中国汽研&腾讯广告：新型消费趋势下车企的营销数字化转型.docx

中国泛研CAERI汽车行业数字化变革核心抓手营销数字化品牌提升、精细运营、高效拓客04汽车行业拥抱数字化，引领新型消费汽车数字化+新型消费将为实体经新型消费相关政策分析新型消费助力实现人民对美好生活的向往济发展做出更大贡献数字化发展赋能新型消费新数字技术成为新型消费的必要条件I新型消费是十四五期间重点培育的消费类型消费对中国GDP贡献率一直保持在60%左右，"十四五”规划纲要和扩大内需战略规划纲要（2022-2035年）均提出要培育新型消费.党二十大提出要“不断实现人民对美好生活的向往”也对代表绿色和升级的新型消费寄予了期望，国务院和各部委也积极践行促进新型i肖费发展。2021年3月25日2021年12月20日2022年4月13日2022年4月25日2022年5月20日2022年12月15日国家发改委、商务部等28部门联合印发了加快培总新型消费实施方案,就迸一步培育新型消费.鼓励消费新横式标业态发展、促进线上堤下清京It合发展指出了24项政策错箍.商务部等22部门印度的（"+四五国内艮句发展规划提出,根慑培R1.新型消费,鼓励发展建制.体给.国81.时的等消费发底.不断犷大僖息消».a字消瘩和壕色消88.国常会援出，蓼促进斯型消费.加快线上线下消费Ie合，培育壮大包履产品和服务等'BM*"ana.国务网办公厅印发关于进一步残放消费潜力促进消费持续恢费的意见，提出“创新清费业态和模式”.商务部JM部长磴秋平在“中国这十年”系列主!S新闻发布会上表示：.下一步.商务IC将汉入贯彻港其党中央、国务院决策郎署,创新开展系列消费8遗活动,打造消费升徽平台.提升传统消费BgiS,加快*Bt消费发展,促迸消费持笈恢曜相升级.更好唳努构次新发展格局，更好满足人国美好生活需要.-中共中央国务院印发斤大内有战略规划纲要（2022-2035年）.胡播提出加快培向Ifi型消森.支持续上线下商品消费整合发展.加快传统线下业志18字化改造和塔里开圾.健全新SI消空领域技术和赧密标准体系,依法娓石平台经济发展，提开新业态监S3能力.2021年3月13日，中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要提出培育新型消致,发展信息消费、数字消费、绿色消费，鼓励定制.体脸、智能、时尚消费等新模式新山宓发展.在各方推动下,新型肯费已成为促进j修费增长的有力引擎,不仅增速快、占比高,而且带动作用强.支持新型消费发展，有利于推动消费回暖,更好地发挥消费对除定经济增长的作用.从中长期来看,也是中国构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局的需要.出处S三8SBWI数字技术是新型消费的必要条件字化政策广泛引领新模式推广A政府重视数字技术对新型消费的赋能，从政策层面支持大数据、区块链、云计苒、人工智能等为代表的新数字技术的广泛应用和以平台经济、共享经济等为引领的新商业模式的普遍推广。数字化赋能新型消费政府重视数字技术对新型消费的赋能新SJ消费E1.含的革命性变化借助数字化技术兴起的新型消费将逐渐成为消费H何政策内容I消费关系更平等消落空间犷大，消宿方式多样化消费观念转向绿色和共享生活的主要形态消费主体：消费自主性增强，线下转线上的数字消袭成为新的主体.消然工具：实体店、购物中心、信用卡转换为平台APP.直播视频.移动支付、"互联网+服务”等数字化技术工具.20209月21B国钻办公厅钎以新业券新慢式引领新型翔9加快发版的雳见桐三上线下般的费双向提速发BI个性化定制.柔性化生产，推茏行上线下消«?离/忽合、大中小企业心司联动、上下游全宿条f发展.再寻实拈企业更多开发数字化产品和阪第,崛实像商业通泣=ff1.¾子商务.社交X!到开启-EiSffiw等新模式.32025«,培育形成一批恭更酒及示范城市和领先企北,实不商品网上零售粮占杜会消药品零售总额比重显著提高,“反JK网，款努”等消境新业态新模昭多田及并趋于成熟.,说过技术e琥改揖了消费的生活机遇，包括更多的就业机会和更高的消费品质技术时微数字化生存特质深KK2021年5月BB帆信藤化学7部门商品市场优化升圾专项行动计划(20212025)推动效字化转.引导西2市靖应用互联网、电嵌网、大数据、区块kMQ工e的现代信息技术,加快传竦交易场双治字化！>内.三商品市场依防业大BaS平台.衔接匹配上游供应与下游需求，打通产业链各环节，打造适应蚊字物发展的新型陶品集般中t>.合消赛文化：消塔价值观更多元场景化消残和消落化场景更多样.消赛制度：数字化改革成为各地全面深化改革的田要抓手，数字生活新服务也成了一项王要的消超制度安排.2021年11月30日工信部"十四五”信息匕和工业化深度般合发雇S!划现切)困统题合发展的必点55域提出5项主要任务:一是要培寿新产足新模式新竭；二是推进行业色域©字化转型；ES筑牢融合发展新H础：四层潴发企业主体新活力；£是培Bfj?界般合新生茶分散权力全球化追求和漕税予权力2021年12月12日a»R<十四五散字展济发度加0»S!202S,数学蛀济迈向全面JT展期，数字出限力产业地JOffi占GDP比达到10%.糕产业新业态新模式持展涌圾.广泛日及.对实体笠渊HJSiHMfi解配昨用就一增强A新型消费要求数字技术和经济社会深度融合,是贯穿传统消费到新党肖费发展过程中具有基础性作用的技术支配逻辑.出处：尼图洛庞帝(数字化生存,中国社会科学报"发痕分享经济的社会环境与社会问阪出究拥抱数字化，引领新型消费，汽车行业能为稳经济做出更大贡献A稳经济是近阶段中央及地方层面重点关注的领域，占整体消费10%,GDP整体4%的汽车消费,一旦和新型消费相结合必将爆发出更加持久和强劲的拉动力，成为拉动经济的重要引擎。新型消费赋能汽车消费汽车消费对稳经济至关重要今年经济目标及目前经济增长率情况汽车消费对经济的拉动作用汽车消费在消费中的占比14.(>%13.0%12.0%1.1.0ao%9.0%8.0%7.06.0%5外>上半年GDP1.Si25%,】。距离全年1.55%目屣距KX-10助力汽车消费品牌方消费者服务商经销有U7123%U5%11.S“6u2*USS10.2%101%?.?2021年汽车类陶晶零售额达4.4万亿元.占社会消费品零售忌您的9.9%,是消由市场的瓶笠支撑.消费主体消费主体从线下箱到域上,汽车消婚可利用更多数字化工具实现成下成上的疑合消费工具社交APP.视领百福、社群.团购.移动支付等新里消费工具使汽车消言变内便建卷效消费文化数字门店、元宇宙哲明等向消费者展示更多消费场景,NFT发行为汽车文化注入新的元索消费生态旦犍方、消毒«.&帑腐、眠务商注立H发有效的沟通.运«.俄务.管理体系2011201220B2014201520162(1.720IS2019202。2021新型消费：基于大轴队区块链、云计声、人工智能的新数字技术消费体系出处国京统计局车企营销数字化三大痛点拆解车企在数字化营销方面已经做出了很多尝试，但依然存在不少痛点，导致最终耗时、耗财、耗力而得不到真正的数字化成果。汽车企业数字化营销亟待解决=大难题用户关系不宜连、少触及用户营销不精准用户价值无运营 “不直连”指与用户触达不第,导致营梢触达的及时性和俄（性大打折扣; “少触及”指在用户选车、购车、用车的旅程中，参与度不高、主动性有限. 车企奇肖投放不精准，营销渠道选择、资源分配及运营手段与目标客群不匹配，营销投放结果难以衡量、费效比低. 用户价值缺乏良好运营，大部分传统车企仍无法脱离产品核心的营销模式，没有在用户购车用车全生命周期中做好用户运营，使得客户价值无法充分被挖掘,难以转化为车企长期资产.出处：中Sa汽研北京皖行发综合整理目阑迸行的散手营精在It达用户方面有嗫普1«点？KiSif1.fHt的效性不Ie（EMSMiasmR.2SSrXttSCT天活mtRf1.1.1.B-B&BI无：&&M越£河焚W目前小用户的交流互动中0点旦?,SSSiMI中用25度不离MV1.ZfiiDntsaaRaanN痛点I-与用户不直连、少触及车企在营揩阶段与用户触达不够，导致营销触达的及时性和有效性大打折扣，且用户选车、购车、用车的旅程中，参与度不高、主动性有限。车企现点一一“少触及”企业认为难点在于坡端目标客户少触及： 产品史新慢,没有创新，用户选车积极性不高； 疫情影响,用户消费保守化,汽车市场t乐迷； 市场饱和,即使是有购买欲望的改着用户，现在也处在观望状态； 客户用车环境转变：道路限制（堵车等）导致用户购车积极性不高； 在共享经济影响下，考虑到养车费.持续走高的油普、交通便利性等，部分用户选择共享汽车、公共交通为出行方式.车企观点“不直连”：调亘问卷显示，现有音情与用户融达不第.导致营俏触达的及时性和有效性大打折扣： 缺乏对目标客户在数字化生态中科学互动、缺乏有效吊客架道，导致营睛舱达有效性不足； 缺乏人力（触达用户的服务主体）财力投入（如：C端线上汽车专人颐问有针对性提出购车方案，远比B端一4s店内坐等客来的殴销商高效、及时），导致营销触达及时性大打折扣； ；毒数字管俏费用过高,受众人酢接受程度较低，难以大面积铺开，投放耒道不足，导致无法触达更多目标客户.拓展优质客户困唯、BD商务拓展困难,限制了营销覆盖面.出处中国汽机北京皖,车企数字化转型问族渭胡，样本:n=103,戏码时间.2022年8月，诩册对象建25主流及新能源车企出用口曾理层致宇智助与投放费由汽车媒体短视频IaHk平台主遭电商平台车企appV自有平台a(8»社交平台费效比*营螭转化链投放效果嫌素忖化学投放精准度*出道和目标客群匹配度*H1.准营的运苫手段和目标客群匹馒夜*M1.港定位用户1»点与爽点用户数叁来源堆马度数露与流转12柜用户数据价伯*化«1港分析客户客户用车阶段的关系管理U投放渠道综合对比I痛点2-营销投放不精准车企营俏投放不精准，营销渠道选择、资源分配及运营手段与目标客群不匹配，营销投放结果难以衡量、费效比低.车企观点“营销不精准：整车企业认为，车企现有营艄投放不精准，营销渠道选择、资源分配及运营手段与目标客群不匹配，营销投放结果难以衡量、费效比低：1、线索转化率低，费用高、营销转化链路不清晰 销售人员缺乏TT系统支撑，营销投入产出比低；2、精准营销难 精准定位目标人群难、目标客户匹配难：用户模糊，营销渠道用户构成豆杂；缺乏受众画像工具； 营销精准投放难、预算分配睚：难以俄I监测衡员广告预克是否浪费3、数据与流转化难 数据来源难题 数据处理分析难：难以实现使用一个用户IDH通关联环节； 流量转化难：用户数据价值难提炼，缺乏工具.此表为词费问卷选择及交叉分析转果+主理星煤合优果整理打分结果.数字管的渠道、投放条遒途径及打黑酶计打分：个数超多.代表鼓果越好出处中国汽枳北京皖.车企数字化转型问卷湖册，样本n=103,戏阚时间2022年8月，湖册对IftJ1.SS主流及新能源车企出销口曾咫层I痛点3用户价值缺乏运营A用户价值缺乏良好运营，大部分传统车企仍无法脱离产品核心的营销模式，没有在用户购车、用车全生命周期中做好用户运营，使得客户价值无法充分被挖掘，难以转化为车企长期资产。费司迸行的畋字营精在用户金生命周期参度如何？宙SJ目前的用户价OiBI否得到良好运营？aq>1.UtNNBB«.«e».M*Qf1.1.BRNH*«.R*me仝用Ff1.t*布MH!公SJeS怎样定义用户价值的？IS认为在挖漏用户价值方面存在的主IB问BJM什么7mpmaa!tf1.B.sK,«BisvaBRKiftHI1.BB*U.*nsnanf.1.PK>RST三<KSNFB«<nu>«M>anxB«¥K«mv*三4*aE)tiVKiBn%xnnMA*tA<9*f1.1.*Pa车企观点“用户价值缺乏良好运营“：的三分之一的调食对象企业表示，用户价值炮以得到良好运看,主要涉及以下几个方面:1、现有营销缺乏清晰的顶层设计，没有完善的全流程全方位的用户运营省理系统. 存在追求短平快的应视行为缺乏客户资产的管理后台，导致用户价佰难以被挖掘及转化为车企长期资产. 缺乏布局全方位管理用户价值的互动工具（或工具价格过高）、缺乏专业人员.因此难以做好客户用车舱段的关系管理学,用户体验不佳. 因此，经精商难以实现在不履扰用户的前提下,做好与用户全生命周期的故字化运营，部分车企仍无法脱离产品核心的营倩模式，2、用户运营流于形式从“业务点”出发. 车企往往把币点关注在营销的任务上,忽视大数框在餐销决策（客户价值挖掘）.品牌衍生上的应用价值，邂以为车企贡献更大价值.3、对用户运营缺少垂视： 个别车企在用户购车、用车全生命冏期中的用户运营推进力度不大，或盲目推进.出处中国汽机北京皖,车企数字化转型问族渭胡，样本:n=103,戏码时间.2022年8月，诩册对象建25主流及新能源车企出用口曾理层应对思考：与数字平台共建一体化营销生态，助力车企打通用户全生命周期从单一“线索交易关系"转变为“能力共建关系”，在数据、流里、内容、运营、终端（经销商协同）五个维度深度合作，共同建设围绕用户全生命周期的"一体化营销生态体系“，从而实现数字化营销升级，打造长线竞争实力.品牌共识流量效率感知用户照看待用户口沟通用户数据错力共由分层策略用户洞察数据流量品格塑造媒体内容/日常沟遹内容运营私域阵地/社群运目私域交互终端车企与核心平台实现持续能力共建和应用出处：at讯广告、中国汽用行业发展部综合整理关键路径：五维能力演进阶段，实现营销体系自治的终极模式数字平台作为能力“接口”，可从数据、流量、内容、运营、终端五大维度，助力车企从营销初级模式迈向"蓉销自治”的终极模式，通过构建品牌自有数据中台，实现全渠道流量归因、内容资产沉淀、用户私域运营、厂店协同的一体化营销管理能力.2.0基于数据模型搭建与智能化广告技术的运用，车企能实现用户人群的精准交互。同时，营销开始走向公私域协同，车企、经销商可以实现与用户的常态侬联。数据不仅服务于流量采买效率的提升，开始作用于对全场景流接管理、品牌人格化形象沟通、私域精细化运营、终端厂店协同等每个环节的运营提效，带来整体转化的提升。车企通过与媒体平台全域数据融合形成自有数据中台，并在全渠道全链路流量归因、内容资产、用户私域运营、厂店管理协同上实现一体化自主的营销管理能力.一汽大众:与数字平台共建全域数据能力，以内容中台助力内容生产-分发-洞察-优化全流程提效1、生产-品牌内容资产库搭建应用价值:平台化管理数字资产，可从以下方面提升全柒道素材管竣率统T素材，方便各触点取用；安全管理素材，减少误用、错用；素材使用数据,查看下轮分享情况2、分发-内容与公域投放联动3、洞察-内容标签化解构分析应用价值：基于一汽-大众丰富的内容标签体系，可标签化解构素材，拆解强势创意,识别创意机会过往依宾人工经脸+多方配合，道路冗长，且难以批懒复制；现在冬基础洞察X化×高效决策，快速产出内容优化建议应用价值:DAM向腾讯分发内容、效果数据可上报DAM,实现内容闭环流转 定制化开发，连接内容中台与各公域媒体的点 实现内容一键投放，投放数据有效上报，进入谢内容资产健康度4、优化-内容生产与优化应用价值：从以下方面提升视频制作效率与效果 通过联合内容中心，打造一汽-大众五力模型，用于内容价值衡量 “内容优化矩阵"找优质标签，洞悉流量密码"五力模ST"内容优化矩阵"线索成本环比下降4%,转化率环比提升13%出处：满iR广告.中国汽由行业发展部综合髅JSI一汽大众：技术、内容及运营加持，打造以用户为中心的虚拟发布会体验，提升品牌数字资产收益>2022年11月，一汽-大众携手膨讯举办新品“揽巡"线上虚拟发布会,创新性地以元宇宙科技构建了沉浸式的揽巡冒险世界.超酷炫空间开发联动能力全新虚拟发布会高保育的车型展示能力以发布会为载体，揽巡在全网获得了超过5.32亿次瞭光与3518.3万次直播观看,发布会”幅序的访问量达到322.7万，同时有1.7万人通过发布会完成了客服咨询和试驾预约.不仅如此，"元宇宙"中留存的数字资产，让车企有机会进行针对性用户运营,并作为广告投放拓量的模型参考，高效快速地找到更大体第的兴趣人群.出处1»讯广告.中Sa汽研行业发展部综合髅理，数据统计俄止至12022.11.22I上汽:定J虚拟修象，持续经营品牌人格和圈层文化，实现内容与用户的长效渗透和沟通>2022年3月，上汽大众携手腾讯打造首位四形象IP凌”，以数字技术构建品牌人格，让用户体验品牌百联沟通的温度感与亲近感。虚拟人指存在于非物理世界中,由计算机图形学、图形渲染、动语音合成等计克机手段创造及使用，并具有多变人类特征（外貌特征、人类表演能力、人类交互能力等）的综合产物.市面上也多将其称为虚拟形象、虚拟人、数字人等，代表性的细分应用包括虚拟助手、虚拟客服、虚拟偶像/主播等2021年是车企“虚拟人”饵发的一年，上汽大众凌渡1.的犊"，上汽名IRMG的MGONE机电潮人、长安汽车的数字员工宜.上汽通用五菱KiWiEV的1.i1.KiWi等走进用户的视野。目前的虚拟人主要有“服努型”和”身份里两种方向的应用.服努型虚拟人可扮演线上主播律德取问等角色；身份型白苗偶像属性，可担任品牌形象推广的角色.因此也回生了多种不同的虚拟人与汽车行业应用的结合点.形象代宫虎报人情故鸵明星化胄模式可秘会坦朱为多触粮虐出傅慑乐亚代,落中atts三wn*.¾三wIp作为代亳人，更好池从不壮出发开&界的人网定M.这仲法洪将案会更惨传蜕脸或讲会极UTK1.入所IfR,H1MAI.AR.VRyIfHR宫大回在努力构总榜上社区,11仔目的冏户元竽席伟修虚郎人授木的发R,将来每个用户也许创30惠度定配的<?IW田花象,在“元字由5三Htt2SJ.W罐良好的虹社区生委.发布会当天,凌渡1.三金订单累计数突破18U7出处：IW讯广告、中国汽船行业发展部综合整理五菱汽车:精细化私域用户分层运营，形成高效闭环的用户增长体系五菱从在视频号导流开始,到对私域领域客户的分层管理，直至售后的IV1.车友服务官运营，始终把客户固定在自己管理的私域中，各个环节无缝衔接，减少了客户流失，最大化客户生命周期价值。互联网时代，有90%以上的用户通过线上采集购车信息，同时有40%的用户在门店花费的时间明显变短，56%的用户期待有新兴服务模式的体验.五菱汽车始终强调用户运含，将用户放在核心位置,注重微信生态内的流量,打造公众号爆款文拿、朋友圄广告引流、企业微信引导、企业微信客户深度运营，通过节日节点等更大事件的反豆能达,完成了公域流量到私域流Ift的导入，井实现了私域流量反哺研发的效果.相较于单薄的"传媒+4S店”的营销模式，五菱采用的企微数字营销是符合时代的茸销方式，能够在流11时代把握住更多的流,并且尽可能的将流堆护在自己的“企微”私域中，有效促进了线索收集及后续造化.数字营销是企业数字化转型中的一部分，同时也是比较重要的TB分，通过五菱的案例可以发现，数字营销不仅仅是将门店开到线上那么简单，而是以智能数字化的手段运营客户，精准采集市场需求，实现"造车,卖车,造车"的持续良性反哺./出处：满iR广告.中国汽由行业发展部综合髅JS五菱汽车:夯实私域运营，精准把握用户体验需求，将用户价值转为品牌资产五菱汽车利用企业微值实现对客户的全生命周期运营，重塑用户关系，打造“人民的五菱”1st-源起：横空出世的五菱宏光MiniEV连续创造销量奇迹,菖后是对用户需求的精准洞察.分车里企业筱信群产品需求反ts客群运营五姿汽车埼准产品定义五菱宏光MiniEV五菱汽车一亘深度博坛企业敲信用户群，通过企业微信建立私域，以军型为主要依据进行群体划分，收集用户需求，在客户醉中持续挖掘第fe创新灵感.MiniEV起源于五委用户的企业优信群，”能不能造一个车，满足活动半径10-20公里，能遮风挡雨，价格不要太贵”.在五菱打造出miniEV之前没有任何一家大型主机厂针对微型车进行产品矩阵的布局，一是因为微型车市场利涧低，二是在以大为美的中国汽车市场，微型汽车的市场需求极小.当然，这些都是miniEV横空出世之前主机厂对市场需求的表面判断.五菱将企微社群作为歪要的用户沟通平台，与用户打成一片，增准的洞膜了用户需求，因此也就诞生了.人民需要什么、五菱就造什么"的口号.MiniEV企业送侑群需求反35MiniEV用班营销定电创意套俏在各户全生命周期运营内，五菱;气生通过企的土群不断汲取灵感，造什么样的车、采取什么何种营销手段等等.2nd-星火：持续吸BS的五美宏光MiniEV连康占据头版背后是对用户心智的牢牢紧锁.五菱宏光miniEViii生后,五菱汽车持续倾听客户需求，根据企业微信反馈的人群数据,不断的针对性通过潮玩、马卡龙、梦幻联动、大玩具、喜茶、模特大赛、改装日等等创意紧紧锁住用户心智，引导用户一步步往自己11'里种下一片舌舌大草原，使"五菱汽车"和"五美宏光miniEV在各类媒体持续发酵、吸睛.因此也就有了五菱宏光miniEV的爆款，完成了上市首月销国过2万，长期霸榜全球新能源汽车销量榜首，18个月销量破60万的神迹.出处：聘讯广告.中国汽研行业发展部综合龄理I蔚来汽车.打造IedS视频直播与知识专栏持续沟通用户，深化私域涟漪传播A蔚来汽车通过与跨界大咖合作打造SeedS视斗1播和知识专栏，借助私域圈层的涟漪传播，实现从社区内部到整个微信生态的SeedS内容声量社交破圈。用户深度参与活动准备话题选择话理励#SeedS知识心心单嘉宾邮（APP注册用户TOPSo公众号谪云）内容汨察-社区心照收集IP定制大碉题I视频号互逸达人征实并投票选出10个领域话过三r灵感笔记涟法传播精细策划提升活动影响力活动,播流建吸引阳投曲预热送信体系传微1点*中博光长尾发醵»»»M值中油卖.楫问.s,aE提育活3I1.送行SiuM1.出枳分激励用户发布ISS.丰StUGC内容5的金句短小第相,方便社交媒体转发传播出处：at讯广告、中国汽用行业发展部综合整理I林肯汽车:直播矩阵IP联动，品效共融，放大上市影响力落地终端林肯品牌借势品牌IP大事件区域经情商活动落地，发起经销商视频号大赛。r直播联动，为新车上市影响力触达到终端。结合品牌”汽车元素创作短视频经西葡门店活动页襄约到店体稗活动门店活动页潜客留资报名到店观看体验Ip演唱会经籍的二店玩迂大丛注选礴点睽转发量评选TO唯销商,奖励发放IP相关未周，作为到店观影客户福利林肯通过此次演唱会，将自己的品牌调性与后街男孩深度绑定，实现了整体视觉完整、观众共情、充分交互的营销侬，提高自身I光的同时，完成了将后街男孩粉丝与林肯粉丝的流转与共享，扩大了品牌潜客基址.出处：独讯广告、中国汽用行业发展部综合整理促进车企推进生产数字化A从消费端拉动制造流程与供应链，Q"一头下单，一头排产"、<促进车企研发数字化变革/直连用户反哺产品研发创新'4营销数字化促进车企全面数j字化战略转型r”底座，核心，两赋能”金字/塔模型促变革促进车企战略转型，组织变rz组织架构调整，紧跟用户需求车企数字化转型金字塔模型两贼能：营销赋能研发与生产营销一研发端营俏端数蛔积焦能为企业深度屈能，基于对消费者数据资产的深度怯屈,车企能够不断调整产品研发方向；利用私域、超级APP等数字常篇架道直连消费者，车企能够快速进行产品柢念验证、热点提炼等，高效对接供需两靛,反埔产品研发创新.S«5一生产弗依死营销端数字化，企业能快速将多渠道客户订单转化为工厂生产排期，实现快速交付，提升生产效率;在营销数字化基础上,打破传统产销分图模式、促进产销一体化.可提升供应键各环节可视化.透明化程度，助推生产的数字化进程.营销数字化：一底座，一核心，两赋能一推动车企全面数字化变革营销天然具备信息集成和交换的属性，可较早成为成熟的数字化产品，作为车企数字化转型的抓手。数字营销丰富的应用场景不仅体现在营销业务方面，还为企业带来全新的理念、模式和流程，引领企业做好数据汇总、整理、开发、应用等工作，为企业全面数字化转型打好基础.一底座：战路转型、管理变革 营俏数字化作为车企数字化的抓手，在芾助企业有效提升汽车销量的同时,也在推动车企战略转型、姐织架构、怛理体系的变革. 车企可以利用营销数字化姓姓,从上层战BS开始,转变为以残者为中心，更适应新型消费趋势的企业.一核心：着情端敬字化 国统肖费者全生命周期体粉，汽车行业数字化变革主要体现在营销鳍、研发端和生产电 其中,包销端敛字化作为企业数字化的入口，能带动研发斌.生产蜻的数字化，推动整个企业数字化进程加速，是车企数学化核心环节.出处中国汽IRStSJ院行发综合整理I战略转型：东风汽车提出数字化战略东风汽车重视数字化转型工作的规划和落地，2020年、2021年战略研讨会上，分别发布数字化规划1.0、2.0版本，描绘公司数字化理想姿态。A2021年9月26日,东风发布“十四五”规划，未来公司战略将围绕绿色低碳、数字智能两大方向展开。数字化转型启动会内部战略合作东风汽车集团股份有Ia公司0占吐*方值4八M乘用车公司笺涉东风卓联汽车服努公司2022年1月，东风黍用车与东风卓联汽车服务公司签署数字化用户运营战略合作框架协议，打响公司强化协同"第一枪",由经苜产品向经营客户转化，创造全新的商业价值.2021年12月1日，东风汽车股份召开数字化转型启动会，将通过打造数字底座，围绕"数字化研发、采购、制造、营销/服务、智能办公"5个场景，实现数据贯通和数据赋能,通过数字化转型，提升收益、暗氐成本.外部战略合作东风日产乘用车公司r三睢普汽车电子商务股份有限公司2022年1月，东风日产与唯车电商签轮防议，在二手车业务数字化升级领域正式达成战略合作关系.唯车电商将在保障东风日产二手车零售产品质量的同时，开拓向车商批发的全新销售渠道.东风公司2.0数字化战略提出，要打造数字化的管理体系，在“一云三平台”的支撑下，从上到下打通数字化管理，逐渐向各学业部推广，利用数字化工具及技术，以数据驱动业务创新，通过建立数字化生态圈，加强公司与员工、供应商、经销商、客户等合作伙伴的沟通和协作.2021年，东风汽车为突出由信息化到数字化的转变,将"网络安全和信息化委员会"更名为“网络安全和数字化委员会"，正式将数字化转型职能纳入其中，2022年上半年，东风汽车对总部职能部门进行调整，成立专门的数字化部，统筹研究和部罟公司的数字化转型的推进及落实.出处东风汽车工会网I组织调整：一汽-大众调整组织架构A一汽大众认为做好组织架构转型是流桀运营、用户运营、数字化营销的关键。公司将负责市场业务的部门重组更名为用户运营中心，建立内容营销、私域运营和战略支援三大业务单元，以及产品中心、Martech（智慧营销概念）两大业务中心.”车企以用户为中心,£用户运营中心前端的、最具战略性的一点，就是在产品策划的时候能镭精准地洞察用户未来的变化.用户运营中心这个团队目的只有一个，就是对我们的集客、基黄客户队伍负责.”一一JC永锋一汽-大众汽车公司商务用总经理&销售公司总经理传统车企以往在燃油车市场的积累，较难亘接转化为其在电动市场的用户认知度.如何做好用户运营，更好地与用户直接链接，已成为车企寻求破局的关健.1D.系列电动车的推出，及其数字化营销变革的加速落地，给一汽-大众带来从内部架构到对外渠道、从流程到模式,以及产业遗捐的改变.2021年，一汽-大众启动全体系的数智化转型，精简传统业务组织机构,成立DTO数字化转型办公室.2022年，大众品牌将进入数智化转型2.0阶段，紧跟用户需求.聚焦创新营精、精益销售、愉悦体验三大维度，全面深化数字化转型.出处：一汽大众新i8年会.按SI汽车管销人说33RB管理转变：奇瑞汽车转变管理体系奇瑞汽车为达成“以客户为中心，直接面向客户”的目标，从顶层机制、中层运营至底层工具整体进行较大力度的改革，要求部门工作直接面向用户，响应客户需求，从管理模式上确保直连客户的运营策略能够高效执行。顶层机制中层运营建矩阵建立公私域联动的传播电阵.关注用户基盘的扩大通过用户分层'兴趣分IH,向用户提供更精运营有针对性、促活跃的管理模式转型为阿米巴经营体，从机制上确保直接面向用户的战路方向以互联同视角出点发展私域运营与产品建设，通过六大核心举措实现直接与用户互动收续用户信息，结合市场反馈,给到产品促反f贝改进方向使用户参与到企业研发、生产、销售过程强交互中，不再局限于信息结合互联网的经脸，与汽车行业的沉淀，借外力形成奇端自身专属体扩理念将以用户为中心的运营理念扩展到奇瑞合作生态图,包括经销商、零部件供应商等底层数字化工具奇瑞听鉴：奇瑞通过有自然语言理需能力的"奇瑞听鉴"系统，支撑用户声音的透明传达与准确理解，建立了4-6个青强价系统，使用客户评价系统识别服务流程优化点，提升到店体验.用数字化能力有效优化用户体脸，从而提升口碑及品牌力.底层数字化工具一数字菅错中台："用户数据中心"通过在用户旅程全触点上采集的数据,辅以各业务模块的数抠汇合，形成具有汽车行业属性的人群画像与用户智能分群,洞察客户需求，并据此生成营销规则引擎，实现客户生命周期管理.并与"渠道中心"、"活动中心"、"内容中心"联动，实现营销自动化.收集出处1»讯广告，奇瑞汽车研发数字化-上汽大通搭建协同研发平台、一汽大众成立数字化研发中心A营销数字化基于对人群数据资产的深度挖掘，助力车企不断调整产品研发方向。借助营销端带来的及时、准确、海量的真实用户需求直连用户,车企能够快速进行产品概念验证、热点提炼等，高效对接供需两端，反哺产品研发创新。上汽大通C2B协同研发平台已打通完整汽车链条，包括车型定义、设计开发、汽车蛇证、自由选配、用户定价、反饺改进6大环节，核心目的是实现汽车全价值链数的打逊直联.创新体给研发在线平台将用户纳入产品需求定义、产品开发和脸证的全过程，把传统意义上的消费型用户转变成为"Pr。CUmer"（生产型用户），满足用户高质量互动体验和个性化需求.用户可以参与上汽大通D90多达60个节点的开发，包括钥匙、个性化微景、娱乐大屏、座椅等多项具体零部件.一汽-大众的数字化研发中心2021年落户成都分公司，组建了近400人的团队，主要从事汽车智能网联及营销数字化业务研发，为一汽大众、捷达、奥迪三大品牌服务.出处：上汽大通,一汽大众中国度研CAERI中国汽研X腾讯广告