X汽车飞度上市推广分析DOC15P.docx

广本飞度上市推广分析从2003年9月16日下线，到9月28日全国正式上市，Fit（飞度）可以说创造了广本的又一个神话，上市当月3天销售599辆，10月份销售3871辆，12月，这一数字攀升到6921辆，在上市后不到4个月的时间里，共销售16554辆。飞度的热销除了产品的选型、定价以及广本品牌本身高人一筹外，上市推广也是可圈可点，这里通过分析飞度的上市轨迹，权衡其利弊，对于其他的轿车新品上市也有着极为重要的借鉴意义。一、轿车新品推广手法的演变从整体来看，专业、创新、整合是市场推广的大趋势，具体表现在以下几点。第一、载体从传统媒体走向现代媒体。除了原有的空中的电视广播，地面的报刊、户外广告外，新一代的网络、DM、短信也成为重要载体。特别是网络，象威驰、嘉年华、中华、菱帅等新品都曾在雅虎、搜狐、新浪等门户网站开设宣传阵地，飞度也不例外。第二、从静态走向动态，由单向走向互动。通过网络的交互平台，游戏，及各类俱乐部、活动的组织参与等，增加与消费者之间的互动和双向交流；第三、从无意识的单一、零散传播走向有意识的多元、整合。现代的市场推广已经发展到几乎无所不包，无所不用，凡能有效整合进来的就整合，各种媒介、载体、形式之间已经没有界限。第四、从厂商走向社会。以前的市场推广是纯粹的厂商行为，现在的市场推广已经被扩充到全社会，新闻话题、公关活动等已经涉及到包括企业界、学术界、新闻界，甚至是政府相关部门的参与和重视。二、轿车新品上市的原则1、充分关注竞争对手和消费者原则；事实上，飞度在上市前进行了充分的市场调研，特别是产品选型，更是确定以三厢切入市场，而非媒体猜测的两厢，其原因就是80%的消费者更加认可三厢。在定价方面，也是参考了威驰、Po1.O等车型的价格，以确保竞争优势。2、打出自己的节奏原则；飞度整个的上市环节连接的比较紧密，从2000年年底放风，到2001、2002通过各种场合对车型、价格进行报道，从今年3月启动Frr1.ADY选举活动，到4月车展露面，以及关于上市日期的炒作，可以说环环相接，没受到对手太多影响，反而是给对手造成了一定的麻烦。3、创新及差异化原则；包括活动、概念、形式的种种差异化；飞度的形象代言人Frr1.ADY选拔系列活动及上海车展定时开放展览飞度，上市活动在全国各地同期同步举行，都是在概念、形式、活动上的创新。4、系统整合和集中原则；飞度不但充分利用各种媒体进行软文炒作和新闻报道，而且还同新雅阁的上市、同广州本田进行了很好的整合。5、借势造势原则；飞度通常利用车展等重大活动进行新闻报道，在社会整体关注汽车的同时，发出声音，在大家进行价格调整时，讨论价格，总之紧随热点，省力省事。6、新闻性原则。以提高社会关注程度，扩大知名度和影响力；关于飞度的任何方面的新闻我们都可以在媒体上看到一是三厢还是两厢？原型车是什么？在海外市场反响如何？什么时候上市？代言人是谁？会不会受非典影响？销售情况会如何？定价会是多少？经销商是否会加价销售？诸如此类，可以说是吊尽新闻媒体和消费者的胃口，进行了充分的炒作。也建立了极高的知名度。三、飞度上市具体行程2000年12月，广州市领导向媒体透露，广州本田将生产经济型轿车。2001年5月，日本媒体报道，广州本田将生产经济型轿车，车型可能是将于2001年6月在日本上市的新一代小型车（Fit）,排量1300cc02001年6月，本田Fit于22日在日本上市，获得好评，Fit提出全球小型平台”概念。2001年6月，广汽董事长张房有透露，广本10万元经济型轿车将于2003年下线。2001年11月，本田宣布投资1亿美元在巴西生产Fit经济型车，Fit在9月的2001年法兰克福国际汽车展上倍受瞩目，2002年将以"Jazz”为名在欧洲市场销售。2001年12月，广州本田宣布12万辆产能改造相关计划，曾庆洪证实准备生产经济车。2001年12月，本田宣布在广州生产经济型轿车，新车可能以Fit为基础进行开发，而且新车型将在2002年年底首先在日本市场推出。2002年6月，曾庆洪表示经济型车将于2003年中期面市。2002年12月，本田宣布将在广州生产经济型轿车“FitSalOn”（日本名FitAria,12月20日在日本推出），同时将产能扩大到年产24万辆。2002年12月250,媒体对广本"FitSalon"及原型车"FitAria”进行报道，指出"FitSalon"是三厢车，价格可能在10万元17万元左右。2003年1月，本田Fit高居2002年的销售排名榜首，丰田花冠屈居第二。2003年3月12日，媒体称广本"Fit”将参加上海国际车展。同日，广本选拔形象使者FlT1.ADY的活动启动，开始接受报名。2003年4月20日，广本飞度"FitSalon”参加第10届上海国际车展，第一次正式露面，并初步确定于7月下线，8月投放市场，稍后推出Fit两厢版本。媒体开始对Fit”的价格进行猜测。2003年5月，突破外资不超过50%股比限制的本田汽车（中国）有限公司在广州经济技术开发区出口加工区正式挂牌，2004年以后，每年将有至少5万辆两厢FIT从这里出口到欧洲。2003年5月，本田宣布，因非典影响，"FitSalOn上市可能延迟1-2个月，同时，记者称飞度定价极有可能在12万元以内，广本方面称延期上市不会对价格造成影响。2003年6月8日，有28名候选人云集三亚复选，22日晚，有8名佳丽胜出，赢得了FlT1.ADY称号。2003年6月，媒体披露，三厢飞度预计9月中旬上市，基本型售价在万元之间，很可能是10.98万元，两厢飞度的投放时间待定。2003年8月1日，广本在海南举办了以媒体为主的飞度试车活动，确定于9月16日正式下线，价格将在下线仪式上公布。2003年9月8日，媒体称飞度基本型售价可能在9-10万元之间。2003年9月15日，曾庆洪表示飞度售价肯定会给大家一个惊喜。2003年9月16日，Fit(飞度)在广州正式下线，1.3升手动档售价9.98万元，无级变速自动档售价10.98万元。下线后引起各地踊跃定购，据称各地订单总量已经在3万台以上，拿车已经排到明年下半年。2003年9月28日，以"FitFitParty!飞度面对面”为主题的飞度全国上市新闻发布会暨试乘试驾活动在北京怡生园举行。全国各地广州本田特约销售服务店也举行了上市发布活动。首先投放市场的是1.31.五速手动档，自动挡车型将在11月份推出。2003年10月13日，针对北京、深圳、广州出现的飞度加价销售的情况，广州本田称将还信消费者，严查飞度加价事件。四、飞度宣传的九大热点一个是三厢还是两厢。二个是飞度的原型车，以及海外市场的反响。三个是产品的性能和配置。特别是MM设计理念等。四个是飞度的价格。之前出现了多个版本。五个是什么时候上市，会不会受非典影响？六个是销售情况会如何？会不会延续雅阁神话？七个对市场同类车型的冲击？特别是威驰、Polo以及相关车型的价格调整，新一轮价格战会否形成。2003年8月19日，派力奥和西耶那两大车系下调价格；9月1日起，奇瑞风云系列全线降价，9月9日，雅酷、威姿和夏利2000三个系列全部降价，威姿自动挡降价幅度高达1.5万元；9月15日，上海大众03款POIO价格全面调整，价格降幅为0.81万元1.11万元;威驰也给予5000元优惠。八个是经销商是否会加价销售？加价多少？飞度1.31.五速手动挡(MT)在北京市场被加价2.5万元出售，深圳加价1.8万元，广州加价1.5万元。九个是代言人FlT1.ADY。五、相关新闻报道如前所述，飞度利用九大热点进行宣传，时间持续两年之久。在策略方面，广州本田广泛地借重于媒体传播、行业展会、巡展路演、商业赞助和媒体、消费者者试乘试驾等多种公关手段，全面加强了与媒体、消费者和其他社会公众在各个层次上的沟通，特别是在对待媒体记者和网络方面，工作到家，有效地向市场和社会传达了产品和企业信息。2003。广州本田代军g公司金权所专FittJ7广本更0F*ftm=9曲线港aa明一辆全断价值的赣率，凝左XOndo尖科技.MWHond*MM*设计0一“人健暮掌Ie的，效空大化.左必的机H占闲空小化.更将动、奥、修琳.环保和像文.RtJ<*oon(IM)麟本1.3U5手确全Iler-H侨力998万元；1.31无支HR动相财为10.98万元飞度官方网站六、相关公关活动1、FlT1.ADY形象使者的评选Frr1.ADY形象使者的评选是一次典型的商务推广活动，突破了传统的新车下线、上市仪式的概念，把原来少则一天多则三天的上市宣传拓展为全年的推广活动。据了解，Frr1.ADY形象使者评选活动的筹划始自2002年。广州本田从2003年3月12日起，通过全国140家广州本田汽车特约销售服务店，举行集“美丽、智慧”于一身的FitIady形象使者选拔活动，报名开始。2003年4月20日，由广州本田全国140多家特约经销商推荐的140名女孩的照片在上海国际车展上接受来宾票选，成为今年上海车展的一大亮点。6月8日始，来自全国各地的28位入围选手来到海南三亚，接受为期两周的封闭式培训。她们中有模特、歌手、主持人，而更多的则是在校大学生。在这两个星期的时间里，选手们接受了广州本田企业文化讲座、个人形象塑造、表演与造型、演讲与应对技巧等基础培训以及户外拓展训练等。6月22日晚，广州本田Fit轿车形象使者选拔活动的决赛在三亚激情上演，28位选手进行了青春、活力、智慧的精彩展示。经过近3个小时的激烈角逐，来自广州的吴瑕、来自新疆的阿丽飞燕、来自重庆的包莹莹和李娥婵、来自武汉的孙宏英、来自杭州的周夏贞、来自海口的周显桐、来自茂名的郭晓青8位选手脱颖而出，赢得了FIT1.ADY的称号。飞度虽然没有上市，但是其定位却在FlT1.ADY的评选活动中浮出水面-健康、年轻和亲近。广州本田总经理门胁轰二表示，评选FlT1.ADY,并不代表这是一部专为女性设计的车，更不代表这是一部专为年轻女性设计的车。女性拥有更强的对新生事物的表现力，美丽、智慧的女性与飞度精巧、环保的设计思想非常贴切，更适合做FIT的形象代表。Frr1.ADY的评选看似简单，实际繁复，任何一个细节都不可以忽视。操心一-30名选手中年龄最小的只有18岁，几乎都是孩子。从早晨起床到晚上熄灯，她们的饮食起居都要监护人一一照顾；费力-模特公司培养1.ADY的健康、亲近的公众形象，训练她们面对媒体、镜头的感觉；拓展训练公司帮助她们培养团队的概念，洗去1.ADY身上的稚气；大腕儿李东田、刘洋帮1.ADY塑造清新的造型；专业演出公司负责最后的晚会在鲜花、掌声和泪水中，8位FitIady如出水芙蓉一样向世人展示了"美丽"与"智慧"。而这正是广州本田的初衷。最后当选FIT1.ADY的8名女孩将与广州本田签约一至两年，参加飞度轿车的一系列宣传及推广活动。广州本田也成为国内首家为新车在全国范围内评选形象使者的汽车公司。“Fitlady”形冢使者选拔:果揭晓1号阿丽飞燕-吐鲁洪、2号包莹莹、7号郭喽吉、9号李婀蝉、15号孙宏英、19号吴瑕、27号周夏贞、29号周显桐等8位选手最终幸运当选形象使者八位Iady幸运当选»±文我来说两句广本“Fitlady”参加户外拓展训练神秘的户外培训老师终于魏脸：4位壮男两位娇小的女±-领队的老师说这是为了增加大家的信心文我来说两句广州本田FIt1.ady评选进入最后阶段编捐：郭燕电话V65102160-6540FIT1.ADY相关报道2、上海车展及相关图片2003年4月20日，第10届上海国际车展上，广州本田、本田技研工业株式会社（以下简称Honda）联袂参展，并推出一款全新的精巧型轿车FitSalOn（飞度）。和一汽、大众、通用相比，广州本田和本田的联合展台虽然面积不大，但是由于广州本田第一款经济型车"飞度的首度亮相，而成为全场焦点。之前业内早就传闻广州本田将生产畅销日本的FIT,但是究竟是三厢还是两厢就一直各有说法。由于FIT在日本的良好销售成绩，加上广州本田一贯的品牌保证，市场对这款车非常期待。而广本对这款车的一切信息都讳莫如深，也更加吸引了外界对它的关注。谜底终于揭开了，广本首款经济型车是FrrSA1.OoN,中文名为“飞度，首先推出的是一款三厢轿车，将于今年7月下线，8月投放市场，两厢版本将稍后推出。不过，更多的细节广州本田就没有透露，比如价格、产量等。看来，广本还是要把悬念保持到最后一刻。为了增加“飞度"的神秘感，广州本田还在中心展台上设了帷幕，只在固定的时间才打开，让人一睹“飞度真容，这也是车展上惟一采用这一做法的展车。2003上海车展3、下线仪式及产品相关图片2003年9月16日，造势已久的广州本田全新精巧型轿车FitSa100n（飞度）在广州大本营宣布正式下线，并公布了消费者期待已久的价格：1.3升手动档售价9.98万元，无级变速自动档售价10.98万元，该款车型将于9月28日在全国统一上市。现用Ift北图片键狙汽车工作现场学津广本副总曾庆洪等车美女»更多将彩由片报道并放飞度广台片JBJ嘉宾湃话广本飞度亮相主持人介华新车广本飞度I厂mH广本执行副总曾庆洪讲话精巷绿蹈作若飞度刘日将彩舞路表演嘉度自动飞度下线仪式主持人宣布仪式开始下线仪式现场记者齐聚一堂厂本总经理门物正二各擦体记者争先恐后下线仪式相关报道4、其他活动海南飞度媒体试车2003年8月1日，广州本田在海南组织了飞度试车，以杂志为主的国内主要媒体第一次与飞度亲密接触。从第一次亮相给人的印象来看，飞度具备搅动小型家用车市场的实力。全国统一上市全新精巧型FitSaloon（飞度）轿车于2003年9月16日在广州本田顺利下线后，得到了社会各界的关注和支持。2003年9月28日，以FitFitParty!飞度面对面为主题的飞度全国上市新闻发布会暨试乘试驾活动在北京怡生园举行。全国各地的广州本田特约销售服务店也在同一天举行了上市发布活动。此次首先投放市场的FitSaloon（飞度）轿车是1.31.五速手动档（MT）,全国统一销售价格为9.98万元。七、平面媒体推广1、媒体投放特点从2003年9月16日FitSalon（飞度）下线开始，广州本田开始了针对性的投放。从投放的时间来看,9月16日飞度下线和9月28日上市是两个高峰,尤其是9月28日飞度正式上市，飞度共投放广告57次,438.5万元,分别占（9.16T0.9）投放总量的42.5%和39.7机中间也有不同程度的保温投放。从媒体的选择来看，主要是日报类、晚报类城市权威媒体，面对的都是广大读者。其中，广州日报、深圳商报、深圳特区报、北京青年报的投放量分列前四位，分别占投放总量的7.53%、6.14%和5.93%、5.14%o从投放的区域来看，广东、北京、上海、浙江等经济发达地区是飞度投放的重点，也是飞度销售的重点区域。平面广告检就E缺情况2、主要平面表现从广告表现来看，飞度喊出“外在动人，内在动心的口号，将飞度的秀美外观和内部空间尽情展现，FIT1.ADY的阳光、青春、活泼、靓丽的外形与之相互辉映，显得颇为时尚动人。飞度的电视广告也是以FlT1.ADY的裙舞开始，高雅而奔放，异域、动感味道十足。-7lsa(eQ*6ll(ri,s4e,lIMlaG薄*CY*惮*-SeBttF9tt«»*，W*«>?41£«*举盟7»«*S*»£K>l8iaxe*Mr5PUOMw*gfl*6,wY后世氐展sel0畤也<flzox543核心稿，投放120次，9月16日之后开始投放投放11次，9月28日之后开始集中投放Fit!外在动人内在动心办恂*R尢拘无It的0*SfBRKKHondaUBftKM9t人健*Jt纳U依空必量入化*足*的也dIS角交冏小化让盘爻就方一科g受it«W»»rS».外在助人.HK>.ftmxfi*FMaloon<1:M«»tS卢弗飞度电视广告八、飞度上市的得与失飞度的上市一直倍受关注，总的来讲相当成功。无论是从飞度的知名度、影响力，媒体的资源投入方面，还是上市后受到的热烈追捧，竞争对手不得不降价应对等，都说明了飞度产品、营销、推广的成功。1、飞度之得：1）、利用新闻媒体进行各种话题的炒作，始终保持高热度，减少了大量的硬广投入。在完全没有硬广投入的情况下，飞度早在下线之前就取得如此高的知名度和关注度，算是第一得。2）、FlT1.ADY选拔开创先河，与威驰吴彦祖选拔女主角有异曲同工之妙。但如果能参加飞度的一系列宣传及推广活动，必将引得更多关注。3）、价格一步到位，产品综合素质不错，加上广州本田的品牌号召力，以及在品质和售后服务方面的良好口碑，可以说让对手最着急，特别是威驰和Polo受到巨大压力。4）、饥渴销售策略再次奏效。据报道，率先上市的飞度1.31.五速手动挡（MT）,在北京市场被加价2.5万元出售，深圳加价1.8万元，广州加价1.5万元，经销商何乐不为？广本一边假打，一边可以牢牢掌握对经销商的控制权，正中下怀。2、飞度之失：1）、炒作气氛太浓。难免引起部分业内和消费者的反感，对长期发展不利。特别一些媒体将威驰、派力奥、西耶那、雅酷、威姿、夏利2000、PO1.0、风云、路宝等系列车型的降价全部"归功”于飞度，似乎有点自欺欺人。2）、有市无车，加价销售将在一定程度上有损于企业形象。3）、产品捧的太高，实际产品容易引起消费者心理上的失落。很快业界就有种观点，认为飞度驾驶室前移影响车辆安全，大空间影响到后排座椅的舒适性，对飞度十分不利。