HONDA品牌形象与消费者认知课件.ppt
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1、消费对象认知市场调研,10/9/2022,1,消费对象认知市场调研10/9/20221,市场调查的目的,了解有关市场认知及消费者态度的事实真相为制定合理的传讯决策与媒介策略提供依据此次市场调研与研究的范围主要进行:消费者研究针对受访者职业、受教育程度、收入、年龄、认知进行:消费者研究,10/9/2022,2,市场调查的目的了解有关市场认知及消费者态度的事实真相10/9,市场调研方法,一、消费者座谈会二、街头随机问卷三、可采用封闭与开放题相结合形式1、封闭题:自拟问题与答案让被访 者选则(例:A、B、C、D)2、开放题:自拟问题让被访者开放式答题这样更有真实度例:问题/回答),10/9/2022
2、,3,市场调研方法一、消费者座谈会10/9/20223,消费者座谈会,1、座谈会人数为18人(分为两组)2、座谈会时间2个小时/组3、特点让消费者可以直接接触HONDA(本田),让我们更能清晰了解本田品牌所处的位置。,10/9/2022,4,消费者座谈会1、座谈会人数为18人(分为两组)10/9/20,街头随机问卷方案,数量:150人调研地区 :海淀区、朝阳区(注:海淀区属于高科技区,朝阳区是中央商务区)受众:1830岁40%抽样 2545岁30%抽样 高消费(上层)人士30%抽样,10/9/2022,5,街头随机问卷方案数量:150人10/9/20225,具体费用,随机访问礼品费用:20元/
3、份168座谈会场租:900元/半天被访者费用:100元/人18人 (注:分两组,每组为2个小时,充分了解消费者对本田品牌的认识。)访问员费用:10元/份150样本成本费用:6元/份150主持人费用:因AICI进行因此免费,10/9/2022,6,具体费用随机访问礼品费用:20元/份16810/9/202,调研费用及人数,访谈茶水费:20元/份18份问卷分析费:20元/份150份广告公司服务费:RMB2086.23元税金:1028.34元预计费用总计:1.5万/人民币调查人数:168人,10/9/2022,7,调研费用及人数10/9/20227, AICI 2001,品牌形象广告方案,10/9/
4、2022,8, AICI 2001品牌形象广告方案10/9/20228,AICI-HONDA广告作业程序一览1,10/9/2022,9,AICI-HONDA广告作业程序一览1比 稿合作意,AICI-HONDA广告作业程序一览2,10/9/2022,10,AICI-HONDA广告作业程序一览2创意定案与客户(HON,影响品牌认知的因素,目标受众对HONDA的认知局限于摩托车、汽车的制造中;市场中缺乏清晰、单纯的品牌记忆点;缺少与品牌形象相关联的传讯,因而未树立起公众形象;,10/9/2022,11,影响品牌认知的因素目标受众对HONDA的认知局限于摩托车、汽,在我们一再强调的差异化背后存在着什么
5、?,影响品牌认知的因素,10/9/2022,12,在我们一再强调的差异化背后存在着什么?品牌品牌忠诚度品牌认知,通过 HONDA 形象求诉,引导目标消费群作出如下转变:无品牌忠诚者,习惯购买者,满意购买者,情感购买者,承诺消费者,从而达到建立品牌忠诚度之目的。,影响品牌认知的因素,10/9/2022,13,通过 HONDA 形象求诉,品牌知名度的建立品牌认知度,关于目标消费群心态的讨论:1、向往面对生活与工作的压力,内心深处存在对轻松、自在的环境的向往;2、理性与感性但引发好感与偏好的却是更多的感性,这使得理性判断中存有浓重的感性色彩;3、自我时代与环境造就了他们更强烈的自我意识与个性化主张;
6、,AICI的思考方式,10/9/2022,14,关于目标消费群心态的讨论:AICI的思考方式10/9/202,AICI的思考方式,需求问题需求现实与预期之间的差距,短缺没有不足有,但量不足不满有,但质不满,10/9/2022,15,AICI的思考方式需求问题短缺没有10/9/202215,从HONDA带给目标消费群的实际利益出发,导入品牌定位与个性主张,双重激发认知、购买欲望,达到树立形象、扩大品牌忠诚之目的。,需求 = 问题,现实状态不能完全满足目标消费群的需求,对于现实状态的不满导致对于新形态的追求,AICI的思考方式,10/9/2022,16,从HONDA带给目标消费群的实际利益出发,导
7、入品牌定位与个,AICI的求诉方式,10/9/2022,17,AICI的求诉方式发掘品牌创建独特提出独特主张满足需求品牌1,目标受众描述,目标消费主群:摩托车用户:18-30岁男性为主汽车用户:25-45岁有较高收入其他用户:30岁以上高消费人士集团消费用户生活追求:追求交通的便捷与舒适,追求生活安逸与丰裕。,10/9/2022,18,目标受众描述目标消费主群:10/9/202218,广告目标,广告目的:让顾客了解 HONDA,使目标消费者认同品牌倡导的观念。广告目标:1.强化HONDA的品牌认知度,使受众对品牌形象产生认同,为创建品牌忠诚度奠定基础。2.突出品牌个性,产生品牌差异,使消费者产
8、生品牌偏爱和品牌价值的认同感。3. 培育潜在目标市场。,10/9/2022,19,广告目标广告目的:10/9/202219,求诉方式,卖点,与众不同的,个人品牌价值社会性品牌价值,差异,需求,独特销售主张(USP),支持,原因,结果,求诉,10/9/2022,20,求诉方式卖点与众不同的个人品牌价值差异需求独特销售主张(US,求诉方式,10/9/2022,21,求诉方式我有(生产商)他无(竞争者)你需(消费者)独特的/具,核心概念,品牌理念的阐述:三个喜悦:购买的喜悦,销售的喜悦,制造的喜悦创造与提供动力产品并使顾客产生拥有的喜悦,10/9/2022,22,核心概念10/9/202222,品牌
9、定位发想图,核心概念,10/9/2022,23,品牌定位发想图HONDA产品力:亲和力:竞争力:消费者:核心,核心概念,品牌定位:提供令顾客喜悦的移动方式与环境HONDA通过形形色色的商品为人们的日常生活带来无限的喜悦。,10/9/2022,24,核心概念10/9/202224,如何与消费者达成共鸣,共鸣:是经验的复合,是感知的一致。,传播者的经验范围(知觉领域),受播者的经验范围(知觉领域),共同经验范围,10/9/2022,25,如何与消费者达成共鸣共鸣:是经验的复合,是感知的一致。传播者,HONDA认知环境,个人品牌价值及社会性品牌价值的存在:,10/9/2022,26,HONDA认知环
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