XX品牌牛奶《花儿与少年》结案报告课件.pptx

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1、1,花儿与少年结案报告,Optimedia2015.9.11,1花儿与少年结案报告Optimedia,2,Part1-栏目综述,2Part1-栏目综述,3,花儿与少年第二季栏目综述,一场疯狂的旅行,播出频道：湖南卫视在线播放平台：芒果TV（独播）播出时间：每周六晚22：00每集长度：约90分钟节目类型：明星旅行真人秀嘉宾阵容：“五妹”郑爽“大弟”井柏然“大姐”毛阿敏“二姐”许晴“三姐”宁静“四姐”陈意涵“二弟”杨洋旅游线路:英国：伦敦-剑桥-利物浦-凯西克-爱丁堡土耳其：伊斯坦布尔-费特希耶-卡帕多西亚阿联酋：迪拜,3花儿与少年第二季栏目综述一场疯狂的旅行播出频道：湖南卫,4,花儿与少年第二季

2、栏目综述,收视概述：花儿与少年第二季在收视上稳居周六收视冠军；播出同挡期，综合收视仅次于浙江卫视收视现象级的奔跑吧兄弟第二季；节目调性：作为一档明星真人秀旅游栏目，由于井柏然、郑爽、杨洋等年轻偶像的加入而备受年轻人群关注，同时因为全程真实24小时跟拍，与真果粒产品“真实才够FUN“的产品调性十分契合。,一场疯狂的旅行,4花儿与少年第二季栏目综述收视概述：一场疯狂的旅行,5,Part2-收视表现,5Part2-收视表现,花儿与少年第一季分期节目收视（50城市组）,6,收视率%,收视份额%,3,382,3,176,2,520,2,626,2,583,2,267,2,310,5,695,网络播出量（

3、万次）,花儿与少年第一季共8期，目标人群高偏好，收视率、收视份额均优于大众人群；网络播出总量为2.45亿次，平均每期播出量为3070万次；整体收视（电视&网络）趋势表现为低开高走开播平稳，中期小幅下滑，临近收尾阶段收视步步提高；,Data Source: CSM 2014.4.25-2014.6.13 50城市组 P4+&18-24,3,070,花儿与少年第一季分期节目收视（50城市组）6收视率%收视,花儿与少年第一季分期节目收视（全国城市组）,7,收视率%,收视份额%,网络播出量（万次）,花儿与少年第一季共8期，目标人群高偏好，收视率、收视份额均优于大众人群，较50城市组数据有所下降；网络播

4、出总量为2.45亿次，平均每期播出量为3070万次；整体收视（电视&网络）趋势表现为低开高走开播平稳，中期小幅下滑，临近收尾阶段收视步步提高；,Data Source: CSM 2014.4.25-2014.6.13 全国城市组 P4+&18-24,3,382,3,176,2,520,2,626,2,583,2,267,2,310,5,695,3,070,花儿与少年第一季分期节目收视（全国城市组）7收视率%收视,花儿与少年第二季分期节目收视（50城市组）,8,收视率%,收视份额%,4,085,网络播出量（万次）,花儿与少年第二季共11期，延续了目标人群高偏好，收视率、收视份额均优于大众人群；网

5、络播出总量为2.2亿次，平均每期播出量为2030万次，期均低于上一季，但由于总期数多出3期，总播放量差距不大；整体收视（电视&网络）趋势表现为高开低走，后期小幅回暖开播明显高于第一季，中期低潮，后期话题性事件收视小幅反弹；,Data Source: CSM 2015.4.25-2015.7.4 50城市组 P4+&18-24,2,992,2,304,1,751,1,616,1,978,2,022,1,939,1,677,1,124,846,2,030,花儿与少年第二季分期节目收视（50城市组）8收视率%收视,花儿与少年第二季分期节目收视（全国城市组）,9,收视率%,收视份额%,网络播出量（万次

6、）,花儿与少年第二季共11期，延续了目标人群高偏好，收视率、收视份额均优于大众人群，较50城市组数据有所提升；网络播出总量为2.2亿次，平均每期播出量为2030万次，期均低于上一季，但由于总期数多出3期，总播放量差距不大；整体收视（电视&网络）趋势表现为高开低走，后期小幅回暖开播明显高于第一季，中期低潮，后期话题性事件收视小幅反弹；,Data Source: CSM 2015.4.25-2015.7.4 全国城市组 P4+&18-24,4,085,2,992,2,304,1,751,1,616,1,978,2,022,1,939,1,677,1,124,846,2,030,花儿与少年第二季分期

7、节目收视（全国城市组）9收视率%收视,真果粒重点市场分市场收视（P4+）,10,收视率%,Data Source: CSM 2015.4.25-2015.7.4 P4+,花儿与少年第二季P4+人群重点市场平均收视率略低于全国平均；重庆、浙江为第一梯队，收视达1.6以上，四川、广东、江苏、安徽维持1以上的收视率，山东、河南收视远低于平均。,真果粒重点市场分市场收视（P4+）10收视率%Data So,真果粒重点市场分市场收视（P18-24）,11,收视率%,Data Source: CSM 2015.4.25-2015.7.4 P18-24,花儿与少年第二季P18-24人群重点市场平均收视率低于

8、全国平均；安徽收视爆棚，达3.3以上，广东、浙江、重庆、河南、四川维持1以上的收视率，为第二梯队，山东、江苏收视较低。,真果粒重点市场分市场收视（P18-24）11收视率%Data,12,花儿与少年第二季重播收视（50城市组）,花儿与少年第二季合同中约定每期重播一次，实际共44次重播，权益实际超出较多；重播时段编排比较不固定，以第五期为节点进行了一次较大调整；周日下午时段为最佳重播时段，收视率可达0.5-0.7，重播2第一至五期为该时段播出，后改为重播3。,Data Source: CSM 2015.4.25-2015.7.4 50城市组 P4+&18-24,第1-5期,第6-11期,12花儿

9、与少年第二季重播收视（50城市组）花儿与少年,13,花儿与少年第二季重播收视（全国城市组）,花儿与少年第二季合同中约定每期重播一次，实际共44次重播，权益实际超出较多；重播时段编排比较不固定，以第五期为节点进行了一次较大调整；周日下午时段为最佳重播时段，收视率可达0.5-0.7，重播2第一至五期为该时段播出，后改为重播3。,Data Source: CSM 2015.4.25-2015.7.4 全国城市组 P4+&18-24,第1-5期,第6-11期,13花儿与少年第二季重播收视（全国城市组）花儿与少年,花儿与少年第二季收视人群构成,11,花儿与少年第二季收视人群主要集中在：15-34岁年轻人

10、群学历高中及大学以上初入职场2900-4700中等收入收视人群构成与蒙牛真果粒产品人群贴合度较高,Data Source: CSM 2015.4.25-2015.7.4 全国城市组,花儿与少年第二季收视人群构成湖南卫视目标花儿与少年第,花儿与少年第二季同期各平台收视数据,15,18-24花儿与少年第二季同时段收视和收视份额,花儿与少年第二季播出时段横向对比各大平台同期同时段收视率、收视份额均排名第一。,Data Source: CSM 2015.4.25-2015.7.4 全国城市组 P18-24,花儿与少年第二季同期各平台收视数据1518-24花儿与,百度指数,16,Data Source:

11、百度指数,百度指数16Data Source:百度指数,微博电视指数,17,Data Source:央视-索福瑞媒介研究有限公司,4月25日第一期排名：第二阅读人数：1646.7万阅读次数：2.3亿提及人数：21.6万提及次数：38.2万,6月13日第八期排名：第一阅读人数：1804.8万阅读次数：3.3亿提及人数：24.6万提及次数：37.5万,7月4日第十一期排名：第二阅读人数：2044.3万阅读次数：3.3亿提及人数：25万提及次数：42.5万,微博电视指数17Data Source:央视-索福瑞媒介研究,18,Part3-对比同期周末热播综艺,18Part3-对比同期周末热播综艺,与花

12、儿与少年同期周末热播的综艺概览,19,奔跑吧 兄弟播出时间：2015.4.17-2015.7.3类型：户外真人秀冠名商：伊利安慕希冠名费用：2.16亿,四大卫视齐发力，真人秀综艺大行其道,爸爸回来了播出时间：2015.5.9-2015.7.25类型：亲子真人秀冠名商：好彩头小样小乳酸冠名费用：1.38亿,真正男子汉播出时间：2015.5.1日起类型：军事真人秀冠名商：别克昂科威冠名费用：2亿,超级演说家播出时间：2015.3.21-2015.6.12类型：语言竞技真人秀冠名商：飞鹤+绿源电动车冠名费用：5800万,为她而战播出时间：2015.4-6月类型：情侣真人秀冠名商：一叶子冠名费用：90

13、00万,我们相爱吧播出时间：2015.4-6月类型：明星恋爱真人秀冠名商：丸美冠名费用：9000万,与花儿与少年同期周末热播的综艺概览19奔跑吧 兄弟四,同期周末主要卫视季播综艺节目收视,20,收视率%,真正男子汉(至第十一期）,花儿与少年,奔跑吧兄弟,爸爸回来了(至第十期）,出发吧爱情,前往世界尽头,为她而战,我们相爱吧(至第十一期）,超级演说家,欢乐喜剧人,花样姐姐,最美和声,Data Source: CSM 2015.4.25-2015.7.4 全国城市组 P4+,全国城市组4+人群数据显示，花儿与少年第二季播出时在周六季播综艺节目中收视排名第二，同为周六的爸爸回来了在花儿与少年播放同期

14、尚未播完，收视存在波动可能；在同期季播综艺节目中仅次于浙江卫视周五播出的奔跑吧兄弟；,同期周末主要卫视季播综艺节目收视20收视率%真正男子汉花儿与,同期周末主要卫视季播综艺节目收视,21,收视率%,真正男子汉(至第十一期）,花儿与少年,奔跑吧兄弟,爸爸回来了(至第十期）,出发吧爱情,前往世界尽头,为她而战,我们相爱吧(至第十一期）,超级演说家,欢乐喜剧人,花样姐姐,最美和声,Data Source: CSM 2015.4.25-2015.7.4 全国城市组 P18-24,全国城市组18-24人群数据， 花儿与少年第二季位列周六节目第一，全部节目第二；排名第一的奔跑吧兄弟18-24人群数据较4+

15、人群有所降低，花儿与少年则提高了0.3%以上，对产品人群更具吸引力；,同期周末主要卫视季播综艺节目收视21收视率%真正男子汉花儿与,主要季播综艺节目冠名成本对比,22,将各节目均换算为播出完数据，以冠名费用及播出完成累计收视点计算冠名单点收视成本；P4+人群成本最低的是奔跑吧兄弟，花儿与少年排名第4；P18-24人群则本品冠名的花儿与少年成本仅稍次于因收视爆棚而拉低高冠名费成本的奔跑吧兄弟 。,Data Source: CSM 2015.4.25-2015.7.4 全国城市组 P4+&18-24,主要季播综艺节目冠名成本对比22将各节目均换算为播出完数据，,23,Part4-权益价值评估量化评

16、估质化评估,23Part4-权益价值评估,24,Part4-权益价值评估量化评估：收视价值评估质化评估,24Part4-权益价值评估,花儿与少年第二季冠名权益展示,蒙牛真果粒冠名合作权益形式展示：合同内权益,冠名标版（5秒无声广告）,角标提示（右下联合LOGO）,冠名片头,转场（联合LOGO演绎）,口播+屏幕下方压屏条,片尾压屏,片尾鸣谢,开关板,欢迎进入,赠送硬广+宣传片尾板,计划预估价值,实际播出价值,VS,=,对比播前评估花儿与少年第二季价值基于真果粒人群/全国城市,产品摆放,真果粒靠垫,草莓抱枕,明星饮用,花儿与少年第二季冠名权益展示,采访LOGO（右上静态）,动态标版（右上动态）,神

17、字幕(左下),消费清单,下期看点（上面）,果粒趣时光（彩蛋）,蒙牛真果粒冠名合作权益形式展示：合同外权益,多提供实际播出价值,产品摆放真果粒靠垫草莓抱枕明星饮用花儿与少年第二季冠名权,广告播出-计划与实际对比,46,首播冠名权益基本完成计划权益，并有多项目超额完成；重播原定每期1次，共11次，实际每期重播3-7次，共计44次，超额完成；赠送15秒硬广已于7月开始播出；宣传片次数也超额完成项目。,播后评估文件,对比播前评估大幅超量完成权益,广告播出-计划与实际对比46首播冠名权益基本完成计划权益，并,28,Part4-权益价值评估量化评估质化评估：赞助后品牌力及销量变化,28Part4-权益价值

18、评估,29,本季度蒙牛真果粒品牌力表现增长较为明显，整体表现超越娃哈哈营养快线等主要竞品,样本量：2100,BE4.您刚刚提到购买过蒙牛酸酸乳产品，请问以下哪些描述符合您购买蒙牛酸酸乳的情况？,Q2季度乳饮料品牌力表现 %,蒙牛真果粒品牌力变化趋势 %,蒙牛真果粒花儿与少年节目开播,29本季度蒙牛真果粒品牌力表现增长较为明显，整体表现超越娃哈,30,在关联度方面蒙牛真果粒表现出持续增长的趋势，区隔度方面表现比较平稳，而在活跃度方面表现基本回升到去年第一季度我是歌手时期表现,样本量：2100,BE6.对于以下这些乳饮料品牌, 您对每个品牌的感觉如何？BP2.对于以下这些乳饮料品牌，您觉得每个品牌

19、在满足您对乳饮料的需求上做得怎么样呢？BP3.对于以下这些乳饮料品牌，您觉得每个品牌引领潮流的程度是怎样的呢？BP5.对于以下这些乳饮料品牌，您觉得每个品牌的价格是怎样的呢？,Q2季度蒙牛真果粒MDS表现 %,关联度,区隔度,活跃度,30在关联度方面蒙牛真果粒表现出持续增长的趋势，区隔度方面表,31,整体品牌力方面的增长也一定程度上缓解了过往品牌流失的状况,样本量：1747 曾经饮用真果粒,用户饮用真果粒变化 %,蒙牛真果粒流入流出变化 %,购新考虑/购买真果粒时间 %,三个月前,三个月内,买的比以前多了,买的比以前少了,赞助节目前2014年Q4,赞助节目后2015年Q2,净变化,-6,-3,

20、BE6a.您刚刚提到购买过蒙牛真果粒产品，请问以下哪些描述符合您购买蒙牛真果粒的情况/BE7.您刚刚提到最近又开始重新考虑或者购买了蒙牛真果粒产品，请您回忆一下这是从什么时候开始？CAT2.1 请问您最近三个月购买蒙牛酸酸乳的情况是以下哪一种,31整体品牌力方面的增长也一定程度上缓解了过往品牌流失的状况,32,从第一季度开始，蒙牛真果粒冠名赞助了花儿与少年第二季真人秀节目，相比节目赞助前后，蒙牛真果粒在品牌推荐、忠诚度以及经常购买层面上表现均有所提升,BE6a.您刚刚提到购买过蒙牛真果粒产品，请问以下哪些描述符合您购买蒙牛真果粒的情况？单选,赞助节目前2014年Q4,赞助节目后2015年Q2,

21、样本量：,蒙牛真果粒品牌金字塔变化 %,变化,32从第一季度开始，蒙牛真果粒冠名赞助了花儿与少年第二季,33,口味、时尚青春、果粒成分等品牌形象因子方面提升相对更高，其中“属于年轻人的品牌”，口味好，含真实果粒等形象方面增长较多,BD11. 下面是一些描述语和您听说过的乳饮料品牌。请告诉我您对这些品牌的印象是怎样的，即使对您没有使用过其中的一些品牌，您也可以根据自己的印象做出选择,赞助节目前2014年Q4,赞助节目后2015年Q2,变化,蒙牛真果粒品牌形象因子变化 %,蒙牛真果粒品牌形象增长Top10 %,样本量 （蒙牛真果粒认知 ）：2046,属于年轻人的品牌口味好酸甜口味适合我含真实果粒含

22、有果粒，给我,34,对比节目赞助前后，蒙牛真果粒在有趣、好玩的个性方面的特点变得更为突出,BD13. 现在我想请您用另一种方式想一想这些乳饮料品牌。消费者告诉我们品牌像人一样也具有某种性格，这种品牌性格使消费者更愿意或更不愿意与品牌产生联系。因此，请您将这些品牌想象成您所认识的人，他们都具有自己的性格。,蒙牛真果粒品牌个性特点,样本量 （蒙牛真果粒认知 ）：2046,赞助节目前2014年Q4,赞助节目后2015年Q2,赞助节目前2014年Q4,赞助节目后2015年Q2,值得信赖的与众不同的勇于创新的勇于冒险的迷人的坚定自信的令人,35,对比品牌在15-24岁以及25-35岁年龄人群中表现，在年

23、轻人群中表现增长，但在年长人群中却有所下滑,BE6a.您刚刚提到购买过蒙牛真果粒产品，请问以下哪些描述符合您购买蒙牛真果粒的情况？单选,蒙牛真果粒品牌金字塔变化-分年龄 %,样本量 ：1259,赞助节目后2015年Q2,相比赞助节目前变化,赞助节目后2015年Q2,15-24岁,25-35岁,样本量 ：841,相比赞助节目前变化,35对比品牌在15-24岁以及25-35岁年龄人群中表现，在,成人乳饮料市场2015年3月的逆势增长高峰主要由本品带动,36,果粒优酸乳,*份额计算基于成人乳饮料整体,成人乳饮料市场2015年3月的逆势增长高峰主要由本品带动36,花少预热期,花少播出期,销售数据参考,

24、37,对比2013-2015年6月销售额曲线，2-3月会迎来年度高峰；15年3月销售额较前两年来有明显提升，随后花少播出的4-6月同样高于13-14年销量水平；对比2013-2015年上半年1-6月销售额，15年上半年较前两年提升明显，达5%以上。,花少预热期花少播出期销售数据参考37销售额2013年2014,花少栏目其他赞助品牌合作权益列表,自然堂,VIVO,途牛旅游网,RAV4,明星衣橱,明星衣橱小贴士：抓住宁静的爱美特点，在宁静新衣出场时加入搭配建议，与嘉宾特点紧密结合,途牛小贴士：在来到新景点时讲解其特点，与节目旅游地点紧密结合,花儿与少年第二季其他品牌合作形式,花少栏目其他赞助品牌合作权益列表栏目其他品牌合作形式自然,Thank you,39,Thank you39,