传统品牌网络销售代理模式探讨.docx

李宁、杰克琼斯等传统品牌网络销售为何能修胜利？在这些企业胜利的背后是一个新兴模式的崛起：网络销售代理模式。那么，网络销售代理模式如何运作？经过几年的市场培育，企业对网络本质的相识日趋理性和科学。从品牌传播的角度来说，网络只是一个信息传播的渠道，但是这个渠道整合了传统意义上的全部的媒介彩式，同时聚合了大量的年轻消费族群；从产品营销的危度来说，网络是一个营销与传播整合的通道，在网络媒体上把传播和销售之间的距离进一步拉近，也就是实现了品牌传播与产品销售的空合。正是基于网络媒介对传播与销售的整合，电子商务越来越受到企业的空视，一方面企业通过电子商务的模式触网，让网络营销的效果更为直观和干脆；另一方面基于电子商务，品牌与消费者之间的沟通更为干脆，特殊是与年轻消费族群的沟通。传就品牌拓展网络新渠道的挑战从宏观上来说，网络销售是信息流、资金流、物流、人流的全方位整合：从微观上来说，电子商务是由多数细微环节构成的一个系统工程。开展也于商务的企业须要一支强大的电子商务团队，但是目前中国市场上具有专业实战实力的电子商务人才奇缺，同时中国电子商务人才培育模式严峻落后于电子商务实践。因此，组建专业的也子商务团队对企业来说是一个难题。从营销环境方面来说，网络的特性变更了传统的营销模式。在传统的营销模式中，柒道为王，终端制胜，因此，传统企业常常以门店数作为其竞争力的一个生要指标，但是网络彻底颠覆了渠道为王的传统营销理念。在网络上，销售店铺的数量与销量没有必定的联系，网络销售的核心是如何聚合人流，整合提升进店消费者的转化率和客单量。这对传统品牌构成了巨大的挑战：首先，终端数量优势不再，消费者的选择面更大了：其次，消费者与品牌之间的信息更为平衡了，这让消费者的购买行为更为理性和科学。这就要求传统品牌从传统的相对粗放的营销模式切换到精准深度的营销模式，这对传统企业来说又是一个难题。网络销售与线下销售的一个重要的区分就是“广度营销”与“深度营销”的区分,在传统营销模式中，只要我牌传播面够广，力度够大，铺货渠道够广，覆盖面够大，就能截留大量的消费者。但是在网络营销模式中更多的是“深度营销二因为网络消费者的网络消费行为的可监测性以及用户员实信息的可获得性，这对企业的客户关系管理实力提出了更高的要求，良好的网络客户关系管理是提升用户网络消费体脸满足度和共享网络购物体验的主要措施，这也是提高网络销售回头率和人流量的一个重要举措。这对于以线下专卖店为核心销售渠道的传统品牌来说，网络客户关系的管理是另外一个难题。虽然存在诸多问题，但有一点毋席质疑，随着中国网民阵容的不新壮大，电子商务的市场份额将挣续增长。由电子商务带耒的新渠道革命是大势所趋。那么李宁、36、kappa、杰克琼斯的网络4力售为什么能够胜利？在这些企业胜利的背后是一个新兴模式的崛起：网络销售代理模式。网络销售代理：企业电子商务服务供应商何谓网络销售代理模式？在网络代理销售模式中，网络作为产品销售的一个渠道，是由相应的代理商来运作的。网络代理商就像线下代理商一样，负责所在渠道的产品销售。目前国内电子商务代理模式主要分为两种：一种是把品牌的网络销售业务外包给一家或者几家具有肯定实力的网络销售代理公司；一种是公司负责产品限制，把其他详细运营业务外包。目前市场上比较有影响力的网络代理商有：古星（代理李宁等品牌）、五洲（代理kappa、杰克琼斯、美特斯邦威等）、美宁（代理361°、QQ运动、NBA等）。采纳网络销售业务外包的典型案例有李宁和361°。李宁的电子商务业务上有三个核心代理商：北京五洲在线、古星电子商务、逛街网等。这三个核心代理商在新浪商城、易趣商城、当当网、拍拍网和陶宝网开设了为数不少的李宁网上专卖店，由这三家代理商来代理李宁品牌在网络上的销售业务。36选择美宁、鼎诚等四家网络销售代理公司负责361°品牌产品在网络渠道上的销售业务。采纳运营外包的典型案例就是日本的优衣库，优衣库将一切可外包的职能外包，自己名驭放擅长的核心实力，优衣库自身的电子商务团队只负贲品牌和市场推广、促销、商品年度安排、质等方面的商品限制工作。网络销售代理模式的兴起，为希望触网的企业供应了一条快车道，企业只要负责商品的限制即可，详细的网络销售实际运营工作全部由网络销售代理商负费执行。网络销售代理模式究竟如何运作？目前主要由网络销售代理商干脆面对消帝者的B2C销售模式和由代理商发展网络加盟店再面对消费者的B282C模式。B2C网络代理模式：品牌直销模式的网络复制B2C网络销售代理模式就是由网络代理商干脆面对消费者的代理模式，其优势就是有效缩短了企业与消费者之间的距离，快速有效启动品牌网络销售业务。(见图1)在该模式的运营过程中有以下几个重要的环节须要考量：销售平台的选择、网络销售的功能定位与产品策略、营销推广、店铺运营、物流、售后服务与客户关系管理等。(1)网络销售的平台选择在平台的选择上无外乎两种：自建平台和借助第三方B2C平台，但是考虑到自建平台的技术要求和资金要求，更多的B2C网络销售代理公司采纳第三方网络销售平台的方式，这一方面降低了项目启动的资金压力，另一方面也加快了启动网络销售的进程。当然自建平台和借助第三方平台各有优势。淘宝于2009年12月18日发布了“淘里淘外”系统，让自建平台与淘宝之间的平台数据进行无缱对按，这为企业整合自建平台和淘宝平台的优势供应了良好的通道，企业可以通过“淘里海外”自迂网店平台，同时共享淘宝的数据和用户资源。(2)网络销售的功能定位与产品篆略网络销售功能的定位与产品的销售斑咯明确相关，不同的功能定住确定不同的产品策略。从目前美邦和李宁的淘宝商城上架商品来看，大部分网上销售的商品是库存的，定价多为5折以下，且销量较好的商品也是这些打折商品，占到整体销量的70%左右。假如网络销售的功能只是清库存，那么其产品策略就应当是低价促销，以走量为主；假如把网络作为产品销售的一个新渠道，那么必定建立形象产品、现金流产品、跑量产品的合理产品矩阵，否则一味的低价促销，不但不能带来品牌网络销售业务的持续发展，而且对品牌的损伤相当大。(3)营销推广网络媒体的优势在于品牌营销传播与产品销售的整合，这使网络营销传播的效果更为实效、干脆。而网络销售导向的网络营销兼略是以促进销售，提升转化率为核心目的的，因此企业的网络媒介资源和传播信息应当遵循20:80原则，也就是20%媒介资源用于品牌形象的宣扬加80$媒介资源用于促进销售广告。(4)店镯运营所谓的店铺运营就是店铺的整体彩象设计、产品摆设、产品描述以及客户服务等优麦电子商务论文详细的店铺运营工作。营销推广只是解决了店铺的人流问题，可通过店铺风格的设计传递品牌的形象和价值，通过符合消费者消费心理的产品摆设以及具有劝服力的产品描述和客服引导激发消费者的购买行为，从而提高进店消费者的转化率，让更多的人购买以及买得更多。(5)物流网络销售不同于“一手交钱一手交货”的传统消费者模式，由此，物流配送速度是确定消费者消费体脸的重要指标之一。在解决物流配送问题时目前基本上有两种模式：一是仓储和配送均外包。此方式的优点是利用第三方公司在仓储方面的阅历，快速、有效地开展货物仓储配送，在起先B2C时不仅成本低，而且又不会影响用户的体脸。二是仓储自建，配送外包。此种方式是目前大B2C网站普遍实行的方式，并在重点城市自建物流业送团队，优点是成本低，能实现快速配送，顾客体脸好。(6)售后服务与客户关系管理售后服务包括呼叫中心搭建以及退换货。用户寻求售后服务的便利性和退换货政系干脆影响到用户对品牌的购买体脸。同时网络销售的一个重要工作就是对客户关系的管理，客户关系管理主要由两个层面的工作构成：一方面是维系客户关系，提升客户的消费满足度；另一方面是用户数据的挖掘，为网络销售提高更为精准的数据库营销。因此，B2C网络销售代理模式就是把传统的品牌直销模式反制到网络平台上，由有实力的网络销售代理公司代理品牌的网络销售业务。B282C网络代理模式：及下代理模式的网络复制B282C的网络代理模式就是由网络销售代理公司再发展下级代理商，由下级代理商负责产品的销售工作。(见图2)该模式的优势是快速铺开市场，提升品牌在网络销售平台的曝光量，快速地启动项目。在B282C网络销售代理的模式中，网络销售的运用流程仍旧是精售平台的选择、网络销售的功能定位与产品策略、营销推广、店铺运营、物流、售后服务与客户关系管理等。该模式与B2C模式的不同之处在于网络销售代理商多了一个发展加盟商的工作，同时网络销售代理商和网络销售加盟商之间有肯定的业务分工。(1)网络销售代理商的分工在B2B2C模式中，网络结售代理商作为一个专业的电子商务解决方案供应商，一方面为基于品牌的网络销售目标拟定网络销售发展战略，另一方面维系网络加盟体系，建立稳定的网络销售体系。因此在该模式中，网络销售代理公司一般负责的业务为：销售平台的选择、网络销售的功能定位与产品策略、营销推广、发展加盟商、物流等。网络销售加盟商的分工在B282C模式中，网络销售加盟商作为品牌网络销售干脆面对消费者的终端，他们在品牌网络销售体系中业务分工为：营销推广、店铺运营、物流、售后服务与客户关系管理等。在B282C网络销售代理模式中，通过把企业的代理加盟体系复制到网络平台上，通过网络销售代理商与加盟商的合作，为企业顺当开展网络结售业务供应专业的解决方案。网络销售代理模式：传统品牌网路销僖的加速器企业选择什么样的方式启动网络销售业务，将确定品牌网络销售业务的发展速度和胜利的概率。网络销售代理模式的形成是加速企业启动网络销售业务的一个有力的加速器，如何用好这个加速器，主要有以下四个方面须要企业特别留意：功能定位和策略选择定位是企业参加市场竞争的起点，也是制定营销表略的基点。企业启动网络销售也须要进行相应的网络结售功能的定位、制定明晰的网络渠道的产品销售策略，以明确竞争目标，做到资源优化配置。由于网络营销传播的特性不同于传统营销，那么在明确网络销售功能的定位的基础上制定不同于传统渠道的产品的销售发略就更为重要<优麦电子商务论文了。网络销售功能的定位与产品的销售策略明确相关，不同的功能定位确定不同的产品策略。同时，这也是保证网店与线,下实体店和谐共处、相互促进、防止线,下实体店利用网络“窜货”的有效平衡手段之一。(2)优化商务模式任何一种商务模式都是当时社会的技术条件和制度条件下的社会分工方式。随着技术的发展和社会环境的变更，电子商务的模式将日趋多元化，并在与传统商务法合的过程中日趋复合和困难。企业的网络渠道与线下渠道并非必定对立，关键是如何融合与平衡。所以，企业必需具有与时俱进的市场敏感，将现代电子商务模式与传统营销方式进行创新性融合，以区分于传统的柒道分销模式，采纳更加优化的营销方式，以适应市场竞争的须要。(3)组织架构敏捷竞争就是优胜劣汰。当环境发生变更时，任何组织假如不能刚好作出反应，最终的结果只有死路一条。这些都要求进军网络销售的企业具备敏捷的组织架构。资源的交易和整合商务活动的实质是资源的交为和整合。企业启动网络销售的前提是具备能够全面整合企业内外部的资源的实力，最终促进企业在市场上顺当达成交易。这其中资源的整合实力一个很重要的方面就是外包代理资源的整合。网络正在成为一个越来越重要的信息渠道和产品销售柒道，网络销售市场的将来必定属于那些策略济是、模式优化、组织架构敏捷、资源整合实力强的公司。