抖音电商选品攻略-价值1000w-!.docx

抖音电商选品攻略，价值100OW!今天给大家分享80条抖音电商的选品经验，这些选品经验不仅仅是一些选品的实操技巧，也包含了很多关于选品本源的思考。虽然相比于本源的东西，很多读者更喜次技巧性的东西，但是老赵还是希望本篇文章，能帮大家系统性的梳理一下选品的核心逻辑，丰富一下选品的实用技巧，也非常感谢CK给了老赵启发。如果大家觉得写的ok,就帮老赵分享给需要的小伙伴。废话不多说，上千货！选品理论部分1、消费者任何一次购买行为的产生，都要符合需求三角形，即消费者要有缺乏感、给消费者明确的解决方案（产品）并消除消费者的行为成本。我们在做直播选品或者短视频带货选品时，要时刻用这个需求三角形来校验自己的选品是否能在非常短的时间内形成这样的闭环。2、消费者是否会购买品牌的产品是存在一定的概率的，而且每个消费者的购买概率不同。选品的目的是提高用户购买的概率。1）从产品供给的角度，品牌打造的商品就是为消费者提供的解决方案；2）从用户决策的角度，面对品牌方提供的解决方案，无外乎有如下几种选择：没有缺乏感放弃、缺乏感比较弱可买可不买、缺乏感强烈但有更好的选择、缺乏感强烈且认为品牌方的产品是能够满足自己的；3、抖音电商的选品是非常难的，因为短视频或者直播给用户提供的不是一个商品组合，而是一个1.l的消费选择，压缩消费者产品选择范围意味着用户购买概率会降低，这对选品的精准性要求很高，所以说抖音电商的选品是非常难的。4、选品是为了满足消费者的需求，所以对消费者需求的理解至关重要，是选品的核心。5、在抖音上，用户的购物需求是如何产生的？这个点很有意思,但是很少有人去深究。一方面抖音通过优质的短视频和直播刺激消费者产生需求，另一方面就是消费者已经产生了消费需求，然后再抖音上搜索解决方案，这两个场景都是典型的抖音电商场景。6、从需求到具体的商品选择，是呈现一个典型的树状结构，这个也被称之为消费决策树。比如你饿了，你会先考虑有几种解决方案:1）自己做饭2）点个外卖3）去餐厅吃4）楼下便利店买点吃然后你决定了去餐厅吃，又需要考虑具体吃什么？火锅、烧烤、日料、炒菜？如果是火锅，你还会再确定是四川火锅还是重庆火锅还是北京涮羊肉，最后才确定选哪家店。7、品牌在开发产品的时候一般会通过定位来决定要开发什么产品。而在做定位的时候往往有一个错误认知，就是在用户的消费决策树上找到一个竞争没有多少，但是也不那么重要的分支去绑定它，这个分支根本不是用户的需求点。定位应该是找到用户的需求点，然后将自己的品牌与这个需求进行强绑定，让用户在有需求的时候第一时间想到你的品牌。就比如办公楼的自动咖啡机，便宜不如速溶咖啡、品质不如星巴克，便利不如外卖，消费者通常会忽略这种没有特别优势的解决方案。8、从产品的固有属性角度，我们在选品的过程中要考虑消费替代性、产品受购率、消费受加性和消费普及率；9、产品的固有属性大多是与消费者的生活习惯有关，商家很难通过主观意志来影响他们，因此可以认为它们是自然形成的。比如，你无法说服一个消费者到底是土豆好吃还是茄子好吃。10、由于消费者需求和产品解决方案之间不是一一对应的关系，为了保证能达到自己的消费预期，消费者会选择那些风险最可控的购买选择，比如常用的解决方案、多次购买的产品、虽然没买过但知名度高的品牌等等，这些都是消费决策树的主要枝干部分。因此在做选品和产品设计的时候，要放下对产品本身的执念，而是要尽量靠近用户消费决策树的主要枝干，从用户需求的角度出发向产品端溯源，尽量避开细枝末节，提高被消费者选择的可能性。11、我们判断一下脱毛仪这个产品能不能上直播应该从哪几个维度来思考？1）消费者是否有脱毛的需求？这个需求是否普遍？是否强烈？手，因为它们都在满足消费者的饱腹需求，而且这种竞争可能比品牌/产品竞争更加激烈。3）愿景竞争：表面看来，两个产品没有任何品类上的交集，但它们之间却存在着某种隐性的竞争关系。现在各大互联网平台都在抢用户时间，他们的竞争对手不仅仅是彼此，还有电影院、溜冰场，他们都在争夺用户的有限时间。竞争的这三个层次大家往往更加关注品牌产品竞争，而会忽略平行竞争和愿景竞争，这也是有些品牌不知道自己怎么死的原因。14、在选品时不仅要考虑同类产品的竞争，同时要从平行竞争的角度考虑消费者习惯、产品效率和便利性；从愿景竞争的角度考虑消费者的成本承受能力，最终做出一个购买概率更高的产品选择；再把脱毛仪拿过来举例子，大家一定能分析出对于抖音直播，脱毛仪绝对算不上是好选品。15、复购率也是我们在选品过程中必须考虑的一个因素。消费者会基于使用习惯会在一个相对确定的周期后再次购买产品。16、复购率的两个影响因素是使用频次和产品损耗速度。使用频次越低，产品的复购率越低，使用频次越高，产品的复购率越高。如果产品损耗速度较慢，产品的复购率也会很低。17、中高频消费品的消耗速度之所以快，是因为它们与消费者的生活习惯密切相关，即产品的使用是消费者生活习惯的一部分，或者产品通过绑定某种生活习惯正在成为消费者生活习惯的一部分。所以在选品的时候要顺应消费者的使用场景，不要增加消费者的行为成本。18、品类复购不等同于品牌复购，比如消费者每个月都要买牙膏、洗发水。但是这种复购并不代表消费者会选择已经在使用的品牌。每一次复购都是一次品牌的角逐机会。19、做日化类产品选品的时候，为什么经常采用的策略是多件购买有折扣或者买洗发水送沐浴露这样的买赠策略？这类产品属于中高频消费产品，品牌通常会吸引消费者购买更大的量，以提前透支用户未来的消费空间，通常采用的策略就是：1）多件购买折扣：通过提供多件购买的折扣鼓励用户囤货，消费者基于相对固定的使用预期也愿意接受这种方式。2）买短延长周期：通过买赠的方式放大消费者消费的性价比感知，提高转化率，同时延长消费者的使用周期，有利于产品效果的体验。20、集成灶、扫地机器人这类低复购品类，品牌应该首先考虑的是购物场景内的自我优化，提高目标性消费的竞争力，而不适合用短视频或者直播带货的形式来销售产品；21、如果品牌增长流量投放，直接选择复购低频产品或者复购高频低频化产品来操盘。如果品牌擅长消费者维护，则可以考虑选择复购高频产品，即便是获客成本相对较高，也可以通过源源不断的复购进行成本分摊。22、复购低频的产品更适合在一个品类的成长期切入，一旦品类进入成熟期，存量竞争和规模效应会挤压新品牌的成长空间。对于复叠加性。34、如果产品都是对应目标人群常用的需求解决方案，那么优选中高频复购产品，其次是中低频复购中那些消费要加性比较好的品类，最后才考虑低交购、低消费叠加性的产品。35、选品是一种用户消费概率的设计，低复购、低消费费加性的产品是消费概率最低的一种，因此在选品过程中要非常的小心。36、消费普及性可以帮助我们在低复购低我加性的选品时提高精准性。但是有一定条件的：消费者需求强烈且具有一定的消费基数、能够通俗易懂的让消费者感知到消费利益。如果做不到这一点，低复购低叠加性的产品开发很可能是一种创始人的自嗨，而这种创始人目前不在少数。37、有的品类消费者会关注牌子，甚至愿意为了品牌而多付点钱:有的品类消费者不会关注品牌，觉得价格差不多就可以了。这种现象其实与用户的品类同质化认知有关。就是在消崭者的认知中，同一品类的产品之间的差异化有多大。比如SKIl和几十块钱的国产品牌消费者就会认为差异巨大，东北大米和普通大米消费者感受不到太多差别。38、根据消费者的同质化认知，我们可以将商品分为两类：1）同质化品类：用户认为同一品类的产品之间基本相似，没有什么太大的功能和质量差异，不愿意为品牌溢价买单的，购买的时候更看重性价比。比如：洗脸盆、袜子、毛巾、拖鞋等；2）异质化品类：用户认为同一品类的产品之间功能、质量和消费利益存在明显的差异，用户愿意为品牌溢价买单，认为品牌能够带给自己不一样的消费利益。比如：教育机构、图书、医疗机构等：39、任何一个品类的用户，理论上都是由同质化和异质化认知的用户综合构成的，即一定存在一部分同质化认知的用户、一部分异质化认知的用户，只是不同的品类两者的比例有所不同。很多被逐出一线城市市场的洗发水、沐浴露品牌，在三级以下城市市场同样过得不错。40、在相对清晰的异质化市场中，选品尽量选择知名度更高的商品，消费者对于他们的关注度更高，价格更敏感，促销价格更容易激发用户的转化。这就是大牌美妆成为短视频和直播选品主力的原因之O41、在一个相对清晰的同质化市场，消费者会有一个基本的价格判断区间，即消费者会大概估计产品值多少钱。想要激发出消费者的消费热情，促销的价格必须击穿这个价格区间。比如通常一双拖鞋IOT5块，现在3双19.9包邮可能就爆了。这就是之前直播间低价玩法成立的原因。42、由于同一个品类用户分为同质化和异质化，因此选品时需要考虑用户群体的主体属性。比如同样是美妆直播，在抖音上做品牌货,在快手上卖白牌，可能是更好的选择。因为两个平台的用户人群主体存在一定的差异性。43、不要轻易的在同质化品类中做高溢价的产品，也不要轻易在一个异质化市场做性价比的产品，这都是在给自己找不痛快。44、消费者在购买某些产品时是无脑卖的，比如：买包方便面，或者买瓶水；而消费者在买某些产品时是需要思考很久的，比如：买一部手机，或者买房子；消费者在购买不同产品的介入程度的高低，我们称之为消费介入度。45、消费介入度和品类的同质化认知是有关联的。一般来说，消费者的消费介入度越高，对于品牌产品的差异化认知越清晰，在产品研究上花费的时间和精力也就越多，越可能认可品牌的溢价部分。46、消费介入度和产品价格也是关联的。产品价格越低，消费者的消费也就越随意性，所以尝鲜或者随便买一件的心态是非常普遍的，这也是短视频和直播带货过程中客单价低的产品容易销售的原因。但随着产品价格的不断上升，支付的金额对于用户的心理压力越来越大,消希的随意性也会迅速降低，消费者会调动系统II更加谨慎的比较和挑选产品，这也是短视频和直播带货过程中高单价产品转化率低的原因。47、一般情况下，消费介入度和价格是呈现正向关系的：价格低,消费介入度低；价格高，消费介入度高。但总有一些特例，即在某些特殊情况下，也会出现高价位产品消费介入度低，而低价位产品的消费介入度高的情况。1）高价位产品消费介入度低还是和消费者的认知有关系，如果产品专业度超出消费者认知但又不得不买，或者消费者明确清楚品类的价格带，就会出现上面说的情况；2）低价位产品消费介入度高和消费者的消费成本有关系，女生买衣服仅仅考虑价格还要考虑社交风险；妈妈给小宝宝买奶粉不仅仅考虑价格，也会考虑产品的安全风险；48、为什么选品的时候我们更倾向于雅诗兰黛、欧莱雅这样的大牌美妆产品？就是因为他们有先发优势，先提升了消费者的消费介入度，产品得到认可之后，消费者的消费介入度就下降了，形成了购买习惯。在短视频和直播过程中，只要消费者发现价格低，就会迅速促成成交。而其他品牌再想提升消费者的消费介入度来打破这种习惯就变难了，消费者不愿意把时间再拿来做研究和比较。49、低消费介入度的产品，是可以加速用户的决策速度的。如果是低价产品，消费者被说服尝试新产品的概率还在增加，这也是短视频带货和直播带货选品中，更倾向于选150元以下产品的原因。50、消费介入度高的产品，更重要的问题是需求的刚性和紧迫性,尤其是高价格的产品。消费介入度高的产品，如果无法提高消费者需求的刚性和紧迫性，简单的依靠价格很难说服消费者。如果过是新品牌或者非知名品牌，转化率会更低，在选品中遇到这类产品也要小心。51、对于品牌创业者，选品或者说产品开发是非常重要。不要轻易尝试消费高介入度的产品，除非你有特别强的内容能力和资金耗得起，可以慢慢的和用户沟通。如果你已经进入了品类，建议选择一个合适的价格段，可以智助降低消费者的消费介入度，通过产品的使用打动用户形成粘性。当然产品力要足够强。52、选品的另一个重要思考维度是品类的生命周期，每个品类都会有自己的导入期、成长期、成熟期和衰退期。品类生命周期的价值在于帮助我们越越品牌和产品的具体运营，从品类发展的角度去帮助品牌寻找风口。53、如果选品正处在品牌导入期，会有如下特点：1）这个阶段的品类忠诚用户数量有限，只有少数人是持续为产品付费的，产品尚未进入到主流群体的视野内，需求尚未被激发；2）品牌集中度很低，单个品牌的销售额有限；3）新用户的发展非常缓慢，主流用户仅仅处于好奇偶尔尝试的阶段。用户基数在一个比较低的量级，品类市场的销售规模比较低。54、从选品的角度来看，处于导入期的产品要非常小心，消费群体的说服并不容易，转化率会很差。这类产品即使通过KO1.的信用背书来做短视频带货或者直播带货，转化率都不会太好。55、处于市场导入期的品类，是否能够从小众消费走进大众化市场，取决于主流市场的消费需求能否被激发。在此之前，需要教育市场，有两种路径：1）品牌加大市场投入，激发大众用户的消费需求，瑞幸上来融费10个亿开始教育市场，能不能扛住谁都不好说。2）外部环境的变化迫使用户改变消费习惯，比如这两年年疫情,螺蜿粉、自嗨锅、自热火锅销量暴涨，但是疫情结束后会怎么样这里打个问号。56、染发、香氛、口服美容产品已经进入导入期的中后期，随时可能后动进入成长期。目前在市场上的表现还是以小众消费为主，品类毛利率较高，如果不追求大规模的销售增长，其盈利能力还是不错的。但如果想要教育市场，营销支出会非常惊人的。这个就要看操盘手的嗅觉和操盘节奏了。57、在选品的时候建议将导入期品类作为补充，埋个种子等爆发。如果是品牌创业，速议仔细观察消费人群的变化数据，尽量贴近导入末期切入市场。58、如果选品处在成长期，会有如下特点：D大众化消费需求被激活，大量的新用户涌入，消费者希望有低价的产品来降低试错成本。2）由于新用户的快速增长，市场规模迅速放大，大量的新品牌涌入市场，许多品牌会选择低价竞争抢夺消费者。3用户基数快速增长，新用户比例高，品类规模快速增长，品牌集中度低，低价竞争和流量争夺非常的激烈。59、美容工具、精油理疗、美甲产品这三类产品处在品类成长期的中早期，品牌的市场集中度低，竞争不激烈，如果某个品牌经常投放且高性价比，这样的产品是短视频带货和直播带货的选品优选；60、隔离、彩妆四大件（口红/眉笔/气垫/卸妆）、彩妆小件（除四大件之外的彩妆产品）和身体护理正处在品类成长期的中期，消费者对这类产品的需求变得复杂，需求从基本的性价比转向品牌化、功效化、细分化，消费者愿意支付更高的溢价，但在选品的时候要仔细分辨消费群体的主体需求，是新用户的性价比需求还是复购用户的品牌需求。61、精华、防晒和眼霜正处在品类成长期的中后期，新用户的增速放缓，消费主体开始转向复购用户，需求也从基本的性价比转向品牌化、功效化、细分化，消费者愿意为品牌、功效支付更高的溢价。如果通过短视城和直播带货，在选品的时候优先推荐品牌化的产品，如果品牌力不够强可以选择功效突出或者针对特定人群的产品。62、如果选品处在成熟期，会有如下特点：1）新用户占比低，复购用户成为品类消费主体，消费者对品牌、功效等细分需求越来越强烈。2）品牌在核心需求的供给远大于消费者的需求量，头部品牌更有优势；3）消费者的主流需求被很好的满足，但是细分需求的补位还需要时间。市场格局和品牌份额逐渐趋向于稳定，品牌开始进入存量竞争阶段；63、基础护肤和面膜、牙膏牙刷、洗发沐浴、洁面这四类产品处在品类的成熟期，在遇到这类选品时，我们要以消费者有需求的产品为主，尽量选择使用感好、有一定知名度的品牌，不要选过于细分的用户需求，会大幅度的降低销售的概率。64、在做选品的时候尽量避开处在衰退期的产品。衰退期的出现大多是因为品类被新的产品所替代，消费者的需求发生了迁移，没有任何可以翻身的机会。65、从价格因素来思考选品，如果品牌的消费价值感知比较清晰,已经获得了消费者的认可，比如苹果手机这样的产品，一个促销就能够捻动用户的疯狂抢购。反之一个新的品牌，消费者对品牌的价值感知比较弱，需要一个很大力度的折扣才能够激发用户的消费热情。因此选品时对于新品牌的折扣要求高是合理的，不然很难保证短视频带货和直播带货的销售结果。66、价格是影响消费者行为的非常重要的因素：1轻决策区间：产品价格远低于消费者支付能力的上限，这个价格带消费者购物不会过多思考，比如买瓶水，买袋方便面，1块钱买一袋核桃等，消费者的决策速度会很快。2）重决策区间：产品价格处于消费者支付能力的中上层，如买部手机，买个电冰箱等，用户决策速度比较慢。所以短视频带货或者直播间带货选品一般不要超过150块，这个价格带的产品转化效率相对比较高，超过这个价格带转化率就会大打折扣。67、在做直播选品过程中，要在核心价格带保持选品的厚度，然后向上或向下做价格延伸，这样做好处有两个：1）在核心价格区间，能够保证用户有充足的产品选择，提高成交的概率，一个产品不行迅速过款，换另外一个；2）在非核心价格区间，向上剌探用户的消费上限，向下树立低价的形象；68、在做直播选品时，如果主打低价需求，必须是消费者本身很想完成这个任务，但是因为价格阻碍很难完成。但是你选的产品通过短视频或者直播告诉消费者，这个产品不但可以帮你解决问题，需要花费的成本还不高，就可以提升消费者的购买概率。69、我们在选品时也可以考虑目标消费者过去在做某件事情时在忍受什么样的糟糕体验？他们是否有意改变这个痛点？我们的选品能否帮助他们改变这种糟糕的体验？在直播或者短视频内容中如何呈现这种改变？70、选品让很多人困惑的点：它是有一定的规则的，但是没有定规，更多是一个范围内的灵活操作。选品的实战经脸71、选品其实有几种场景1）对于品牌来说，选品的目的第一是做产品的设计和开发，前面的70条要好好看看；第二是给直播间选品，这种选品往往会限制于品牌的现有产品，要通过蝉妈妈这样的第三方工具来验证对比同类产品的销量、转化率等情况，再做产品组合。2）对于供应链来说，选品的目的就是找到现有资源下销售概率戢高的产品，自己做直播或者做精选联盟。3）对于达人来说，选品的目的不但是要保证直播销售额，同时不能毁了自己的调性，啥产品都卖。72、不管对谁来说，要做好选品一定要有靠谱的第三方数据工具辅助我们做调研，比如蝉妈妈，会用了就知道婵妈妈这样的工具辅助选品有多香。实在没渠道买，找我买是有优惠的。73、如何利用婵妈妈做好达人/供应链店播选品？1）数据收集蝉妈妈-商品-选品库一分类选好你做的类目，按照最近7天、最近30天分别排序，如果做直播就按照直播销量排序，如果是做短视频就按照短视频销量排序。也可以通过抖音销量榜（周榜或者月榜）/抖音热推榜/实时销量榜/全天销量榜等做产品筛选。2）数据分析重点关注总销量、转化率、关联达人数3）整理分类从如下5个基础维度做初选：a品类：引流、秒杀、常规、调性、还是补充款，一场直播每个功能品类都要有b）品牌：品牌背书有助于转化c）品相：产品感官有冲击感，外观、质地、使用用法、使用效果d）品质：产品的实际效果、售后e品数：多测样品，提高产品更新率，保持新鲜感，增加粉丝粘性74、在选品过程中，要收集选品的周边信息，做二次校验，从如下几个方面入手：1）产品相关的周边数据：是否上过抖音热门商品榜，是否有KO1.出现过高赞视频，天猫京东上的月销及店铺DSR评分（天猫是否到4.8分以上；京东是否在9分以上）等；2产品的质量和口碑：如果是美妆产品的话可以查询美丽修行看产品的打分；在抖音、小红书、B站等平台消费者对该产品的口碑反债；3）活动力度：在品牌不破价的情况下，争取最大力度优惠：4）佣金比例：尽可能高；5）产品的试用报告；6）产品的物流情况；7）是否应季；75、确认选品后，要基于选品收集选品的相关信息，提供给主播去熟悉这些选品，具体信息包括：1）产品的核心卖点，3-4个；2）发货地区：哪些地区不发货；3）发货时间：下单后多长时间发货；4）产品数量（包装里有几个）；5）商家基础信息，比如：保质期、生产日期、生产关键工艺、产品优惠活动信息、优惠信息、赠品信息等；76、在做达人或者供应链选品的时候可以把同行的爆款价格打下来作为自己直播间的福利款，有利于增加和粉丝之间的信任；77、在做达人或者供应链选品的时候，还有一种偷懒的选品方法就是关注头部主播或者明星的选品，他们选什么，你就选什么，前提是你能拿到对应产品的货源。78、DOU+测品是一种不错的选品方法：1）选3-5个产品，每个产品选好要传递给消费者的点，拍摄短视频；2）每个视频投放300-50OdOu+进行内容测试，投放方向是目标用户或者直接投放20-100万粉丝量的相似达人；3）统计播放量、点赞量、评论，尤其评论79、千川测品也是常用的选品方法，用千川拉升和流量，用选好的爆款，福利款循环打，直到测出最爆的那个品；80、单品模式测试，延长讲解时长，45分钟-1个小时，成单计划占比2/3,点击计划占1/3,预算2000-3000,然后来看数据；写在最后选品是一件非常复杂的事情，也是在做抖音电商过程中最重要的事情，如果谁能在选品这个环节掌握科学细致的方法，那我们在竞争中就一定有非常大的优势，而且能让我们少走很多弯路。选品又是一个法无定法的事情，虽然老赵洋洋洒洒的又写了100OO字攻略，但是大家一定不要拘泥于这些理论和方法，尽信书不如无书！一定要根据自己项目的实际情况来做判断。很多品牌抖音电商做不起来，很大的问题就是产品不行，如果不能抓住品类红利+流量红利，那就一定先选对品类，然后尽量赶上流量红利。