市场营销策划教学教案.docx

第一章市场营销策划概论一'本章教学时间安排章节名称课堂道授课堂实训1.1市场营销策划概述221.2市场营Wi策划的分类、原则及程序221.3市场营销策划文案的撰写22二、本章教学目标理论目标:学习和把握“市场营销策划概论”的相关概念、特点和分类等陈述性知识;能用其指导本章“同步思考”“教学互动”和“基本训练”中“理论题”各题型的认知活动，正确解答相关问题，阶段性体盼专业理论“初级学习”的横向正迁移，以及相关胜任力中“专业认知”要素的生成。实务目标:学习和把握市场营销策划的原则、市场营销策划的程序、市场营销策划文案的结构，以及“业务链接”和二维码资源等程序性知识，并将“营销策划”意识融入学习过程中：能以其建构“市场营销策划概论”中的规则意识，正确解析本章“基本训练”中“实务题”的相关问题，阶段性体验专业实务“初级学习”的横向正迁移，以及相关胜任力中“专业规则”要素的生成。案例目标:运用本章理论与实务知识研究相关案例,培养和提高在“市场营销策划概论”特定情境中的多元表征和决策设计专业能力：结合本章教学内容，依照相关规范或标准，对“课程思政1-1”专栏和章后“课程思政-I”等案例中的企业及其从业人员进行思政研判，促进“立德树人”根本任务的落实：阶段性体验不规则知识“高级学习”中专业知识、通用知识与思政元素的协同性亚组迂移，以及相关胜任力中“认知用性"要素的生成。自主学习：参加“自主学习T”训练.在实施£自主学习计划3的基础上，通过学习和应用"附录一''附表1"自主学习”（初级）“知识准备'参照范Hr所列知识，查阅、搜集、整理与综合“市场营销策划程序”前沿知识，讨论、撰写和交流'市场营销策划程序'最新文献综述，撰写G“自主学习T''训练报告等活动，培养“臼主学习”的通用能力（初级）,阶段性体的“自主学习”中“专能”与“通能”的“重组性”迁移,以及相关胜任力中“求知韧性”的生成。企业必须围绕已确定的目标进行统筹安排，结合自身特点制定可行的市场营销战略.市场营销战略的内容包括目标市场战略、营销组合策略、营俏预算等.6）确定市场营销方案将市场首俏战略分解,将产品.价格、促俏、渠道细分处理，将目标进度及人员分配规划好，这些都是确定市场营销方案的关健.7）预测效益企业应编制一个类似利润表的辅助预典，在预凭的收入部分列出预计的销住数量以及平均净价,在预箕的支出部分列出划分成细目的生产成本、储运成本及市场营销费用，收入与支出的差额就是预计的盈利。8）设计控制和应急措施经过效益预测感到满意的战略和行动方案设计有关融制和应急措施.设计控制措施的目的是便于对方案的执行步骤、进度进行管理.9）撰写文案是指将市场首俏策划的最终成果整理成书面材料,即市场营销策划文案，也叫企划案.市场营销策划文案包括现状或背景介绍、目标、战略、战术或行动方案、效益预测、控制和应急措施等内容，各部分内容的详略程度可根据具体要求确定.10）实施总结在市场首俏策划文案实施过程中，企业必须做好组织、指挥、协调、控制工作，合理分配人力、物力、财力，及时总结，以便最终实现企业的预期目标。13市场苣销策划文案的撰写成功的市场营销策划文案具有六大特点：第一，粗略过目就能了解策划文案的大致内容；第二，使用浅显易懂的语言,充分体现对方的利益和要求；第三，与同类市场首(2)前言。前言是市场营销策划文案正式内容前的情况说明部分，内容应简明扼要，最多不要超过500字，应让人一目了然.前言的内容主要包括接受委托的情况、本次策划的必要性、策划的概况(即策划的过程及可达到的目标)。(3)目录.目录是市场营销策划文案的函要组成部分.读过目录后,读者可以了解文案的全貌,因此目录具有与标迤相同的作用。(4)概要提示.通过慨要提示，读者可以理解策划内容的要点.檄要提示也应简明扼要，篇幅不能过长，一般酶制在1页以内。(5)正文.说明市场营销策划的目的。市场状况分析.内容包括宏观环境分析、产品分析、竞争者分析、消费者分析.市场机会分析.分析市场机会是市场营销策划的关键。内容主要包括：A.营销现状分析，即对企业产品的营销现状进行具体分析,找出营销中存在的问期，并深入分析其原因；B.机会点分析,即根据提出的问题，分析企业及产品在市场中的机会点，为制订营销方案做准备.确定市场营销方案,通过对营销中问题点和机会点的分析，提出具体的市场营销方案.(6)预算.这是1旨市场营销方案推进过程中的赛用投入,包括营销过程中的总巡用、阶段费用、项目费用等.(7)迸度表.把市场营销策划活动的全部过程拟成时间表，何日、何时要做什么都要标注清楚，并将其作为控制与检有市场营销活动的依据.2.1 市场调研内容策划导入案例：前言：市场调研的任务是为营销决策者提供信息，帮助他们发现并解决营销问题。所以调研人员必须牢记调研是为营销服务的，目的是发现问题并解决问题，任何偏离主题的调研都不可能成为有效的调研。在每次起草调研提案之前，调研人员首先要知道自J要干什么，要对调研目的十分明确。2.1.1 市场调研的涵义市场调研是指发现和提出企业营销的问题与需求，系统地、客观地识别、收集、分析和传播信息，从而提高营销决策的准确性并修正企业的营俏活动偏差的过程.市场调查有广义与狭义之分，狭义的市场调查指针对顾客行为所作的市场调查；广义的市场调查除r顾客行为之外还包括市场营销过程的每一阶段，现代企业的营销和经营活动都越来越重视建立起市场营销信息系统。2.1.2 市场调研的目的和作用调研人员必须牢记调研是为营销服务的，1 .调研的目的之一是发现问题并解决问题，任何偏离主题的调研都不可能成为有效的调研.在每次起草调研提案之前，调研人员首先要知道自己要干什么，要对调研目的十分明确.市场机会能否成为企业的营销机会，还要看它是否与企业的目标和资源相符。因此，评价市场机会的目的，就在于从企业发现的众多市场机会中确定企业的最佳市场营销机会，既能够发挥企业的竞争优势，又符合企业的营销目标，且具备实现营销目标所必需的资源。市场机会的评价标准市场机会的价值由市场机会的吸引力和可行性两种因素决定。(I)市场机会的吸引力。反映市场机会吸引力的指标主要有市场需求规模、利润率、发展潜力(2)市场机会的可行性。市嫌机会评份类柒市场机会利用集的区域】吸引力大、可行性拢武当利用、密切关注区域H吸用力、可行性例佳充分利Hl、及时东进区烛Il【吸引力、可行性柠站不必利H1.精加注点区域IV吸引力小、可行性大适当利用、盯依把握2.1.3 市场调研的重要性中国企业在品牌建设中常常忽视市场调研，不作调研盲目推产品。为了寻找或验证一个想法，国际大公司习惯进行大规模的市场调研，中国企业则更多地倾向于拍脑子做决定。"发财的点子明明摆在面前，为什么还要投入大量时间和金钱作调研？"他们总是怀疑为考证一句话而投入大量经费作几百页厚的研究报告是否值得？目标收益定价法是指根据企业的投资回报率、预期销售量和投资总额等因素来确定产品价格的方法.2)需求导向定价法需求导向定价法是指以市场需求状况和消费者心理为定你辘来确定产品价格的方法，又称市场导向定价法。需求导向定价去主要包括感知你1定价法、需求差异定价法和逆向定价法.(1)感知价值定价法感知价值是指消费者对某种产品价值的主观评判，也称认知价值.感知价值定价法是指以消芟者对产品价值的理解为依据确定价格的方法.(2)需求差异定价法需求差异定价法是指产品价格的确定以消斐者需求的不同特性为依据，对同一产品在同一市场上制定两个或两个以上价格的方法.(3)逆向定价法逆向定价法是指重点依据需求状况来确定价格的方法.3)竞争导向定价法竞争导向定价法是指企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的相关情况来确定产品价格的方法.主要包括随行就市定价法、产品差别定价法和投标定价法三种.(1)随行就市定价法随行就市定价法，即企业的产品价格基于竞争对手的价格来制定，保持在市场平均价格水平上的定价方法。(2)产品差别定价法资本、控制、市场覆盖面、特点及连续性，由于这些因素的英文都是以C开头的，所以国外市场营销学家称之为“渠道策划的6个C,o1.开拓渠道的投资和维持渠道的费用渠道费用构成产品出厂价格和市场零售价格之间的全部差额，也就是企业的销售成木。维持渠道的费用是主要的、经常的，企业需要综合考虑是否使用中间商。2 .建立柒道的资本需要除了财力雄厚的企业有能力做大量现金投资，自己建立营销渠道之外，一般中小企业由于企业资源的限制，宜于通过中间商销售。3 .自建销售渠道以利于控制如果使用中间商，企业对渠道的控制程度取决于各中间商愿意接受控制的程度。一般来说，渠道愈长，对于售价、销售量、推销方式等控制能力愈弱。在多数情况下，当产品需要长渠道时，企业则放弃控制，放手让中间商负责。4 .企业销售产品的市场覆盖面大批发商（或大代理商、大经销商）愿意经营企业的产品，很容易获得较大的市场覆盖面。任何企业都希望选择市场覆盖面大的中间商，这就需要通过各种适当的促销手段，树立企业形象和产品形象,并给予较好的获利空间，使中间商愿意与企业合作。5 .企业特点、产品特点、市场特点与渠道特点（1）企业特点。如果企业本身有足够的财力、销售机构和管理经验，而销售规模乂较大的话，就可以考虑少用中间商，自派推销人员进行销售工作：反之，就应找中间商。（2）产品特点。一般来说，产品的单价越低，分销环节越多，分销渠道就越长：反之，则越短。价格较高的产品一般采用短渠道流通。（3）市场特点。市场特点包括目标市场的地理分布状况、潜在顾客的数量、顾客的购买数量、消费者的购买习惯、消费的季节性。（4）渠道特点。企业选用竞争产品所采用的营销柒道，通常会使企业比较容易地进入市场和占有一定的市场份额。但是，在激烈竞争的情况下，企业必须发展不同于竞争对手的其他渠道形式。同时,还需了解渠道中间商的情况。6 .渠道的连续性渠道的连续性并不意味着原来的渠道一成不变，而是指一个企业的营销渠道应当连续持久、不中断。8.2.1分销渠道策划的原则和程序1.分销渠道策划的原则（1）客户导向原则。企业欲求发展，必须将市场客户要求放在第一位，建立客户导向的经营思想。（2）最大效率原则。企业选择合适的渠道模式，目的在于提高流通的效率，不断降低流通过程中的班用，使分销网络的各个阶段、各个环节、各个流程的费用合理化，降低产品成本，取得市场竞争优势，并获得最大化的效益。（3）发挥企业优势原则。企业应依据自己的特长，选择合适的渠道网络模式，以达到最佳的经济效益和良好的客户反应。同时，企业也要注意通过发挥自身优势，来保证渠道成员的合作，贯彻企业自身的战略方针与政策。（4）合理分配利益原则。这是渠道合作的关键，企业应该设置一整套合理的利益分配制度，根据渠道成员负担的职能，投入的资源和取得的成绩，合理分配渠道合作所带来的利益。（5）协调及合作原则。渠道成员之间不可避免地存在竞争，企业在建立、选择营销渠道模式时，要充分考虑竞争的强度。一方面，鼓励渠道成员之间的有益竞争；另一方而，又要积极引导柒道成员的合作，协调其冲突，加强渠道成员的沟通，努力使各条渠道有序运行,实现既定目标。（6）覆盖适度原则。企业在选择分销渠道模式时，应考虑及时准确地送达的商品是否能销售出去，是否有足够的市场覆盖率以支持针对目标市场的销传任务。不能一味地只强调降低分销成本，成本的降低应是规模效应和速度效应的结果，在营销渠道模式的选择中，也应避免扩张过度，分布范围过宽过广，以免造成沟通和服务的困难，导致无法控制和管理目标市场。（7）平衡可控原则。企业要平衡各部分利益，不要轻易更换渠道模式及成员。只有保持渠道的相对稳定，才能进一步提高渠道的效益。畅通有序、覆盖适度，是分销渠道稳固的基础。营业推广策划就是企业合理运用各种短期诱因，鼓励购买和销售其产品或服务的促销过程。与广告、公共关系和人员等推销方式不同的是，营业推广策划限定时间和地点，以对购买者奖励的形式促进其购买，以此来追求雷求的短期快速增加。2.分销渠道策划的程序Iii1ilU¾¾<l>U3k诵rajf!i一外一8.2.2分销渠道的结构设计1 .分析、评估分销渠道结构的影响因素2 .分销渠道的结构类型3 .分销渠道评估分销渠道评估的实质是从那些看起来似乎合理但又相互排斥的方案中选择最能满足企业长期目标的方案，评估渠道设计方案可按经济性、可控性和适应性进行，选择渠道设计方案方法可按财务方法、交易成本分析法、经验法进行。评估分销渠道设计方案的标准：（1）经济性标准。首先进行渠道费用成本分析，综合考虑渠道建设成本、管理成本、利益分配成本、培训成本等各种经济指标，判断不同渠道方案的经济性。（2）可控性标准。评估公司对所选择渠道的可控性。根据渠道结构特点、企业发展阶段、品牌影响力、渠道管理能力，既要满足企业和分销商的共同利益最大化，又要保证企业对分销渠道的影响力和控制能力。（3）适应性标准。在评估各渠道方案时，还有一项需要考虑的标准，那就是分销渠道是否具有地区、时间、中间商适应性。4 .2.3选择分销渠道成员优质的分销渠道成员与健全的分销渠道网络，是企业重要的外部资源，也是企业建立稔定分销渠道的基础。建立分销渠道时应慎重选择分销渠道成员。1.寻找潜在的分销渠道成员寻找潜在分销渠道成员信息的渠道有两种，分别是内部信息源和外部信息源。内部信息源包括利用地区销售队伍从现有分销渠道成员或销售队伍中获得潜在的渠道成员信息，也可利用公司内部人力资源关系网获得潜在渠道成员的信息。外部信息源包括行业协会、商会、展会、广告、网络等，也可利用分类电话簿、专业服务网站等寻找潜在的渠道成员。5 .选择分销渠道成员选择既符合分销渠道战略又能完成渠道分销任务的渠道成员，应先确定选择渠道成员的原则，再确定渠道成员的选择标准。分销渠道成员的选择，应遵循以下原则：（1）易进入目标市场。企业选择分销渠道成员时应关注其覆盖范围、历史经验、区域优势，以满足目标消班者方便、快捷购买产品的需要。（2）匹配的企业形象。企业分销渠道成员形象代表生产企业的形象，企业选择的渠道成员应与目标消费者心目中的企业声望、信誉、品质与服务相匹配。（3）利于产品销售。企业在选择分销渠道成员时要挑选那些对产品销售具有优势的分销商，关注其产品组合、促销能力，寻找能提升渠道效率的经销商。（4）利于建立伙伴关系。选择分销渠道成员时应了解分销渠道成员的合作意愿、动机及发展是否与本企业相符，以利于企业与分销渠道成员建立起战略伙伴关系，增强渠道网络的稳定性。6 .评估确定分销渠道成员评估确定分销渠道成员包括制定分销渠道成员的评估标准、与评估确定分销渠道成员。8.3分销渠道管理策划渠道管理指制造商为实现公司营销目标对现有渠道进行管理.，确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调、通力合作的一切活动。因此渠道管理是企业管理中非常重要的一项内容，通过维持和保持稳定的渠道网络、恰当的产品价格、有效的渠道产品推广等渠道管理措施，能维护和促进渠道成员间的相互关系，确保渠道成员的利益，促进渠道成员相互合作，保证产品持续成长。8.3.1 分销渠道的激励与扶持1.激励渠道成员制造商渠道激励扶持主要有两种方法：一是宜接激励，二是间接激励。2.扶持经销商对经销商的扶持指通过协助经销商进行销售管理，提高羟销商的销售效率和效果，激发经销商销售产品的积极性。常采用协助经销商进行产品管理、终端管理、客户管理、开拓市场、产品服务支持等方法。通过对经销商提供间接和直接激励，可与经销商发展长期合作关系，但是对经销商的激励必须适度，否则，过频的激励会降低激励的效果，过低水平的激励收不到预期的激励效果，过高水平的激励乂将提高制造商的成本。因此，对经销商采用激励措施时应根据不同的对象采用不同的方法，要先评估后激励，实施前也要先确定好激励的水平和频度。价格策略是企业营销组合的重要因素之一，它直接决定着企业市场份额的大小和盈利率高低。8.3.2分销渠道的检查与调整1 .分销渠道检查分销渠道建立起来后，生产者必须定期按一定标准衡量中间商的绩效，如销售量达成情况、库存、破损处理、促销合作、货款结第、交货时间等，评估是否取消那些影响渠道绩效的中间商。渠道绩效评估主要涉及渠道绩效评估流程、渠道绩效评估。2 .分销渠道调整检查与评估分销渠道后，为了适应不断变化的环境，应及时改进影响渠道效率的渠道安排。调整分销渠道涉及调整中间商、调整分销渠道、建立新的分销方式三种。3 .3.3分销渠道创新随着营销环境的日益复杂，制定价格策划的难度越来越大，不仅要考虑成本补偿问题，还要考虑消裁者接受能力和市场竞争状况。1 .渠道创新的动力概括起来，分销渠道创新的主要动力来自：1）旧的渠道结构无法满足市场发展的需求。我国市场分销渠道发展最终进入重视消挽者阶段的过程，其表现特征是一叨闱着消费者转，一切以消费者满意为目标。这就要求产品要以最方便的途径让消费者购买，要求厂家要以最快捷的速度对消费者的购买需求和评价做出反应。然而，松散的、间接型的传统渠道模式制约了厂家与消费者的宜接沟通，影响了渠道效率。2）分销渠道成本控制成为渠道管理的市点。竞争愈加充分，企业利涧变薄，渠道成本的控制举足轻重。许多领域供大于求，市场竞争日渐激烈，商品价格日趋下降，企业利润越来越低，进入微利时代，渠道利润空间也相应越来越小。这些促使渠道成本的控制和经销利涧的集中成为必然。3）对分销渠道的辐射力和控制力要求更高。当企业规模越来越大，随着品牌影响力的不断增大，为了规避渠道风险并为后续产品奠定渠道基础，厂家对渠道辐射力和控制力的要求更高。一些企业甚至可以凭借自身的财力和市场管理经验组建自己的分销网络，如联想对其经销商实行特许经营，把渠道成员纳入H己的规范、控制之下。从市场竞争的需要和企业长远的利益来看，掌握渠道主动权具有十分重要的意义。4）新技术的出现和广泛运用。随着以互联网为代表的新技术和新的经济模式的出现，新的销售模式也得到了广泛的应用，随着互联网在全球范围内的普及和物流运输业的发展，网购正为越来越多的人特别是年轻一族所追捧。这也不断催生新的分销渠道模式。2 .渠道发展趋势随着市场竞争的加剧，渠道市场迅速发展，渠道创新的速度越来越快，营销渠道出现了许多新的发展趋势。