公共关系原理与实务复习介绍.docx

第一章公共关系学概述第节公共关系的内涵公共关系从业者是以一个中间人的身份，同时为其所代表的组织和全部与此组织有关的公众服务。因此，公共关系从业者既要对组织负责，又要对公众负责。他通过信息传递使组织公众理解其政策。公共关系包括全部与公众有关的探讨：收集公众信息，对管理公众看法和反馈供应询问建议：帮助制定政策以证明对公众责任的关注，并不断评估全部公共关系项目的效果。这种包办角色涵盖了全部监测和影响公众民意的一切活动。、国际公共关系定义综述传播管理说传播策略说公司形象说声誉管理说关系管理说关系策略说建立社区感说二、国内公共关系定义综述组织形象说：公共关系是社会组织为塑造良好形象，运用传播沟通手段去影响公众的门学科和艺术。（余明阳）关系协调说：公共关系是社会组织为J'赢得支持与合作、实现自身的生存与发展，通过肯定的媒介和方式，同相关公众结成的种社会关系。（李道平）传播沟通说：公共关系是指组织与公众之间的传播沟通。（嚓为建）关系生态说：公共关系是组织公众环境系统的关系生态管理。详细地说，就是社会组织运用调查探讨和对话传播等手段，营造具有公共性、公开性、公益性和公共舆论性的关系生态，以确保组织利益和公共政策的和谐。（陈先）三、公共关系内涵一一确立了基本内涵：公共关系是种公众关系：公共关系是一种传播关系：公共关系具有管理职能；公共关系是有目的的自觉活动四、公共关系的内涵层次公共关系是状态一活动一思想观念学科一事业公共关系观念是指人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的意识，既有自不待言的公共关系观，也有尚未被人意识到的潜在观念，是人们对公共关系活动的种自觉的相识与理解。包括形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互思观念。五、公共关系的特征人情性、双向性、广泛性、整体性、长期性其次节公关的构成要素公共关系的三大要素：1 .公共关系的主体一一社会组织2 .公共关系的客体一一有关公众3 .公共关系活动的手段和方法一一双向的信息传播一、公关主体：社会组织-公关主体是指处于公关主动者地位的社会组织公关主体必需是社会组织，而不是非正式群体或一股个人-并非社会组织在任何时候都是公关主体社会组织1 .定义：社会组织是人们依照肯定规范和目的而组成的种社会组合2 .组织目标与实现的基础目标：创建个有利于组织发展的环境基础：内部公众的努力：外部公众对组织的支持。3 .特点：群体性、导向性、系统性、协作性、变动性、稳定性4 .分类：羸利性的组织：非盈利性的组织：互利性的组织：公益性的组织5 .组织与环境：社会环境是指组织面临的各种社会条件以与各类公众6 .营造环境的五种实力：应变实力、认知实力、检验实力、协调实力、结构实力二、公关客体：公众1.定义：公关客体是指公关活动的对象，即公众。公众不同于一般意义上的群众、人群、人民等概念，而是指与特定的公关主体相互联系和相互影响的个人、群体或组织的总和。2 .基本特点：群众性、同质性、变更性、相关性3 .分类一一.依据公众与组织的所属关系分类：内部公众、外部公众,依据公众与组织发生关系的时序分类：非公众一一即与社会组织没有发生任何影响的相关公众潜在公众一一现在与社会组织还没有发生联系但将来可能与组织发生影响与关系的公众知晓公众一一已经与社会组织发生影响和关系，但尚未行动的公众行动公众一一已经实行实际行动与社会组织发生影响和关系的公众依据公众对组织的重要程度分类：首要公众、次要公众、边缘公众依据公众对组织的看法分类：顺意公众、逆意公众、独立公众三、公关中介：媒体公关中介指传媒沟通的于段。公关中的传媒沟通不同于般意义上的传播沟通，它强调双向性、反馈性。第二章公共关系的历史第一节公共关系问题的提出一、经济基础商品经济的旺盛是公共关系产生的经济基础缘由：商品经济更加达，市场竞争越激烈，公共关系活动也就越聿要二、政治基础民主政治的发展是公共关系产生的政治前提缘由：政治要稳定，必需把民情民意作为决策的重要依据，并争取得到公众的支持三、物质基础传播技术的普与是公共关系产生的物质基础缘由：现代各种传播技术能更精确、更快速地与各类公众建立联系，沟通信息四、文化基础一一现代管理理论的发展管理学的核心就是以“人”为中心，强调组织内部的各因素和谐相处，以追求效率最大化。这为公共关系内求团结、外求发展的职能找到r理论依据。第二节公共关系的发展一、公共关系活动的缘起1.早期（?19世纪30年头）手段：公告和口传特点：通过民意意识和沟通意识呈现无意识的公共关系局限于很小的范围更多与政治活动联系借助艺术的方式作为传播媒介二、公共关系事业的萌芽<1>北美独立的革命宣扬运动代表人物：亚当斯、汉密尔敦、富兰克林等<2现代公关活动的两个干脆源头1 .美国现代政治竞选的发端2 .新闻代理的产生特点：具有明显的政治宣扬特征参与的企业以免费宣扬为目的，较少考虑公众的利益3 .便士报和巴纳姆：公众要被愚弄第三节公共关系的产生与发展一、李艾维生平简介一一现代公共关系学之父1.宣扬顾问事务所，标记者现代公共关系的产生：“现代公共关系学之父”4 .李艾维公关实践1903年成立“派克和李公司”，世界上第一家职业公共关系公司1905年发表原则宣言处理美国煤矿工人罢工事务处理洛克萨乐石油子公司镇压工人事务5 .李艾维公关思想公众必需被告知一一讲真话公共关系动力来自最上层保持与新闻界的联系二、伯纳斯生平简介一一公共关系学之父1.世界上第一个公共关系理论家、实践家出版了世界上第一部公关著作第一个促使公关由职业走向科学化、理论化的人第个把公共关系带入高校饼坛的人2.伯纳斯公关实践美国总统库利奇的形象策划美国烟草公司的市场推广策划好彩香烟的促销策划点灯独创50周年庆祝活动策划3.伯纳斯公关思想1923年舆论之凝合又名公共关系透视1952年出版公共关系学投公众所好三、卡特利普、森特与公共关系的学科化1.学科化发展进程1937年哈罗博士在斯坦福高校开设公关课程1947年波士顿高校开办第一家公关学院1948年美国公关协会成立，标记着公关职业格局的确立1978年美国有292所高校教公关，10全部博士学位，23所硕士，表明公关教化起先走向高层1986年，科勒特“大营销”概念，首次把“市场营销组合”4P发展为6P（产品、价格、促销、促销渠道、政治、公共关系）2.学科化时期的代表人物卡特利普和森特合著有效公共关系被称为“公共关系圣经”提出“公共关系四步法”提出“调整与适应”的理论模式提出公共关系实践的系统化探讨方法四、詹夫金斯与公共关系的国际化1.现代公共关系的国际化进程1926年英国成立第家正式的公关机构一一皇家营销部1955年国际公共关系协会O成立，是现代公关国际化的重要标记2 .詹夫金斯的公关理论3 .格鲁尼格的公关理论新闻代理模式公关信息模式双向非对称模式双向对称模式第四节中国公共关系的兴起和发展一、中国公共关系兴起的背景1 .闭关锁国走向对外开放2 .支配经济走向市场经济3 .政府本位走向企业本位二、中国公共关系发展历程1 .引进传播阶段一一19791986年2 .徘徊成长阶段1987'1993年3 .开拓创新阶段一一1993'至今三、中国公共关系发展趋势1 .公共关系活动全球化一一全球公关时代咆哮而至2 .公共关系主体多元化一一学问产业异军突起3 .公共关系客体特地化一一营销公关高烧不退4 .公共关系手段电子化一一网上公关渐成时尚5 .公共关系理论系统化一一公关文化深化人心6 .公共关系操作规范化一一本土化运作驾轻就熟7 .公共关系教化层次化一一高层公关教化大势所趋8 .公共关系人才整合化一一豆合型人才应运而生9 .公共关系地位战略化一一战略询问角色逐步确立10 .公共关系行业产业化询问策划业方兴未艾第三章公共关系的职能信息采集询问建议宣扬推广协调沟通教化引导供应服务危机处理第四章公共关系的基本类型与内容一、企业公共关系1 .核心是建立本企业组织的良好形象和声誉2 .工作重点：把树立企业形象的任务渗透到企业的管理中是广结人缘是开拓市场二、政府公关是指以政府为主体开展得公关活动，所谓的政府指的是建立在社会经济基础之上的上层建筑的核心部门，包括行使行政、立法、司法职能以与代表国家实行宏观管理的各级权利机构。三、事业团体公共关系是指以事业组织为主体绽开的公关活动，所谓的事业组织指为适应社会须要而由国家供应资金设立的特地性的机构，如学校、网物馆、图书馆等。四、社会个人的公关1.是指具有较高社会知名度，广受关注的人物为主体所绽开的公共关系活动。3 .条件：要多参与公益活动要严格要求自己,，留意自己的形象要擅长与媒体打交道其次节对象公共关系一、员工关系1 .员工是企业的财宝2 .处理员工关系的艺术加强双向沟通，实现信息共享建树企业文化，增加组织内凝合力驾驭用人之道，加强组织的向心力创建“家庭气氛”，协调与非正式组织的关系二、处理顾客关系的艺术1 .塑造为顾客服务的形象2 .供应优质的配套服务3 .对消贽者实行科学管理4 .与消费者保持通畅的信息渠道5 .与时妥当处理顾客投诉三、媒介关系新闻媒介关系1 .媒介关系的地位和作用媒介关系是任何组织的外部公共关系中最特别的关系。它具有双重性,既是传播工具，也是种公众，媒介起着限制舆论的作用。2 .与新闻界联络的形式发布新闻稿或供应新闻资料召开记者座谈会制造新闻，即有支配地策划组织举办具有新闻价值的活动和事务，吸引新闻界和公众的留意与爱好，争取新闻报道，以提高组织知名度C3.搞好与新闻界关系的方法措施四、社区关系1,搞好社区关系的必要性3 .处理社区关系的艺术创办和扶持社区的公益事业为社区创建一个良好的生态环境为社区增加荣誉维护社区的平安对社区开放参观加强社区的情感沟通五、股东关系1.股东关系的公众对象4 .处理股东关系的艺术激发股东的主子意识让股东成为推销伙伴与股东保持有效沟通六、政府关系1.建立与政府的良好关系5 .处理政府关系的艺术与政府部门沟通与政府人员广为联系扩大组织在政府部门的信誉和影响七、竞争对手关系1 .应切实把握正确地竞争目的2 .竞争手段应光明正大3 .竞争不忘协作沟通八、国际公共关系1 .应树立组织的稳定形象，建立国际交往的坚固信用2 .应充分考虑各国的文化习俗3 .原则规范与特性相结合4 .利益投资留意长远第三节公共关系的作用一、监测作用二、凝合作用三、调整作用四、应变作用第四节公共关系的基本原则和规范一、公共关系必需以事实为基础二、公共关系必需以社会效益为依据三、公共关系以满足公众需求为动身点四、公共关系以不断创新为灵魂第五章公共关系与形象管理第一节一、组织形象1 .定义：组织形象是社会公众对组织综合相识后形成的种总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。2 .组织形象的四个方面关系程度与舆论指向关系程度是指组织和相关公众“关系”的联系程度和状况。而舆论指向是指社会公众对组织的基本看法和看法指向。知名度和美誉度知名度是一个组织被公众知晓、了解的程度。美誉度是一个组织获得公众信任、赞许的程度。认可度和忠诚度认可度是指组织的产品和服务在让公众在观念上的认同的同时转化为实际选择行动的程度。忠诚度是则是指组织的产品和服务不仅被社会公众所认可，而且特别满足，以至于在公众心目中形成一种很高的心理占位和心理偏受。组织形象定位组织形象定位是组织在公众心目中确定自身形象的特定位置。二、组织形象的分类1.单项形象和整体形象单项形象是针对组织形象的某个方面，组织所留给公众的印象。整体形象是由各个单项构成的，组织呈现在公众目前的总体形象。3 .实际形象和期望形象实际形象是为社会公众所普遍认为的形象。期望形象是组织期望在公众心目中所树立的形象。4 .真实形象和失真形象真实形象是组织留给公众的符合企业实际状况的形象。而失真形象是公众心目中的印象与组织真实形象产生误差甚至歪曲的形象。5 .有形形象和无形形象有形形象是通过人们的撼觉器官干脆能感受的组织实体的形象。包括:品牌形象、人物形象和环境形象，无形形象是建立在有形形象基础之上的，一个完整的组织形象是有形形象和无形形象的综合。三、组织形象管理1.定义：它是对组织在社会上整体形象的一种限制2.包括三方面:主客观性传播性和偏差性相对性和可变性第二节形象管理的方法：实施战略一、的功能1 .内部功能有利于重建企业文化有利于增加企业竞争力有利于多角化、集团化、国际化经营2 .外部功能有利于企业稳定职工队伍，不断汲取招揽优秀人才有利于企业融费、扩大社会资金来源有利于争取更多的供应商和销售商有利于获得消费者认同有利于企业公共关系的运转二、设计的翦本原则1 .同一性原则2.差异性原则3.民族性原则4.有效性原则第六章公共关系实务操作第一节一、所谓公共关系调查探讨是指公共关系人员运用科学地方法，有步骤地视察、了解、分析、探讨组织的公共关系状态，以收集信息'发觉问题、驾驭状况为目的的一种公共关系实践活动二、公共关系调查探讨的基本内容1.组织形象调查组织自我期望形象调查组织实际形象调查（认知度与美誉度找寻组织形象的差距相关公众状况调查（需求调查）传播媒介状况调查2 .社会环境调查（市场需求、竞争等）3 .公共关系活动效果调查三、公共关系调查探讨的常用方法1.视察调查法2.寻访调杳法3.问卷调查法4.检索调杳法5.量表调查法四、公共关系调查探讨的股程序1.调查的打算阶段2.收集资料阶段3.整理分析阶段4.形成结果阶段5.总结评估阶段第二节公共关系策划一、策划的特点系统性、思维性、智谋性、操作性、变异性、超前性二、策划与创意的区分两者的思维形式的不同两者的来源不同两者的思维活动过程不同两者的主体对象不同两者的行为过程不同三、公关策划的目标性特征1 .目标的含义：目标是策划的靶标，它确定了策划的方向2 .目标的确立：总体目标一一传播信息、联络感情、变更看法、引起行动详细目标一一把总体F1.标详细化四、公关策划的作用1.整理思路2.指导行为3.开启创意4.促进竞争五、公共关系策划的原则1 .目标导向原则：指切活动必需在个明确的目标指引卜完成2 .利益驱动原则：利益应当是公共关系策划和公共关系行为的原动力，是经济利益和社会利益的统体“3 .真诚求实原则：在策划中，敬重事实，敬重科学。第七章公共关系策划实施第一节公共关系策划的基本要素一、基本要素1 .目标的确立2 .主题提炼3 .目标公众的认定4 .项目设计5 .时空的选择6 .媒体整合7 .经费预算8 .人员安排二、公共关系策划的基本流程（O目标的确立：也就是确立公关策划所欲设达到的目的、期望值（二）主题提炼：指公共关系活动中联结全部项目、统帅整个思想的纽带和思想核心。它可以是句话，也可以是句陈述或表明。（三）目标公众的认定以活动目标划定目标公众以组织实力划定目标公众以组织须要划定目标公众（四）项目设计：围绕公共关系目标而确定的在不同时期进行的各种形式的活动。（五）时空的选择时机的捕获一一要点：组织创办或开业之际：组织更名合作之际：组织变革、品牌延长之际；组织迁徙之际：组织庆典之际：社会活动之际。空间的选择一一要点：充分留意场景的选择：活动的地理位置：交通环境：审美空间：利用有利环境回避不利环境（六）媒体组合依据传播对象来选择媒体依据传播内容与形式来选择媒体依据组织实力来选择媒体依据组织环境来选择媒体三、公共关系活动的实施与评估1.公共关系活动项目的实施<-）公共关系实施的原则打算充分的原则策划导向性原则：公关人员必需严格依据既定的策划方案开展实施工作限制进度原则整体协作原则反馈调查策略（二）公共关系实施的方案设计又称公共关系技术文案或公共关系策划文案，其核心内容是公共关系策略、点子的详细操作方法。实施【作项目与内容实施工作要求：工作方法要详细细致；工作方法成本低、要设计风险、要符合公众的心理。实施工作的时间和流程2.公共关系评估（一）公关评估的含义与重要意义是有关专家或机构依据某种科学的标准的方法，对公关的整体策划、打算过程、实施过程以与实施效果进行测量、检查、评估和推断的种活动。（二）评估的程序重温目标搜集分析资料想决策部门报告分析的结果把分析结果用于决策（三）评估的步骤与方法对打算工作进行评估对背加材料进行评估对信息内容进行评估对信息表现形式进行评估四、新闻发布会的策划与组织1.新闻发布会的类型与作用新闻发布会：指组织和个人为了公布、说明自身或自身有关的重大新闻事务，集中邀请有关的新闻媒介的记者，正式发布新闻，阐述自己的观点或立场的种与新闻界的公开干脆的传播沟通活动。记者款待会：组织或个人为了增进与新闻界的沟通，与时向外界沟通、说明澄清组织的观点或立场，而邀请记者参与的沟通活动。吹风会：是召集记者集中参与，给记者们做某个问题的背景介绍，供他们写作时作为参考2 .新闻发布会的作用：最大的好处就在于可与广阔的新闻媒介进行面对面的干脆双向沟通，可以当场公开地向社会公布各种重大的新闻，说明各种问题或误会。3 .新闻发布会的组织和支配：所谓新闻发言人是种职业，他是由些代表国家、政党、企业公司、社会团体或个人向媒体和公众发布、传达信息的专业人事组成。职责就是在肯定时间内就某师大事务或时局的问题，实行新闻发布会，或约见记者，发布有关新闻或阐述本部门的观点立场，并代表有关部门回答记者提问幻灯片。4 .常用的公关策略：组织利用广告的形式，向社会公众传达有关组织的信息，促使社会公众更多地了解组织、争取公众的好感，提高组织的知名度、美誉度，树立良好组织形象。5 .商业广告和公关广告的区分和联系：本质区分商业广告一一产品、服务+广告经济效益公关广告一一企业形象+广告社会效益两者的共性一一(1) .广告必需具有明确的目的，并听从企业经营战略(2) .广告都应立即引起受众的关注广告的核心主体(3) .广告首先能吸引人的视觉感官去留意广告的核心部分(4) .广告的核心主体内容须简单被受众接受(5) .广告能引起预期的情感联想和连锁滚动效益(6) .广告能以较少的费用投入，获得较大的效果产出第章公共关系与危机管理第一节公关危机与危机公关一、公关危机与危机公关1 .危机：指危与组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故与事务2 .公关危机：是指由于组织内部或外部的种种因素，严峻损害r组织的声誉和形象，使组织陷入了强大的社会舆论的包围，并处在发展危机之卜.的一种公共关系。3 .危机公关：是指组织发生形象受到损失或预料到即将发生危机时，组织所实行的一系列与社会公众主动沟通、把损失降低到最低限度的公共关系的传播沟通的管理活动。二、公共关系危机的特征1.必定性与偶然性2 .突发性与渐进性（从本质上来看有四个阶段，即前兆期一一加剧期一一处理期一一消退期）3 .破坏性与建设性4 .急迫性与关注性三、危机发生的缘由1 .企业内部环境缘由自身素养低F管理缺乏规范经营决策失误法制观念淡薄公关行为失策2 .企卜哥K环境缘由自然环境突变企业恶性竞争政策体制不同科技负影响社会公众误会公众自我爱护第二节危机处理的基本程序一、预防危机首先，要做好预警工作：其次，要做好危机的预控工作二、危机处理的般程序第一步：实行紧急措施1.成立临时特地机构2.快速隔离危机险境3.限制危机扩散态势其次步：主动处置危机1.调杳状况，收集信息2.辨识危机3 .危机处理的基本对策组织内部对策受害者对策对上级主管部门的对策对组织所在社区居民的对策4 .实施与评估第三节危机处理的原则一、1.预料原则2.实事求是原则3.应急原则4.主动行动的原则5.勇于担当责任的原则二、3T1 （以我为主供应状况）2 （尽快供应状况）3 （供应全部状况）三、4R四、5S1.担当责任原则（）4 .真诚沟通原则O5 .速度第原则O6 .系统运行原则O7 .权威认证原则O公关案例：1.新加坡航空公司完善服务，新加坡航空公司在国际航空业群雄角逐的激烈竞争中独占鳌头。服务独到之处。（服务型公关模式）2.美国亨氏集团的“母亲座谈会”。美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴儿食品厂。