XX1105保利大盘运营模式研究课件.ppt

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1、XX1105保利大盘运营模式研究,2022/11/4,XX1105保利大盘运营模式研究,XX1105保利大盘运营模式研究2022/10/9XX110,开篇明义,研究目的针对保利正在开发大盘的推进工作提出针对性建议；对保利将要开发的大盘形成指导性建议；针对本阶段无法解决的问题，提出思考的方向，供后续进行深化。研究方法借鉴其他大盘的成功开发经验，总结大盘运营的一般规律；总结保利大盘前期推售成果，提炼大盘运营经验。,XX1105保利大盘运营模式研究,2,开篇明义研究目的XX1105保利大盘运营模式研究2,大盘运营规律总结（1/3）,XX1105保利大盘运营模式研究,3,大盘运营规律总结（1/3）发展

2、阶段启动期（约1年）发展期（2,大盘运营规律总结（2/3）,XX1105保利大盘运营模式研究,4,大盘运营规律总结（2/3）发展阶段启动期（约1年）发展期（2,大盘运营规律总结（3/3）,XX1105保利大盘运营模式研究,5,大盘运营规律总结（3/3）时间轴数值轴营销强度曲线价格增长曲,保利（成都）大盘解析,基于大盘运营规律总结的保利项目解析,XX1105保利大盘运营模式研究,6,保利（成都）大盘解析基于大盘运营规律总结的保利项目解析XX1,保利（成都）在售大盘,XX1105保利大盘运营模式研究,7,保利（成都）在售大盘近郊区域复合型大盘远郊区域资源型大盘二级,保利公园198、保利城,近郊区域

3、复合型大盘,XX1105保利大盘运营模式研究,8,保利公园198、保利城近郊区域复合型大盘XX1105保利大盘,保利198现阶段状况,所处阶段：进入成熟期阶段阶段成果：启动期和发展期实现成功销售阶段目标：自我超越和实现超额利润主要着眼于启动期和发展期运营经验的总结，同时借鉴成熟案例，为成熟期的营销工作及后续的其他项目运营提供参考。,XX1105保利大盘运营模式研究,9,保利198现阶段状况所处阶段：进入成熟期阶段XX1105保利,产品和配套推进体系：中前期多样化城市配套的打造和全产品线的推货节奏，实现了项目的快速销售,启动期和发展期修建的城市公园、高尔夫、五星级酒店等城市级配套，提升了区域受关

4、注度，消除区域抗性，带动了百货公司式的产品的快销；目前阶段（成熟期），项目需要着重打造社区生活配套（超市、商业、餐饮等）和公建配套（包括学校、医院等），这是提高成熟期超额利润和自我超越的重要措施。,保利198总结,XX1105保利大盘运营模式研究,10,产品和配套推进体系：中前期多样化城市配套的打造和全产品线的推,产品和配套推进体系（反思）：前期过于重视城市级配套的打造，为后续销售和前期业主的入住带来了问题,整个项目公建配套、城市配套和生活配套规划齐全，但是重点在城市公园、高尔夫、五星级酒店上，教育、商业等社区生活配套相对较弱。,配套结构失衡：重城市 轻社区,兑现时序错位：入住率低 损失溢价,

5、大手笔迅速兑现了城市级配套，但生活配套建设远远滞后，一方面导致目前入住率极低，另一方面也使中后期项目没有获得应有的溢价。,保利198总结,XX1105保利大盘运营模式研究,11,产品和配套推进体系（反思）：前期过于重视城市级配套的打造，为,营销推广分析：成熟期应主要以业主活动、老带新活动、真实生活秀等活动带动项目的销售和再次溢价,保利198总结,XX1105保利大盘运营模式研究,12,营销推广分析：成熟期应主要以业主活动、老带新活动、真实生活秀,客群演变过程,客群来源主要以金牛、新都、成华等区域客户为主，辅以城北其他区域客群（2009年新都、成华、金牛三区客群占62%）；,客群开始突破区域限制

6、，但仍以大城北客群为主，由于项目周边客户消化较快，客群主体不再局限于区域，开始向项目以南的市中心、成绵高速以北辐射。,作为全域的标杆项目，客群覆盖全市，但地域倾向依然明显；依然是传统的大城北客户为主力；但省内外客户的占比逐渐上升，特别是二级城市客户比例大幅上升（2011年省内和省外客户占比达27%）。,启动期,发展期,成熟期,注：郊县客群主要指新都客群。,保利198总结,XX1105保利大盘运营模式研究,13,客群演变过程客群来源主要以金牛、新都、成华等区域客户为主，辅,价格提升分析：多样化的城市配套带动中前期价格提升，若要成熟期再次溢价，则需打造更偏向生活的社区和公建配套,启动期和发展期（总

7、结）：保利198通过多样化的城市配套和园林打造以及全产品线的产品规划，提升了区域的受关注度，并通过超大规模的营销推广活动提升现场人气，因此，前两期198都实现了快速销售和一定溢价（2008年的4500元/平米到目前的6500元/平米）。成熟期（建议）：多样化的城市配套对实现再次快销和溢价帮助有限，需要通过成熟的生活配套（餐饮、社区商业等）、公建配套（如医院、教育配套等）的打造推动项目销售（卖生活方式的阶段）。,保利198总结,XX1105保利大盘运营模式研究,14,价格提升分析：多样化的城市配套带动中前期价格提升，若要成熟期,保利198运营经验小结,XX1105保利大盘运营模式研究,15,保利

8、198运营经验小结产品和配套推进层面营销推广客群演变价格,即将进入发展期阶段的保利城，在对后续工作推进节奏进行全面思考的同时，亦需要借鉴保利198的运营经验,XX1105保利大盘运营模式研究,16,即将进入发展期阶段的保利城，在对后续工作推进节奏进行全面思,产品和配套层面：270万平米中央生活区，需对项目的配套体系与产品推进时序进行系统思考,建立类似198项目完整的从城市到社区的配套体系，尤其是居住相关的社区配套体系；对产品的多元化思考；确保每一期产品推出有相应的配套可兑现，以生活配套为节点层层推高项目溢价。,保利城推进建议,XX1105保利大盘运营模式研究,17,产品和配套层面：270万平米

9、中央生活区，需对项目的配套体系与,营销推广层面：发展期更为重视针对性强的主题活动和产品线推广，同时在相应节点以大规模的全城活动推进销售,营销推广层面：根据保利城所处运营阶段，继续组织超大规模的全城活动和全城式的推广（如母其弥雅千人瑜伽活动）；组织具备一定调性的主题活动、频繁的暖场活动等提升现场人气；通过针对性的主题广告诉求，主打区域价值、产品价值及配套权益享受。,保利城推进建议,XX1105保利大盘运营模式研究,18,营销推广层面：发展期更为重视针对性强的主题活动和产品线推广，,发展期客群来源：立足新都片区，开始向城北和大成都范围扩展,客群演变层面：借鉴198的客群演变过程，了解保利城发展期客

10、群所在的位置。,保利城,保利城推进建议,XX1105保利大盘运营模式研究,19,发展期客群来源：立足新都片区，开始向城北和大成都范围扩展客群,发展期价格提升：前期宣传的教育资源、购物中心等生活和公建配套尽快兑现，将带动产品价格的逐步提升,保利城推进建议,启动期通过270万中央生活区的规划蓝图打动客户，实现快销；发展期则需要将中央生活区的规划蓝图落到实处，载体就是目前宣传的9大城市公园、27万商业、5km风情街区以及全年龄段的名校教育配套； 教育资源的落实： 目前已确定金苹果幼儿园入驻保利城，但需要确定其他中小学教育资源（0-18岁全年龄段）的品牌和开学时间，增强客户信心。 SHOPPING M

11、ALL和商业街区 制定明确的工作计划表，如开竣工时间、招商节点、开业时间，启动预招商，尽快明确主力店品牌等，提高后续产品溢价。通过商业、学校和公园的有序而及时的呈现，提振客户信心，并实现发展期溢价。,XX1105保利大盘运营模式研究,20,发展期价格提升：前期宣传的教育资源、购物中心等生活和公建配套,保利石象湖,远郊资源型大盘,XX1105保利大盘运营模式研究,21,保利石象湖远郊资源型大盘XX1105保利大盘运营模式研究21,保利石象湖现阶段状况,所处阶段：启动期后期，即将进入发展期阶段成果：首期成功销售发展期目标：实现价格提升和持续热销总结启动期经验，结合大盘运营规律，为石象湖发展期工作推

12、进提出建议。,XX1105保利大盘运营模式研究,22,保利石象湖现阶段状况所处阶段：启动期后期，即将进入发展期XX,启动期成功经验,XX1105保利大盘运营模式研究,23,启动期成功经验XX1105保利大盘运营模式研究23,首期销售虽然比较成功，但配套与定位不匹配、缺乏生活配套的问题开始显现出来,开 发 层 面,配套不匹配、缺乏基本的生活和休闲配套可能导致后果：前期业主不愿入住、后续销售乏力、产品无法实现溢价。,XX1105保利大盘运营模式研究,24,首期销售虽然比较成功，但配套与定位不匹配、缺乏生活配套的问题,产品和配套层面：完成启动期未完成的工作，升级现有旅游资源，呈现部分生活和休闲配套，

13、扩展产品线,配套和产品所处阶段,石象湖推进建议,XX1105保利大盘运营模式研究,25,产品和配套层面：完成启动期未完成的工作，升级现有旅游资源，呈,高端配套：着力引进与项目定位匹配的资源,现状：配套不匹配，亚洲最大的国际乡村度假俱乐部沦为成都近郊的旅游小镇建议：在清晰的定位下，引入相匹配国际知名的酒店品牌（如悦榕庄）、打造国际标准的高尔夫球场（如可以举行全国性或国际性的锦标赛）等，塑造真正符合亚洲气势的商务休闲、旅游度假目的地。,石象湖推进建议,XX1105保利大盘运营模式研究,26,高端配套：着力引进与项目定位匹配的资源现状：配套不匹配，亚洲,生活配套：补足亟需的生活配套，逐步完善社区生活

14、和休闲运动配套,现状：启动阶段缺乏基本的生活配套及休闲运动配套建议：落实客户急需的超市、餐饮等生活配套的修建和开业节点；确定修建网球场等部分运动配套的时间。打造石象湖、妙音湖的湖景示范区和休闲步道；针对高端配套和商业的开发，保利在前期需投入大量资金，引入战略合作伙伴，共同培育石象湖旅游市场和居住氛围。,石象湖推进建议,XX1105保利大盘运营模式研究,27,生活配套：补足亟需的生活配套，逐步完善社区生活和休闲运动配套,营销推广层面：与配套推进相配合，为推动中后期销售，后续推广需将线上高举高打与线下的精准营销相结合。,发展期：通过高端杂志、全国性的互联网、户外大牌等方式开展全国式的推广，继续扩大

15、石象湖比肩亚龙湾的全国影响力；同时，线下精准锁定目标客户群体进行有针对性的高端调性活动组织。成熟期：旅游度假、商务休闲等生活方式的实景式营销活动；业主活动（如石象湖踏青节、石象湖写真活动等）的频繁开展。,石象湖推进建议,XX1105保利大盘运营模式研究,28,营销推广层面：与配套推进相配合，为推动中后期销售，后续推广需,客群及价格层面：发展期客群需要突破大成都范围，通过多样化配套的不断呈现和有效地推广活动，实现客群有效扩大和价格提升。,石象湖推进建议,XX1105保利大盘运营模式研究,29,客群及价格层面：发展期客群需要突破大成都范围，通过多样化配套,保利石象湖后续工作推进建议小结,XX110

16、5保利大盘运营模式研究,30,保利石象湖后续工作推进建议小结产品和配套推进层面营销推广客群,西昌项目的推进方向思考,借鉴远郊资源大盘的运营规律总结，结合石象湖的运营经验，从产品配套推进时序、营销推广体系等维度进行思考。,产品配套推进时序：以优质旅游资源起势、高端配套和部分生活配套跟进、最后完善公建、生活和高端配套；以符合市场主流的产品入市，辅以少量大面积别墅、产品线扩大、最后推出拥有强势资源的大面积别墅、高层产品等。,客群来源演变：首先消化西昌本地、周边地区和成都客群；后续扩展客群范围，以成都客群为主；最后立足川内客群，突破地域限制，向全国扩展。,营销推广体系：启动期立足成都，全国营销推广起势

17、，大盘“震撼点”效应强势推广；立足于主流客户群，扩大高形象性价比影响力；实景生活式营销、客户营销、品牌营销等。,XX1105保利大盘运营模式研究,31,西昌项目的推进方向思考借鉴远郊资源大盘的运营规律总结，结合石,德阳国际城,二级城市新城开发大盘,XX1105保利大盘运营模式研究,32,德阳国际城二级城市新城开发大盘XX1105保利大盘运营模式研,德阳国际城现阶段状况,所处阶段：启动期后期，即将进入发展期阶段成果：首期成功销售、树立项目形象发展期目标：实现价格提升和持续热销的目标总结启动期推售经验，借鉴其他新城开发案例，为发展期和成熟期工作推进提出建议。,XX1105保利大盘运营模式研究,33

18、,德阳国际城现阶段状况所处阶段：启动期后期，即将进入发展期XX,启动期成功经验,XX1105保利大盘运营模式研究,34,启动期成功经验XX1105保利大盘运营模式研究34,产品和配套体系：整体设计完善，但是需要调整配套开发时序，并基于配套的呈现推出多元化的产品,配套时序失衡，急需的城市公建和生活配套跟不上项目的开发节奏；首期开工量较大，市场容量增幅有限下造成积压；交房标准远高出当地配置。,XX1105保利大盘运营模式研究,35,产品和配套体系：整体设计完善，但是需要调整配套开发时序，并基,产品与配套时序：发展期呈现急需的城市公建和生活配套，配合产品的快速销售，并视情况提升价格,发展期重新调整公

19、建、城市配套建设次序，与住宅销售紧密结合；客户关注度高，资金投入、操作难度低的配套优先开发，例如商业、公园等；国际会议中心等客户关注度不高的配套适当放缓建设进度，并与发展期后期逐渐呈现；,国际城推进建议,XX1105保利大盘运营模式研究,36,产品与配套时序：发展期呈现急需的城市公建和生活配套，配合产品,产品与配套：打造符合当地市场需求的产品，提高产品在当地的接受度，利于快速出货,建议：产品定位符合当地市场的需求。示例：目前德阳国际城大面积（110-150的三房）的产品，相对于平层产品，跃层卖得较好；保利在成都的交房标准远高于当地标准，因此，结合当地房地产项目的交房标准，降低产品配置。,国际城

20、推进建议,XX1105保利大盘运营模式研究,37,产品与配套：打造符合当地市场需求的产品，提高产品在当地的接受,营销推广：发展期更需要因地制宜,启动期：国宝展等城市级活动成功延续大盘高性起势发展期：大小活动并进，根据当地特点展开针对性更强的动作增加与业主及意向客户直接交流的活动；对媒体选择进行有效组合；面对全新的德阳市场，形成二级城市独立的营销体系。,38,XX1105保利大盘运营模式研究,营销推广：发展期更需要因地制宜启动期：国宝展等城市级活动成功,营销推广：体系化的城市级活动和持续不断地业主回馈活动，推进发展期快速销售和价格提升,打造体系化城市级活动，成为城市“固定节目”，如国防兵器展、跨

21、年演唱会等持续不断的业主回馈活动，提升项目专属尊贵感，如保利话剧节、保利购物节等,39,国际城推进建议,XX1105保利大盘运营模式研究,营销推广：体系化的城市级活动和持续不断地业主回馈活动，推进发,营销推广：发展期对项目推广信息分类，分别选择有效媒体组合，提高推广的针对性和有效性,维护好本地媒体资源，保持良好的长期合作关系,国际城推进建议,XX1105保利大盘运营模式研究,40,营销推广：发展期对项目推广信息分类，分别选择有效媒体组合，提,客群及价格：客群需要向德阳老城区和周边县市扩展，基于配套的完善和客群的扩大，方能使中后期产品价格得到提升,客群演变层面启动期客户以德阳城南区域客群为主，项

22、目即将进入发展期，需解决客群结构单一的问题，突破区域拦截，扩大客群来源范围，向德阳老城区、德阳城北及周边县市拓展。价格提升层面价格的提升基于相关配套的完善。待公建配套和生活配套呈现后，建议以高于启动期价格销售，实现溢价；待公建和生活配套成熟、城市配套开始呈现后，再次实现溢价。,国际城推进建议,XX1105保利大盘运营模式研究,41,客群及价格：客群需要向德阳老城区和周边县市扩展，基于配套的完,保利德阳国际城 后续工作推进建议小结,XX1105保利大盘运营模式研究,42,保利德阳国际城 后续工作推进建议小结产品和配套推进层面营销推,小结：保利大盘运营建议,根据前面相关的总结及相关建议，基于分公司的年度计划目标，为各具体的项目制定分部门可执行的操作纲要，形成各部门协调统一的工作计划。,XX1105保利大盘运营模式研究,43,小结：保利大盘运营建议根据前面相关的总结及相关建议，基于分公,演讲完毕，谢谢听讲!,再见，see you again,2022/11/4,XX1105保利大盘运营模式研究,演讲完毕，谢谢听讲!再见，see you again2022,