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1、2022/11/4,1,公共关系学,主讲：孙月婷 首都经济贸易大学 工商管理学院,Public Relations,2022/10/91 公共关系学主讲：孙月婷 Pu,2022/11/4,2,前言,为什么学？,怎么学？,2022/10/92前言为什么学？怎么学？,2022/11/4,3,为什么要学习公共关系学,？,2022/10/93 为什么要学习公共关系学？Public,2022/11/4,4,做广告员,不做总统做什么？,富兰克林罗斯福,2022/10/94做广告员不做总统富兰克林罗斯福,2022/11/4,5,不做总统做什么？,做公关员,2022/10/95不做总统做公关员,2022/11

2、/4,6,木桶理论,中国企业家的短板 公共关系,2022/10/96木桶理论中国企业家的短板,2022/11/4,7,2007年两会期间，中国新闻社、中国国际公关协会发表公关特刊，标题是：“国家软实力与公共关系发展公关，构建和谐社会。”,2022/10/972007年两会期间，中国新闻社、中国国际,2022/11/4,8,2022/11/4,8,个人呢？,不得不学应该学,2022/10/982022/10/98个人呢？不得不学,2022/11/4,9,怎样学好公共关系学,？,2022/10/99 怎样学好公共关系学？ Public R,2022/11/4,10,公共关系学是一门研究社会组织如何

3、通过有效的传播手段得到公众的理解和支持，树立良好的组织形象，以谋求发展的科学。,课程简介,一,2022/10/910 公共关系学是一门研究社会组织如,2022/11/4,11,公共关系,公关的历史,公关的理论,公关实务,第一章 概述,第三章 职能与原则,第四章 机构和人员,公关的类型,第八章 危机公关,CIS,公关传播,第二章 公关的产生与发展,公关广告、演讲、写作、公关礼仪,第五章 对象型公关,第六章 公关活动模式,第七章 公关的一般程序,主体或部门公关,二 教学内容,2022/10/911公公关的历史 公关的理论公关实务 第一,2022/11/4,12,思考题,什么是公关？为什么要搞公关？

4、怎么做公关？什么人做公关？,2022/10/912思考题什么是公关？,2022/11/4,13,教学目标,三,通过本课程的教学，使学生树立公关意识，掌握基本的公关原理和方法，具有一定的形象管理能力、公关策划能力、协调关系能力和良好的礼仪素养。,2022/10/913教学目标 三 通过本课程的教学，,2022/11/4,14,学习方法,四,1、课本理论+案例+实际操作 2、多角度、多方位考虑问题，切忌钻牛角尖。 没有一种通用模式和方法可以解决所有的问题，即使是同一问题，可能不同的组织、解决的方式、方法均可不同。 因此在实际学习中一定要把握这一点，主要是学习、锻炼公关意识，只要拥有这种意识并将它作

5、为组织的指导思想之一，那么其他的只是处理问题的具体方式不同而已。,2022/10/914学习方法 四 1、课本理论+案例,2022/11/4,15,公共关系理论、实务与技巧， 周安华、苗晋平，中国人民大学出版社，2010年出版（第三版） 。,五 推荐教材,2022/10/915公共关系理论、实务与技巧，五,2022/11/4,16,2022/11/4,16,居延安，公共关系学，复旦大学出版社（2008）。,六 参考书目,立体式学习,2022/10/9162022/10/916居延安，公共关,Effective Public Relations,Scott.M.cultip & Allen.H.

6、Center （卡特利普和森特）,明安香译,华夏出版社.,Effective Public RelationsSc,Fraser PSeitel （2008第10版），公共关系实务，清华大学出版社。,Fraser PSeitel （2008第10版），公共,公关之父伯奈斯:影响民意的人作者： 美赖瑞泰伊 著；刘体中 译出 版 社： 海南出版社出版时间： 2003-6-1,公关之父伯奈斯:影响民意的人,2022/11/4,20,美阿尔里斯、劳拉里斯：公关第一，广告第二，上海人民出版社，2004年,2022/10/920美阿尔里斯、劳拉里斯：公关第,2022/11/4,21,第一节公共关系的基本概

7、念,第一章 公共关系概述,2022/10/921第一节公共关系的基本概念第二节公共关系,2022/11/4,22,一、公共关系的定义二、公共关系概念的延伸 三、公共关系的特征四、与相关概念的辨析,第一节 公共关系的基本概念,2022/10/922一、公共关系的定义第一节 公共关系的,2022/11/4,23,一、公共关系的定义,公共关系一词源于美国。. Public Relations：最广为接受的中文翻译是“公共关系”。还有一种翻译是“公众关系”。,2022/10/923一、公共关系的定义,2022/11/4,24,1. 哈罗的观点,（一）主要定义介绍,2022/10/9241. 哈罗的观点

8、 人物简介：公共关系,2022/11/4,25,2. 杰夫金斯的观点,2022/10/925弗兰克杰夫金斯（Frank Jefk,2022/11/4,26,3 希尔滋的观点,2022/10/9263 希尔滋的观点希尔滋（HLC,2022/11/4,27,4 国际公关协会的观点,2022/10/9274 国际公关协会的观点国际公共关系协,2022/11/4,28,5 国内学者的相关观点,公共关系是一个社会组织用传播手段，使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。 复旦大学居延安教授,公共关系是用传播手段塑造组织自身良好形象的艺术。明安香,公共关系是一种内求团结，外求发展的管理科学。 台湾学

9、者祝振华,2022/10/9285 国内学者的相关观点 公,2022/11/4,29,人大版教材定义（P4）：,公共关系就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。,2022/10/929人大版教材定义（P4）：,2022/11/4,30,综合定义,公共关系：社会组织为了生存发展，利用各种传播手段，来塑造形象、协调关系的一种活动或职能。,2022/10/930 综合定义 公共关系：,2022/11/4,31,（二）准确把握公共关系的要点：,1、主体组织机构； 2、对象相关公众； 3、中介传播沟通； 4、核心工作塑造形象，协调关系；

10、5、目的组织的生存和发展。,2022/10/931（二）准确把握公共关系的要点： 1、,2022/11/4,32,（一）公共关系是个多义词,长城饭店的公关不错。 （静态评价）张三是干公关的。 （职业）李四是学公关的。 （专业、学科）王五很有公关头脑。 （观念、意识）,二 公共关系概念的延伸,2022/10/932（一）公共关系是个多义词长城饭店的公关,2022/11/4,33,A公司赞助希望小学是在搞公关。 （活动）刘老师写了本公共关系。 （理论）,2022/10/933A公司赞助希望小学是在搞公关。,2022/11/4,34,（二）公关的五层含义,1、从静态角度看：公共关系是一种状态。2、从

11、动态角度看：公共关系是一种活动。3、从观念角度看：公共关系是一种意识 。 （思想） 4、从理论建设角度：公共关系是一门学科。5、从社会化角度看：公共关系是一种职业。,2022/10/934 （二）公关的五层含义1、从静态角度,2022/11/4,35,1、公共关系状态,是一个组织在某一时刻所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。是公共关系的静态层次，是组织公关活动的基础和目标。 丰田、双汇、铁道部它是客观存在的，会对组织的发展产生积极或消极的影响。中国红十字会 日本（12）,2022/10/9351、公共关系状态是一个组织在某一时刻所,2022/11/4,36,2、公

12、共关系活动,从广义上说，组织采取的任何旨在改善自己公共关系状态的实际行动，都是公共关系活动 。狭义的公共关系活动，是指组织意识到公众和公众关系的存在和作用后，所采用的一系列专业性、规范性较强的传播、沟通和协调活动。,2022/10/9362、公共关系活动从广义上说，组织采取的,2022/11/4,37,公共关系活动分为两种：一是日常的公关活动，如“窗口岗位”工作人员的微笑服务、礼貌待客、员工的日常形象以及“感情投资”等；二是专业性的公关活动，包括CIS策划、专题活动、危机事件的处理、新闻策划等。,2022/10/937 公共关系活动分为两种：公共关系,2022/11/4,38,公共关系意识是指

13、组织或个人对公共关系理论和公共关系工作的认识和理解，是一种影响和制约组织政策和行为的经营观念和管理哲学，也是引导、规范组织行为的一系列价值观念和行为准则。 树立公共关系意识是从事公关工作的前提。,3、公共关系意识,2022/10/938 公共关系意识是指组织或个人对公共关系,2022/11/4,39,4、公共关系学科,它以研究公共关系活动规律、探讨公共关系运作方法为己任，是一门综合了现代管理学、社会学、心理学、传播学等多学科特征的新型学科。,2022/10/9394、公共关系学科 它以研究公共关,2022/11/4,40,5、 公共关系职业,2022/10/9405、 公共关系职业,2022/

14、11/4,41,三、公共关系的特征,1 人情性2 双向性3 广泛性（主体、客体）4 整体性（目标、手段）5 长期性 6 创造性 美国联合碳化钙 蜘蛛人 777 全员性,2022/10/941三、公共关系的特征1 人情性,2022/11/4,42,四、与相关概念的辨析,（一）公共关系与人际关系（二）公共关系与广告（三）公共关系与宣传（四）公共关系与市场营销（五）公共关系与管理（六）公关误区,2022/10/942四、与相关概念的辨析,（一）公共关系与人际关系,“人际关系” 属于社会心理学范畴，是从个体关系的角度概括人的各种社会关系。1、二者联系：从内容方面说，公共关系包括了部分人际关系。良好的个

15、人关系必有助于组织公共关系的成功。从方法方面说，公共关系实务工作离不开各种人际传播的方法，要求公关人员具备较强的人际沟通能力。,（一）公共关系与人际关系“人际关系” 属于社会心理学范畴，是,2公共关系与人际关系的区别,公关与人际关系,关系性质不同,产生基础不同,主客体不同,传播方式不同,2公共关系与人际关系的区别 公关与关系性质产生基础主客体传,2022/11/4,45,1公共关系与广告是两门交叉学科,（二）公共关系与广告,2公共关系与广告的三个相近之处,2022/10/945 1公共关系与广告是两门交叉学科大,3.公共关系与广告的不同之处,公关与广告,B,C,D,E,A,成本不同,受众不同,

16、手段不同,主体不同,传播目的不同,广告是风,公关是太阳,3.公共关系与广告的不同之处 公关与广告,2022/11/4,47,（三）公共关系和宣传,1公共关系与宣传的联系（1）二者性质上都是一种传播过程，都要依靠传播媒介，使信息为更多的人共享。（2）二者的工作内容有时也是相同的。（3）宣传工作必须树立公关意识，创造良好的环境和人际关系以提高效果；公关也需利用宣传的效果，提高组织的知名度和美誉度。,2022/10/947（三）公共关系和宣传1公共关系与宣传,2022/11/4,48,2公共关系与宣传的区别,主要表现在传播方式上：公共关系旨在通过双向沟通，说服公众；而宣传意在通过单向灌输，控制公众。

17、,2022/10/9482公共关系与宣传的区别主要表现在传播,2022/11/4,49,（四）公共关系与市场营销,市场营销是指企业组织为满足消费者要求，把产品和服务从生产领域转移到消费者手中的一切经营管理活动。市场营销的核心内容就是企业采取各种手段和营销策略向消费者宣传产品和服务，以激发他们的购买行为，扩大产品的销售。,2022/10/949 （四）公共关系与市场营销市场营销是指,2022/11/4,50,1公共关系与市场营销的联系,（1）公共关系是市场营销活动中的一个重要手段；（2）有效的公共关系通过维护和谐的社会关系和政治环境，促进市场营销工作；而成功的市场营销工作同样有助于建立和维护组织

18、与公众之间的良好关系。美国运通筹资修建自由女神、王老吉,2022/10/9501公共关系与市场营销的联系（1）公共,2公关与市场营销的区别,目的不同,范围不同,对象不同,手段不同,2公关与市场营销的区别 目的不同范围不同对象不同手段不同,2022/11/4,52,（五）公共关系与管理,公共关系职业的产生是为了解决矛盾、 调解大罢工，因而与管理有缘。 从研究的对象角度看，管理涉及组织或企业的一切可控因素，包括人、财、物等诸要素；而公共关系则相对比较单纯，主要以人的管理为主。 从管理的范畴角度看，管理主要是组织内部的管理；公共关系既对内也对外。,2022/10/952（五）公共关系与管理公共关系职

19、业的产生,2022/11/4,53,公关小姐？公关先生？攻关？攻官？推销？广告？灵丹妙药？拍马屁？老好人？拉关系、走后门？吃喝玩乐？,（六）公关误区,2022/10/953公关小姐？公关先生？（六）公关误区,第二节 公共关系构成要素,第二节 公共关系构成要素社会组织公共关系公 众主体客体现代,2022/11/4,55,一、公共关系主体,（一）公共关系主体 公共关系主体是公关活动的发起者、实施者，是在公共关系行为过程中处于主动和主导地位的社会组织。,2022/10/955一、公共关系主体 （一）公共关系主体,（二）社会组织的分类根据公关工作的目标和对象的不同，组织可分成以下四类：,（二）社会组织

20、的分类根据公关工作的目标和对象的不同，组织可,2022/11/4,57,二、公共关系客体,必须是与公共关系主体有某种关系，对该组织的生存和发展具有现实的或潜在影响力的个人、组织和群体。,（一）什么是公共关系客体？,公共关系客体是指公关活动的对象，即常说的“公众”。,2022/10/957二、公共关系客体必须是与公共关系主体有,2022/11/4,58,（二）公众的特征,同质性面临着共同的问题。,相关性（互动性）公众对象不是各组织通用的，而是具体的、与特定的公关主体相关的。,层次性（多维性）具有多层次的立体结构 ；不同的公众具有不同的需求和目的； 组织处理与不同公众的关系难度不同。,可变性公众的

21、范围、数量、态度、行为随社会组织运行状态的变化而变化。科威特在美国的公关,群体性 公众对象不是单一的,而是与某一组织运行有关的群体环境。,2022/10/958（二）公众的特征同质性相关性（互动性）,2022/11/4,59,公众的横向分类（公众与组织的所属关系分类）公众的纵向分类（根据公众的动态性）按关系重要程度分类按公众对组织的态度分类按公众的稳定程度分类,（三）公众的类型,2022/10/959公众的横向分类（公众与组织的所属关系分,2022/11/4,60,1、公众的横向分类,Text,员工公众,内部公众,公众的横向分类,外部公众,股东公众,社区公众,财务公众,经销商公众,消费者公众,

22、竞争者公众,舆论界公众,政府公众,2022/10/9601、公众的横向分类Text员工公众 内,2022/11/4,61,2、公众的纵向分类,时间,2022/10/9612、公众的纵向分类行动公众知晓公众潜在,2022/11/4,62,认识非公众可以缩小公关活动的主体目标，减少公共关系调查的盲目性，避免不必要的浪费。,了解“非公众”意义,2022/10/962认识非公众可以缩小公关活动的主体目标，,2022/11/4,63,潜在公众,由于组织的政策或活动，使一部分群体面临相同的问题而尚不自知。 换句话说，他们是公关主体潜在的公关对象。,2022/10/963潜在公众 由于组织的政策,2022/

23、11/4,64,便于公关主体早做准备。 因为潜在公众具有隐蔽性，最容易被公关主体忽视。了解潜在公众，有利于公关主体制定相应的公关计划，打有准备之战。例：三洋 海尔,了解潜在公众的意义:,2022/10/964 便于公关主体早做准备。 了解潜在,2022/11/4,65,知晓公众:,已意识到了问题的存在，但暂时还未付诸行动的公众。,认识知晓公众的意义: 知晓公众将要演变为行动公众。 组织尤其应敏锐察觉消极一面的知晓公众，迅速采取行动。,2022/10/965知晓公众: 已意识到了问,2022/11/4,66,行动公众（行为公众）：,知晓主、客体之间的问题，并已就该问题采取行动的公众。,重视行动公

24、众的意义：,行为公众是社会舆论的制造者，对公关主体产生好、坏两方面影响，可左右组织的美誉度。,2022/10/966行动公众（行为公众）： 知晓主、,2022/11/4,67,3、按重要程度分类,首要公众,边缘公众,2022/10/9673、按重要程度分类首要公众次要公众边缘,4、按公众对组织的态度分类,公众,顺意公众,逆意公众,独立公众,4、按公众对组织的态度分类公众顺意公众逆意公众独立公众,2022/11/4,69,5、按公众的稳定程度分类,2022/10/9695、按公众的稳定程度分类公众临时公众周,2022/11/4,70,三、公共关系的中介传播,（一）何谓传播 广义上讲，传播就是信息

25、交流。一切信息交流活动（无论是有意和无意的交流）都是传播。 但是，公共关系传播又不同于一般意义上的传播，它具有自己的特点。,2022/10/970三、公共关系的中介传播（一）何谓传,2022/11/4,71,公关主体与客体之间双向信息交流的过程。其特征如下图：,（二）公共关系传播,2022/10/971公关主体与客体之间双向信息交流的过程。,2022/11/4,72,（三）传播的要素,美国拉斯威尔提出了一个传播的基本模式，即5W模式：Who says what in which channel to whom with what effects.,2022/10/972（三）传播的要素美国拉斯

26、威尔提出了一个,2022/11/4,73,传播的五要素,内容,媒介,效果,2022/10/973传播的五要素传播要素BECDA,2022/11/4,74,5W模式忽略了“反馈”环节，使该模式走向成为单向的，而不是双向的。 在对其进行补充的基础上，概括出传播过程的六大要素： 传播主体、传播内容、传播媒介、传播对象、传播效果、传播反馈。,传播的六大要素,2022/10/974 5W模式忽略了“反,2022/11/4,75,本节总结：公关三大要素的协调,、组织的主导性、传播的效能性、公众的权威性,2022/10/975本节总结：公关三大要素的协调、组织的,2022/11/4,76,2022/10/976,