ESS核心销售技巧课件.ppt

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1、核心销售技巧课程Essential Selling Skill,1,核心销售技巧课程1,准时,积极参与,礼貌,2,准时积极参与礼貌2,请将手机放置无声,请勿在教室吸烟,请正面思考问题 Open minded,3,请将手机放置无声请勿在教室吸烟请正面思考问题3,课 程 目 标了解在销售拜访中运用ESS的必要性 掌握ESS的拜访步骤，内容和技巧在培训后考试中灵活有效地运用ESS， 并至少达到“B”级水平,课 程 目 标,为什么要学？,章节重 点1. 理解销售2. 访前准备3.,第一部分理解销售,成为最佳,6,第一部分成为最佳6,本章要点：市场环境的变化工作要求的变化公司和员工的成长,本章要点：,请

2、观看一段录像世界如何改变,请观看一段录像世界如何改变,政府,医保,公司,医生,9,千愁百忧之中看到的尽是高山险阻,进药太难,医保控制,负面舆论,招标,降价,回避代表,竞争加剧,10,千愁百忧之中看到的尽是高山险阻进药太难医保控制负面舆论招标,病人基数增长药品市场成长药品质量需求信息需求增加医保质量改善法律法规完善RDPAC认证,11,病人基数增长11,平心静气 之下看到的还有 事实和机会,负面因素,12,平心静气 之下看到的还有 事实和机会药品市场增长病人增加行,医生的反馈,13,13,医药代表特质重要度索引 2007(中国),14,医药代表特质重要度索引 2007(中国)14,2010年,2

3、012年至今,基准标准销售结果A/T 增长率活动标准数量与质量及时正确地提,学术推广,16,PKCKDK销售技巧学术推广16,有效地 传递 有针对性的,信息,17,有效地信息17,每一次的拜访都与上一次的拜访相互联系；持续传递连贯的、一致的且具有说服力的信息；每次拜访都能获得医生的承诺。有效的获取、使用和分享信息。,高效率、高质量的销售,18,每一次的拜访都与上一次的拜访相互联系；高效率、高质量的销售1,19,4了解该产品及其使用方法，但没有处方过常规处方该产品，但主要,JGC,CP AL,CP AL,让我们的梯子与众不同！,20,JGC CP ALCP AL让我们的梯子与众不同！20,JGC

4、,竞争公司,前景美丽！,21,JGC 竞争公司前景美丽！21,22,22,23,23,环境变化,客户需求,公司目标,E S S,个人成长,24,环境变化客户需求公司目标E S S个人成长24,25,25,成为最佳,第二部分访前准备,26,成为最佳第二部分26,27,27,回顾以往拜访记录及医生的信息，判断客户所处的“产品接纳梯度”（AL）阶段,产品接纳梯度 客户信息 阶段性总体拜访计划,28,回顾以往拜访记录及医生的信息，判断客户所处的“产品接纳梯度”,29,4了解该产品及其使用方法，但没有处方过常规处方该产品，但主要,客户的诊疗信息 所在科室、职务 出诊情况、门诊量、床位数 治疗原则 对公司

5、产品、竞争产品的看法 相关产品的使用情况 与公司的合作情况 与竞争公司的合作情况 ,30,客户的诊疗信息30,客户的个人信息 个人基本信息 兴趣爱好 ,31,客户的个人信息31,建立阶段性总体拜访计划结合“产品接纳度阶梯”不了解 了解 试验 使用 忠诚 倡导,32,建立阶段性总体拜访计划32,设定SMART拜访目标，使得客户沿AL上移,什么是SMART原则 每个拜访目标之间相互联系，最终实现一个大目标，推动客户沿AL上移,33,设定SMART拜访目标，使得客户沿AL上移 什么是SMART,SMART原则Specific具体的Measurable可衡量的Ambious 挑战的Realistic实

6、际的Time table有时限性的,34,SMART原则34,了解?,试验?,关键信息,35,了解?试验?关键信息35,根据拜访目标，做好访前准备,36,根据拜访目标，做好访前准备36,开场白传递关键信息，以及产品的特征利益参考以前的拜访记录，对客户可能提出的问题进行准备相关的推广资料和临床研究文献获得怎样的承诺,37,开场白37,你将同哪一位医生进行拜访？曾收集到的信息？这位客户目前处于“产品接纳度阶梯”中的哪一个阶段？阶段性总体拜访的计划是怎样的？设定符合原则的目标你将使用哪些开场白？你将传递什么关键信息？根据以前拜访的经验，客户可能会提出哪些问题？你会使用什么推广资料和临床支持文献要求客

7、户做出什么承诺，以及如何获得承诺,38,38,39,回顾以往拜访记录以及医生信息，判断客户所处 “产品接纳梯度”阶段，并设定阶段性总体拜访计划设定符合原则的拜访目标，使得客户沿着“产品接纳度阶梯”上移访前准备内容 开场白 传递的关键信息，以及产品的特征利益 参考以前的拜访记录，对客户可能提出的问题进 行准备 相关的推广资料和临床研究文献 如何获得承诺 ,40,40,成为最佳,第三部分顺利开场,41,成为最佳第三部分41,ESS核心销售技巧课件,Representative,专业地介绍自己和公司自信和热情至关重要:,坚信你所从事地工作是高尚地坚信你的工作是有益于医生和病人的对你的工作,公司和产品

8、深信不疑,43,Representative专业地介绍自己和公司坚信你所从事,建立和谐的双向交流的气氛职业的服饰；选择恰当的时机切入谈话；真诚地微笑,建立和谐气氛；使用恰当的称呼,使客户感觉自然且受到尊重。,44,建立和谐的双向交流的气氛44,使客户感觉到与其建立长期的业务关系的诚意 让客户对你产生信任. 让客户感到你和其他公司的代表是有区别的. 表达你和公司是很乐意与客户长期合作的,但不要让客户感觉不切实际.,45,使客户感觉到与其建立长期的业务关系的诚意45,学员上台演练其它学员观察并点评,46,学员上台演练46,A （1分）学习中（在密切的监督之下，显示出能胜任有限数量的销售情景。） B

9、 （2 分）有效的（能够胜任常见的或典型的销售情景。）C （3分）高级（在典型的销售情景中总是表现胜任，并且在较不典型的、或更复杂的销售情景中常能表现出胜任。）D （4 分 ）专家级（总是表现出胜任，在所有的销售情景中都能有效地工作，可以为他人进行指导。）,笔记,47,标准ABCD特定的注解专业,自信地介绍自己和公司。建立和谐,本章要点：专业、自信地介绍自己和公司建立和谐、双向交流的气氛使客户感觉到与其建立长期业务关系的诚意,48,本章要点：48,成为最佳,第四部分跟进承诺,成为最佳第四部分,本章要点:收集客户信息，确认客户“产品接纳度阶梯”跟进前次拜访中的承诺识别客户需求阐述合适的拜访议程,

10、本章要点:,探询-客户AL梯度和原因/客户信息,聆听确定客户AL梯度/原因/客户信息,探询跟进前次拜访中的承诺,聆听确认承诺兑现与否,祝贺/原因,探询识别需求,聆听澄清需求, 发现机会,探询-客户AL梯度和原因/客户信息聆听确定客户AL梯度/,望: 观察非言语信息(表情,肢体动作等等)闻: 有效聆听对方的言语信息(包括语音,语调,语速)问: 探询或提问切: 澄清,整合言语和非言语信息,得出初步判断,望: 观察非言语信息(表情,肢体动作等等),开放式问题封闭式问题,开放式问题,特点: 回答不是简单的“是”或“不是”, 无法给出简短的回答目的: 能够让对方提供更多的信息,特点:,开放式提问的作用

11、- 吸引客户 - 发现需求或收集信息 - 创造需求 - 进行跟进 - 确认信息 - 澄清问题,开放式提问的作用,特点: 需要简短的回答目的: 通常要求客户给予相应的回应, 当需要确认信息时，这种方式很有用,特点: 需要简短的回答,封闭式提问 - 确认信息- 避免偏题,封闭式提问,举例:最新的ZZ临床试验证实,XX产品对YY疾病的疗效在同类产品中是最好的.(封闭式提问) 您在平时的治疗中是否有同样的经验?(开放式提问) 对比您平时的治疗经验,您对此项临床试验结果有什么看法?,举例:,别人讲话的时候你有没有走过神?当别人想发表意见或还没有说完时，你有没有抢着插嘴？你是否经常点头以示反应，但实际上你

12、对讲话人所说的话毫无印象？你是否经常忽略他人的讲话，因为你已经知道那个人要说什么了，或者你正在作下一步的打算?当你刚开始做医药代表时, 是否经常会发生当医生回答你前面一个问题时,你实际上并没注意听, 而是慌慌张张地想着接下去该和医生谈什么?,别人讲话的时候你有没有走过神?,心态要求:避免分神 -关注对方,不想自己的事保持开放思维 -观点冲突不抗拒,换位感受和理解积极关注,心态要求:,行为要求:鼓励客户 -姿态开放,注视对方,面带微笑,点头,重复重要词句整理并组织信息 -澄清和整合信息,观点总结 -达成一致重新引导交谈善意回应,行为要求:,“。医生你每天要看多少XX疾病的病人。？”,1.在拜访中

13、了解客户处方的潜力,2.确认客户对疾病的诊断和治疗遵循的原则/使用的药物,“对于XX疾病的治疗，病人最大的期望是什么？” 您是根据什么原则来选择治疗XX疾病的药物的？,62,“。医生你每天要看多少XX疾病的病人。？”1.在拜访,探询:您对硬化剂有些什么了解？您在治疗YY疾病时主要会使用哪些产品？您是否使用过XX产品？对于XX产品,您主要使用在哪些适应症上？您是在所有有适应症的病人身上使用XX产品,还是会有所选择？如果有选择的话, 具体是如何区分的呢？看得出来，您对XX产品的疗效和安全性非常信任，那您是否曾向同事推荐过这个产品？您主要是在什么情况下向同事推荐XX产品？,探询:,“。上次拜访时您已

14、经认可XX产品在疗效与安全性方面明显优于其它同类产品，您也表示会在患有YY疾病的新病人中尝试一下此新产品。”“。上次您同意考虑在下月科室的工作计划中安排一次全体科内医生参加的关于某疾病治疗新动向介绍的科内会。”,2.在本次拜访中核对 承诺的兑现情况,1.根据前次拜访中的 承诺,64,“。上次拜访时您已经认可XX产品在疗效与安全性方面明显优,2.在本次拜访中核对 承诺的兑现情况,1.根据前次拜访中的 承诺,“。上次拜访时您已经认可XX产品在疗效与安全性方面明显优于其它同类产品，您也表示会在患有YY疾病的新病人中尝试一下此新产品。不知道患者使用后有何反馈？您又有怎样的体会？。”“。上次您同意考虑在

15、下月科室的工作计划中安排一次全体科内医生参加的关于某疾病治疗新动向介绍的科内会。是否时间已经确定下来了？这样以便我们尽早做好准备。”,65,2.在本次拜访中核对1.根据前次拜访中的 “。上次拜,祝贺感谢 新的承诺 寻求反馈 跟进信息,66,66,探询：了解未实践承诺的原因客观原因：可能是他们忘记了；或者没有碰到合适的病人，也可能是医生遇到了阻碍处方的实际困难；时间安排不过来等等 主观原因：产品利益未充分理解，前次拜访中有异议未得到令客户信服的处理，还未建立足够的信任关系，与公司或以前的代表 有不愉快的合作经历，与竞争对手有更牢固的合作等等。 -也就是说：前次拜访中客户的承诺只不过是应付,67,

16、探询：了解未实践承诺的原因67,需求 目前有的 - 希望有的 识别 WHAT?/ WHY?/WHERE? 怎样识别? “望闻问切” 满足 HOW?-有针对性的信息,找到机会,差距,68,找到机会差距68,69,69,探询:对于XX疾病的治疗，病人最大的期望是什么？目前的治疗手段能不能达到病人的期望？您是根据什么原则来选择治疗XX疾病的药物的？在治疗XX疾病时，您原先使用的药物是否还有不能完全让您完全满意的地方？比如说.如果有一种产品相比您原来使用的产品能带来更高的疗效和更少的个体差异性,您是否感兴趣?您的病人大部分是老年退休干部，他们是否对药物的安全性有更高的要求？现在医药咨讯更新很快，您是否

17、希望能及时了解这些信息？作为一位医生，当您的病人对治疗非常满意，因此而感谢您的时候，您的感受如何？,70,探询:70,根据收集到的医生疾病诊断治疗的需求等信息，要求介绍产品的特征和利益 “。基于您在治疗XX疾病的用药要求，请允许我向您介绍YY的好处。”“您这边有那么多XX疾病的病人，我想向您介绍YY的优势，希望在帮助您治疗病人时能提供一些帮助。”,71,根据收集到的医生疾病诊断治疗的需求等信息，要求介绍产品的特,三人一组 一人扮演客户者； 一人扮演医药代表； 一人扮演观察者。拜访的客户背景： 黄主任，某医院肛肠科主任，每周有一次特需门诊。你上次拜访他后，他表示使用聚桂醇治疗老年无法手术的痔疮出

18、血病人，并约定本周三继续拜访。,72,三人一组72,A （1分）学习中（在密切的监督之下，显示出能胜任有限数量的销售情景。） B （2 分）有效的（能够胜任常见的或典型的销售情景。）C （3分）高级（在典型的销售情景中总是表现胜任，并且在较不典型的、或更复杂的销售情景中常能表现出胜任。）D （4 分 ）专家级（总是表现出胜任，在所有的销售情景中都能有效地工作，可以为他人进行指导。）,73,标准ABCD特定的注解跟进上次拜访的承诺根据客户的反馈，阐述,收集客户信息，确定AL阶段,识别需求，为传递有针对性的信息做准备,跟进上次拜访承诺,探询/聆听,根据客户反馈，阐述拜访议程,74,收集客户信息，识

19、别需求，为传递有跟进上次拜访承诺探询/聆听根,成为最佳,第五部分传递信息,75,成为最佳第五部分75,本章要点：持续、清晰地传递有针对性的信息把产品特征与客户及病人利益相联系使用经许可的DA/文献运用疾病、产品及竞争产品知识,76,本章要点：76,产品之间差别越来越小,但是有些销售代表不清楚什么样的信息可以将我们的产品与其他公司产品区分开.,代表传递了错误的信息。有些医药代表随意改动信息。不能持续地提供推广资料销售和市场脱节。客户混淆品牌。,聚桂醇注射液益母草分散片。,77,产品之间差别越来越小但是有些销售代表不清楚什么样的信,“尽管我们不喜欢一遍遍地听到相同的东西，但是这确实能帮助我们记住产

20、品的利益” 医生,“今年过年不收礼， 。”,78,“尽管我们不喜欢一遍遍地听到相同的东西，但是这确实能帮助,关键信息,在每一次和客户交流时传递这些信息简单，清晰，简练和全国的品牌信息保持一致,79,关键信息 在每一次和客户交流时传递这些信息79,80,80,特征(Feature)：由于产品所具有的物理或化学特性，使其拥有其他竞争产品所不具备的特有优势。 ( it is ) 功效(Advantage)：产品的特征有什么作用 (it does) 利益(Benefit)：这一作用带来什么样的好处和价值 (you get),81,特征(Feature)：由于产品所具有的物理或化学特性，使其,Safet

21、y 安全Performance 疗效Appearance 外观、外表Comfortable 舒适、方便Economy 经济Durable 持久、耐用。,适合医生关注点的利益引导医生关注忽视的利益,82,Safety 安全适合医生关注点的利益82,产品利益,医护人员/患者及家属/科室的受益,产品特征功效1,特征，功效,产品特征功效2,产品特征功效3,83,产品利益医护人员/患者及家属/科室的受益产品特征功效,文献资料DA (推广资料）,84,文献资料84,文献资料和DA仅仅是作为拜访的辅助材料，有助于提高信息的可信度！,时间？,怎么做？,85,文献资料和DA仅仅是作为拜访的辅助材料，有助于提高信

22、息,涉及以下过程介绍文献摘要。强调关键的结果。紧扣关键信息。如果合适的话，转换到使用DA。,86,涉及以下过程86,怎样使用文献资料？,87,怎样使用文献资料？87,涉及以下过程：准备一个摘要强调关键的结果紧扣关键信息如果合适的话，转换到使用DA,88,涉及以下过程：88,涉及以下过程：准备一个摘要强调关键的结果紧扣关键信息如果合适的话, 转换到使用DA,89,89,涉及以下过程：准备一个摘要强调关键的结果紧扣关键信息如果合适的话，转换到使用DA,90,涉及以下过程：90,涉及以下过程：准备一个摘要强调关键的结果紧扣关键信息如果合适的话，转换到使用DA,91,涉及以下过程：91,掌握DA内容选

23、择有针对性的DA运用恰当的方式,92,掌握DA内容92,使用相关的DA/文献资料集中讨论相关内容 ，不要一页页翻看恰当的方式: 资料摆放位置、笔使用资料，不仅仅“发”给医生不要在资料中做记号或划线标志,93,使用相关的DA/文献资料93,熟悉疾病知识掌握产品知识了解竞争产品知识,94,94,确认客户是否同意征求客户的意见,95,确认客户是否同意95,每4人一组 分别扮演客户、代表、观察者拜访的客户背景： 刘主任，某医院消化科主任，每周有两次门诊，一天內镜操作治疗。你拜访过两次，上次拜访他后，他表示对使用聚桂醇治疗消化道出血病人不是太了解，并约定本周继续拜访。,96,每4人一组 96,97,标准

24、ABCD特定的注解清晰地,持续地传递关键信息。把产品的特,持续、清晰地传递有针对性的信息把产品特征与客户及病人利益相联系使用经许可的DA/文献运用疾病、产品及竞争产品知识,98,98,第六部分处理异议,成为最佳,99,第六部分成为最佳99,本章要点:仔细聆听并澄清客户的问题使用产品的利益来处理异议，并提供相关的支持材料确认客户是否接受,100,本章要点:100,不关心-客户对现况感到满意，不愿改变。（正使用竞争产品，不知道可以改变，不知道改变的好处）怀疑态度-不相信你的产品和 公司能满足客户的需求误解-客户误认为你的产品和 公司不能满足他的需求， 但其实是你能满足的客户缺点-产品的缺点或不足的

25、地方。,101,不关心-客户对现况感到满意，不愿改变。（正使用竞争产品，不知,仔细聆听并澄清客户的问题 看见的听见的事处理异议分享事实确认客户是否表示同意；,102,102,感受: 表示理解客户的感觉或用药经验感到: 表示理解其他一些受尊敬的人也有曾相同的感觉或用药经验发现: 允许你阐述总体的产品特征和利益用以淡化缺点，并且说明其他客户也最后同意接受该特征利益。 询问客户是否接受,103,感受: 表示理解客户的感觉或用药经验103,根据聚桂醇产品，以小组为单位练习汇总临床销售工作中常见异议然后针对每一异议写出解决的具体回答请将异议及回答写在白板纸上讨论时间15分钟每组请一位组员上来分享，5分钟

26、/组，其他组补充,104,根据聚桂醇产品，以小组为单位练习104,为同产品组销售代表编三人一组 一人扮演客户者；一人扮演医药代表；一人扮演观察者。医药代表应根据要求达成拜访的目标，并达到所要求的标准。这些标准显示在下一张幻灯片中。客户根据背景资料要求给予相应的回答，以帮助扮演代表的学员练习本章所学技巧观察者将使用相同的标准来评估医药代表的表现，并向其反馈评估的结果。,105,为同产品组销售代表编三人一组105,106,标准ABCD特定的注解聆听并澄清客户的问题，提供相关信息，使,仔细聆听并澄清客户的问题使用产品的利益来处理异议，并提供相关的支持材料确认客户是否接受,107,107,第七章获得承

27、诺,成为最佳,第七章成为最佳,本章要点： 总结先前被客户认同的产品特征利益并达成一致协商承诺合作事务跟进行动,109,本章要点：109,什么是“获得承诺”？“获得承诺”是指销售人员在传递信息后，主动要求客户承诺合作的一种行动。只有客户接受了产品的特征利益，销售人员才赢得获得承诺的权力。客户可能接受，也可能拒绝。,110,什么是“获得承诺”？110,“购买”信号（语言/非语言的）对你的评论说“是”提出问题点头积极地聆听,随时做好“获得承诺”的准备 在拜访中的任何时刻都可能会出现,111,“购买”信号（语言/非语言的）随时做好“获得承诺”的准备11,总结先前已被客户认同的产品的利益，并达成一致。,

28、协商承诺合作事务,跟进行动,112,总结先前已被客户认同的产品的利益，并达成一致。协商承诺合作事,总结先前已被客户认同的产品的利益，并达成一致。,协商承诺合作事务,跟进行动,113,总结先前已被客户认同的产品的利益，并达成一致。协商承诺合作事,从客户明确或未明确表示的意思中寻找线索，试图发现客户“接受”或“同意”的意向。试图发现客户不赞同的原因。,114,114,总结先前已被客户认同的产品的利益，并达成一致。,协商承诺合作事务,跟进行动,115,总结先前已被客户认同的产品的利益，并达成一致。协商承诺合作事,病人,医生,你和公司,116,病人医生你和公司116,进攻型 不适用于多数的客户被动型

29、对拜访而言效率低下自信型 可有效地达成“三赢”的目标,117,进攻型117,坚持提议两感一发,118,坚持118,坚 持,坚持即给予积极正面的压力,119,坚 持 协商合作事务?+坚持即给予积极正面的压力1,协商合作事务,详述希望客户采取的行动SMART原则,120,协商合作事务提 议?详述希望客户采取,感受-感到-发现,121,?+坚 持两感一发提 议澄清，发现问题所在121,总结先前已被客户认同的产品的利益，并达成一致。,协商承诺合作事务,跟进行动,122,总结先前已被客户认同的产品的利益，并达成一致。协商承诺合作事,跟进彼此所有的承诺若达成目标：对客户表示赞扬若未达成目标：回顾以前的共识

30、 表示愿意配合，如：我能帮你什么？,123,跟进彼此所有的承诺123,缺乏明确、简洁的访前准备；认为医生客气等于认同；认为客户高高在上，自己无能为力；不相信协商会三赢；不敢挑战客户的观点；说的太多、听得太少。,124,缺乏明确、简洁的访前准备；124,每三人一组一人扮演客户；一人扮演医药代表；一人扮演观察者。共3轮，每轮20分钟最后选小组示范演练“代表”根据背景执行拜访目标，并达到演练的标准。“客户”根据背景给予相应回答，以帮助“代表”练习本章所学技巧“观察者”根据获得承诺的标准评估“代表”的表现，并向其反馈评估的结果。,125,每三人一组125,126,标准ABCD特定的注解总结先前被客户认同的产品的特征利益，并,本章要点： 总结先前被客户认同的产品特征利益并达成一致协商承诺合作事务跟进行动,127,本章要点：127,第八部分访后分析,成为最佳,第八部分成为最佳,基本原则：访后记录在每一次拜访后都要进行完成的记录要容易让人理解清楚，完整和简洁 查阅代表的拜访记录，确保拜访的高质量，并和工作计划相一致。,基本原则：,成 功 ！ ？,130,成 功 ！ ？130,