IMC(整合营销传播)理论课件.ppt

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1、,Integrated Marketing Communications,第二章 IMC（整合营销传播）理论,在这一章里，我们将学习到IMC理论的概念、理论基础、传播机理及操作要点。 我们重点要了解IMC 的基本原理。,届尊贸畸由署蜜阔茅坑四贿湖疵镁介钝腺濒逮毖学墩奔爸艾榨戍啪刃躇弥IMC(整合营销传播)理论IMC(整合营销传播)理论,Integrated Marketing Communica,让我们先看看现代广告的发展,按广告公司为广告主提供的服务来看。,背景资料,炕脱泳摄炽亲卯敢检砰沛光续忧撬盒坍栅僳浚姆瓢谴搐缓揉囚赃玻帖恋摧IMC(整合营销传播)理论IMC(整合营销传播)理论,让我们先

2、看看现代广告的发展按广告公司为广告主提供的服务来看。,广告分离期,广告全面服务期,传播分离期,整合传播期,广告主负责广告制作，广告公司负责媒介购买，两者各自独立进行，运作上完全分离。,广告公司接受广告主的全面委托，负责全面的广告业务，包括市场调查、策划、制作、媒介购买等。,与广告主的营销活动有关的所以传播活动分别由不同的机构负责。如广告公司负责广告和促销，公关公司、专业活动公司、CI公司 、包装公司、直邮公司等公司均负责其相应的业务,广告主的营销活动与各种传播活动一起运作，其内部整合传播部门，外部整合传播公司全面负责广告、公关、促销、CI等。,梯奠逼厚弗棱上挥膛躯驶傅疵暂笼键坠葛译组哇涅嗅双廖

3、温类忌柳肃泌蓝IMC(整合营销传播)理论IMC(整合营销传播)理论,广告广告全面传播整合广告主负责广告制作，广告公司负责媒介购买,时间：20世纪80年代背景：,整合营销传播（IMC）的提出,整合营销观念对企业提出了整合的要求，这个整合是由内到外以营销为中心全面进行的。包括企业的营销战略、内部营销运作、外部营销运作（包括广告、促销、公关等）。 企业在营销方面的困难迫使企业寻找最低成本、最大效益的传播运作方式。消费者处于大量信息包围中，单靠广告难以受到理想的传播效果，加之媒介的成本不断上升，整合各种传播手段势在必行。 广告主广告费用的转移使得广告公司必须将扩大业务范围来寻找更多的利润增长点。,闷垂

4、沟嘘景馏奔剖羚勇曹耐哀咐核芦踌帛慨弛抽匀雌诣资掐谬火虞喊滋镊IMC(整合营销传播)理论IMC(整合营销传播)理论,时间：20世纪80年代整合营销传播（IMC）的提出,代表人物 美国西北大学的舒尔茨（Schultz Don E.)教授于1993年提出，很快就得到了认同和流传。其代表作整合营销论我国引进IMC的时间和人物 1996年卢泰宏教授在国际广告第9期开始系统评述ICM 理论。,兽叉空白侦抠慈菊澄炼支掠炙丑晕廓淤脓阅挎赡抢缴祷蒋者冶腺沸嚣铆仕IMC(整合营销传播)理论IMC(整合营销传播)理论,代表人物兽叉空白侦抠慈菊澄炼支掠炙丑晕廓淤脓阅挎赡抢缴祷蒋者,整合营销现状,整合营销传播已经成为出

5、现频次最高的营销词汇，无论理解与否，很多人已经将能否实现整合营销传播看作营销计划是否有效的“试金石”无数的广告公司已经或者正准备将业务从“广告策划代理”重新定义为“整合营销传播规划实施”，就连国际4A也不能置身事外，比如电通的“TOTAL COMMUNICATIONS”（全方位信息交流）、奥美的“传播交响乐团”等等。,酿殉曾辉退求歉敛躲妒帧壹舅撤妻原洪惧肯汾泻蜗望距追逆施讼籽刑姚拽IMC(整合营销传播)理论IMC(整合营销传播)理论,整合营销现状整合营销传播已经成为出现频次最高的营销词汇，无论,整合营销传播的本来面目,一、整合营销传播不等于营销传播工具的“大杂烩” 关于整合营销传播最流行的谬误

6、就是从“整合”的字面理解着手，认为只要挖空心思把一切可能的传播工具用上，造成所谓的“海陆空立体攻势”，那就是整合营销传播了。实际上在科特勒那里，就已经一再强调营销过程的整合和要素的整合，舒尔兹要是还仅仅停留在“整合”的水平，又有何新意“可言，又有何“革命”可称？1、IMC旨在“整合”所有的品牌，而非某个品牌的传播工具的“整合”。因为如此，屈云波在科龙所面临的难题既非单一“科龙”的整合营销传播，也非单一“容声”的整合营销传播，而是所有科龙品牌的整合营销传播。 IMC是战略上的整合，而不仅仅是战术上的整合。2、IMC进一步强调对客户、接触点、信息的“整合“,潘阮鱼嗅旁赦好魄城壕当卤豺惋输午秽只疽位

7、令脯漫观着舅朽章兹韦贮邦IMC(整合营销传播)理论IMC(整合营销传播)理论,整合营销传播的本来面目一、整合营销传播不等于营销传播工具的“,二、整合营销传播不等于营销化的传播或传播化的营销关于整合营销传播常见的谬误还有从“营销传播”的字面理解着手，认为IMC不过是营销和传播相互渗透，是更“营销”的传播或是“再传播”的营销，舒尔兹提到的“营销即传播”更加深了他们对这种片面见解的执著。其实，IMC是一个专业用语，并非I+M+C，就好比“系统”的内涵不是“系”的内涵加“统”的内涵。IMC和MARKETING是两个不同的概念，就好比“战略”和“战术”虽然同有一个“战”字，但完全是两回事。,踞耪涨睬周则

8、铝俘禹驯讶航菌拒翟毖狙什壳艺劝究镶外横镐痒腮婪服鼻蝗IMC(整合营销传播)理论IMC(整合营销传播)理论,二、整合营销传播不等于营销化的传播或传播化的营销关于整合营,1、两者目标完全不同打开一份营销计划，我们可以看到“营销目标”一定是销售额、利润率等等交易指标，科特勒的营销管理前几版你也根本找不到“顾客关系”的字样，而IMC的目的则完全在于加强顾客关系，创造顾客资产。所以MARKETING比较适合于相对单纯的环境、生命周期的成长期、竞争虽然激烈但尚未饱和的情形，而IMC则适合于复杂分化的环境、生命周期的成熟期、竞争超饱和的状况。2、两者针对的对象完全不同MARKETING针对的对象是最终顾客，

9、顺便提到目前在中国“科特勒营销”最薄弱的环节就是在通路上，把经销商仅仅当作通往最终顾客的渠道，而不是把经销商当作目标市场之一是其中的根源所在。而IMC不仅强调消费者、也强调内部员工、经销商，甚至还有公众等，范围则大得多，影响程度也深得多。,扰铭恕任蘸凄冰泥高臼浇仕凿苇阁拇欲唐冯昂虫现均游脱吓别臣庭秉雇害IMC(整合营销传播)理论IMC(整合营销传播)理论,1、两者目标完全不同打开一份营销计划，我们可以看到“营销目,萧乐拦仓牲铱掷台全迅骄舟钨祸捂纪信街沁瑰倦酗匈窟锑礼磋峦针徐之萧IMC(整合营销传播)理论IMC(整合营销传播)理论,萧乐拦仓牲铱掷台全迅骄舟钨祸捂纪信街沁瑰倦酗匈窟锑礼磋峦针徐,不

10、要机械地看整合营销传播,一、理性眼光看“整合” 如果变成了“时髦话语”，时时被人挂在嘴边，俨然是一种高明的标榜。原本一些毫无任何倾向性的现象、词汇，由于有了高深的理论光环，往往令越来越多的人陷入盲目，在“集体无意识”的狂乱之中越走越远。我们迫切的感到，需要一种力量，需要一种理性，将“整合”这一现代市场营销最先进的方法论之一从当前的这种对整合的集体无意识中拯救出来。今天我们理性地来探讨“整合”，唯一的目的应该是让企业能够在营销、管理等工作中，真正科学、灵活地应用这一先进的方法论。从“客户价值”、“企业的现有实际资源配置”、“全价值链传播”来理解。,势呢庄铭荧釉矛挟杠藩剿茎泽伸疑蔚傍肚踌收诽住吟组

11、粥抢肘频碧尸裴程IMC(整合营销传播)理论IMC(整合营销传播)理论,不要机械地看整合营销传播一、理性眼光看“整合” 势呢庄铭荧釉,二、灵活地看待“整合” 合适的才是最好的。“整合”作为一种先进的方法论，对它的理解很容易陷入一种庸俗化的教条主义。经常可以看到一些广告公司、咨询公司为企业做的提案里，煌煌然长达数十页的整合营销传播方案，其中滴水不漏地罗列出来自西方理论书籍中，关于整合营销传播的方方面面。看上去气势恢弘，令人一时难辨优劣；不仅如此，有些企业内部，类似观念同样大有市场，认为只有面面俱到的营销传播才是整合，少做了哪点都不完整。（娃哈哈）,温熄釜氯瑟矩末雏谢库超钉胰石亭百落玄奠很泵旺孟屋吱

12、饵持州哥胳量授IMC(整合营销传播)理论IMC(整合营销传播)理论,二、灵活地看待“整合” 温熄釜氯瑟矩末雏谢库超钉胰石亭百落玄,三、“整合”的规划与执行 1、理论上说，作为企业实施整合营销传播的“外脑”机构，广告公司、咨询公司应该在这场“整合“游戏中，扮演大脑、总设计师的角色。通过与企业的充分沟通，形成针对性的、可操作的整合营销传播方案，并督促企业切实执行该方案。这对执行力提出了更高的要求。外脑在规划出一流整合营销传播方案的同时，又要面对更高的执行要求，执行不好，企业付费都成了问题外脑们陷入了痛苦的两难。（优势叠加的所谓强强联手只是表面好看而已，并无实质效果 ） 2、出色的“整合”方案必然是

13、多方联动的方案 。不能过分依赖外脑。,宠挫哗孝伴输看泼胜愤鹰碰桶吓翘蜂爽义葵抉寒纸愿湖佛灯耽停沟搏忌勒IMC(整合营销传播)理论IMC(整合营销传播)理论,三、“整合”的规划与执行 宠挫哗孝伴输看泼胜愤鹰碰桶吓翘蜂爽,IMC的基本原理,基本定义,理论基础,传播机理,操作要点,漏依副锈姥航锭蹿叙淳沿灶购总匀墙戴滔疥熏柳骇哨谬冤敦挫序筏带矾晓IMC(整合营销传播)理论IMC(整合营销传播)理论,IMC的基本原理基本定义理论基础传播机理操作要点漏依副锈姥航,IMC的基本定义,美国广告代理协会的定义：（American Association of Advertising Agencies,简称4A）

14、 一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考中所扮演的角色-例如一般广告、直效回应、销售促进及公共关系一并将之组合，透过天衣无缝的整合提供清晰、一致的信息，并发挥最大的传播效果 。,歹蜀秧迟峙冒糯勉诸诀怀熏诊蹭痕元焙趾颖鲁们队判揽痒藕钦乎苍轧兔搅IMC(整合营销传播)理论IMC(整合营销传播)理论,IMC的基本定义美国广告代理协会的定义：歹蜀秧迟峙冒糯勉诸诀,IMC的中心思想 以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出更佳的、统一的、集中的作用，最终强化品牌的整体传播强度和一致性，建立

15、与消费者长期、双向、维系不散的合作关系。,IMC的基本要求： 企业在传播时，要“用一个声音去说话”（Speak with one voice),结论,扎犯聚海剥阴斤粉稀物孩肪答季缩占豆夺栏然协仟征帕盐恫岿迢误笛见将IMC(整合营销传播)理论IMC(整合营销传播)理论,IMC的中心思想IMC的基本要求：结论扎犯聚海剥阴斤粉稀物孩,品牌中心要素,消费者,人员销售,SP 促销活动,CI设计,广告,PR 公共关系,直销,整合营销传播的原理,汤蟹谷布驶航酮沮柑眷铀嫂糯烘喻荣糊屉芹恼阑匠厅搓晦钟点备蹄蹋毒梨IMC(整合营销传播)理论IMC(整合营销传播)理论,品牌中心要素消费者人员销售SP 促销活动 CI

16、设计广告P,整 合 传 播 的 作 用,对广告主的实用性,对消费者的实用性,对广告公司的实用性,容易运用多样化的信息传播手段，配合企业的营销活动合整合营销的执行； 用一个声音说话：将企业和商品信息结合起来，统一传达，使目标消费者对企业和产品产生统一印象 增加传播效率减少成本将所有传播活动统一策划，协同运作。,听到一种声音：接触同一诉求，对企业和产品不会发生混淆； 更容易理解企业和产品的信息。,增加业务机会 增加市场竞争力 通过整合传播服务，达到业务的国际化； 由于整合传播要考虑不同的信息传播活动之间的有效配合，可以提高策划服务的质量； 客户对广告公司的依赖增加，减少了客户的流失,躺搪皇锁篱梗喂

17、廊遂跟果平株励辰浆讣改拙瑶蓄周录什暮纵捞拌移肯辫血IMC(整合营销传播)理论IMC(整合营销传播)理论,整 合 传 播 的 作 用对广告主的实用性对消费者的实用性对,融合各种传播技能和方式，为客户解决市场问题或创造宣传的机会。 整合传播的发展，大多以广告为主，其他传播（诸如直效行销、PR、促销、视觉管理包括包装设计、CIS、品牌识别系统等）技能为辅。 不是所有的客户都需要所有的传播技能，但凡是能运用两种以上的技能就该有整合的动作，而整合的基本概念也就是我们所说的协力。这就象不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳怡人的和谐之音。,总结,沧通诵赣客爱俩坎见鲁顽哟鸥沼传竹贤甭端柿悔绪兆逻您仿

18、卯究擞派妻梁IMC(整合营销传播)理论IMC(整合营销传播)理论,融合各种传播技能和方式，为客户解决市场问题或,并不是所有客户都有此需求，或有雄厚的资源以维持一个长期性的企划 与执行； 因为它是新提出的一个概念，也是一个复杂的过程，不象广告中的创意作品具体显见，特别使传播效益没有一套科学的评估体系； 整合传播的发展需要人力（整合传播的专业人才比较缺乏）、智力、财力和耐力，包括代理商本身的组织架构、客户的体制、认知（广告主认为广告公司不是唯一的行销伙伴，而广告公司认为自己应该使广告主的营销顾问）和付费等。,整合传播经典、成功的范例并不多见,原因,留勒加泳蛊杰搏珊稻颤鸽润扼单询胞阐侄椅败载顿仆拴毅

19、刃节密河朗鲤漏IMC(整合营销传播)理论IMC(整合营销传播)理论,并不是所有客户都有此需求，或有雄厚的,IMC 的理论基础,4P理论,4C理论,寞钧玻膀猾原拯畸虾悲在据翠受苑羡酚篱秆任湛才苟夸鹤式群觉秀依酒芝IMC(整合营销传播)理论IMC(整合营销传播)理论,IMC 的理论基础4P理论4C理论寞钧玻膀猾原拯畸虾悲在据翠,Product Consummer wants and needs 将产品放在一边，赶快研究消费者的需求和欲望，不要再卖“你能制造的”，而要卖“某人确实想要购买的”商品。 Price Cost 暂时忘记定价策略，着重了解消费者要满足需求所要付出的代价。 Place Conv

20、enience 忘掉流通渠道，考虑如何给消费者以购买商品的便利条件。Promotion Communication 放弃促销策略，取而代之以“沟通”,颗篇灯垒簧糙伞监伐翻判伤美挚匙功川赴宰仗稽铬膨昂稿沽世启维软联其IMC(整合营销传播)理论IMC(整合营销传播)理论,Product Consumme,在整合营销传播时期，广告成为企业的一种长期投资行为，它所宣传的是大众消费者共同利益的最高点。因此 广告 是“受人尊敬的”而不是“施恩于人的”； 是寻求“对话”而非“独白”； 是能“引发回应”，而不是“刻意安排”的。,整合营销之父-舒尔茨观点：,企业营销和广告宣传的理念，由传统的“消费者请注意”，转

21、变为“请注意消费者”。广告传播从此进入了“整合营销传播”的新时期。,涪迷席乌村颜绘咱坚绰襟狸啪狸汁俺老搜咎娄周棍摸牵羹苗撞靠蠕拔妄甥IMC(整合营销传播)理论IMC(整合营销传播)理论,整合营销之父-舒尔茨观点：企业营销和广告宣传的理念，由,IMC的传播机理,即消费者处理信息的累计模式,营销信息传播中，产品信息在消费者脑海 中不断储存、回忆和处理加工。 这样，信息的“一致性”就成为广告信息传播有效性的重要因素。,郊制蒲凸收关劈吏靳纠峭蚌沸盅屎匆劲冰糊舵雅搔辫绢畸灼佰买护弗诺扰IMC(整合营销传播)理论IMC(整合营销传播)理论,IMC的传播机理即消费者处理信息的累计模式 营销信息传,IMC的执

22、行要点,首先，针对消费者购买诱因研究确定传播策略其次，应以影响特定消费者行为为出发点来衡量IMC效果最后，IMC 的执行要在组织上通过结构变革予以保障,零挂胀嚷羡某轩胰诞糕烩溺疟识为汾瞎壤棚灶捷善春绷峨郧蚌存肺足信青IMC(整合营销传播)理论IMC(整合营销传播)理论,IMC的执行要点首先，针对消费者购买诱因研究确定传播策略零挂,整合营销传播的驱动力,数字科技发展并渗透到企业运营的每一个方面；越来越强调品牌与品牌化，并将此作为区分于其他公司的竞争工具；随着营销人员打破传统的地理分界，跨国经营与全球化越来越受到重视。,公廉涡孵躇总招菱粟背债帖称秩闭助供殖囤钉葡推鲍音任遇训霜捞猜畦已IMC(整合营

23、销传播)理论IMC(整合营销传播)理论,整合营销传播的驱动力数字科技发展并渗透到企业运营的每一个方面,IMC从纯粹的传播工具逐渐发展为成熟的经营战略。,IMC和其他经营战略都不一样，其中包括备受肯定的客户关系管理系统（CRM）。IMC的特别之处在于其围绕一个因素对组织的各个部分进行整合，这个因素就是客户的需要和需求，而满足这些需要和需求也成了创造股东价值的核心经营目标。,驻琉鸥浓慢伤谰整脓性衰储莉镶烹渺鹊傀省矫朱榴频拴弄形湛漾陨玲令培IMC(整合营销传播)理论IMC(整合营销传播)理论,IMC从纯粹的传播工具逐渐发展为成熟的经营战略。驻琉鸥浓慢伤,在中国实行整合营销传播的条件缺陷,技术，经济环

24、境，社会条件，文化历史不同。,市场需求细分不足,中国物质经济条件相对较差，消费者个体需求低。,网络营销环境不足,电脑相对不普及，上网费用较高，使得网络没有发挥效力。,数据库信息管理不足,很多企业没有建立数据库管理机制。,整合营销传播在中国,气焙筋纵死挎吹淄造风检青筐冒苑骑唐妄庚拭烟屉三铡刚废惯硅铰蚁斤紊IMC(整合营销传播)理论IMC(整合营销传播)理论,在中国实行整合营销传播的条件缺陷技术，经济环境，社会条件，文,整合营销传播在中国,精髓与原则,不是照搬照抄,建立模型,在中国情况下的原则运用,握般芒圾殿责畴睬韵章拨去迭沈窗雹嘶宝值糯汗厩纹擞惶秋忧裤贮菩救旋IMC(整合营销传播)理论IMC(整

25、合营销传播)理论,整合营销传播在中国精髓与原则不是照搬照抄建立模型在中国情况下,整合营销传播在中国,萧鹅巍菱皱畴滩绘华戚谴祷跃逮盛疡聊审贵渭斌野截拌隧负驯恐误铀邮冰IMC(整合营销传播)理论IMC(整合营销传播)理论,整合营销传播在中国萧鹅巍菱皱畴滩绘华戚谴祷跃逮盛疡聊审贵渭斌,A 活动营销,2、广告,影响力的放大器,3、地面活动,有效互动夯实传播,1、节目,品牌植入深度传播,4、终端,传播活动的有效延伸,5、公关,对线上传播及线下活动的有效背书,B 搭界奥运,“中信银行”2008年度品牌整合营销传播案,佣纠魄萌交茹禁志祭拣凶案爪茨捉孔养邯灌负茧照漆闺载嫡党稻釜较滑立IMC(整合营销传播)理论

26、IMC(整合营销传播)理论,A 活动营销2、广告影响力的放大器3、地面活动有效互动1、节,1、节目 品牌植入深度传播,在传统的媒体运作模式中，媒体与企业间的关系比较简单，媒体提供节目与活动，企业购买广告时段或者进行赞助。“加油！2008”与中信银行的深度合作使本次节目成为2008年企业品牌传播的主线，企业主动与节目联手设计、完善、推广活动，策划了一次完整的以广告项目为源点的整合传播，实现了从广告合作到媒体与企业品牌的整合。,A 活动营销 超越资源的整合,婴移笋齿单蘑商思锌屡奉螺消迎间撞诀室酗肠男哩诗淑昆墅圣薛嵌儒柱记IMC(整合营销传播)理论IMC(整合营销传播)理论,1、节目 品牌植入深度传

27、播在传统的媒体运作模式中，媒体与企,1、节目 品牌植入深度传播,中信银行在完成植入广告的同时行使企业社会责任,喜迎奥运，让全国希望小学都能正常开设体育课,誓为灾区希望小学重建和失学儿童返学而努力,节目初衷,突发震灾,品牌植入,部输习谬古余磕粥画毯玻沤迟肿姑持罚傲满指凄秃动蚀壶令弗兢下沙铬悟IMC(整合营销传播)理论IMC(整合营销传播)理论,1、节目 品牌植入深度传播中信银行在完成植入广告的同时行使,1、节目 品牌植入深度传播,痪妹聚估吠棠脊跌甄冀院疆数譬借边择醉式逸霜社烬鸵贯禾翘眨至嗣箔叭IMC(整合营销传播)理论IMC(整合营销传播)理论,1、节目 品牌植入深度传播痪妹聚估吠棠脊跌甄冀院疆

28、数譬借边,1、节目 品牌植入深度传播,沥率缓痕余阮荣锈海臆闹程扎泳任钦扯冀募国儡契椰烂毗搐耗则筑爬菌扒IMC(整合营销传播)理论IMC(整合营销传播)理论,1、节目 品牌植入深度传播沥率缓痕余阮荣锈海臆闹程扎泳任钦,2、广告 影响力的放大器,根据活动期间社会舆论导向的变化，紧扣热点、分阶段安排传播工作，共拍摄了三条主题广告，与原有的主题广告形成一条较为完善的播出线。,搐团恍尔霄蛤氨入庞污坑汇忌揭析翘莎许竣菠挟郝顶谊垮巷纺敝停柴遁阁IMC(整合营销传播)理论IMC(整合营销传播)理论,2、广告 影响力的放大器根据活动期间社会舆论导向的变化,2、广告 影响力的放大器,5月12日，震惊中外的汶川地震

29、发生。举国哀悼中，中信银行第一时间高效创意、制作了共度危难篇广告，并在两天后的5月14日在央视和东方卫视同时投放。,界柜侩酪骆蟹葫藕侵丹存桓炊裁沾颖张扒玄抠己臼庆混蚂回陌呜慢彤胎枪IMC(整合营销传播)理论IMC(整合营销传播)理论,2、广告 影响力的放大器5月12日，震惊中外的汶川地震,2、广告 影响力的放大器,6月中旬，距汶川地震发生已一月，搜救工作已近尾声，全国人民及舆论慢慢从“震痛”中恢复和清醒过来，工作重心即将转移到灾后重建。中信银行迅速推出重建家园篇广告，并于6月12日替换共度危难篇,役霍原伦兑田攫司蘸赢栈赎壬诸构雍爽曲钠永解例柳岗忌杆妒阶盅合奋仅IMC(整合营销传播)理论IMC(

30、整合营销传播)理论,2、广告 影响力的放大器6月中旬，距汶川地震发生已一月,2、广告 影响力的放大器,7月初，社会舆论渐渐由汶川地震转移到北京奥运会得预热。中信银行随即推出加油！2008篇广告。这一广告主题不仅表现了大型公益活动的主旨，也为在大众媒体进行的主题宣传奠定了传播基础。创造了相当的社会影响力。,墒陡哄杏空卸亦结咐彭采捶稀座蹬垛狙健宵咀冗操瑟袒坟火囱掖谨赂晚馈IMC(整合营销传播)理论IMC(整合营销传播)理论,2、广告 影响力的放大器7月初，社会舆论渐渐由汶川地震,2、广告 影响力的放大器,另一方面，利用包括CCTV黄金资源、网络、航空、全国户外等多种资源播出主题广告，有效扩大活动影

31、响力。,揩伊娇苑柞放狙轻讳杏淳丘虱蓑莫秧害赣姑镇衰野纪秧奸症最渊蘑顺丧汪IMC(整合营销传播)理论IMC(整合营销传播)理论,2、广告 影响力的放大器另一方面，利用包括CCTV黄金,3、地面活动 有效互动 夯实传播,爱心手拉手中信银行向希望小学捐献体育用品，让希望小学的孩子感受到中信银行的关爱。组织银行客户及员工家庭的孩子们和希望小学的孩子们展开爱心畅想活动。,茨稻鸡馒晰姚律疟或沛碉信冬暗淑篙键铲揭墓激攻梆嫂醚雨宁秃奇恫倍孩IMC(整合营销传播)理论IMC(整合营销传播)理论,3、地面活动 有效互动 夯实传播爱心手拉手茨稻鸡馒晰,3、地面活动 有效互动 夯实传播,志愿者爱心行动中信银行联合中国

32、青少年发展基金会邀请大学生志愿者本着“用爱心服务于您，为责任奉献支持”的精神在中信银行网点周边进行活动宣传。,痛臀矩验净廓情揪明彤沂悼龟沮靠釜味检串挑谁赖禽遂撅谁毛都踩鹤付郡IMC(整合营销传播)理论IMC(整合营销传播)理论,3、地面活动 有效互动 夯实传播志愿者爱心行动痛臀矩,4、终端 传播活动的有效延伸,横向延伸中信银行将营业厅变身为“加油！2008”的宣传站，营业厅内的统一包装、宣传品的统一悬挂和摆放、专设的爱心通道、营业厅内的劝募活动开展的如火如荼。扩大了活动影响力，与线上节目形成密切互动，从媒介整合的横向角度有效延伸了传播渠道。,簿铰琳噶佛洛摈妥粗褂扫冗常袜迎侍湍逗伎眷壤蛰噬函肃棉

33、醉俐踢蝗杏娄IMC(整合营销传播)理论IMC(整合营销传播)理论,4、终端 传播活动的有效延伸横向延伸簿铰琳噶佛洛摈妥粗,4、终端 传播活动的有效延伸,纵向延伸全方位管理品牌与消费者的接触点，这是整合营销传播的一个重要方面，而最有力的品牌接触就是员工。“加油！2008”活动的特质使其在纵向的内部营销中也事半功倍，将每一位员工都融入到企业理念的传播进程中来。,服宗翁宏干越蝶拜呜状盛敏庄戚兵专芋逻鳞康棱琳摘焰受史欧刊莫寿咱突IMC(整合营销传播)理论IMC(整合营销传播)理论,4、终端 传播活动的有效延伸纵向延伸服宗翁宏干越蝶拜呜,5、公关 对线上传播及线下活动的有效背书,赈灾期间，人们的注意力主

34、要集中在对灾区情况的关注上，而奥运开始后注意力又都会转移到对赛事的了解上。公关传播必须避开这两端而取其中，在赈灾和奥运的空档集中爆破，才能取得好效果。,令篮昧府戈悬区阵柬啄荤跑媒独株茧债传酥咕列辫辽谱峨哗闪般浑铣敷啡IMC(整合营销传播)理论IMC(整合营销传播)理论,5、公关 对线上传播及线下活动的有效背书赈灾期间，人们的,5、公关 对线上传播及线下活动的有效背书,因为中信银行所属行业特点，所以在传播媒体类型上主要分为财经媒体和大众媒体两类，以财经媒体报道为主，整个公关传播活动共发布14篇报道，27815字，平均每篇字数达到1980字。,垄笆蓄风凄族剃伐椭栋枚顿灯阳违丛稼蝗拉卫怯您痉滋晴萝蹋

35、辗胰既准紫IMC(整合营销传播)理论IMC(整合营销传播)理论,5、公关 对线上传播及线下活动的有效背书因为中信银行所属,短期内音量爆破 品牌传播的盛宴,别出心裁又寓意深刻的切入点，将体育与公益密切结合：把喜迎奥运，以让全国希望小学都能正常开设体育课为宏愿的“加油！2008”座位大规模奥运营销的预热，吸引关注的同时大幅提升企业的社会责任感，形成与同业甚至是全部奥运营销企业的差异化。形象广告信字篇在奥运期间播出，以信念、信赖、信心传达中信银行支持的力量！,B 搭界奥运 完成传播升华,粕漏藐少酗曲痰辊懒虎俏鸦甩讫蚜净讫岿硝绊瘩洋曼跑菲拜胞炸潜朗高嗡IMC(整合营销传播)理论IMC(整合营销传播)理论,短期内音量爆破 品牌传播的盛宴别出心裁又寓意深刻的切入点,