vs年长人群,样本量：1071,H1. 请您回想一下蒙牛真果粒的这个广告，请问这个广告留给您的关于这个品牌的印象中，最深刻的是哪一个?（单选）H2.广告还留给您其他什么关于品牌的印象吗？追问到没有为止。（复选）,品牌信息传达,“满口果粒自然有乐趣”以及“嚼果粒，有乐趣”传达效果相对更好,32,Part4-品牌收益,32Part4-品牌收益,33,本季度蒙牛真果粒品牌力表现增长较为明显

20、，整体表现超越娃哈哈营养快线等主要竞品,样本量：2100,BE4.您刚刚提到购买过蒙牛酸酸乳产品，请问以下哪些描述符合您购买蒙牛酸酸乳的情况？,Q2季度乳饮料品牌力表现 %,蒙牛真果粒品牌力变化趋势 %,蒙牛真果粒花儿与少年节目开播,品牌力,33本季度蒙牛真果粒品牌力表现增长较为明显，整体表现超越娃哈,34,对比节目赞助前后，蒙牛真果粒在有趣、好玩的个性方面的特点变得更为突出,BD13. 现在我想请您用另一种方式想一想这些乳饮料品牌。消费者告诉我们品牌像人一样也具有某种性格，这种品牌性格使消费者更愿意或更不愿意与品牌产生联系。因此，请您将这些品牌想象成您所认识的人，他们都具有自己的性格。,蒙牛

21、真果粒品牌个性特点,样本量 （蒙牛真果粒认知 ）：2046,赞助节目前2014年Q4,赞助节目后2015年Q2,赞助节目前2014年Q4,赞助节目后2015年Q2,品牌说服力及喜爱度,值得信赖的与众不同的勇于创新的勇于冒险的迷人的坚定自信的令人,35,节目赞助相对更加提升了消费者对于蒙牛真果粒的购买意愿以及推荐，这方面在年轻人群中表现相对更高。,AS13.蒙牛真果粒赞助/植入了花儿与少年这个节目，请问，通过这个赞助/植入活动让您对蒙牛真果粒这个品牌产生了什么影响？（复选）,蒙牛真果粒赞助/植入花儿与少年节目效果%,购买倾向,看了这个节目后，向其他人推荐了蒙牛真果粒以前就喝蒙牛真果粒，,节目及周

22、边宣传活动对真果粒品牌KPI的提升,在节目赞助后，蒙牛真果粒在品牌推荐、忠诚度以及经常购买层面上表现均有所提升；另外，有效的周边宣传活动也可以进一步延续和增强了赞助活动对真果粒品牌购买意愿的提升效果。,36,同时看过节目以及周边活动,只看过节目赞助,总体人群,对认知到购买的转化贡献,节目及周边宣传活动对真果粒品牌KPI的提升在节目赞助后，蒙牛,花少预热期更换代言人-李易峰,花少播出期,真果粒销量表现,37,对比真果粒2013-2015年6月销售额曲线，每年2-3月会迎来年度高峰；15年3月销售额较前两年来有明显提升，随后花少播出的4-6月同样高于13-14年销量水平；对比2013-2015年上半年1-6月销售额，15年上半年较前两年提升明显，达5%以上。,花少预热期花少播出期真果粒销量表现37销售额2013年201,Thank you,38,Thank you38,