社群运营 企业案例——飞鹤奶粉星妈会私域运营案例.docx

飞鹤奶粉（星妈会）私域运营案例背景星妈会是E鹤旗下的母婴服务平台，困绕“生养教”全阶段，为用户开展月龄定制、喂养攻略、专家课堂等服务。根据2021年11月官方透露的数据，星妈会会员数已超100O万,月活更是裔达300多万。一、第一I引流阶段，一定要做好用户分层很多初入行甚至是工作两:年的运营，在社群的引流阶段，往往是“从大到小”“从总到分”的逻辑，包括笔者之前在做交个朋友的私域工作时，也是按照这逻辑进行，开始把所有的用户都集中在总群一一交个朋友官方福利XXX群。在这样的总群，用户很难在群内感受到价值，大家唯一的共同屈性就是“喜欢罗永浩+进群看看”，如此宽泛的社群，很大程度上稀释r用户很大的表达欲望与个性化需求，“说了没人回，想买的东西很少，价格和直播间不便宜”，长此以往,总群活映度和变现力成为最大难题！虽然在后来，随着交个朋友数码科技J）交个朋友版装鞋饰交个朋友食品饮料等垂类账号的运营，私域也进行了社群的垂类群搭建，但是为时已晚。首先从总群往垂类群导流的难度变得高了很多。粉丝已经被总群过度的营销和无感的活动消耗殆尽，完全丧失了再进一个新群的欲望。其次从总群导流的成本变高了很多。导流需要设计导流钩子与运营动作，引流初期“总群到分群”的策略.导致后期投入的成本无端增加0那既然最好社群最核心的在丁精细化：个字，为什么不从引潦初期，从用户分层的阶段，就一不做到位呢？这一点，飞鹤星妈会，做得非常好。通过线上线卜的全渠道引流，飞树星妈会的会员都统一沉淀在微信公众号上，再通过星妈会公众号，引流到星妈会的企业微信号，在导流入群前，首先会要求用户填写表单，通过腾讯问卷进行用户分层，用户需要填写宝妈或者宝宝所处的月龄阶段，之后再进入对应的交流群.星叫位小星×星妈会育儿交减群讯问WHKaroly接于等到你！我是磔置家小星，戏迎你加入【星阳会育儿交流群】进群指南IMI点击【词会育儿群入口】H阅读首页,上划进入下一员送播所处月龄.长按下方弹出二维码*|扫码人群中奖登记谪入n后科内管理员%It理员会告诉您兑奖方式哒其他问翅也都可以进鲜后咨词管理员BB星妈会肓儿群入口7大月就JElUII儿H任作膏'01请选择徙或宝宝所处的月龄段嗡一satfl.下方/可纤出入H二靖向mI9.9WSS12022年1戊年出生SXI7O21J牛年出生SS12020«!*出生tt20i9*>XS【32岁】5*伯岁，】星妈会的社群，分为7个标签J,对于不同阶段的宝妈，分别是：备孕、孕期宝宝2022年】虎年出生宝宝2021年】牛年出生宝宝2020年】鼠年出生宝宝2019年】猪年出生宝宝【3-6岁】宝宝【6岁+】这样做的好处不言而喻：好处一：从宝妈备孕到孩子6岁+,完全覆盖飞铛旗卜所有产品线的目标消费人群：好处二：根据宝妈/宝宝所处阶段，进入对应的交流群，为后续实现精细化运营打好基础;好处三，分U的社群聚拢相同需求的用户，对应的营销动作会更加精准，转化数据也更好。113EJft9nDwitiTiDt009)KvaiVWKMWVI,*«TlP«1，二、第二：活跃阶段，一定要切换到用户视角用户人群之后，如何让用户“愉快地唠起来”成为许多运营焦头烂额的核心指标！这也是很多运营遭遇的最大难题！进群之后管理员会发布社群日历与福利，让用户进群后第一时间知道社群是干什么的.社群日历Xingmahui那E鹤星妈会是如何做的，核心就是：定要站在用户视角，为用户提供全方位的价值。在星妈会，妈妈们可以获取各种需要的科学仔儿知识、早教陪伴内容、在线医生问诊、妈妈交流平台等服务内容。每个妈妈们从备孕到育儿的各个阶段遇到的困难都不相同。每个宝宝在成长的每个阶段,也会有不同的需求。而新手妈妈们身处信息员爆炸、信息泛滥的时代，她们最需要的是如何高效地甄选自己所需要的内容。针对这一点，星妈会设计J'独特的个性化服务，每日在社群推送妈妈们需要的内容，大大减少家长们获取有用信息的时间和精力。比如备孕群,每日的知识分享,都是围绕【孕期】进行.2W2*SR3W二lMJ)ROByIW5三i商F诟Wkff5¾"为t,26M*ffCM<春9,以WMSttHW三StSa-TAnR*VIHMBt,*->KMe*<IU9.了修。阶8大日”克神的0.08犬友府打Z.KMVhMtt*l*.管理员会在【备学群】每日分享【孕期知识】除了孕期知识，妈妈们最担心的婴幼儿健康、疾病问题以及自己的身体健康、注意事项。针对不同月龄宝宝、不同胎数家长们的育儿指导，困绕妈妈和宝宝们的“生养教”阶段，星妈会社群，会专门遨约知.名专家来解答用户关心的问题，提供免费的“在线专家问诊”股务.星羯会【备孕/孕期】交流fH200)G尔外出(HIr如何消毒更WJBE?关注iINj要接这个序给Mia行消*舍生醛穆W迪做宪枝陵回室宝宝清结费注意逵臣19完婚或”由的*JB,宝宝应懵MlEa.RasmB.w；«ssn序JT玄宝肥合的0况下,AffiffAMI7M*.刖忘了绐候下来的衣”H调!tlxSS一*V9宝妈身体有怒，家群内免费问诊对想要做好社群的朋友们来说，值得我们学习的就是，一定要站在用户视角，提供用户所需要的.这样势必能够让用户对社群产生而粘性，试想：谁会退出这样个对自己非常有价值的社区呢？而用户的信任感也会在这样的精细运营的基础上慢慢建立起来。三、第三：变现前期，一定要打造相对独立的产品体系如果大家有观察，会发现：星妈会体系内，有着独树一帜的产品逻辑。星妈会小程序内嵌“星鲜优选”商城，其定位是妈妈会员的积分兑换商城，商城内的所有选品困绕宝妈群体各方面的潜在需求,但唯独不销售g鹤的主打产品一一奶粉。星选优鲜产品体系四、第四：变现后期，一定要打造相对独立的精售场景除r日常每周二在社群进行好物推荐,星妈会在社群变现上，还有何妙招？飞鹤社群变现的两大法宝:小游戏场景植入式卖货j+视频号科普直播卖货首先是每到营销节点，比如儿童节、528宝宝日，星妈会社群都会策划营销活动。而活动的形式多以115游戏为主，这样的好处在于，星妈会可以利用游戏场景，巧妙植入星妈会商品，实现“用户活跃+品牌曝光-商品出卖”的：.大目的。528宝宝日用身大作故其次，飞鹤会将群内用户，引导进星妈会视频号百.描间。在抖音快手淘宝百播的教育下，大家已经完全习惯了直播购物这一场景，直播更沉浸的购买场景、更丰'富.的商品、更方便的购买链路.能够让妈妈们更多地下单。此外，星妈会会定期地造的儿科专家，育儿Ko1.,能够更好地激活妈妈们的观看时长，让宝妈们持续不断地在星妈会平台保持活跃状态。l.>JSMB(MO)_W三F三6M2tK303flX星妈会视频号知识科普+直播带货个人思考：不卖好的卖其他？飞傅星姆会的产品体系为什么要这样做?苜先，能够满足宝妈群体的其他衣食住等其他服务。如果商城上、社群内，宝妈只能购买奶粉，其他的像宝宝辅食、尿不湿等需求无法被满足，用户流失率会很高，飞翻引入我他产品，可以突破因单一品类用户需求难以满足的瓶颈。其次，星妈会作为一个宝妈渠道，完全可以通过嫁接其他母婴商家的产品，利用自己的渠道进行售卖分佣.这是非常重要的私域变现手段。的后一点，也是最为关键的，这样做可以保证飞鹤电商部门、经销商的利润，防止内部体系不同而造成的业务矛盾。这一点从E鹤的组织设计上能够看出来，K鹤的官方商城隶属于电商部门，主要服务于电商的销价目标：而星妈会则隶属于运营部门，由内容、社群、枳分商城等多个团队合作，服务于集团整体业务.“电商-私域”两套独立的产品运营体系，互不争利.五、总结本次研究的飞鹤昆妈会，从他们的社群运营经验中，总结出了打造高活跃变现社群的核心方法论，欢迎朋友们起探讨。第一，引流阶段，一定要做好用户分层。第二，活跣阶段，一定要切换到用户视角。第三，变现前期，定要打造相对独立的产品体系，第四，变现后期，一定要打造相对独立的销桥场景.来自案例分享*私域运营小悦