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中国彩妆市场需求及国货彩妆路径分析报告彩妆定义及细分品类彩妆产品主要指用于脸部、眼部、唇部的美容化妆品，其主要作用是利用色彩变化，赋予皮肤色彩，修整肤色或加强眼、鼻部位的阴影,以增加立体感，从而使之更具魅力。同时，也可用于遮盖雀斑、伤痕、痣之类的皮肤缺陷。第二章我国彩妆市场需求分析第一节市场需求概况分析一、彩妆产品渗透率中国彩妆品类淞透率变化虽然目前我国彩妆消费占比还远落后于日韩美等国家，但是随着大众对于彩妆产品的熟悉，中国年轻群体的彩妆消费意愿和能力逐渐增强,我国彩妆行业渗透率不断提高。2015年彩妆渗透率仅31.58轧到2020年，彩妆品类渗透率已经达到49.16斩近5成，平均每2位女性中就有1人使用彩妆。二、使用彩妆产品的频率如图所示，经常使用彩妆最多达41.4%；其次就是偶尔使用和每天使用，比例分别占33.1%和22.8%：从来不使用彩妆的女性只占到2.7%0在R常生活中现在的年轻人越来越注重自己的外貌、形象和生活品质。几乎所有的女生都会使用化妆品来修饰自己，无论是日常生活还是和人交往中，适当的化妆不仅能修饰个人容貌、还能提高自身气质，使自一在人际交往中更受欢迎。如今彩妆产品已经成为现在年轻人不可或缺的生活用品，形成一个有规模的大市场。第二节市场需求结构分析一、购买彩妆产品的年龄分布截至2020年，中国彩妆市场中女性消费者占比95%；年龄分布上，18-24岁消费者占比62%,25-29岁消费者占比26乐30岁以下的人群化妆品消费占到了总人数的88%,中国彩妆用户平均年龄24.1岁，以学生和职场年轻人为主。美妆在年轻群体中渗透率迅速提升。年次占比况242034二、购买彩妆产品的学历分布从学历方面，2020年本科学历的人消费占比最多，占总量比重为52.5%,其次是大专和硕士及以上，比例分别为224%和14.3%。这也表明90后的教育水平普遍较高，因此接受新事物的能力较强，有较为充裕的上网时间和网站社交经验。学历次占比情况aMtAQ±Oa4OV三、购买彩妆产品的侧重点消费者选择彩妆产品的侧重点构成中，群体最为关注的是产品口碑,所占比例为60.1%,其次为产品的品牌和产品的功效，所占比例为52.9%、45.2大部分女生在选择彩妆产品前会去社交网站第三方平台搜集产品口碑、品质信息，这也进一步表明，网络的发展，信息的透明度也越来越高，在日常生活中社交网络搜集产品的口碑对消费者的选择越来越重要。因此，彩妆产品的质量是最重耍的，好的质量带来好的口碑。生产厂商应该提高研发水平，力求高质量产品。品牌知名度和竞争力也是十分重要的，如何提高品牌的竞争力也是企业要重点思考的问题，四、购买彩妆产品的地点分布购奖彩牧占比UI“，0IMHe从图中看，商场专柜和网上购买两种方式最为集中，分别为29.9%和25.4%»其次为专卖店（屈臣氏、丝芙兰等），占比为19.6与。因此，在线下实体店购买的比重占到了49.5%,大部分人在购买地点的选择上还是会更相信专柜产品的品质保证，这也和近几年网上爆出的网购化妆品假货新闻有关。但是线上购买依旧有无可比拟的便利性和价格优势。因此，占据第二的位置。第三章国货彩妆发展路径分析第一节国货彩妆总体概况一、需求端主力年轻消费群体对国货/新品牌接受度更高。生活更富足的Z世代也普遍拥有更强的民族自信感，因而乐于拥抱新事物，对国货的接受度也更高。中国美妆用户中有24.4%的人喜爱和信赖国货彩妆品牌，24.6%的人正考虑购买更多国货彩妆，仅0.5%的人只购买海外彩妆品牌，国货彩妆在消费者心目中受欢迎程度有望提升。Z世代美妆人群相较其他年龄段更加吉睐国货，购买头部新锐国货美妆品牌完美日记、半亩花田、花西子的消费者中，Z世代年轻人占比近50%,显著高于美妆用户整体。二、供应端新锐彩妆品牌快速崛起的背后，离不开国内成熟的彩妆供应链支持，国内彩妆代工产业发达且运作灵活。彩妆品牌的爆发性强、消费需求量大、推陈出新的速度快，对产品的生产能力及反馈速度要求很高，因此国内外彩妆品牌基本均有采取委托代工厂的方式进行生产。从国家药品监督管理局的登记信息来看，以完美口记、花西子、橘朵等为代表的彩妆国货品牌，均与多个代工厂进行合作。目前国内头部彩妆代工厂包括科丝美诗、莹特丽、上海臻臣、臻信生物、苏州安特等，同一个代工厂往往同时为多个品牌服务和生产产品，如科丝美诗同时为完美口记、花西子、CoIOrkey、橘朵、小奥汀和美宝莲等多个品牌进行委托加工。近年来，互联网模式下品牌与消费者实现直接沟通，数据反馈也更加直接,叠加代工厂与品牌方灵活的OEM、ODM合作模式,国内彩妆新品开发周期被进一步缩短至1-3个月。以完美口记在2020年2月底新推出的小狗盘眼影为例，这一产品与李佳琦宠物Never的合作在2019年12月末敲定，在2020年2月末上线，整个流程仅用时约2个月。初创品牌只要有想法、会营销、懂运营，就可以依靠代工，以轻资产的模式迅速扩张。第二节国货彩妆结构分析一、品类细分趋势明显，口红与粉底是必争之地彩妆品类可细分为面部彩妆、唇部彩妆、眼部彩妆及美甲产品等大类，其中面部彩妆与唇部彩妆为彩妆市场最重要的组成部分，面部产品与唇部两个品类占据彩妆行业超80%的份额，二级细分品类中，唇部产品中的口红、面部产品中的粉底遮瑕类产品为彩妆板块中的明星产品,具有高渗透率+高增速的特性，2020年口红类目占比达到28.87%,同比增速高达37.61%：粉底遮瑕类目占18.49%,增速高达43.27机此外，散粉、眼影、腮红修容高光三大细分品类目前规模虽然较小，但在2020年均实现了超30%的快速增长，为高港力品类。目前国际品牌在口红、粉底遮瑕等大品类中依然占据优势，国货新锐品牌主要以眼影、散粉、腮红、修容、高光等高潜力品类作为切入点。传统强势品牌多为国际品牌，均将超过30年的历史，多聚焦口红、粉底等规模大、高需求的品类：而国货新锐彩妆品牌多通过高增长的细分品类切入市场，依靠爆品策略成长至一定规模后，开始发力覆盖多品类，并尝试在以口红、粉底液为代表的明星品类中占据一席之地。例如完美日记自2017年创立以来，通过眼影盘与口红两大高增长品类为大众熟知，在2019年达到约30亿的销售规模，2020年品牌在巩固自身眼影、口红优势的同时，积极发力粉底液、粉饼等品类；花西子2019年成功在散粉类目中做到头部位置，此后于2020年开始发力打造口红、粉底液、蜜粉饼等品类。而正处于成长期的co1.orkey选择了唇部细分的高增长赛道唇釉作为切入点、彩棠选择面部彩妆中高增速的高光修容品类进行切入，充分利用细分品类的高增长红利,力图实现弯道超车。二、年龄分布，国货彩妆年轻化19-2441-45100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%3135岁美校人舞完美日记半亩花田自然，花西多从图中可以看出，19-24岁的消费者是选择国产彩妆产品最多的群体,其次为25-30岁，看出年轻人选择国货的意向更加明显，木土彩妆品牌应该深耕年轻群体市场，关注他们的需求。三、购买者价格敏感度高，国货更具性价比优势从购买力来看，二线及以下中低收入群体更青睐国产品牌。在彩妆消费人群中二线、三线及以下人群偏好国产品牌，而一线城市消匏者购买海外品牌更多；国产品牌消费者月平均收入约8900元，低于海外品牌消费者的Io1.Oo元/月。据此推断国货彩妆的主要优势在高性价比，目标客群消费能力低于彩妆用户整体，品牌忠诚度较低。第三节国货彩妆成长路径分析我们将当前成长趋势向好的本土品牌依照定位的不同分为时尚快消品牌、国风品牌、化妆师品牌三大类，深入细致更盘不同类型本土品牌的成长路径。当前本土头部彩妆品牌风格上主要分为三类，包括以完美口记、稚优泉、橘朵等为代表的时尚快消类品牌，以花西子为代表的占典国风品牌，以及以彩棠和毛戈平为代表的化妆师品牌。不同定位的品牌在产品设计、上新频率、价格定位及营销概念等方面具备差异化，广泛覆盖消责能力不同、偏好各异及需求多样的彩妆消班者O一、时尚快消：高性价比+高频推新捕捉流行趋势时尚快消类品牌SKU数量多，推新频率高。2019年6月至2021年5月，完美口记月均新增彩妆SKU备案28个、橘朵31个、co1.orkey1.3个、稚优泉18个，同期花西子为7个、毛戈平和彩棠分别为7个和4个。价格方面，时尚快消彩妆追求高性价比，整体价格带宽、中枢偏低。从唇妆、眼妆、面妆三大品类平均单价来看，完美口记、coIorkey.橘朵和稚优泉拥有更多低价位产品，花西子、彩棠、毛戈平则价格中枢更高。部分品牌在以高性价比把握大众市场的同时，也在陆续推出高价位产品、打造更全面的品类矩阵，如完美日记小细跟唇釉、橘朵迪士尼联名款眼影盘、coIorkey联名孟美岐定制彩妆礼盒、完美口记联名春楠化妆师的化妆刷等。代言&联名方面，时尚快消类品牌手段更为灵活，形式多样、选择的明星/IP风格多元。品牌积极签约当下高热度流量明星，涵盖新生代男/女团歌手、流行乐歌手、演员、国际明星等。如完美日记聘请高国民度演员周迅为全球代言人、欧美流行歌手特洛伊希文为形象大使，同时有历代多位品牌时尚大使、灵感大使、春代言人、特定产品/品类代言人等多种代言形式。Co1.orkCy代言人为当红演员迪丽热巴，同时拥有多啦梦、He1.1.。Kitty、TOK1.DOK1.以及泡泡玛特多个IP联名系列。稚优泉代言人为德云社明星相声演员张云雷，橘朵代言人为甜美系年轻女演员章若楠、当红男团成员黄明昊。二、主打国风设计，挖掘品牌文化价值获取溢价国风彩妆代表品牌花西子秉承“探古代美颜智慧，传承东方精致美学”的品牌理念，从两大维度强化国风特征：品牌定调“东方彩妆”，设计上添加花卉、流云等元素融入江南韵味：产品上“以花养妆”传承占方养颜智慈，主打安全养肤功效。我们认为花西子成功两大关键：精简SKI持续迭代打造常青产品、加码营销绑定超头主播李佳琦收获红利。产品方面，SKU少而精，眉笔与卸妆巾为高复购的引流产品，口红蜜粉、眼影为高单价创收产品。花西子在多个品类孵化出大单品，包括底妆类的空气蜜粉、蚕丝蜜粉，唇妆类的雕花口红，学类的螺黛生花眉笔，眼影中的白鸟朝凤眼影盘。在孵化爆款的同时注重产品迭代，提升竟购率、持续引流，打造常青单品。空气蜜粉于2017年8月备案，螺黛生花眉量于在2017年9月备案，推出后依据用户体验官/用户产品的体验度、产品经理的开发程度定期迭代优化，年均迭代3-4次，眉量产品已更新至7.O版本。营销方面，搭建公域+私域的营销路径，提前锁定超头主播获益。公域实现国内主流媒体抖音/快手/B站/小红书/淘宝宜播全茂盖，海外平台InStagran1./TwitterVYouTubc也在进行投放。2019年品牌与李佳埼达成深度合作，当年带动空气蜜粉50%的销售额，随李佳埼知名度迅速提升，品牌早期绑定、收获红利；同时与中尾部达人、KOC进行彩妆试色，实现更广泛的消费者触达。私域推出添加产品研发总监“释迦”微信账号的运营方式，通过该账号更新朋友圈实时更新产品进度，2020年私域高粘性用户在50万左右。文化价值输出提升国风彩妆品牌溢价，国风彩妆品牌“出海”更具优势。根据第一财经商业数据和天猫金妆奖，天猫淘宝海外2020双11抢先购中花西子占据国货美妆出海销售榜榜首，吸引来自超过100个国家和地区的消费者。一方面，拥有中国风设计的国货彩妆产品更受海外消费者青睐。花西子Faccbook官方账号显示，具有强烈中国风元素的单品雕花IJ红收获点法1.4万，评论165条，非国风元素设计的气垫仅收获1701点赞及10评论。另一方面，海外市场中中国风彩妆品牌溢价得到放大。2021年3月，花西子上线口本亚马逊销售，多款产品上线秒空，其中同心锁雕花口红国内售价219元，而在日本亚马逊售价达6129日元（约合人民币371元），价格超过奢侈品品牌香奈儿口红在口本业马逊的同期售价5270日元（折合人民币315元）。三、打造专业化妆师IP,强调多样而专业产品我国代表性化妆师品牌毛戈平创立于21世纪初、彩棠2011年成立，在创立目的上，除了满足专业化产品需要，更意在融合中国传统元素、打造具有中国东方美的品牌。随着彩妆品牌在社交平台的大量投放，消费者在种草中逐渐被教育，进而刺激彩妆品类从单一的眉笔、BB霜类产品逐步发展多样化，产生包括粉底/遮瑕、散粉/腮红、眼影、睫毛弯、眼线笔、唇釉/口红等多种细分品类。多样化一方面能够满足更多消费者的不同需求，市场空间进一步打开:另一方面，打造完整妆容需要用到更多产品，导致品类之间关联度提高，这也给新兴品牌更多进入市场的机会。2020年口红依然是市占率最高的彩妆品类，占比26.9%,增速为-3.8乐主要由于口罩出行下对口红的需求暂时性卜降:粉底遮瑕市占率19%,居于品类第I.7舟的增速体现消费者对于功能性底妆的需求不减；眼影品类市占率仅为4.1%,但增速达到32.2%,是增速最快的一个品类。总之，国货彩妆品牌应该找到自己的品牌定位，是快消品牌、国风品牌还是化妆师品牌，根据不同类型品牌的定位找到适合自身发展的路径，用优势带动品牌知名度，用产品打造品牌竞争力，从而振兴国货彩妆行业。