XXXX中恩·罗马假日整合营销提案75p课件.ppt

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1、,中恩罗马假日项目整合营销提案,瑾呈：贵州省德恒安房地产开发有限公司,中恩罗马假日,都匀沙坝片区欧式居住典范,重塑品牌 提炼价值 力破困局,中恩罗马假日项目整合营销提案瑾呈：贵州省德恒安房地产开发有限,罗马假日的操盘目标,罗马假日的操盘目标,引文化：导入欧洲罗马文化居住理念新主张造生活：塑造全新的居家既是度假生活方式创品牌：避免及扭转前阶段项目的负面影响,结果：实现罗马假日3、4号楼住宅90%销售，突破销量3亿！，解决企业目前面临的困难,引文化：导入欧洲罗马文化居住理念新主张结果：实现罗马假日3、,现 状,2014年至今，项目从高调进入都匀到目前销售、工程基本停滞，可谓是饱经风霜，并对项目造成

2、了较多的负面舆论。 无论市场竞争的客观要求，还是城市与购房者的主观作为，都决定了本案如果再以常规视角、常规模式及常规手法，都很难有所作为，而给罗马假日再添加更多内伤。,现 状 2014年至今，项目从高调进,力破困局 一石激起千层浪,如何突破,面临什么,如何站位,力破困局 一石激起千层浪如何突破面临什么如何站位,任凭风浪起 稳坐钓鱼台,站在制高点看罗马假日项目三重浪（难）,第一重 项目现状与解决之道第二重 区域分析与操盘策略第三重 营销推广及渠道策略,品牌图片,带着本案的愿景，让我们先来全方位审视市场、品牌和项目,市场,品牌,项目,任凭风浪起 稳坐钓鱼台站在制高点看罗马假日项目三重浪（难）第,长

3、风破浪,主要竞争项目分析与项目解决之道,长风破浪主要竞争项目分析与项目解决之道,回顾 中恩罗马假日，从当初“都匀人居标杆”的雄心勃勃到今天的萎靡不振，问题出在哪里？,回顾 中恩罗马假日，从当初“都匀人居标杆”的雄心勃勃到今天,初步诊断,项目占位、宏观格局、营销策略及手法未能有效统筹结合；营销与策划结合不够密切，危机公关应对能力不足；项目营销架构体系不健全；项目受阻后，没有有效应对，2016年初项目释放的“归市”信号力度不足，未能重拾购房者对项目的信心；周边竞争项目林立，有较大销售压力；项目核心价值点塑造不清晰。,初步诊断项目占位、宏观格局、营销策略及手法未能有效统筹结合；,如何解决以上问题呢？

4、,如何解决以上问题呢？,我们必须引入一个在都匀的能与客户共鸣的营销理念！,独一无二,我们必须引入一个在都匀的能与客户共鸣的营销理念！独一无二,沙坝片区主要竞争项目分析,沙坝片区主要竞争项目分析,沙坝片区主要竞争项目分析,竞争项目分析1、区位存在可比性2、产品存在可比性3、总价存在可比性4、客源存在可比性,本案东来尚城丽景天城灵智广场北城财阜南州国际星岸沙坝片区都匀,竞争楼盘分析,通过初步市场调查，我们认为，罗马假日竞争对手可锁定为：南州国际、东来尚城、都匀1号、灵智广场、丽景天城,竞争楼盘分析通过初步市场调查，我们认为，罗马假日竞争对手可锁,南州国际 星岸,南州国际星岸在产品档次、业态形式、区

5、域位置、开发阶段上都有较多相似点，目前该项目处于认购阶段，对外公布价格约2800元左右。,南州国际 星岸南州国际星岸在产品档次、业态形式、区域位置、开,点评 南州国际 星岸,主要卖点：1、都匀市南州国际旗下子项目之一，由四川绿苑集团下属企业贵州苑通房地产开发运营，同时也是贵州省、黔南州重点引进项目，企业开发实力雄厚。2、纯江景、纯法式、围合式的生活社区，内设23000平米法式皇家园林及运动休闲配套。优势：南州国际综合城的11大住宅体系之一、江景资源、法式大中庭园林、低密度。劣势：周边大面积区域处于待开发阶段，生活配套不足，沙坝片区板块优势不明显。项目操盘手法：该项目操盘思路清晰，以“南州国际住

6、宅综合城体系”进行品牌推广，吸引眼球和关注度，以“大城”的概念增强客户信任感和认知度，逐步推进各项目，入市时机选择较好。,点评 南州国际 星岸主要卖点：,灵智英伦国际,灵智英伦国际 该项目通过4年开发建设以及形成较为成熟的区域商业配套，该项目住房销售已处于尾盘阶段，目前均价2800元，但小区的电梯高层与本项目有较大的相似性，可作为参照。,灵智英伦国际灵智英伦国际 该项目通过4年开发建设以及形成,点评 灵智英伦国际,主打概念：首例原味英伦社区 完美生活无与伦比主要卖点：20万方小区、35万方旗舰商业配套、茶博园、红星美凯龙等。项目操盘手法：项目前期入市时机选择较好，商业片区规划较为细致、通过商业

7、的招商、运营、销售吸纳了大量关注和呼声，从而推动销售。,点评 灵智英伦国际主打概念：首例原味英伦社区 完美,中国铁建东来尚城,东来尚城作为中铁十五局开发的项目，具有国企背景，开发实力强大，同时作为沙坝片区较高端代表楼盘之一，将节流本案部分高端购房人群。目前售价约3500元左右。,中国铁建东来尚城东来尚城作为中铁十五局开发的项目，具有国企,点评 中国铁建东来尚城,主打概念：低密度公园式艺术生活社区主要卖点：1、国企背景、70万方大社区、贯穿式中庭水景圆领、铁路文化婚纱摄影基地（打造）、45%绿化率2、政治中心、文化中心、高档商住中心、交通枢纽中心、综合风情商业街项目操盘手法：项目推广和手法稳重，

8、步步推进，逐步开展活动，沙坝片区价格标杆，已在都匀培养了一批忠实客户群，可以借鉴。,点评 中国铁建东来尚城主打概念：低密度公园式艺术生活,都匀1号,该项目是目前都匀市一个以花园洋房为主的高档生活住宅社区，作为高端代表楼盘之一，小区景观和户型设计值得参考。目前售价3188元起，均价约3400元左右。,都匀1号该项目是目前都匀市一个以花园洋房为主的高档生活住宅社,点评 都匀1号,主打概念：花园洋房为主 高档生活住宅社区主要卖点：都匀唯一的花园洋房社区，西班牙风格、东南亚热带园林景观、 2000平米泳池休闲配套。项目操盘手法：在整体上运作没有特色，未见明显市场炒作及突出表现，销售一般。,点评 都匀1

9、号主打概念：花园洋房为主 高档生活住宅,竞争项目小结,沙坝片区近年对出的楼盘大多具备较高竞争力，在本案前阶段操作失利的情况下，已跌至市场追随者，建议另辟蹊径打情感牌；本案前期的市场定价随着市场变化以及显得略高，后期销售建议以高折扣打开局面；总体上看竞争项目多以纯概念为主，同样缺乏对品牌和产品核心价值的提炼和整合，缺乏对细节的把握，缺少系统性的运作和持续打动人心的情感灌输，缺乏创新和个性，虽然大部分楼盘在体量上无法与本案相比，但营销手段还是值得借鉴。,竞争项目小结沙坝片区近年对出的楼盘大多具备较高竞争力，在本案,？,再看 市场主流在卖点什么,？再看 市场主流在卖点什么,一类是：商业配套 二类是：

10、生活心中配套,一类是：商业配套,从物理层面来看我们同在一个区位.,他们有的其实也是我们有的,找出区隔他们的独特概念才能后发制人,从物理层面来看我们同在一个区位.他们有的其实也是我,四步 扭转市场形象,四步 扭转市场形象,第一步、重新提炼项目核心价值点,第一步、重新提炼项目核心价值点,罗马假日项目位于都匀市沙坝片区环西大道与沙坝大桥交汇处，采用Artdeco的建筑风格，占地107亩，项目总建筑面积为572269 ，容积率为6.49，绿地率为30.1%。其中商业部分面积为38539 ;公寓部分面积为49167 。,项目基本情况概述：,罗马假日项目位于都匀市沙坝片区环西大道与沙坝大,项目核心定位语既

11、独特卖点 “销售第一述求”,项目核心定位语既独特卖点,核心定位语必须具备以下3种特质：,符合购房者利益点,独特性及唯一性,能被市场接受,核心定位语必须具备以下3种特质：符合购房者利益点独特性及唯一,提炼目的：解决问题“真实的打破原来的不良信息，打通财富的通道”吸引目标客户群更多的关注，给其留下深刻的印象，并促成销售！,提炼目的：解决问题“真实的打破原来的不良信息，打通财富的通道,中恩 罗马假日,项目核心价值形象定位语调整建议：,60万方城市综合体,中恩 罗马假日项目核心价值形象定位语调整建议：60万方城市综,都匀城北70万方中欧休闲度假生活城,中恩 罗马假日,项目核心价值形象定位语调整建议：,

12、释解： 表明项目位置、体量和特色，引起关注，吸引消费者，真正让客户体验“独具特色”居住体验的同时拥有休闲度假的享受。,都匀城北70万方中欧休闲度假生活城中恩 罗马假日项目核心价,回看现在的营销中心,物理层面升级建议1：营销中心调整建议,回看现在的营销中心物理层面升级建议1：营销中心调整建议,回看现在的营销中，我们可以看到够大、视野好、够气派,但缺少一种氛围，一种与项目贴近的文化底蕴,回看现在的营销中，我们可以看到够大、视野好、够气派但缺少一种,软装包装的原理和穿衣是一样的，原有软装为我们如此婀娜的一个“美女”穿上了多么不相称的衣服,软装包装的原理和穿衣是一样的，原有软装为我们如此婀娜的一个“,

13、建议系统性的增加一些欧式风格的雕塑、小品、摆件,建议系统性的增加一些欧式风格的雕塑、小品、摆件群体雕塑单人雕,物理层面升级建议2：样板示范区及园林升级建议,罗马园林文化关键词：,中庭式庭园(柱廊园) 圆/半圆/椭圆形广场 雕像+喷泉 乔木与悬铃木组合 宏伟 娱乐性强,物理层面升级建议2：样板示范区及园林升级建议罗马园林文化关键,样板间建议：在配备常规情境样板间的同时增加一个工法样板间,一、施工工艺及材料展示为客户解读“建筑构成”，让客户进一步感受开发商的实力和品质二、如果说情境样板间是给与客户一种生活方式的话，那么工法样板间则让客户更深刻的了解到这种生活方式的基础和支撑。三、让客户清楚一点：全

14、面认知自己居住的空间是享受生活的开始四、工法样板间同时可以作为客户在看房、选房之余的一种“配套娱乐”。,样板间建议：在配备常规情境样板间的同时增加一个工法样板间一、,展示形式：交房标准、材料设备,展示形式：交房标准、材料设备施工工艺展示类：墙体构造做法示意,工法样板房展示部分区域做法演示类：安全门展示示意墙面砌体展示,以上各项硬件提升建议在下一波销售汇款后进行,以上各项硬件提升建议在下一波销售汇款后进行,第二步、建立危机公关处理机制,第二步、建立危机公关处理机制,有效建立危机公关机制：,危机公关处理机制积极应对现状，主动出击扶正消负，化险为夷，重树形象。目前项目存在：市场危机、产品危机、信任危

15、机。,通过一系列的策划和营销手段把危机转化为机会点，圆满解决危机同时推动销售。,利用危机进行营销：,有效建立危机公关机制：危机公关处理机制积极应对现状，主动出击,具体办法：删除网络不良言论重发相应有效的软文，项目正面新闻等重新挽回项目口碑、重建企业声誉开展事件营销，创新营销，将坏事变成好事，令危机变成契机。,具体办法：,第三步、重新制定媒体及舆论攻势,第三步、重新制定媒体及舆论攻势,根据目前市场及项目自身情况，多种媒体大范围立体推广，很有可能会刺激老客户的情绪，给项目带来负面舆论，增加销售难度。,根据目前市场及项目自身情况，多种媒体大范围立体推广，很有可能,？,思考该怎么做,？思考该怎么做,应

16、对思路：慎重应对，平稳解决,先磨平客户矛盾，再引爆市场重塑品牌形象,应对思路：慎重应对，平稳解决 先磨平客户矛盾，再引爆市场重塑,操作思路：对销售人员统一培训，回访已购房客户及意向人群，安抚为主，重塑购房者对项目的信心，通过让利1-2%的形式促进成交，快速回款。,2016营销工作从这里展开：,第一波：对老客户/业主回访和安抚进行统计，开会讨论解决办法，私下解决老客户问题。,2016营销工作从这里展开：第一波：对老客户/业主回访和安抚,操作思路：打感情牌，以“业主别哭！ 罗马假日诚信回归！ X月X日 中恩罗马假日复工说明会”为第一波出街广告主题，活动造势，制造正面舆论。,第二波：情感营销，制造正

17、面舆论,操作思路：打感情牌，以“业主别哭！ 罗马假日诚信回归！ X月,第一波广告媒体宣传组合建议：,第一波广告媒体宣传组合建议：序号项目名称投放位置1户外大牌项,部分广告媒体示例：,部分广告媒体示例：微信平台影院平台出租平台网络平台,操作思路：根据市场反馈情况及项目工程进度再制定营销攻势。,第三波：后续营销攻势跟进,操作思路：根据市场反馈情况及项目工程进度再制定营销攻势。第三,第四步、突破常规 创新营销,第四步、突破常规 创新营销,创新营销关键词： 差异化、独特性、短平快,创新营销关键词：,差异化策略：包括产品品质、产品创新、产品特性、营销通路等差异化，建立营销策略的差异性。独特策略：独一无二

18、，至少在项目所在片区具有独特性，与众不同且有效可行的销售策略。短平快策略：坚持短平快不追涨的策略（舍小为大为后期后续高价做铺垫），一切以目前产品去化为第一目的。,差异化策略：包括产品品质、产品创新、产品特性、营销通路等差异,创新营销策略组合1：,购房抵用卷,捆绑式销售，重金陪嫁；买房送抵用卷，只限于附房（本项目第二套房）、车位使用；抵用额度：3（5）万元；其他形式抵用卷：旅游基金、家电基金、装修基金等。,创新营销策略组合1：购房抵用卷捆绑式销售，重金陪嫁；,创新营销策略组合2：,全城送面积,制作面积赠送卡5万份，凭此卡购房每张可享受2（3）平米优惠，每套限用一张。推广语如：罗马假日面积白送啦！

19、凭卡购房直接优惠2注：此行为会引领都匀整体购房人群关注，吸引人气。,买房钱不够?我帮你买！凭卡购房直接优惠2,创新营销策略组合2：全城送面积制作面积赠送卡5万份，凭此卡购,全民营销,推出全民营销组合拳“病毒营销”，通过高额转介绍回报吸引社会各界人士成为本案无责任、无底薪的销售人员，从而大幅促进到访及成交。以“病毒式”的传播方式无限扩张客群，制作市场兴奋点，从而确保项目热销态势。活动形式：老业主/社会大众/项目员工介绍新客户，只要成交，按2000元/套的标准奖励新业主及介绍人，每人介绍成功增加1组递增1000元/套奖励，5000元封顶。（只奖励介绍人则5000元起步10000元封顶）推广语如：万

20、元悬赏令！寻找好邻居！/你选邻居我买单！凡成功推荐新客户购买（或指定房源）最高可享万元现金奖励！,创新营销策略组合3：,全民营销推出全民营销组合拳“病毒营销”，通过高额转介绍回报吸,创新营销策略组合4：,团购,拼拼团：由销售部进行团购组织，让零散、观望中的客户联合起来进行团购。5人起团，每人每套优惠2-3个点；独立团：企事业单位购房人群自发形成团购，5人起团，每人每套优惠3-4个点。,创新营销策略组合4：团购拼拼团：由销售部进行团购组织，让零散,推盘思路小结：,竞争思路,客户思路,品牌思路,树形象：颠覆传统，独树一帜造话题：情感营销，大事件，全城轰动抢市场：多渠道推广+创意媒体，抢夺既定客户群

21、,逼定策略：多节点营销、价格策略维系策略：客户联动,危机营销：重塑市场形象口碑营销：创造第一口碑,推盘思路小结：竞争思路客户思路品牌思路树形象：颠覆传统，独树,营销管理,营销管理,营销团队人员架构,营销总监/营销顾问,策划经理,销售经理,策划助理,销售主管,渠道主管,置业顾问,渠道人员,平面设计,文案策划,人员配置建议：内容如下,营销总监1名策划经理1名策划助理1名专职文案1名平面设计1名销售经理1名销售主管1名置业顾问6-10名渠道主管3-4名渠道人员35-40名,营销团队人员架构营销总监/营销顾问策划经理销售经理策划助理销,销售团队说辞管理,针对竞争对手的说辞培训（知己知彼百战百胜）,1、

22、阶段性组织销售人员去竞品项目、区域内重点项目进行踩盘。2、每周晚会由策划同事和销售同事一起针对竞品、未成交客户进行分析讨论。,1、性价比（品牌、物业管理、地段、用材用料等全方位的对比）2、销售抗性说辞（针对户型的每一点进行全方位的对比，包括朝向、实用率、赠送等）3、竞争对手模拟价格表！大大提升了团队对竞争对手的了解和信心,定期对销售人员抽查，加强执行力度。,讨论关键点：,销售团队说辞管理针对竞争对手的说辞培训（知己知彼百战百胜）1,认购即签约流程优化,认购即签约流程优化,渠道人员建议,渠道人员建议,渠道策略思路：,1、深挖客户，全城扫街，单位拜访或推介会，不放过每一个可能的客户。,2、竞品拦截

23、，竞品客户资源为我所用。,3、乡镇巡展，拓展外延，大量扩宽客户来源渠道。,备注：以上客户拓展实行差异化竞争，根据项目自身情况可带礼品发放给客户，更能实现有效拓客。,渠道策略思路：1、深挖客户，全城扫街，单位拜访或推介会，不放,步骤一：提前进行招聘工作，并单独成立“15人渠道组”；步骤二：统一培训（说辞、口径等），并制定相关工作任务及奖惩制度，为后期渠道工作夯实基础。步骤三：渠道资源所有电话回访CALL客，阶段性梳理,成立“15人渠道组”专攻、精准线下全城扫街蓄客工作,渠道策略：,步骤一：提前进行招聘工作，并单独成立“15人渠道组”；成立“,成立“10人专项竞品拦截组”专人专员，用于竞品客户拦截

24、带客,步骤一：提前进行招聘工作，单独成立“10人拦截组”步骤二：统一培训（说辞、口径等），并制定相关工作任务及奖惩制度，为后期渠道工作夯实基础。步骤三：宣传海报与礼品筹备到位，带客报销车费（或看房车接送）。,渠道策略：,成立“10人专项竞品拦截组”专人专员，用于竞品客户拦截带,建议成立“10人巡展组”10人巡展组可与全城扫街渠道组协调安排,步骤一：提前进行招聘工作，单独成立“10人巡展组”步骤二：统一培训（说辞、口径等），并制定相关工作任务及奖惩制度，为后期渠道工作夯实基础步骤三：巡展物料（遮阳伞、桌椅、DM单、礼品、展板等）到位，接送巡展人员车辆筹备完成。,渠道策略：,建议成立“10人巡展组”10人巡展组可与全城扫街渠道组协,渠道策略：,成立“5人公关组”精炼、专攻企事业单位,步骤一：提前进行招聘工作，从其他各渠道人员中筛选，成立5人公关专项组；步骤二：统一培训（说辞、口径等），并制定相关工作任务及奖惩制度，为后期渠道工作夯实基础。步骤三：整合公司内部人脉关系网，逐步像企事业单位渗透，阶段性梳理，定期回访。,渠道策略：成立“5人公关组”精炼、专攻企事业单位步骤一：,总 结,用通俗的话说就是：对客户的分析要更细致、营销手法要更实用、对营销的操作把控更细致、对买家的服务更体贴，组织管理更有效。,总 结 用通俗的话说就是：对客户的分析要,谢谢观赏,谢谢观赏,