vivo手机广告策划案.doc

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1、目录一、前言3二、品牌背景3三、品牌介绍3四、市场环境分析3(一)竞争市场分析3(二)品牌自身分析3(三)目标市场的选择3(四)市场定位3(五)消费者分析3五、广告策略3(一)目标市场策略3(二)市场细分3(三)产品定位策略3(四)广告诉求策略3(五)广告表现策略3六、vivo*20广告计划3(一)广告目标3(二)广告媒介3(三)广告时间3(四)其他赠品及抽奖活动3七、广告费用及预算3八、广告活动的效果预测和监控31、广告主题的测试32、广告创意的测试33、广告效果的测定3一、前言移动互联时代的到来，智能手机的流行已成为手机市场的一大趋势。这类移动智能终端的出现改变了很多人的生活方式及对传统通

2、讯工具的需求，人们不再满足于手机的外观和基本功能的使用，而开始追求手机强大的操作系统给人们带来更多、更强、更具个性的社交化服务。智能手机也几乎成了这个时代不可或缺的代表配置。vivo为一个专注于智能手机领域的手机品牌，vivo和追求乐趣、充满活力、年轻时尚的城市群体一起打造拥有卓越外观、专业级音质、极致影像、愉悦体验的智能产品，并将敢于追求极致、持续创造惊喜作为vivo的坚定追求。二、品牌背景vivo是专为年轻、时尚的城市主流年轻群体，为步步高旗下智能手机品牌。vivo旗下有*play系列、*系列和Y系列三大产品线布局，拍照和音乐是vivo的产品基因。2014年vivo品牌的国际化之路全面开启

3、，除中国大陆市场外，vivo进驻的海外市场包含印度、泰国、缅甸、马来西亚、印度尼西亚、越南和菲律宾。2016年底，vivo高层在媒体沟通会上透露，将在国内外成立七个研发中心，国内部分有深圳、东莞长安、杭州和北京，而在国外将在美国硅谷和圣地亚哥分设两个研发中心。2017年5月31日，vivo在京宣布将连续成为2018年及2022年两届世界杯全球官方赞助商。借助世界杯足球赛这一顶级赛事，vivo也将进一步提升国际影响力，扎实海外布局步伐，为未来品牌出海计划做铺垫。三、品牌介绍vivo以乐趣、专业、声望为核心价值观。乐趣：乐趣不仅是活在当下的畅快体验，更是一种能在分享中被放大和自我实现中被延续的力量

4、。专业：专业是一种持续专注的态度，有创新意识地全情投入、关注细节、精益求精和用户体验至上的态度让vivo快速成长，不断进步。声望：声望来源于自我努力之后获得的差异化的行业地位，它意味着被消费者认可、欣赏，从而具有改变世界的影响力。品牌理念：乐享非凡品牌精神：敢于追求极致，持续创造惊喜四、市场环境分析(一) 竞争市场分析Vivo的最大竞争者是vivo、其次还有华为、三星、苹果等。有不知名的山寨机不断进入手机行业占取市场占有率。有平板电脑和笔记本之类的替代品的威胁。消费者在购买手机时候跟商家进行讨价还价。供应商在供应材料的时候也企业进行讨价还价。(二) 品牌自身分析(1)消费者需求的差异性。(2)

5、vivo公司所拥有资源(3)为进行有效的市场竞争。(三) 目标市场的选择选择差异性市场营销战略(四) 市场定位针对高端商务、时尚娱乐、年轻社交三大人群的不同定位，定位为手机行业中高端的产品。(五) 消费者分析vivo智能手机专为充满活力、热爱生活，积极乐观，追逐梦想的群体打造拥有精致、个性、潮流的卓越外观;专业级的音质享受;令人惊喜的、充满乐趣的、易用的用户体验的智能手机;帮助他们实现梦想，让生活更美好。品牌宣言就是不掩饰、不因别人的看法改变想法、不浪费快乐、不吝啬爱、不和虚伪的自己对话、我是我主宰。很符合当代80、90的精英白领们的性格喜好。所以该品牌应该将市场定位在8090的潮流的先行者们

6、。从一开始我们对vivo手机的印象就是拥着宋感乔。冠名着快乐大本营，被拿在二三线年经妹子手里的、不被讨论配置与工艺的音乐功能机。但目前vivo时代、代的来临，使这个形象进行了大逆转。在音乐手机时代，vivo手机的用户结构是70的女性、30%的男性，现在vivo时代，变成了70%的男性、30%的女性。在这种新形势下，vivo手机应该要立足于三线中低端用户群的草根群体，同时向主流迈进，实现跻身精英与主流”。五、广告策略(一) 目标市场策略vivo是一个专注于智能终端设备领域的年轻品牌，据调查大陆手机市场本土品牌vivo手机排名第三。经调查显示，在与手机销售人员交流过程中，都认为vivo手机的性价比

7、是最高的，同价位的手机vivo是最快的，所以我们要利用这些优势尽快占据年轻市场打开销售渠道让更多的人了解vivo智能手机，就要大规模的做宣传活动，抢占目标市场，让vivo手机深入人心，达到预期目标。(二) 市场细分需选择差异性的消费群体，为进行有效的市场竞争，能利用有限的资源，进行最大化的利用。vivo专为年轻、时尚的城市主流年轻群体，打造拥有卓越外观、专业级音质享受、极致影像的智能产品，并将敢于追求极致创造惊喜作为vivo的持续追求。vivo手机从定价方面来看：在智能手机同质化的背景下，vivo以精品化、差异化异军突起，以音乐细分市场撬动了全局。更为难得的是，vivo主打中高端机型，突破了国

8、产手机天花板3000元大关，在3000+市场销量可观，既脱身”于国产手机的价格战，避免了恶性循环，又保持了一定的品牌溢价空间。在2000+的终端市场也相当有竞争力。(三) 产品定位策略vivo手机，它主打的年轻商务市场，手机在设计上就更独特，偏向商务风格，vivo在性能，颜值，拍照以及还使用了不少创新技术带来了更好的体验，很多人都说现在手机大体上分为时尚手机和商务手机，但vivo手机却与众不同它走的是时尚和商务路线，也就是说手机既时尚又有很多商务功能，尤其是vivo更得年轻商务人士和办公室白领的热捧，除了颜值时尚之外还有它的很多贴心功能。相比较其他品牌，vivo的性价比是比较高的，价格也是在这

9、一类人群的承受能力之内，所以选择这个品牌的人还是很多的。分屏使用，也是现在智能手机的重点，一个屏幕两个应用并且可以独立操作，这对于年轻人来说非常实用，尤其是商务人士，总说下班的时候也在忙客户的事情，这个时候你可以采用分屏模式，边看电影边和客户沟通，是不是两全其美，可以说是办公娱乐两不误。像素高，内存大，运行快，这些全部符合年轻人的最求。(四) 广告诉求策略经过调查显示，vivo的使用者大部分是高中生、在校大学生、以及刚参加工作的人群，这部分人的共同点就是收入比较低，所以他们更青睐于外观好看且性价比比较高的手机。所以根据这个调查，我们的广告设计要有个性，张扬有创意。还要让消费者亲自体验vivo手

10、机，激起他们的购买欲望。(五) 广告表现策略请倪妮、陈伟霆、宋钟基等当红明星代言，他们都是男神女神级别的存在，请他们做代言，一定会起到很明显的效果。广告一定要有特色，色彩张扬鲜明有冲击性，凸显vivo手机分屏，像素高，内存大，运行快的特点。六、vivo*20广告计划(一) 广告目标A.根据市场现在的需求以及现在公司的具体情况（明确市场，同类型产品的销售情况），制定一个新产品的销售目标，新产品vivo20未上市之前针对市场调研给定的销售目标是占同期手机销售量的5%。现在所有的广告计划是在明确了广告目标的情况下给定的计划。B.本次广告旨在宣传新品vivo*20手机，广告的目标在于：使消费者明确新产

11、品的性能、特点、新功能，提高购买欲；扩大影响，增加vivo20手机的销量，达到销售目。(二) 广告媒介A.公交车及广告牌海报地点：在全国各大城市，北京上海广州深圳厦门等的地铁站、公交站、火车站以及候车室等人流量大的地点张贴巨幅海报。具体实施内容：印刷vivo20代言人彭于晏、鹿晗、周冬雨的巨幅海报，添加广告词前后2400W,逆光也清晰”。张贴在城市的地铁、公交、商场、广场和商场的广告位上。B.电视广告位置：与各大收视率高的卫视或者节目合作，广告播出的卫视有湖南卫视，江苏卫视，浙江卫视。vivo手机冠名了许多收视冠军节目，例如快乐大本营、真正的男子汉、王牌对王牌等等。vivo*20可以用vivo

12、冠名的这些节目进行宣传。巨大的青年消费者的影响力巨大。C.网络广告在各大社交网站发布新产品的介绍和宣传短片，发布代言人出席vivo发布会的消息。利用粉丝效应进行宣传，扩大影响力。联系爱奇艺、优酷、暴风影音等各大视频网站，利用视频播放的广告位，进行大约10-15秒的广告铺广宣传。在手机APP里的进入之前的广告页进行新品宣传，广告页要色彩得体，画面精美。D.报刊杂志在报刊中的广告栏投放广告，标明预售时的活动和新品的特点。(三) 广告时间A.广告在湖南卫视，江苏卫视，浙江卫视等的黄金时段播出。B.在各类被vivo冠名的节目和被vivo赞助的各类赛事上，包括娱乐，体育，网游，时尚活动圈的各大盛会上播出

13、。C.从2017年9月初开始宣传，直到2018年3月停止，历时8个月。(四) 其他赠品及抽奖活动在购买商品时有赠品、抽奖活动对大多数的消费者的消费利益，都能达到*些心理层面的满足。在消费者购买vivo*20的时候可以有一些购机送充电宝、话费赠送，宽带赠送等实用性物件。购机有机会参与抽奖，42寸液晶电视，笔记本电脑等大奖。七、广告费用及预算序号人员物资数量单价1小海报500202大海报1003003电视广告4节目赞助5网络广告6报纸期刊广告7充电宝8话费9宽带10液晶电视11笔记本电脑12略八、广告活动的效果预测和监控(一) 广告主题的测试对产品进行了重新定位，所希望传达的广告内容基本已传递给了

14、目标顾客群体。伴上双节同庆的时间节点，广告创意与大概内容很易在年轻人中会产生扩散式的效应。当前中国多数年轻人主见不多，极易随大流，本次广告主题利于在他们中的大部分产生情感上的共鸣，从而形成购买动机，吸引目标消费群体购买，提高VIVO智能机的销售额，增加其市场份额。(二) 广告创意的测试请倪妮、陈伟霆、宋钟基为VIVO *20系列产品做代言,发挥明星效应，由于都是当红流量小鲜肉，深受消费者的喜爱，其所代言的VIVO*20更易于迅速打开市场。广告内容贴近年轻群体的生活，易被他们接受和追捧。(三) 广告效果的测定通过产品的重新定位，确定年轻人这一目标顾客群体，在南阳电视台及视频网站投放的广告，在整体活动结束后随机街以调查问卷方式调查效果，并适当询问群众对于广告宣传MV的看法与评价，让VIVO这一品牌进一步为广大消费者所认知，产品销量大增，消费者对品牌的忠诚度大大增加，并且享有良好的美誉度，市场份额增加，说明了这一这次广告活动产生了巨大的广告效果。